Media: la comète cosmétique Glossier adopte sa première campagne TV

Décidément, la jeune marque Glossier se distingue des indie brands en adoptant sa première campagne media TV. En effet, cette marque direct to consumer restée indépendante, a décidé de frapper un grand coup avec ce media traditionnel et puissant qu’est la télévision. Jusqu’à présent, Glossier a tout misé sur le digital et les media 2.0 que sont les réseaux sociaux. Des media en phase avec ses consommateurs et qui ont fait sa réputation et sa croissance.

media Glossier tv

Franchissement d’une nouvelle étape marketing avec le media télévision pour Glossier

Elle fait bouger les lignes du marché du soin et du maquillage, notamment aux Etats-Unis, en adoptant un marketing atypique, sans filtre . Elle atteint désormais une taille considérable – un chiffre d’affaires de 100 millions de dollars en 2018. Sa campagne intitulée Feeling Like Glossier met sur le devant la scène sept membres de la communauté Glossier in Real Life. 3 employés de la société : le rédacteur en ligne Ernest qui travaille dans le flagship de la marque à New York, mais aussi des clientes comme la Youtubeuse Rafiqah Abdullah Akhdar. Une beauté moins conventionnelle en rupture avec les communications des marques classiques Découvrir le film global sur le site de Glossier. Et ci-dessous les films les plus emblématiques, inclusifs, chacun témoignant de son rapport à la beauté, ses routines et plaisirs… Celui d’Ernest est l’un des plus intéressants puisqu’il préfigure le ton propre de la marque, un message positif et inclusif pour toutes les beautés.

Ou encore celle de Rafiqah.


Le film publicitaire en format 30 secondes (visible ici) est diffusé sur la chaine ABC. La licorne beauté (elle a atteint une valorisation supérieure au milliard de dollars) produit du contenu également sur l’application ABC et sur son site. Au travers de cette puissante campagne TV, la marque explique qu’elle cherche à créer une connexion émotionnelle à large échelle. Elle souhaite s’adresser autant à ses clients actuels qu’à se faire connaitre pour recruter de nouveaux clients. Au-delà la télévision, Glossier décline cette campagne Feeling Like Glossier en affichage à New York. Un media auquel elle a déjà eu recours pour sa pub Body Hero. Cette campagne a été créée en interne pour les formats des réseaux sociaux  – Instagram, Youtube et Snapchat.

pub Glossier

Finalement, cette campagne élargie au media traditionnel qu’est la télévision est la preuve du succès incontestable de cette marque de beauté créée en 2014 par la blogueuse Emily Weiss, rédactrice du blog Into the Gloss. En peu d’année, par le ton de sa communication et son business model, elle a disrupté le secteur de la beauté. Cinq ans plus tard, 70% de ses ventes proviennent toujours de ses propres circuits : son site e-commerce, ses réseaux sociaux et ses 2 flagships à New York et à Los Angeles. Parmi les clés de succès, l’adoption du rose millennium décrit dans ce post du blog pour les produits ou le storytelling et le style inclusif de la communication sur les réseaux sociaux

Expansion de jeunes marques cosmétiques : Glossier en mode, Fenty en Asie

La fameuse marque indépendante Glossier, archétype de la DNVB (Digitally Native Vertical Brand) accélère son expansion en flirtant avec la mode. Cette licorne américaine qui bouscule l’univers cosmétique outre-atlantique a d’abord construit sa croissance autour d’une expansion internationale (Uk France…). De même, la marque de beauté Fenty créée par la chanteuse Rihanna et par LVMH intensifie son développement international en se lançant en Asie. Ces deux jeunes marques cosmétiques (nées respectivement en 2014 et 2017) connaissent une croissance à 2 chiffres en continu. Une croissance à faire pâlir les marques de beauté bien établies.

expansion Glossier

Glossier s’ouvre à la mode avec une édition limitée d’accessoires Glossiwear 

Créée par la blogueuse Emily Weiss, Glossier a exploité avec talent la communauté internationale construite à l’aide de son blog Into the gloss. À l’écoute des jeunes femmes Millennials, elle a créé un concept 100% digital prônant la beauté authentique, inspirée par la vie réelle et le glow, Le glow, ce résultat beauté synonyme d’éclat et de santé pour la peau qui est très en vogue aux États-Unis. La jeune marque se distingue par le choix de ses premiers pas en retail par l’adoption d’un flagship à New York et par le refus systématique de rentrer dans les parfumeries comme Sephora, Ulta… Afin de conserver toute son indépendance. Un business model 3.0 basé sur une anticipation des tendances, une compréhension fine des jeunes consommatrices et internautes, des réseaux sociaux (2,1 millions d’abonnés au compteur Instagram et un taux d’engagement impressionnant).

