Vitrines oniriques d’Apple Watch, un lancement dans les codes du luxe

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Adoptant les codes du luxe pour le lancement de l’Apple Watch, la marque à la pomme a réservé l’ensemble des 24 vitrines de Selfriges à Londres pour des installations oniriques florales. Une véritable explosion visuelle de fleurs, de couleurs, de créations artistiques pour valoriser chacun des modèles !

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Le choix du lieu, l’importance et la dimension rêve des vitrines, la mobilisation d’artistes pour les peindre et le recours à de la haute technologie (sculpture en résine, impression 3D), l’utilisation de la symbolique de la fleur, tout ici a été pensé comme le lancement d’un produit mode et luxe.  Plus de 5000 fleurs ont été crées, déclinées en plusieurs tailles (des plus petites 20cm aux plus hautes 1,80M), couleurs, matières… Une « blooming » installation ou installation de fleurs en vitrines qui fera date ! Découvrir ci-dessous les zooms dans les vitrines pour comprendre la minutie de ces réalisations..

Elle happe les passants en jouant sur la corde émotionnelle et bien sûr alimente le buzz sur le web. Dans l’esprit des consommateurs, l’Apple Watch s’installe dans l’univers premium : objet aspirationnel et statutaire à la fois, décliné sur une large fourchette de prix (Apple Watch sport, Apple watch, Apple Watch édition).

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De même, dans les stratégies de communication et de commercialisation en France, Apple s’est attachée à construire l’image d’un produit premium et mode, elle s’est référée aux mêmes étapes de lancement : lancement presse en exclusivité mondiale chez Colette pendant la Fashion Week il y a un an, avec invités prestigieux : Anna Wintour, Karl Lagerfeld en amont, puis journalistes, blogueurs et et mannequins influents, telle Karlie Kloss. Toutes les personnalités clés de la planète fashion étaient alors réunies. Puis, en avril, campagne de publicité sous forme d’encart de 12 pages dans le magazine Vogue.

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Toujours en avril 2015, à l’annonce du lancement en Europe, sélection ultra-ciblée de points de vente prestigieux et référents : la boutique Colette, les Galeries Lafayette et les Apple Stores.

L'installation de l'Apple Watch chez Colette en mars

L’installation de l’Apple Watch chez Colette en mars 2015

Depuis la semaine dernière, la distribution s’élargit avec le magasin de La Fnac Champs Elysées tout d’abord, puis prochaînement avec une cinquantaine de points de vente de la chaîne.
Au final, la marque Apple s’approprie ainsi  les codes du luxe en :
– associant design, art et high tech,
– adoptant une distribution ultra-sélective qui progressivement s’élargira,
– établissant une barrière de prix pour son modèle Edition (plus de 10000€),
– ayant créé la désidérabilité du produit par le teasing et la gestion de la rareté au lancement,
– et en conférant du statut à ses consommateurs.
Elle atteint, non pas le statut envié et historique d’une marque de luxe, mais celui d’une marque premium. Une stratégie payante puisque les premières estimations de ventes affichent près de 4 millions de montres connectés sur le second trimestre 2015, juste derrière le fabricant d’objets connectés Fitbit avec 4,6 millions, très loin devant Samsung (0,5 million).

Amateur ou amatrice de belles vitrines, je vous invite à lire l’article sur l’utilisation de la matière papier paru sur le blog, une tendance de fond.

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