Web Content, approche marque ou produit : Valentino, Cartier

A l’heure où les marques de luxe privilégient le content au e-commerce, l’image aux ventes sur internet, la stratégie web s’articule autour de l’équilibre entre contenu de marque ou contenu produit, entre contenu froid et contenu chaud. Entre les fondamentaux de la marque et l’actualité produit. Décodons ensemble les dernières opérations brand content de Valentino et de Cartier, 2 marques de luxe qui partagent le rouge comme couleur iconique et distillent dans leurs films des plans emblématiques de leur ville.

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Brand content Valentino : hommage aux icônes de la marque et à sa création.

Le 1er juin, les directeur artistiques de la marque italienne Valentino, Maria Grazia Chiuri et Pierpaolo Piccioli recevaient le prix international CFDA (Council of Fashion Designers of America). Lors de la cérémonie de remise des prix était diffusé le film réalisé par le romain Francesco Munzi, un film de brand content, pur storytelling dédié à la marque. Ce film sublime les éléments iconiques de la marque Valentino : la ville éternelle Rome et ses fameuses fontaines, son ancrage historique, la robe rouge, les ateliers de création, les petites mains tout en creusant le sillon romantique de la marque, voire hiératique…

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Propulsant la marque dans la modernité, le film A tribute to iconic values est également empreint des oeuvres d’art, du parcours créatif et des esquisses qui ont inspiré le duo à la tête de la création de Valentino depuis 2008.

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Quant à la bande son, elle participe par la musique des cloches et la voix de la chanteuse à la différenciation du film. Cette vision élégante mêlant héritage historique et modernité se clôture par le plan du mannequin descendant l’escalier monumental du palais Mignanelli pour asseoir le statut Couture de la marque et entretenir sa désirabilité auprès de ses afficionados, séduire la génération Y et créer de l’engagement sur les réseaux sociaux. Découvrir le film ci-dessous

Content produit dédié à la collection de bijoux Paris Nouvelle vague pour Cartier.

A l’occasion du lancement de sa nouvelle collection de bijoux, la marque Cartier puise de son côté dans son ancrage parisien qui inspira cette collection pour véhiculer une image intemporelle, élégante, mais aussi de par le nom, dans notre culture cinématographique. Ce mouvement réunit dans les années 60 des réalisateurs français à la forte dimension artistique, s’appuyant sur l’anticonformisme qui prévalait à cette époque. Ce film intitulé Game et réalisé par 75 Wanted met en scène la socialite ou it-girl Bianca Brandolini en jeune femme espiègle, indépendante, sûre d’elle et mystérieuse dans une romance atypique. Le jeu du chat et de la souris version très parisienne.

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On y retrouve les plans mythiques de lieux iconiques de Paris, les Champs Elysée, la Seine et ses ponts, l’enfilade du Pont de Bir Hakeim…Avec pour bande son la mythique chanson de Jeanne Moreau, Le tourbillon de la vie.

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Un film de brand content dans lequel souffle l’énergie du cinéma allié et l’intemporalité parisienne, paradoxe sur lequel surfent de nombreuses marques de luxe françaises.

Découvrir d’autres articles du blog consacré à Cartier ici ou au Brand Content en cliquant.

Plaisir des sens à la Saint Valentin : parfum Boss, gourmandise et émotion avec Cartier

Approche émancipée ou classique, les marques de parfums et de luxe comme Cartier nous inondent de pubs à l’aune de la Saint Valentin. Notre part de cerveau disponible est désormais conditionnée par cet évènement commercial dédié aux amoureux. Pour honorer ce temps fort pour les parfumeries, Boss sort une édition limitée de son best-seller et un parfum féminin-masculin. Pour satisfaire les gourmands, les Maisons Boissier et Tartes Kluger se sont unies et réunies autour de créations adhoc. Enfin, Cartier joue la carte émotionnelle classique sur les réseaux sociaux en postant un court-métrage choral signé Sean Ellis The Proposal. Une vision de la génération Y très différente de Veuve Clicquot. Décodons ensemble ces initiatives qui nous offrent le plaisir d’offrir et de recevoir.

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Boss une édition Bottled tout en masculinité et puissance et un nouveau parfum masculin-féminin pour la Saint Valentin.