Annoncée sur Instagram à la mi-juillet par la marque culte, cette édition limitée décline en accessoires de mode la couleur Rose Millennial, un rose pale qui a fait son succès. On y trouve un sweat à capuche, un tee-shirt à manches longues. Quelques articles de sportswear tels les claquettes, le sac de sport ou la casquette tous siglés Glossier. Et plusieurs accessoires pour cheveux : barrettes… À des prix abordables entre 10€ et 41€. une mini collection à découvrir sur le site.

glossier wear fashion

La marque de maquillage Fenty lancée par Rihanna poursuit son expansion internationale avec l’Asie. 

Lancée en en partenariat avec l’incubateur beauté de LVMH, la ligne de maquillage Fenty Beauty de Rihanna a connu un très vif succès aux USA comme en Europe. Surfant sur les valeurs porteuses de diversité, elle s’est démarquée par son offre fond de teint extrêmement large, composée d’une quarantaine de nuances pour coller à toutes les carnations.

Rihanna Fenty beauty

Avec le slogan Beauty for All et l’implication personnelle de Rihanna, elle s’est développée à l’aide des réseaux sociaux et du réseau Sephora. Les ventes auraient dépassé les 500 millions d’euros en un an. Cap à l’Est désormais avec des implantations à Hong Kong, Macao, Séoul et sur l’île de Jeju en Corée du Sud. Car la région Asie-Pacifique est plus qu’attractive : c’est le marché le plus important et l’un de ceux qui affichent la plus forte croissance (autour de 7%) pour la beauté et l’industrie du bien-être, avec 32 % des parts dans le monde (source Euromonitor). Chanel d’ailleurs vient d’annoncer une boutique sur le site de luxe chinois Tmall Luxury Pavillon.

Chanel Tmall
Les produits de beauté Chanel sur Tmall

Vous pourriez aimer lire aussi l’article du blog sur Chanel et le e-commerce, une stratégie privilégiant  la beauté et l’Asie.

Le rose Millennial, clé de succès sur instagram: Glossier, rosé

Cible de toutes les attentions, les Millennials ont désormais leur propre couleur, le rose Millennial. Un rose doux qui domine leur compte instagram et que les marques de beauté ou de mode reprennent à leur compte. Ce Millennial pink (du nom de la génération née entre 1980 et 2000) est un des facteurs clés du succès de la marque cosmétique Glossier outre-Atlantique et qui débarque en France cet automne.

rose millennial

Comment le millenial pink s’est imposé en mode et beauté ?

Sacrée couleur de l’année par Pantone (quartz cf article du blog), cette couleur nude émerge dès 2016 au travers des collections à la New York Fashion Week 2017. Une teinte pastel poudrée qui s’affiche sur les sacs de luxe (Saint Laurent), mais aussi la high tech avec l’Iphone 6 et son rose gold.

millennial pink

Les it-girls comme Kendal Jenner ou Gigi Hadid la propulsent sur les réseaux sociaux, instagram en tête, amorçant là sa démocratisation. Cette nuance nude a démarré dans le maquillage par le biais des vernis à ongles, puis elle s’est étendue aux rouges à lèvres, mais aussi aux parfums et aux packagings.

parfum narciso rodriguez poudré

Pionnier dans les parfums, l’eau de parfum Narcisso Rodriguez for Her a été lancée en 2006 et reste un des bestsellers de la marque. Fidèle à sa couleur, elle mêle en tête des notes de rose et de pêche addictives sur un fond chaud de patchouli. Parfaitement en ligne avec la tendance, la version poudrée sort en 2016. En make-up, la marque Yves Saint Laurent l’a choisi pour orner ses boitiers de poudre et même  son dernier mascara The Curler, décodé dans cet article du blog.

La vitrine Glossier chez Colette et les mascaras rose

Mais le plus gros succès beauté reste la marque américaine Glossier fondée par la blogueuse Emily Weiss (Into the Gloss). Elle s’est imposée via le web auprès des Millennials en capitalisant dessus pour ses packagings soin et maquillage. Glossier est l’archétype des business models des marques indépendantes nées sur la toile qui ont réussi à tisser des liens forts avec leur communauté. Elle a même été adoubée par le concept-store Colette qui lui a consacré une de ses vitrines en 2016. En moins de trois ans, son chiffre d’affaires représente déjà 34 millions de dollars et la marque amorce son développement international : Canada, UK, France en fin d’année. Plus précisément, Glossier sera lancé en France le 23 octobre 2018

La vie en rose :  le rosé et le champagne rosé cartonnent désormais

La vague rose millennial déferle au-delà du périmètre de la beauté et de la mode pour s’étendre aux boissons : rosé, champagne rosé et cidre rosé. Portée par les posts sur instagram avec les hashtags #roséallday. L’image du rosé aux USA s’améliore très rapidement. Il accède au statut de boisson de luxe accessible. De même le champagne rosé connait un vif succès auprès des Millennials.