Bresil : les diktats de beauté inspirent à L’Oréal ses innovations capillaires

Parce que le Bresil est à la fois un pays où règne la diversité, mais aussi des stéréotypes forts, ce pays est source d’innovations et de croissance pour L’Oréal. Très exigeante et grosse consommatrice de produits de beauté, la femme brésilienne se focalise sur ses cheveux et sur sa silhouette en réponse à des diktats très stéréotypés au Brésil. La beauté brésilienne répond à des normes sociologiques différentes des autres continents, des normes où dominent une vision séductrice de la femme construite par les telenovelas dans une posture atypique pour nous occidentales, puisqu’elle séduit de dos par ses cheveux et ses courbes. De fait, elle investit du temps et de l’argent pour prendre soin de ses cheveux et de ses formes en pratiquant  des rituels de beauté et beaucoup d’exercice pour rester ferme et musclée. Décodage des pratiques, attentes et sociologie du Bresil en termes de beauté, grâce aux informations transmises par le Groupe L’Oréal lors d’une réunion de blogueuses.

L'icone brésilienne Gisele Bündchen des années 2000
L’icone brésilienne Gisele Bündchen des années 2000 : à gauche vision européenne, à droite brésilienne.

Une vision de la beauté hygiéniste, perfectionniste et des attentes d’efficacité immédiate.

L’idéal de beauté brésilien véhicule l’alliance paradoxale du naturel et de la perfection. Un idéal qui séduit bien au-delà du Brésil. C’est l’image de la beauté naturelle, une femme à la plage exhibant de beaux cheveux et des formes parfaites, obtenues par une pratique assidue de la salle de sport ou de sport à la plage. Ce qui est intéressant, c’est l’évolution du stéréotype de la beauté brésilienne à l’occidentale incarnée par Gisele Bündchen dans les années 2000 à une beauté plus métissée, plus diversifiée, en phase avec la société brésilienne véritable creuset multi-ethnique. Une émancipation par rapport à l’élégance européenne qui illustre la maturité économique et sociale du Bresil.

Les nouveaux codes de beauté au Brésil
Les nouveaux codes de beauté au Bresil

Pour atteindre cette perfection, les femmes au Bresil, même jeunes n’hésitent pas à recourir à la chirurgie esthétique et notamment aux injections pour obtenir un résultat instantané. Le Brésil est le premier pays sur le marché de la chirurgie esthétique au monde. Un marché cosmétique en croissance porté par une vision de la beauté hygiéniste : 2ème marché mondial en parfum, déodorant, 3ème en soin du corps et de la beauté solaire : 2ème marché en soins solaires et vernis à ongles et 4ème en capillaires. Source BMS full 2013.

Un rituel capillaire sophistiqué au Bresil

Si les asiatiques et tout particulièrement les Coréennes possèdent la routine visage la plus sophistiquée, ce sont les Brésiliennes qui remportent la palme de la routine capillaire la plus élaborée, elles utilisent 4 à 5 produits par semaine et au quotidien au minimum 3, à savoir le couple shampoing et après-shampoing plus crème démêlante, et très souvent un sérum réparateur.  Plus le traitement hebdomadaire : masque traitant, huile capillaire…Sans compter l’investissement coiffeur incontournable pour le lissage brésilien ou pour la coloration. En s’y rendant toutes les 2 semaines, la femme brésilienne consacre une grande partie de son revenu à ses cheveux, ainsi un lissage coute environ 100 reais, soit le septième du salaire moyen au Bresil.

A la fois experte et exigeante dans le domaine capillaire, la femme brésilienne présente une variation infinie de nature de cheveux. Elle est de plus confrontée à de multiples problèmes : dessèchement et fragilité des cheveux, casse des cheveux, frisage et volume intempestif en raison de la forte humidité dans l’air, transpiration du cuir chevelu. Pour un groupe comme L’Oréal, le Bresil est le pays « torture-test » dans le domaine des soins capillaire. C’est aussi une formidable opportunité pour lancer des innovations à portée mondiale. Par exemple : trouver des molécule sélectives pour ne traiter que les zones abimées sans graisser le cuir chevelu et ce, avec une efficacité immédiate pour satisfaire les exigences de la consommatrice brésilienne. Et parce que la femme au Brésil n’oppose pas nature et science, L’Oréal explore les possibilités offertes par les plantes traditionnelles et exploite les actifs de la bio-diversité brésilienne. Voici quelques lancements exploitant ainsi le murumuru sous les marques L’Oréal Professionnel et Fructis. Ou encore le babassu biologique, un ingrédient issu d’un grand palmier du Maranhao en Amazonie sous la marque Matrix. Un levier supplémentaire dans le développement durable.

