La fragrance de Chanel N°5 décodée : portrait vintage onirique

Le dernier épisode d’Inside Chanel, mini-site dans lequel la maison de luxe illustre en image son esprit, ses piliers et valeurs, est à nouveau consacré au parfum mythique N°5 dans une esthétique vintage. Cette webserie dédiée au storytelling de la marque Chanel a démarré en 2012 par deux opus sur ce parfum. Le tout premier met en avant son esprit pionnier, en rupture avec les codes du marché. Le second est consacré à son illustre ambassadrice, Marilyn. Cette fois-ci, il donne à voir ce parfum mythique comme une incarnation de l’esprit de Mademoiselle Chanel, s’exprimant à la première personne.

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Un autoportrait personnifié – Je suis un parfum – qui dresse les traits de caractère de la fragrance, une composition olfactive à la fois artistique et conceptuelle telle un tableau abstrait, une construction graphique et subtile. La fragrance se décrit comme un bouquet imaginaire, étonnant, doté de l’esprit frondeur de Coco et de l’audace de Mademoiselle. Un foisonnement de fleurs : iris, rose, bergamote, fleur d’oranger mais aussi jasmin envoûtant.

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Présenté dans un flacon révolutionnaire dans son épure, aux variations infinétisimales au fil des ans depuis sa création en 1921. Fruit d’une lignée d’artisans parfumeurs : Ernest Beaux, Henri Robert, Jacques Polge et aujourd’hui Olivier Polge.

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Une esthétique vintage et onirique pour ce parfum intemporel twistée de modernité.

Pour dépeindre cette icône Chanel, la marque a choisi une esthétique vintage et onirique, mâtinée de technologie contemporaine par le biais de gif, d’images saccadées et d’effets visuels hype. Et bien sûr, de mobiliser les réseaux sociaux via un teaser le 11 mai.

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Découvrir ce nouvel épisode Auto-portrait d’un parfum ci-dessous.

Hot news : Vent de fraîcheur avec le lancement de Chanel N°5 L’Eau dont l’égérie est Lily Rose Depp, tout juste âgée de 16 ans et fille de Johnny Depp et de Vanessa Paradis. Elle a enflammé le Festival de Cannes et la Croisette lors de la présentation du film La Danseuse de Stéphanie Di Giusto dans lequel elle joue aux côtés de Soko, Gaspard Ulliel et Mélanie Thierry.

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Ainsi, L’Eau est un flanker (extension de gamme parfum) destiné à séduire les Millenials. Cette version fraîche, légère, voire transparente est une réinterprétation moderne et plus accessible de la fragrance originelle, sophistiquée, qui a perdu sa place de N°1. Cette fragrance fait la part belle à la Rose de Mai cultivée à Grasse, son lancement est annoncé sur le site chanel.com pour le mois de septembre.

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Pour la fête des mères, Chanel affiche le Numéro 5 et Gisele Bundchen

C’est le photographe Patrick Demarchelier qui signe cette nouvelle publicité presse et affiche. Toujours aussi sollicité (campagnes l’Instant Chanel, Louis Vuitton l’âme du voyage cette année décodées sur le blog, Dior et Jennifer Lauwrence l’an passé…) pour ce septuagénaire dont les créations ne prennent pas une ride. Chanel mise sur le numéro 5 et sa déclinaison ou flanker Eau Première à l’occasion de la fête des mères, un temps fort des ventes de parfum. Décodons cette publicité et ce parfum lancé en 2008.

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Eau première, une version élégante et lumineuse du Chanel N°5.

C’est le parfumeur Maison, Jacques Polge, qui a conçu ce parfum en dépoussiérant un peu la fragrance du N°5.  Cette nouvelle construction olfactive lui confère plus de fusant en tête avec des notes de Néroli tout en conservant son sillage qui fait toute sa singularité et que nous reconnaissons les yeux fermés tant le parfum Numéro 5 est mythique. Un coeur floral autour d’un accord ylang-ylang des Comores, rose de mai et jasmin qui reste puissant. Pour le moelleux et le confort, la vanille, l’iris poudré et le santal viennent rééquilibrer les aldéhydes. Ce qui change depuis un an ? C’est le flacon, abandon du flacon haut pour celui de l’eau de parfum N°5.
Mon avis : cette fragrance est un peu plus consensuelle que le parfum N°5 d’origine. Ce dernier testé en aveugle (blind test sans marque) est très segmentant, sa forte dimension aldéhydée lui confère un côté entêtant qui en gêne plus d’une. En savoir plus sur la composition et le prix du parfum (ici).

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Nouvelle tête d’affiche pour le N°5 Gisele Bundchen

L’affiche fleurit dans tout Paris avec ce nouveau visuel shooté par Patrick Demarchelier. Une Gisele Bundchen topless pour mettre l’accent sur la sensualité du parfum. Mais aussi évoquer son utilisation mythique par Marilyn Monroe : nue. La star le confessait dans son interview pour Life Magazine en 1952. La Maison Chanel a même centré sa communication publicitaire dessus il y a 18 mois. Voici le film.

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Un film bien plus ancré dans le mythe que le film #theonethatilove réalisé par il y un an par Baz Luhrmann. Davantage une superproduction hollywoodienne de plus de 3 mn qu’un film pub, il surfe sur les clichés : Gisèle amoureuse, Gisèle sportive, Gisèle maman, Gisèle top model. Des images certes magnifiques vues par la planète entière mais in fine un storytelling faible pour une fin très conventionnelle. Mais un vrai succès sur Youtube : plus de 10 millions de vues.

Quel objectif stratégique sous-tend cet investissement ? La place du Chanel N°5 dans le top 5 des parfums mondiaux. En France, le parfum a dévissé de sa place de leader au fil des ans pour être N°4 en 2013, puis désormais en cinquième position, derrière Lancôme La vie est belle, Dior J’adore, La petite robe noire et Coco mademoiselle. Le Chanel N°5 a ainsi perdu 3 millions d’euros de ventes en deux ans.