Transgenre, diversité, les représentations de la beauté changent: Chanel

Chanel est la première marque de luxe à adopter un mannequin transgenre pour une campagne publicitaire beauté. Ce faisant, elle bouscule les codes et les représentations de la beauté pour s’inscrire dans les nouvelle tendances sociétales et cette volonté d’inclure toute la diversité de la population. Une approche disruptive quand on regarde combien les marques sélectives et de luxe ont été conservatrices, voire rétrogrades dans le choix de leurs égéries que ce soit en termes ethniques ou d’âge. Des communications stéréotypées. Les temps changent, les mentalités et les représentations sociales évoluent, les marques se veulent plus inclusives.

mannequin transgenre chanel

Choix audacieux de la cause transgenre pour Chanel

En choisissant un mannequin transgenre, la marque au double C s’engage  comme l’a fait la marque américaine de maquillage MAC dès 2016 en collaborant avec la figure emblématique de Caitlyn Jenner. Une égérie transgenre et célébrité glam. En France, les mentalités évoluent d’abord par le cinéma, la littérature et la presse. Ainsi, en 2017, l’édition française de Vogue avait choisi le top transgenre Valentina Sampaio pour son numéro dédié à la cause.

top transgenre

Pour Chanel Beauté, le choix s’est porté sur le top américain Teddy Quinlivan. Elle avait déjà travaillé pour la maison Chanel dans le cadre de défilé avant qu’elle ne fasse son coming-out en 2017. Sa carrière avait été lancée par Nicolas Ghesquière dès 2015 pour Louis Vuitton. De grands noms de la mode l’avaient retenue pour défiler : Dior, Dsquared, Miu Miu… Depuis, Teddy Quinlivan figure dans les campagnes publicitaires mode de Louis Vuitton, Vera Wang et récemment Maison Margiela.

Face aux générations Y et Z qui demandent aux marques de s’engager sur le plan sociétal ou environnemental, les maisons de luxe se mobilisent. Kering s’est emparée de la cause pour l’environnement au même titre que Dior accompagne la conscience féministe (We Should all be Feminists). Depuis de nombreuses années, Stella McCartney s’est engagée sans concession pour le  développement durable. Sephora propose ainsi un atelier maquillage à l’attention de personnes transgenres. Au Royaume-Uni, une campagne Royal Air Force qui lutte contre le stéréotypes féminins a ainsi été désignée meilleure campagne inclusive en 2018.

insta chanel

Chanel n’en est pas à ses premiers coups d’audace parmi les marques sélectives de beauté. Ainsi l’an dernier, elle lançait en avant-première en Corée la ligne de maquillage pour homme, Boy décodée dans ce post. Elle a également rompu avec les codes en adoptant de l’affichage publicitaire dans le métro, toujours pour les cosmétiques.

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