Enquête: comment les Millennials dessinent valeurs et tendances du luxe

Cette enquête sur le luxe du BCG donne à voir les nouvelles valeurs du luxe à l’échelle mondiale et les tendances. Luxe durable, transparence, respect des animaux s’inscrivent désormais au coeur des préoccupations des clients du luxe. Les Millennials  redessinent les valeurs du luxe, ses tendances puisqu’ils représenteront 50% des achats luxe en 2025. Autre driver des tendances, la clientèle chinoise représente dès aujourd’hui 30% de la clientèle luxe et dans 6 ans 40%. Ce sont eux qui tirent la croissance du luxe et ils sont avant tout composés de Millennials.

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Développement durable et engagement sociétal attendus pour les marques de luxe.

On retrouve les mêmes attentes et préoccupations à l’égard des marques de luxe vis à vis de l’environnement, de l’éthique ou des animaux que ce soit auprès des Millennials ou des Asiatiques (81% des sud coréens, 70% des Japonais, 66% des Chinois). Elles se doivent d’être exemplaires dans le développement durable, car 56% des clients se renseignent sur leur démarche RSE. Lors de leurs achats de produits de luxe, la génération Y se préoccupe des questions environnementales (37%), animales (27%) et éthiques (21%).

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Pour  séduire ou fidéliser ces clients en quête de sens, les marques de luxe abandonnent la fourrure animale : Armani depuis longtemps, Gucci, Michael Kors, Versace, Burberry, Donna Karan, Coach, Jean Paul Gautier et Jimmy Choo. Certaines maisons de luxe choisissent le risque zéro par rapport à la maltraitance des animaux et garantir un approvisionnement éthique. Chanel a ainsi annoncé cette année qu’elle mettait un terme à l’usage des peaux exotiques.(crocodile, lézard, serpent, galuchat). Elles investissent dans la traçabilité et communiquent à ce sujet. Guerlain veut ainsi se positionner comme champion de la traçabilité avec sa plateforme bee respect (article du blog ici). Pionnière d’une approche développement durable, Stella McCartney sensibilise le public et innove en misant sur le recyclage et l’économie circulaire. Ainsi, elle a présenté à l’Opéra de Paris une collection créée en grande partie à base de vêtements et de tissus réutilisés lors de la Fashion Week en mars.

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Autres phénomènes récents pointés par l’enquête, l’attrait du luxe de seconde main et les collaborations

45% des clients interrogés contribuent au marché du luxe d’occasion, essentiellement autour du sac à main. Les motivations ? Le rapport qualité prix, la recherche de pièces vintage ou d’articles qui ne sont plus édités. Ou encore des éditions limitées.  Ce marché s’envole, boosté par les nouvelles échelles de valeurs (comportement durable) mais aussi par les plateformes digitales (lire en détail cet article du blog).
Quant aux collaborations avec des artistes ou entre griffes streetwear, elles créent un nouveau souffle fun, extravagant, cool, qui séduit les Millennials et les chinois. Elles permettent de booster à la fois la notoriété et l’attractivité. En parallèle, le casual chic et le mix and match séduisent de plus en plus. Ainsi, la moitié des répondants ont détourné une partie de leurs achats vers des marques niches ou sportswear.

Cette enquête dédiée au luxe absolu est un baromètre annuel auprès de 12 000 clients du luxe issus des 10 principaux pays du secteur : Chine, États-Unis, Russie, Japon, Brésil, Allemagne, France, UK, Italie et Corée du Sud. Elle pointe les évolutions majeures sur plusieurs années depuis 2013. Parmi celles-ci, l’achat digital et l’omnicanal, beaucoup plus fort en Chine. Même si le magasin mono-marque reste aujourd’hui le canal privilégié (30%) grâce notamment aux efforts réalisés ces deux dernières années sur l’expérience client et les éditions spéciales ou nouveautés vendues uniquement en boutique. Paris détrône d’ailleurs en 2018 New York en tant que destination shopping de luxe à l’étranger. Le renchérissement du dollar y contribue bien sûr.

Fresque historique et romantique pour la pub Lacoste

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Parue sur les écrans lors de Roland-Garros, la nouvelle publicité Lacoste est une fresque historique et romantique qui court sur 85 ans. Ce film chargé en émotion met en scène les valeurs de la marque : esprit sportif, engagement et élégance. Il s’inscrit dans la continuité du premier film de marque paru en 2014 et décodé dans cet article du blog. Ce film de 90 secondes ancre plus que jamais la signature de marque Life is a beautiful sport ou La vie est un sport magnifique sans pour autant montrer le moindre échange en tennis. Un parti-pris fort qui permet à la marque au crocodile d’installer un territoire éloigné des marque de sportswear. Un parti-pris qui entretient sa dérirabilité et son image de marque premium, voire patrimoniale.

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Une épopée romantique qui emprunte les codes romanesques et éternels des productions hollywoodiennes

Signé du même réalisateur, Seb Edwards, on y retrouve l’empreinte romantique et la lumière émotionnelle digne des réalisateurs Jean-Pierre Jeunet ou Baz Luhrmann qui a tourné 2 films publicitaires pour Chanel N°5. Une lumière qui sied à cette fresque historique qui démarre à la création du polo mythique Lacoste en 1933. Le pitch choisi par la marque et son agence BETC : raconter le plus beau match de la vie, l’amour. Cette épopée romantique débute par la rencontre furtive entre un jeune homme qui emprunte ses traits et son caractère au fondateur René Lacoste et une jeune femme sur un quai de gare. Timeless est une poursuite, une course de wagon en wagon au fil des décennies pour retrouver son coup de foudre. Dans le pur esprit hollywoodien avec la touche d’élégance à la française de Lacoste.

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Le stylisme du film met l’accent sur l’élégance des tenues Lacoste. Intemporelle, elle traverse les décennies tout en restant désirable. Comme le premier opus, ce storytelling est plus proche de l’univers des parfums et du luxe que du sportswear. Le storytelling du Grand saut avait rencontré un vif succès sur la toile avec 24 millions de vues sur Youtube, un taux élevé de partage et de nombreuses récompenses. Propulsant la marque devant ses concurrents Ralph Lauren et Hugo Boss.

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Mon avis : Ce film au budget conséquent est une réussite : forte présence des acteurs, ton juste, élégance des images, prouesse de réalisation de ces courses au-dessus et dans les différents trains. Production quasi hollywoodienne avec les 250 figurants mobilisés. Et une vraie musique, November, signée de Max Richter. Gageons qu’il marque de son empreinte les prochains palmarès et les réseaux sociaux, ancrant davantage la marque Lacoste dans une dimension patrimoniale, symbole du chic et de l’élégance mais aussi de l’esprit sportif, du fair play chers à son créateur. Charge au dispositif média TV, affichage et digital de lui conférer de la proximité et de la modernité.

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Plus de détails sur les coulisses du tournage sur le site lacoste.com

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