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Pour plus de détail sur le partenariat autour du murmuru au Brésil, voir le site L’Oréal ici. Autre innovation majeure pour les cheveux fins, je vous conseille de lire ce post du blog sur Fibralogy de la marque L’Oreal Elsève.

 

L’Oreal : égérie Kirsten Dunst, battle, Fashion Week, ça décoiffe en salon de coiffure !

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Coté L’Oréal Professionnel, ça bouge. Choix pour la première fois d’une égérie, Kirsten Dunst incarnera les trois lancements stars dont Wild Stylers by Techni.Art, actuellement en pub. Objectif  star mais aussi Fashion, puisque la marque utilisée et vendue en salon de coiffure est le partenaire officiel de la Fashion Week. Enfin, côté blogospère, L’Oréal s’active avec une battle entre blogueuses associées à des coiffeurs de studio. Revue dans le détail.

Kirsten Dunst que nous avions a particulièrement aimée dans Marie-Antoinette de Sofia Coppola et dans Sur la route adapté du roman de Jack Kerouac, a une activité cinéma chargée cette année avec les films « The two faces of January » aux côtés du beau Viggo Mortensen ou encore avec Midnight Special de Jeff Nichols, réalisateur de Mud, film que j’avais adoré. Bref, une jolie sélection !  Côté pub, elle est l’ambassadrice de la nouvelle ligne de styling Wild Stylers qui permet d’obtenir un style coiffé-décoiffé plutôt sauvage pour un look rock cool repéré sur les derniers défilés, voire grunge (cf la couverture de Vogue 05590). Elle est shootée par le photographe Matthew Brookes avec un blouson noir clouté très rock. Dans le magazine Elle, Kirsten confiait que ses coiffures favorites étaient le chignon avec une couronne de tresses entremêlées et un headband très fin ainsi que les longueurs souples, légèrement wavy, coiffure choisie pour cette pub comme vous pouvez le voir sur ce visuel.

Kirsten Dunst shootée par pour L'Oréal
Kirsten Dunst shootée par Matthew Brooks pour L’Oréal

Ces produits coiffants texturisants ont des noms très inspirés, Crêpage de chignon pour ce spray poudré qui donne du volume aux cheveux, Scruff me pour la gelée de froissage en flacon-pompe et Depolish pour la pâte texturisante. Leur plus : ils confèrent un aspect très surfeur aux cheveux, c’est-à-dire froissé mat, mais ils ne laissent pas les cheveux rêches, ce qui est le hic de la majorité des produits coiffants.

Les coiffants Wild Stylers de L'Oréal Professionnel
Les coiffants Wild Stylers de L’Oréal Professionnel

L’Oréal est également partenaire officiel de la Fashion Week et à ce titre, invitera la gagnante de la battle en backstage coiffure lors de la prochaine Fashion Week de septembre.

La Style Battle de L'Oreal sur le web digital coiffants
La Style Battle de L’Oreal sur le web

Cette Style Battle a lieu actuellement sur les réseaux sociaux, elle mobilise 4 blogueuses, mais surtout Youtubeuses réputées dans l’univers de la beauté. Chacune d’entre elles a prêté ses cheveux à 2 coiffeurs talentueux pour créer un look coiffure très tendance. Aux internautes, d’élire celui qui les séduit le plus. Vidéos à l’appui sur Youtube. Pour accéder à l’opération, clichez ici

Enfin, L’Oréal crée un grand évènement RP, la Nuit de la Coiffure, les 14 et 15 mai. Une expérience étonnante relatée dans l’article consacré à cette Nuit de la Coiffure (cliquez). Si vous êtes à la recherche de volume, vous pouvez lire les articles de ce blog L’innovation cheveux fins L’Oréal Fibralogy et le match Elsève Booster contre Pantène Age Defy.

