Parfums destinés à la génération Z, Kenzo Totem et Playboy

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Pour la rentrée, offensive parfum auprès de la génération Z avec les lancements de Playboy et Kenzo. D’un côté, Kenzo Parfums du Groupe LVMH dévoile un lancement en rupture avec les codes de la parfumerie classique, unisexe avec un positionnement prix accessible. De l’autre, Playboy, la marque de parfums du groupe Coty dédiée au mass market qui se joue des codes du luxe, avec humour et décalage. Toutes 2 visent la génération Z, c’est-à-dire les jeunes adolescents et adolescents, après avoir scruté leurs habitudes sociétales, leurs pratiques tribales pour l’une (en référence à l’ouvrage du sociologue Michel Maffesoli Le temps des tribus), leur ultra-connection, leur surinformation pour l’autre.

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Des fragrances aussi vitaminées et pleines de pep’s que la marque Kenzo et sa campagne publicitaire.

Un parti-pris unisexe pour ce lancement de 3 fragrances citrus-boisé, floral-boisé et fruité-boisé. Des fragrances toutes fusantes en tête, avec le côté pétillant du pamplemousse rose sur un lit de feuilles de thé pour la première, l’originalité d’une orange amère associée à de la fleur de citronnier pour la seconde et enfin, un accord ananas frais et épices de cardamome. Avec des notes de fond sensuelles et intenses, notes bois et cuir pour Woody Citrus, le duo Vétiver et cèdes pour le Woody Floral et enfin, un bois de cèdre vanille pour Woody Fruity. Ma fragrance préférée est Woody Floral de couleur orange avec cette orange amère nerveuse, énergisante. Très addictive. Pas étonnant, j’aime beaucoup également l’Orange verte d’Hermès.

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Un pari audacieux pour la marque, ciblant une clientèle jeune avec cette nouvelle ligne de parfum, non pas le n-ième lancement sous la franchise Flower, un parfum auquel je suis fidèle et visant les trentenaires. Et une campagne de pub très United Colors of Benetton, dans l’univers ultra minéral du désert de Vasquez Rocks. Cap à l’Ouest et sur l’art de la danse ou du 7ème art qui sert de fil rouge au film. Pas moins de 9 icônes métisses pour incarner la diversité de ces 3 eaux de toilette, tous danseurs,  acteur ou mannequin aux origines très diverses, hip hop, capoeira … Une campagne réalisée et photographiée par Patrick Guedj auquel la marque Kenzo est fidèle depuis 15 ans. Le film fait la part belle à la danse rythmée par les djembés et aux couloirs pures, vitaminées et saturées ; il est chargé en énergie positive. Découvrir le film dont la musique est signée du groupe The Do.

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Quant au packaging, le flacon de verre s’inspire de la sculpture de bois éponyme et présente un fort parti-pris unisexe, voire viril, exprimant la puissance de la jeunesse et la force de la tribu en tant que groupe sociétal. Ce flacon de parfum a été créé par le studio de design japonais, Nendo, élu créateur de l’année au Salon Maison & Objet 2015. Il joue de façon détournée avec les lettres qui composent le nom du parfum, Totem. De leur côté, les étuis sont à la fois géométriques et graphiques, voire cinétiques. En vente en format 30 et 50 ml, à des prix accessibles de 39€ et 53€ chez Sephora, Nociné, Marionnaud et les parfumeries indépendantes. Des prix inférieurs aux autres parfums Kenzo. Plus de détails sur le site kenzoparfums.com.

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Enfin, côté web, la marque Kenzo Parfums mobilise les réseaux sociaux et notamment facebook avec un concours photos dans le désert ‪#‎KenzoTotemTour‬. Des photos de tribus ou seul. En parallèle, des évènements de street art, street culture, rollier, breakdance, show… dans 6 villes vont créer le buzz, à Paris, Lyon, Strasbourg… Plus de détails sur le mini site dédié  www.kenzototemtour.fr autour d’une promesse universelle et consensuelle rendre le monde plus beau !

Quant au parfum Playboy du groupe Coty, il s’adresse de façon décalée à la génération Z, aux jeunes millenials.

Plus précisément pour la version Play it wild for her et play it wild for him. Pour cette nouvelle campagne de ce jus féminin et de jus masculin, la marque vise cette génération ultra informée, 100% connectée, sûre d’elle et sûre de tout connaître avant tout le monde.

La génération Z incarnée par les héros des parfums Playboy
La génération Z incarnée par les héros des parfums Playboy

Dénonçant ce travers avec humour et dérision, elle pointe du doigt le fait qu’elle s’ennuie dans l’approche de séduction. Une approche devenue mécanique, désinvestie, en un clic. Le concept commun à ces deux films est la séduction intelligente, à la fois ludique et pertinente. Ou comment retrouver de l’excitation dans la séduction… Une campagne signée de l’agence Leo Burnett et du réalisateur Oskar Bård. Pour lui, le jeune premier poursuivi par son fan club à la sortie de sa caravane-loge.

PLAYBOY Play it wild for him from Smile on Vimeo.

Pour elle, la socialite arrivant en décapotable à une soirée. Pour s’adresser aux jeunes filles à la séduction féline/ Des clichés visiblement toujours aspirationnels pour cette génération à condition d’y ajouter la touche d’humour. De ces 2 films de 30 secondes, c’est la version féminine qui a le plus de succès (4 fois plus) !

PLAYBOY ‘Play It Wild’ for Her – The Cocktail from excuse my french on Vimeo.

Quant au packaging féminin, le symbole de playboy réhabillé d’une robe léopard le rend assez unique et kitsch pour une création olfactive d’Aliénor Massenet d’IFF (qui a travaillé notamment pour Replica de maison Martin Margiela). A mes yeux, le parti-pris olfactif repose davantage sur l’alliance de la violette, de la vanille et des muscs en note de fond qu’au départ gourmand mandarine-poire-néroli. Le pack masculin est, quant à lui, beaucoup plus conventionnel. Des parfums vendus en mass market à des prix ultra attractifs, autour de 17€. Plus de détails sur le site playboy.
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