Pour la fête des mères, Chanel affiche le Numéro 5 et Gisele Bundchen

C’est le photographe Patrick Demarchelier qui signe cette nouvelle publicité presse et affiche. Toujours aussi sollicité (campagnes l’Instant Chanel, Louis Vuitton l’âme du voyage cette année décodées sur le blog, Dior et Jennifer Lauwrence l’an passé…) pour ce septuagénaire dont les créations ne prennent pas une ride. Chanel mise sur le numéro 5 et sa déclinaison ou flanker Eau Première à l’occasion de la fête des mères, un temps fort des ventes de parfum. Décodons cette publicité et ce parfum lancé en 2008.

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Eau première, une version élégante et lumineuse du Chanel N°5.

C’est le parfumeur Maison, Jacques Polge, qui a conçu ce parfum en dépoussiérant un peu la fragrance du N°5.  Cette nouvelle construction olfactive lui confère plus de fusant en tête avec des notes de Néroli tout en conservant son sillage qui fait toute sa singularité et que nous reconnaissons les yeux fermés tant le parfum Numéro 5 est mythique. Un coeur floral autour d’un accord ylang-ylang des Comores, rose de mai et jasmin qui reste puissant. Pour le moelleux et le confort, la vanille, l’iris poudré et le santal viennent rééquilibrer les aldéhydes. Ce qui change depuis un an ? C’est le flacon, abandon du flacon haut pour celui de l’eau de parfum N°5.
Mon avis : cette fragrance est un peu plus consensuelle que le parfum N°5 d’origine. Ce dernier testé en aveugle (blind test sans marque) est très segmentant, sa forte dimension aldéhydée lui confère un côté entêtant qui en gêne plus d’une. En savoir plus sur la composition et le prix du parfum (ici).

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Nouvelle tête d’affiche pour le N°5 Gisele Bundchen

L’affiche fleurit dans tout Paris avec ce nouveau visuel shooté par Patrick Demarchelier. Une Gisele Bundchen topless pour mettre l’accent sur la sensualité du parfum. Mais aussi évoquer son utilisation mythique par Marilyn Monroe : nue. La star le confessait dans son interview pour Life Magazine en 1952. La Maison Chanel a même centré sa communication publicitaire dessus il y a 18 mois. Voici le film.

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Un film bien plus ancré dans le mythe que le film #theonethatilove réalisé par il y un an par Baz Luhrmann. Davantage une superproduction hollywoodienne de plus de 3 mn qu’un film pub, il surfe sur les clichés : Gisèle amoureuse, Gisèle sportive, Gisèle maman, Gisèle top model. Des images certes magnifiques vues par la planète entière mais in fine un storytelling faible pour une fin très conventionnelle. Mais un vrai succès sur Youtube : plus de 10 millions de vues.

Quel objectif stratégique sous-tend cet investissement ? La place du Chanel N°5 dans le top 5 des parfums mondiaux. En France, le parfum a dévissé de sa place de leader au fil des ans pour être N°4 en 2013, puis désormais en cinquième position, derrière Lancôme La vie est belle, Dior J’adore, La petite robe noire et Coco mademoiselle. Le Chanel N°5 a ainsi perdu 3 millions d’euros de ventes en deux ans.