The Kooples abandonne son positionnement publicitaire autour du couple : dommage !

A l’occasion de sa nouvelle campagne, la marque The Kooples abandonne le positionnement qui a fait son succès : le couple. Son directeur général, Nicolas Dreyfus confie dans un interview donné à fashionnetwork ce changement de concept publicitaire. Un virement stratégique pour cette marque créée par les frères Elicha, fils des fondateurs du Comptoir des Cotonniers, qui étaient passés du couple mère-fille au couple hétéro. Un choix distinctif qui a assuré le succès de la marque depuis 9 ans auprès des jeunes urbains.

positionnement

Abandon du positionnement couple et arrivée d’une égérie influenceuse pour The Kooples

Jusqu’à présent, The Kooples a cultivé le même territoire publicitaire autour de photos de couples mixtes prises par Raphaël Elicha, le benjamin des trois frères. Un choix fondé sur un insignt consommateur, l’observation du rôle du conjoint dans les achats et les choix vestimentaires. Comme l’expliquait Alexandre Elicha, PDG de The Kooples, « les conjoints se conseillent en matière de mode. S’habiller au même endroit et demander à l’autre son avis, plutôt que de poireauter sur le sofa ».

image publicitaire The Kooples

Leurs campagnes publicitaires, souvent en noir et blanc, se sont distinguées par des codes et une légende récurrente « en couple depuis X ans ». Les variations autour du couple se sont faites avec le choix de célébrités ou d’inconnus et même de seniors. Ainsi, en 2012, c’était Frédéric Beigbeider et sa compagne Lara qui tenaient l’affiche à l’occasion de la sortie de son film, L’amour dure 3 ans.

Pour le lancement de The Kooples Sport, la ligne streetwear, il s’agissait de Eric Cantona et Rachida Brakni en 2012.

Pour asseoir digitalement ce positionnement couple, la griffe a innové en créant l’application Blackout destinée à préserver l’intimité du couple en 2015. Là encore, cette initiative part du constat que l’ultra-connexion des individus peut nuire à la vie sentimentale. L’appli propose une digital detox,  elle coupe tous les appels, notifications et sms et comptabilise le temps passé ensemble. Le runtastic des amoureux ! Autres services proposés par l’appli, un tchat et la possibilité d’adresser des photos « glitchées », c’est-à-dire à moitié dévoilées pour entretenir la désirabilité. Si l’idée est créative et inscrite dans l’ADN de la marque, les téléchargements ont été annoncés autour de 20 000. Découvrir le film de l’appli.

 Côté business, la marque familiale a connu un développement hexagonal rapide. Elle compte 400 points de vente de par le monde dont près de 80% en boutique en propre. Au-delà d’un territoire publicitaire distinctif, elle a fondé deux éléments iconiques, les coupes cintrées, près de corps coupées façon Savile Row (mais produites en Asie) pour The Kooples et le polo à col officier pour The Kooples Sport. Ses ventes en ligne progressent fortement, notamment sur cette seconde ligne grâce à une clientèle jeune, les 25-45 ans, des coupes plus larges (qui nécessitent moins l’essayage) et le pick-up en point de vente.

Mais à l’automne 2017, les cartes sont rebattues, la griffe change de modèle publicitaire pour adopter le très classique égérie influenceuse + produit au centre. Ainsi, pour le lancement d’envergure de l’accessoire signature, le sac The Kooples, la marque a collaboré avec la belle et sexy Emily Ratajkowki qui cumule 15 millions de followers sur Instagram, essentiellement dans ses pays cibles (USA, UK et France). Elle pose façon Instagram aux Etats-Unis avec son sac, des clichés à même de parler aux jeunes Millennials. Bref, un lancement pensé avant tout réseaux sociaux.

De même, les moyens moteurs pour ce lancement réunissant toutes les ficelles classiques : pub TV, pub ciné. Plus original, un pop-store rue des Rosiers sera également dédié au sac The Emily, du nom de sa co-créatrice. Pour Alexandre Dreyfus, le positionnement publicitaire évolue avec la maturité de la marque « Ce n’est plus le couple tel qu’on le pensait avant, c’est le couple moi et mon objet. Le produit est au centre : l’égérie et le sac, l’homme et sa veste ».

nouveau concept publicitaire The Kooples

Le franco-américain Nick Fouquet dans la campagne The Kooples Automne Hiver 2017 – slogan One Love, One Jacket

Pour ma part, je crains forte que l’image mixte et dandy de la marque en pâtisse, qu’elle perde un peu de son âme rock et de son impact publicitaire. En se conformant aux normes publicitaires du moment, elle sera moins reconnaissable et se rapproche davantage de l’esprit Zadig & Voltaire pour les femmes. Il sera plus difficile d’attribuer cette nouvelle campagne à la griffe, qui devra de fait dépenser davantage dans les moyens classiques comme la presse ou l’affichage pour imprégner durablement les mémoires. En effet, un changement de modèle publicitaire met beaucoup de temps à s’installer.

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