Inclusion: Zalando fait bouger les lignes en grand, affichage, social media

Le portail allemand de mode Zalando a choisi un angle de communication militant : l’inclusion et la diversité. Des valeurs fortes sur lesquelles la marque s’est engagée depuis quelques années. Avec plusieurs terrains de jeu privilégié : l’affichage, les réseaux sociaux où dominent les diktats de la mode. Il y règne majoritairement un grand conformisme notamment dans la forme et beaucoup de stéréotypes. Face aux générations Y et Z qui attendent des marques qu’elles s’engagent, Zalando donne à voir une campagne XXL défendant ses valeurs: inclusion, diversité.

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Zalando assume une communication engagée, capitalisant sur ses valeurs de tolérance, inclusion et liberté.

Les visuels de cette campagne de publicité ont été confiés au photographe Dan Beleiu, photographe de mode berlinois. Ils donnent à voir toute la diversité de notre société. Beaucoup plus inclusifs que ce qui se pratique habituellement: handicapés physiques ou mentaux, diversité de genre ou de stature corporelle… Intitulée « Here to Stay », cette publicité vise à faire progresser les mentalités et le dialogue en mettant l’accent sur des sujets tels que le genre et la positivité corporelle.

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Here to stay : affirmer ses valeurs, la communication engagée de Zalando
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L’affiche XXL prônant les valeurs de Zalando

Au-delà de la campagne presse et affichage, une vidéo #Heretostay est destinée aux réseaux sociaux. Ce film émouvant et dynamique met en scène des personnes qui agissent au niveau mondial, notamment le danseur, acteur, mannequin et défenseur de la diversité et de l’inclusion Luc Bruyere, qui a toujours remis en question les diktats de l’industrie de la mode. À ses côtés, Yann Horowitz, skateur ouvertement gay et militant LGBTQI+, et Yolisa Mqoco, défenseur de la positivité corporelle. Il véhicule un message prônant l’expression de soi, au travers d’une bande son I just tryna be myself not you totalement dans l’air du temps.

En se distinguant des codes de la publicité, cette campagne parle au coeur des générations Y et Z et les projette dans l’avenir « Aujourd’hui pour demain ». Des jeunes qui reprochent à la pub son manque de diversité et la sous-représentation de modèles extra ordinaires. Elle fait aussi écho à la culture d’entreprise d’inclusion d’employés de Zalando dans 130 pays. L’an dernier, l’e-commerçant de mode avait déjà publié le descriptif do.BETTER Diversity and Inclusion Report, sur son engagement sur le long terme pour les employés, partenaires et clients. Ainsi, l’entreprise travaille maintenant avec plusieurs mannequins de tailles et de poids différents, plus représentatives de ses clientes. De même, la mannequin engagée pour l’environnement Arizona Muse collabore avec Zalando. À la faveur de la crise sanitaire et de la fermeture des boutiques physiques de mode, l’entreprise Zalando a connu une croissance supérieure à 20% de ses ventes en Europe.

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Clichés : Zalando combat les diktats mode sur les réseaux sociaux et affiches

L’e-commerçant allemand Zalando spécialisé dans la mode a choisi un angle de communication militant : le combat contre les clichés. Avec un terrain de jeu privilégié : les réseaux sociaux où dominent les diktats de la mode. Il y règne majoritairement un grand conformisme notamment dans la forme et beaucoup de stéréotypes. Or aujourd’hui, les générations Y et Z qui sont les plus présentes sur ces réseaux, attendent des marques qu’elles s’engagent. À leurs yeux, elles doivent prendre en charge des causes sociétales, humaines et défendre de nobles idéaux. C’est pourquoi, Zalando assume une communication engagée, capitalisant sur les valeurs de tolérance et de liberté. Un message prônant l’expression de soi, totalement dans l’air du temps, très bien accueilli par ces jeunes cibles. Ces jeunes de 15 à 30 ans sont très attentifs aux valeurs de diversité, d’inclusivité.

anti clichés

Zalando met en scène ses valeurs de tolérance avec un dispositif évènementiel anti clichés

Parce que chacun devrait être libre de porter ce qu’il aime, le claim et le hashtag de cette campagne est #FreeToBe. Elle véhicule un esprit de liberté, poussant chacun d’entre nous à s’affranchir des diktats de la mode et à affirmer son identité propre. Qui n’a pas entendu en Real Life dans la rue ou en commentaire sur les réseaux sociaux ces remarques désobligeantes, ces injonctions au conformisme ambiant.

affiche contre clichés Zalando

Cette campagne anti clichés, Zalando la démarre par de l’affichage en abribus à Paris. Une campagne d’affichage pas comme les autres puisqu’elle est interactive. En effet, elle interpelle les passant à briser les codes physiquement. Elle les invite à casser, détruire le panneau de l’abribus. Contre toute attente, ils trouveront à l’intérieur des vêtements atypiques. Il leur est suggéré d’oser les porter pour défendre une mode libérée. Plusieurs fois par jour, les panneaux des abribus étaient réalimentés. Et ce, dans différents quartiers parisiens : Odéon, Montparnasse, Opéra, Rivoli.

En parallèle, pour donner plus d’ampleur à cette opération, Zalando mène une campagne d’influence 

En priorité sur Instagram, le réseau social roi de l’image. Avec une trentaine d’influenceurs qui ont invité leur communauté à porter un de leurs vêtements clivants. C’est-à-dire un vêtement qu’ils affectionnent, mais qui ne crée pas le consensus. Une tenue qui provoque des critiques ou des jugements péremptoires. Ils ont ainsi relayé le hashtag #FreeToBe en mobilisant leur audience. Chaque influenceur proposait aussi aux audacieux et aux originaux de le retrouver à un emplacement donné et de poser à ses côtés. Cette opération fait écho au nouveau positionnement de Zalando, leader de la mode en ligne, et à sa communication qui embrasse la diversité : de genre, d’âge, de morphologie ou d’origine. À l’image des ambassadeurs de la marque Zalando que sont les mannequins Alice Hurel, Felicity Hayward ou Rain Dove présents dans le film.

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