TikTok & distribution pointue, les clés de succès des soins Merci Handy

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Louis Marty, fondateur de la jeune marque cosmétique Merci Handy, m’a confié les clés du succès de sa start-up : audace et différenciation que ce soit en termes de produit ou de social media, TikTok en tête. Témoignage et confidence de ce jeune startupper qui surfe sur les réseaux sociaux préemptés par les jeunes. Et installe un monde parallèle et coloré dans l’univers de la cosmétique.

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L’audace paie sur un produit fonctionnel, mais débanalisé : le gel pour les mains

L’histoire de Merci Handy débute en 2015 avec le gel anti-bactérien pour les mains. Ce produit d’hygiène incontournable au moment de la vague de grippe H1N1. Un produit qui s’est alors installé dans les sacs des jeunes, pour y rester. C’est le produit emblématique de la marque, pionnier et star. Louis me confie l’un de ses mottos : 

« Making things ordinary extra ordinary ».

Et cela passe par un packaging haut en couleur, moderne, déclinant à l’envi l’arc en ciel. Alors que les produits concurrents de la pharmacie adoptent tous un packaging sobre, clinique.

gel main merci handy
Le gel pour les mains Merci Handy

Pour se rendre ultra-désirable, les deux co-fondateurs se donnent comme challenge de rentrer chez Colette, le temple de la branchitude à l’époque. Parce que leur gamme est design, elle s’installe au rez-de-chaussée près des caisses pour un achat complémentaire. Avec la caution de Colette, les portes d’autres concept-stores s’ouvrent comme Urban Outfitters et la jeune marque d’hygiène et de cosmétique privilégie des boutiques premium. Aujourd’hui, elle est distribuée dans 4000 portes : Sephora, Marionnaud, Monoprix, les anglais Topshop et Selfridges, l’australien Mecca cosmetica. Et dans 20 pays. Progressivement la gamme s’est étoffée en veillant systématiquement à rechercher des produits incrémentaux et forts sur les réseaux sociaux. Elle s’étend désormais au soin des mains, au soin du corps, à l’oral care et demain au skincare (soin visage).

mini produits merci handy

L’équipe autour des 2 fondateurs, Louis Marty et son ami Roland Jais-Nielsen, compte 25 personnes. Tout est fait en interne dans la start-up : la création du packaging,  les shootings photo, le social media et les vidéos. Seules la fabrication produit et la logistique sont externalisées Au-delà de l’arc-en-ciel, l’iconographie de la marque compte un personnage célèbre depuis 3 ans : la licorne. Affichage, social media, packaging, elle séduit les jeunes et installe la marque plus que jamais dans le monde parallèle qu’elle revendique. Merci Handy fait le lien entre l’hygiène fonctionnel et les valeurs de magie, de couleurs. Avec un parti-pris tendance en termes de formulation : la clean beauty.

licorne affiche

Merci Handy mise sur la transparence et l’audace sur les réseaux sociaux, Instagram et TikTok en tête pour engager sa communauté

Dans sa stratégie social media, l’entrepreneur confie qu’il pratique le test and learn. Sa community manager privilégie les photos contextualisées pour fidéliser l’audience sur Instagram (365 000 followers). Très tôt, la marque préempte TikTok , l’application chinoise qui allie fun, surprise, émotion et beau. Et qui fait un tabac auprès de la génération Z, puisqu’en un an, elle atteint le niveau de Snapchat. L’appli Tiktok a dépassé la barre du milliard de téléchargement dans le monde, sans compter la Chine, en 2019. Elle devance désormais Instagram, Messenger et Facebook. Cette appli permet aux adolescents de se mettre en scène sous le signe de la performance (musicale, danse) et de se lancer des défis tournés dans des vidéos de 15 secondes. Les résultats sont là pour Merci Handy : 130k followers, en 7 mois, 3 millions de vues par mois sur les videos postées. La jeune communauté Tik Tok s’avère engagée. Les clés de succès : beaucoup de concours, de sondages ou pool, faire taguer les followers et obtenir du User Generated Content, opération Giveaway dans les autres comptes et  partage de communautés avec d’autres marques. Mais l’audace a été également de proposer à l’artiste John Hamon de projeter une licorne sur la Tour Eiffel le 9 avril dernier, lors de la journée internationale de la licorne.

licorne tour eiffel john hamon

Une photo qui a fait le tour d’Instagram, de Facebook (près de 2000 commentaires), de la presse et a boosté fortement la notoriété de Merci Handy. Les réseaux sociaux et les opérations permettent à la jeune marque d’obtenir de la précieuse data. Elle les utilise également pour tester ses produits en termes de prix ou de couleurs à l’aide fausses ads.

set merci handy

Quelle que soit la plateforme sociale et sur son site e-commerce, la marque adopte la transparence, une vraie pédagogie sur le contenu des formules clean. Elle fait également participer ses followers Instagram à la co-création packaging ou produit. Elle obtient ainsi entre 1000 à 10000 réponses. Enfin, en ligne avec sa cible adolescente, elle s’est choisie une mission, une cause : la lutte contre l’hyper harcèlement sur les réseaux sociaux. Plus prosaïquement, elle travaille avec les influenceurs qu’elle identifie sur Octoly. Pour asseoir la valeur d’inclusivité, elle a ainsi collaboré en direct avec l’influenceuse beauté Natou -Le petit monde d’Églandine – avec 2,2 millions de vues à la clé. Un partenariat placé sous le signe de la dérision.

Pour les étudiants et jeunes diplômés présents avec moi, voici quelques conseils pour ceux qui veulent se lancer dans l’entreprenariat

Démarrer avec du Love Money, et s’inscrire sur le réseau Entreprendre. En 2017, les deux entrepreneurs  réussissent une levée de fonds de 3 millions d’euros en 2017. Parmi les nouveaux actionnaire, le fondateur de Smartbox

Conseils du jeune entrepreneur : 

  • Ne pas changer de méthode malgré les fonds reçus
  • Être hyper opportuniste
  • Adopter une stratégie social media audacieuse, intégrant les nouveaux réseaux sociaux tels que tiktok.

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