Pour son quinzième anniversaire, le flacon de l’eau de toilette Boss Bootled se pare d’un aplat gris métallisé, puissant, un peu massif. Quant au jus, son succès repose sur une alliance très consensuelle, fruité-épicé-boisé, agréable par ses notes de têtes acidulées et réconfortantes par son fond de cèdre-santal-vanille. Une fragrance qui convient parfaitement à ces temps froids; cocooning, elle incite à se lover. Une fragrance incarnée désormais par l’acteur Gérard Butler, dans une pub visant l’homme moderne, l’homme d’aujourd’hui. Un concept large, très large…Le film prône la confiance en soi, l’acteur misant de tout son poids pour véhiculer de l’assurance. Très présent en voix off, trop verbeux. Crédible, mais une approche plus allemande que méditerranéenne. A mon avis, cela manque d’un peu de nuance et de légèreté, d’imprévisibilité…

L’un des atouts de ce parfum est son positionnement prix : 61€ pour le 50ml et 79€ pour le flacon 100ml. Quant à Hugo, sous cette franchise sort l’eau de parfum Hugo Woman, un jus masculin féminin « garçon manqué » dans la lignée des vestiaires masculin-féminin de ce printemps. Un parfum floral fruité (mûre-mandarine en tête), à la touche masculine par l’adjonction d’un thé noir indien. Une fragrance incarnée par le top danois Freja Beha Erichsen, égérie des campagnes Louis Vuitton Séries. Hugo est un duo Man et Woman sous l’oeil du photographe Karim Sadli et la caméra de Ryan Hope, un film animé par un esprit de liberté pour une cible jeune anti-conventionnelle. Une exclusivité Nocibé

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Gourmandises la maison Boissier s’unit aux tartes Kluger pour faire craquer les amoureux.

Des desserts à commander pour célébrer la Saint Valentin des gourmands. Pour ma part, j’ai beaucoup apprécié le duo et surtout la crème vanille framboise, un monde de légèreté. Avec le craquant des brisures de bonbons à la cerise. Une alliance inédite de textures. Tendre comme la Saint Valentin. En savoir plus sur la créatrice de la Fabrique de Tartes Kluger.

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Suspense et émotion classique avec le court-métrage choral Cartier aux héros parisiens, The Proposal.

A l’occasion de la Saint Valentin, le joaillier Cartier souligne son ancrage parisien tout en situant son film choral dans des lieux insolites ou iconiques : l’aéroport de Roissy CDG, le Musée Rodin ou l’assesseur de la nouvelle Philarmonie de Paris. Le réalisateur Sean Ellis nous conte la poursuite et les quiproquo amoureux de trois jeunes actrices françaises, Christa Theret, Ana Giradot et Anne Charrier. Qui se terminent … Bague au doigt de la collection Mariage.

Face à ce pur romantisme, les postures adoptées par les marques Veuve Clicquot (Scream Your Love avec un mégaphone) ou Yves Saint Laurent pour Black Opium mettent en scène une grande amoureuse décidée à tout pour déclarer sa flemme. Une autre vision de la génération Y, un ton humoristique ou addictif. 

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Enfin, soulignons l’opportunisme des producteurs de 50 nuances de grey dont le film sort la semaine idoine.

Cartier des bébés panthere trop chou, le luxe se fait tendre pour Noël

Comme chaque année, Cartier sort son conte de Noël avec son animal fétiche la panthere. Ce dernier opus ludique met en scène non pas un, mais deux bébés pantheres joueurs, un exercice fort attachant et réussi dans les codes de la marque et de Noël. Des festivités qui démarrent sur la toile dès la mi-novembre pour les marques de luxe. Emerveillement garanti en phase avec les vitrines des marques qui se parent aux couleurs de Noël (lire l’article sur les vitrines 2.0 de Burberry au Printemps Haussmann ici).

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Winter Tale de Cartier, le conte féérique autour de la panthere qui fait référence au film Deux frères de  Jean-Jacques Annaud.

Cette année, deux jeunes panthères tendrement espiègles se livrent à une partie de cache-cache au-dessus de Paris et déversent fort opportunément une pluie de boites cadeaux Cartier au pied des sapins. Une saga publicitaire qui courre depuis cinq ans avec pour ingrédients communs, la panthère, la neige, la féérie, les écrins iconiques de Cartier.
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Le cru 2014 est un film publicitaire davantage en conformité avec les codes du luxe que l’an passé où la marque Cartier avait choisi un film d’animation au traité plus Disney que l’élégant graphisme des artistes Kuntzel+Deygas, auteurs du film Guerlain La Petite Robe Noire dont je vous parlais ici .