Le match des épaississants : Elseve Fibralogy contre Pantene Agedefy

2014 est l’année des cheveux fins, raplapla, mous et usés, en quête d’épaisseur. Deux marques mondiales, Elseve L’Oréal et Pantène (P&G) innovent sur ce segment en apportant des solutions hautement technologiques. D’un côté, L’Oreal parle d’une nouvelle science de la fibre capillaire, de l’autre, Pantene le positionne dans la catégorie des soins premium, sophistiqués. Le match en 6 points : sémantique, mode d’action, mode d’utilisation, expérience perso et avis, pub et prix.

Pantene, le traitement épaississant Agedefy
Pantene, le traitement épaississant Agedefy

Pour les deux marques, le registre sémantique utilisé est scientifique, mais L’Oréal y ajoute la dimension sensorialité. Ainsi Elsève Fibralogy utilise des termes précis, techniques : fibre capillaire, diamètre, Filloxane, cumulatif tandis que Pantène AgeDefy  parle de densité et va jusqu’à préciser le nombre de 6500 mèches supplémentaires perçues dès le premier jour (attention, ce n’est qu’une impression!). Une promesse inédite à rapprocher du volume moyen d’une chevelure, à savoir 150 000 cheveux. Elseve adoucit la technologie en évoquant le toucher plus épais sous les doigts, la chevelure voluptueuse, luxuriante ainsi que la création de matière. Un vocabulaire onirique qui fait rêver les femmes désemparées face à leurs cheveux raplapla, sans tenue ni volume. Quant à Pantène, Agedefy met l’accent également sur la tenue et la souplesse des cheveux, mais surtout sur le vieillissement du bulbe capillaire et souligne qu’après 40 ans, le diamètre des cheveux s’amincit. Cette vérité factuelle est impliquante, engageante mais aussi dramatisante. Après les routines anti-âge dans les soins du visage, voici les gestes anti-âge pour les cheveux. Un business qui va se développer avec le vieillissement de la population dans les pays matures.

Le rituel LOréal Fibralogy de Elsève
Le rituel L’Oreal Fibralogy = shampoing, soin booster, après-shampoing

A contrario, c’est sur le mode d’action et sur le mode d’utilisation que les différences sont flagrantes. Le Booster de L’Oréal Fibralogy pénètre et agit à l’intérieur de la fibre pour augmenter son diamètre alors que Pantène agit en surface  en rajoutant de l’épaisseur aux fibres capillaires. Coté actifs, L’Oréal met en avant le Filloxane, une molécule qui comble les failles à l’intérieur de la fibre capillaire et renforce le réseau des protéines, contre une association plus classique chez Pantène : vitamine B3, panthenol et caféine. Traitement en profondeur versus traitement de surface, ces soins s’opposent également dans leur usage. Le premier s’intègre à un rituel complet de 3 produits : shampooing et après-shampooing avec une place originale puisqu’il s’insère entre les deux et qu’il se rince. Le second est un soin sans rinçage qui s’utilise quotidiennement et comporte des dimensions soin classiques sur la souplesse des cheveux et la résistance à la casse.

En termes de résultats prouvés, pour moi, le match n’est pas évident entre Elsève et Pantène,  L’Oréal s’appuyant sur des tests instrumentaux après 5 applications de la routine complète alors que Pantène met en avant un gain d’épaisseur immédiat dès la première application et un résultat amélioré à 2 semaines.

Mon expérience perso : Le soin Booster s’intégrant dans la routine est, de fait, un peu plus fastidieux et désorientant. Après le shampooing, (voir également l’article dédié au shampooing Fibralogy), j’essore légèrement mes cheveux, j’en applique une noix sur les fibres, mais comme elles sont mouillées, c’est plus difficile de savoir si j’en ai mis la bonne quantité. Je laisse pauser quelques instants, puis j’applique plus classiquement l’après-shampooing. Au final, je sens effectivement mes cheveux plus épais sous mes doigts, avec plus de tenue. Mon conseil : bien finir le rinçage avec un jet d’eau froide qui permet de refermer les écailles pour conserver la précieuse molécule et fait un petit coup de frais à la tête. La prochaine fois où je serai très pressée, je testerais bien le fait de l’utiliser sans l’après-shampooing pour gagner du temps.
Le traitement Pantene, lui, est très simple d’utilisation, très facile à appliquer. J’en mets une noisette après avoir commencé mon brushing ou mon coiffage. J’ai ainsi observé que ma coiffure tenait mieux et conservait son volume plus durablement. Il ne graisse pas les cheveux mais a une petite dimension fixante. Mon avis : performant, je ne l’utilise pas tous les jours car le résultat est durable, en revanche, il faut bien brosser à fond les cheveux le soir pour ôter le film de surface. 