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Réalisé par Publicis 133 avec la collaboration du réalisateur français Eric Bibo Bergeron, ce film se déroulait dans le Paris des années 20. Plus commercial, on y voyait les boutiques Cartier de la rue de la Paix et les écrins Cartier ouverts présentant des modèles.
Cette fois-ci, les références à Cartier se font plus subtiles, les fameuses boites rouge restent fermées, les symboles parisiens plus culturels avec La Tour Eiffel, la coupole de l’Institut et la Rive Gauche… La musique est parfaitement adaptée à l’époque des fêtes de fin d’année et à l’esprit de Noël.

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La magie opère, ne trouvez-vous pas ? Gageons que les réseaux sociaux vont s’en emparer et tomber sous le charme de ces deux félins comme ils le sont des chats. Déjà près de 50 000 vues en une semaine.

Dommage qu’en vitrine, le relais ne se fasse qu’avec les mini boites cadeau Cartier et non avec nos 2 compères. Reste le site de la marque Cartier et son habillage. Dommage que cette magie se limite aux internautes. En revanche, la nouvelle campagne presse autour de la collection Panthère s’inscrit dans le même univers en mettant en scène les deux bébés panthere au-dessus des nuages.

Publicité Presse Cartier pour la collection Panthère de cartier, nov 2014
Publicité Presse Cartier pour la collection Panthère de cartier, nov 2014

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Autre création alliant publicité et brand content Cartier cet automne, le très beau film onirique et fantastique, Shape your time, dédié à l’horlogerie. A découvrir dans cet article décodant la stratégie de Cartier sur les montres face  aux difficultés rencontrées en Asie en cliquant ici.

Cartier, le savoir-faire horloger devient onirique dans ce nouveau film

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Cartier poursuit sa communication institutionnelle et sa collaboration avec Bruno Aveillan qui avait signé L’Odyssée de Cartier en 2012. Cette fois-ci, c’est le savoir-faire horloger de la marque qui est mis en avant en se tournant vers ses racines historiques.  Ce film lie avec virtuosité passé et futur en se référant à des pièces iconiques de la Maison Cartier et en piochant dans des références cinématographiques qui nous transportent dans une vision futuriste, projetant ainsi la marque vers l’avenir. Un film dévoilé en avant première sur les réseaux sociaux.

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Des plans spectaculaires ou mystérieux illustrant le savoir-faire et les pièces emblématiques de Cartier

Le film démarre par une vue des toits parisiens avec un lieu éclairé qui s’inspire du Musée d’Orsay et de son immense horloge, puis par une plongée dans un atelier déserté dans lequel s’animent les pièces d’horlogerie, virevoltantes, mues par une énergie lumineuse. Tout du long, les symboles iconiques de la Maison Cartier y sont distillés : Paris, ses toits et la Tour Eiffel, la panthère, la pendule, les montres, la vitrine… Pièce maîtresse de l’horlogerie Cartier et élément fort de son patrimoine, la pendule mystérieuse emblématique du savoir-faire de Cartier. Lors de l’expo au Grand Palais Style et Histoire de cette année, Cartier en avait mis plusieurs en avant, datant de la période Art Déco, elle se caractérise par des aiguilles de diamants en suspension flottant sur le cadran transparent de la pendule.

Pendule Mystérieuse aux aiguilles en suspension
Pendule Mystérieuse aux aiguilles en suspension présentée à l’exposition Cartier au Grand Palais

Des scènes inspirées d’images mythiques et futuristes

Ce film narratif de 90 secondes est également parsemé de références visuelles connues de tous car elles appartiennent à notre mémoire collective et au patrimoine culturel, la mythique Odyssée de l’espace et son vaisseau intergalactique, l’image culte de la Terre vue du ciel, celle de Stonehenge… La panthère fait le lien avec le précédent film autour de mouvements plein de poésie et de féérie, il existe une grande cohérence et cohésion entre les deux films. Dans L’Odyssée de Cartier, en s’ébrouant, elle faisait valser toutes ses taches ornées de superbes diamants. Ici, en un mouvement onirique, une valse illustrant la force d’attraction, les cadrans, mécanismes d’horlogeries et formes s’assemblent pour la recomposer et lui donner vie.

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Une approche privilégiant les hommes et les réseaux sociaux

Ce film de brand content s’adresse avant tout aux hommes, cible privilégiée de montres de luxe, voire addicte pour certains, puisque les seuls êtres humains présents sont père et fils face à une vitrine Cartier, illustrant le concept de la transmission. Un concept qui fait le succès des marques horlogères de luxe. Le film qui sera visible au cinéma à partir du 15 octobre, a été dévoilé sur les réseaux sociaux pour toucher un maximum de spectateurs et d’internautes, notamment des plus jeunes. Le précédent qui illustrait le patrimoine de Cartier dans le domaine des bijoux et de la joaillerie avec autant de poésie, de mystère, d’effets spéciaux, mais non pas une ouverture sur le futur, mais sur le voyage et le monde, L’Odyssée de Cartier avait atteint plus de 160 millions de personnes de par le monde et ciblait davantage les femmes.

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Il est destiné à souligner le savoir-faire de l’un des maîtres de l’horlogerie aux trente mouvements, mais surtout à redynamiser le pilier horlogerie de Cartier qui souffre du fort recul du marché chinois lié à la lutte contre la corruption et aux manifestations de Hong Kong. Pour la première fois, la manufacture de Villars-sur-Glane connaitra en novembre des mesures de chômage partiel. Gageons que ce film stimulera les ventes de fin d’année, cadeaux pour soi-même ou pour autrui.

Pour ma part, je trouve l’exercice de concilier passé et avenir beaucoup plus réussi dans le film Shape Your Time de Cartier que dans le nouveau Dior J’adore. Inventif, onirique, il est rythmé par la musique de Pierre Adenot aux tictacs rappelant le temps qui passe et le savoir-faire horloger de Cartier, il renforce l’imaginaire autour de la marque en créant à la fois du mystère et du lien. Chez Dior, les ficelles utilisées sont plus grossières, avec une  reprise au pied de la lettre de la Galerie des Glaces du film précédent et une vision futuriste de la ville inspirée d’un Dubaï rutilant d’or. Très bling bling. Et vous, que pensez-vous  de ce film Dior « The Future is Gold« qui compte déjà plus de 21 millions de vues sur Youtube en un mois ?

Amateurs de belles montres, vous pourriez aimer découvrir la saga de Bell & Ross qui s’est rapidement installée dans le pré carré des montres de luxe dans ce post.

Expo Cartier : des joyaux historiques rayonnant de mille feux

L'expo Cartier qui fascinera les jewells addicts au Grand Palais
L’expo Cartier qui fascinera les jewels addicts au Grand Palais

Pendant les fêtes, je vous conseille l’expo Cartier au Grand Palais qui présente près de 600 pièces, des joyaux historiques rayonnant de mille feux aux bijoux plus intimes. Elle retrace les variations de style Cartier à travers les temps du XIXème siècles aux années 70 (création géométrique de l’époque Art Déco, inspiration russe ou exotique : égyptienne, indienne, chinoise) et donne à voir les bijoux des rois et de quelques illustres clientes (Marlène Ditriech, Grace de Monaco, Elizabeth Taylor et les cadeaux de Richard Burton, Barbara Hutton, Maria Félix).

L'un des précieux diadèmes qui font l'ouverture de l'expo
L’un des précieux diadèmes qui font l’ouverture de l’expo

Pièce mythique et emblématique, l’imposant collier du Maharajah de Patiala avec un diamant jaune de Beers  234 carats et cinq chaines serties de diamants, entièrement reconstitué par Cartier. Et plus récemment, le diadème porté par Kate Middleton le jour de son mariage avec le prince William. Ce diadème composé de 739 diamants taille brillant et de 149 diamants taille baguette fut créé en 1936 pour la mère de la reine Elizabeth II.

Pendule Mystérieuse aux aiguilles en suspension
Pendule Mystérieuse aux aiguilles en suspension

Autres objets facinants, les Pendules Mystérieuses à la transparence totale à partir de 1925. Au nombre de 18, elles sont réunies pour la première fois. Mystérieuses car leurs aiguilles en diamant semblent suspendues dans le vide, comme en apesanteur.

C’est un grand coup d’éclat pour Cartier qui après avoir réalisé l’an passé un magnifique film publicitaire de marque L’odyssée de Cartier, présente là la plus grande exposition qui lui ait jamais été consacrée depuis sa création en 1847. Style et Histoire plus que promotion et savoir-faire, cette exposition s’inscrit dans la lignée de l’expo Van Cleef aux Arts Déco de cette année mais avec une touche plus humaine, les vidéos venant souligner l’histoire intime qui lie ces bijoux à ces clientes stars ou figures emblématiques du gotha.

Info pratique : expo du 4 décembre au 16 février- Grand Palais Salon d’honneur (même entrée que Braque). De 10H à 20H tous les jours, pendant les vacances jusqu’à 22H. Entrée plein tarif : 11 à 12€.

Lire également mon billet sur l’expo Alaïa au Palais Galliéra qui se termine le 26 janvier

Dernière minute : Cartier soutient cette exposition au-delà de l’affichage classique par un film publicitaire vu hier sur les écrans. Un peu trop pub à mon goût. Et vous qu’en pensez-vous ?