Match également côté égérie puisque les nouvelles égéries en pub sont respectivement Lara Stone/Laetitia Casta pour L’Oréal contre Gisèle Bunchen pour Pantène depuis décembre 2013.

Le match des égéries Elseve : Lara Stone versus Laetitia Casta
Le match des égéries Elseve: Lara Stone versus Laetitia Casta
Gisele Bundchen, nouvelle égérie de Pantene
Gisele Bundchen, nouvelle égérie de Pantene

Dernier critère le prix. Pantène est disponible chez Monoprix aux environs de 10,5€, Elsève Fibralogy est plus largement distribué et à un prix d’environ 8 euros. Verdict : Elseve gagne 4 contre 2 (sémantique, mode d’action, pub et prix versus pour Pantene : mode d’utilisation et expérience perso).

Et vous, avez-vous testé l’un des deux (cf campagne d’échantillonnage dans le magazine Elle de cette semaine pour Elseve Fibralogy) ?

Intéressée par d’autres innovations capillaires, vous pouvez également lire l’article de ce blog consacré aux shampooings sans sulfate.

Innovation cheveux fins : le shampooing Elseve Fibralogy de l’Oréal

Une chevelure plus épaisse : l'innovation L'Oréal
Une chevelure plus épaisse, plus luxuriante, ça vous tente ?

L’Oréal sort un nouveau shampooing destiné aux cheveux en manque d’épaisseur. Appelons un chat un chat, cette innovation pour les cheveux fins crée de la matière. Cela parle à mes sens, qui ne rêve d’avoir une belle matière de cheveux qu’on sent sous les doigts ? Cette promesse m’a fait craquer et je l’ai acheté.

L’histoire : le top de la science, 17 ans de recherche, des brevets pour un actif qui pénètre dans le cheveu et se diffuse à l’intérieur pour augmenter son diamètre. Avant, la réponse pour les cheveux fins, c’était de les gainer par une action de surface. Mais c’était avant. La nouveauté, c’est cette action de l’intérieur qui se voit à l’extérieur, des nouvelles liaisons entre protéines et acides aminés au sein de la fibre capillaire pour la partie technique. En plus, une action cumulative au fil de l’utilisation du shampooing ou des autres produits de cette ligne de soin capillaire et une chevelure plus épaisse après 5 applications. Tests instrumentaux sur l’effet cumulatif à l’appui. Implacable à mes yeux, ces tests ont plus de valeur que le déclaratif d’auto-évaluation des femmes habituellement mis en exergue dans les pubs car totalement subjectif.

La version anglaise mettant en avant l'effet cumulatif
La version anglaise mettant en avant l’effet cumulatif

Mon verdict à chaud : un parfum discret, frais qui sent le propre, une mousse dense et à la clé, un effet tuteur pour les cheveux qui leur confère plus de volume. Un toucher moyennement doux, attention, ils peuvent facilement s’emmêler. Pour l’effet cumulatif, il me faudra attendre quelques semaines encore. Pas sûr que je vais adopter le rituel complet, après-shampooing démêlant et le booster et même un masque qui existe pour l’instant à l’étranger (UK, Suisse…). Le hic, c’est que les tests instrumentaux prouvant l’efficacité du produit ont été faits sur l’utilisation en duo du shampooing et de l’après-shampooing.

Moi qui venais juste d’acheter le soin Pantène traitement épaississant avancé Age Defy, un soin quotidien sans rinçage qui promet des résultats au bout de 14 jours. Ceci pour vous montrer combien je suis impliquée dans ma lutte contre le cheveu fin ou plat, celui qui manque de tenue et sur lequel le brushing ne tient que quelques heures, une vraie plaie ! Ne rêvons pas, cela n’atteindra jamais ce résultat ci-dessous obtenu avec un maximum d’extensions, oeuvre d’un coiffeur de plateau.

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Edit : Elseve Fibralogy de L’Oreal a été élu meilleur shampoing de l’année aux Elle Beauty Awards 2014 par les 45 journalistes beauté du magazine Elle et de ses éditions internationales.

Vous pouvez lire également le billet sur le match Booster Fibralogy contre le soin épaississant Pantene ainsi qu’une autre innovation récente de L’Oréal, les shampooings et soins capillaires sans sulfates.