K beauty : L’Oréal, LVMH, Unilever rachètent les jeunes marques cosmétiques coréennes

Après avoir séduit les clientes en Asie, la K beauty ou beauté coréenne attise les convoitises des grands groupes comme L’Oréal, LVMH ou Unilever. Parce que ces jeunes marques surfent sur les tendances beauté du moment auprès des millennials: fun, business model basé sur les réseaux sociaux et les blogs, produits aux multiples promesses. Voici les récentes acquisitions ou prises de participations en Corée.

La fondatrice de Sytlenanda, Kim So-Hee

Icone de la K beauty, la marque accessible de maquillage 3CE de la blogueuse Style Nanda est rachetée par L’Oréal.

C’est le Glossier coréen, avec le rose en couleur dominante, mais également un même business model. Fondée en  2004, cette marque branchée de mode et de cosmétiques est l’oeuvre de la blogueuse Kim So-Hee.

k beauty

Basée à Séoul, elle a débuté par la mode lifestyle. Son site est désigné comme le site de mode le plus popualire de Corée en 2006. En 2008, elle crée avec succès la marque de maquillage et de soin 3CE qui connait un succès fulgurant. Le maquillage cool et accessible représente désormais 70% de l’activité et c’est ce qui a intéressé L’Oréal. Acquise à 100%, Nanda Co réalise un chiffre d’affaires de 127 millions d’euros en 2017 et emploie plus de 400 personnes en Asie.

Ses marchés clés sont la Corée et le Japon depuis 2010, mais elle progresse très fortement en Chine et en Asie du Sud-Est. Pays où l’influence de la K beauty est maximale auprès des millennials. La marque cosmétique 3CE et Style Nanda sont vendues en ligne bien sûr, mais aussi en grands magasins, magasins spécialisés et duty frees. Pour avoir un contact direct avec ses clientes, la société possède également des flagships comme Stylenanda Hong-dae en Corée ou sur l’artère commerciale phare de Tokyo, Harajuku, et autres lieux d’expérience tel l’hôtel Myeong Dong Pink ou le cinéma Garosi-gil 3CE qui permettent à la marque de se théatraliser.

Stylenanda flagship Seoul

Pour donner plus de visibilité à ces flagships sur internet, la marque invite les groupes connus de la K-pop – iKon, Teen Top  – à y tourner leurs clips video. C’est donc tout un concept lifestyle qui fait le succès de Stylenanda aux côté des produits de maquillage et de soin 3CE. Une approche originale qui dessine les tendances du retail de demain. Avec notamment un e-shop où la mise en scène des produits correspond à celle d’un blog coréen.

Les acquisitions ou participations récentes dans la K beauty d’Unilever et LVMH

En septembre dernier, Unilever a acheté le fabricant de cosmétiques coréen Carver (AHC) pour 2,2 milliards d’euros. De son côté, le groupe LVMH a investi dans Clio Cosmetics en 2016 et Sephora assure la distribution exclusive en Europe de plusieurs marques coréennes (Tony Moly, Belif, Too cool for school…). Quant au groupe américain Estée Lauder, il a joué la carte de la participations minoritaires dans des marques coréennes comme Dr. Jart+ (en vente chez Sephora et ouverture d’un pop-up store rue Bachaumont à Paris) ou DTRT.

Enfin, la marque franco-coréenne Erborian (à l’honneur dans ce post du blog) puise son inspiration dans les plantes issues des médecines traditionnelles coréennes comme dans les bestsellers locaux (BB cream, sleeping mask…). Depuis 2012, elle a été rachetée par le groupe L’Occitane.

L’Oréal et Unilever surfent sur la vague green, coloration végétale ou soin éco-responsable

Après une première incursion cheveux – Botanicals – L’Oréal annonce pour mai prochain le lancement de sa première coloration végétale. De son côté, Unilever communique sur Love Beauty and Planet. 2018 sera donc l’année où les grands acteurs de la cosmétique embrasseront la vague green ou naturelle, longtemps laissée aux indie brands (marques indépendantes et niche). Ce tournant stratégique correspond à l’évolution des préoccupations des consommateurs face à l’environnement et surtout, à l’envol de la cosmétique bio avec une croissance programmée de +6% entre 2016 et 2020 (source Xerfi – études avril 2017).

poudre colorante vegetale

Mai 2018, L’Oréal lance la coloration végétale Botanea sans aucun ingrédient chimique

Incursion timide en 2017, plus marketing que militante, les soins capillaires Botanicals mettent en avant l’innocuité avec le sans sans. En revanche avec la coloration végétale, L’Oréal apporte une grande innovation formule 100% naturelle. Elle associe trois teintures végétales, le henné et l’indigo bien connus depuis des siècles ainsi que le cassia sous forme de poudres colorantes.

coloration végétale

Ces pigments végétaux représentent trois couleurs primaires, respectivement le rouge, le bleu et le jaune pour proposer une large palette de nuances. De plus, pour prendre soin du cheveu et lui apporter douceur et brillance, ils sont enrobés d’huile de noix de coco. Au total, la nature bienfaisante pour les cheveux et une coloration vegan disponible chez les coiffeurs qui nécessitera un long temps de pose. Cette initiative n’est pas sans rappeler la démarche adoptée par L’Oréal Professionnel pour le lancement de la gamme naturelle Inné, des soins capillaires 100% naturels arrivés trop tôt, il y a 10 ans.

Garnier lancerait également en mai une version grand public sous le nom Color Herbalia. Une coloration vegan, et cruelty-free somme toute puisque la marque Garnier s’étant retirée du marché chinois, ne réalise plus aucun test sur animaux. Ces initiatives vont beaucoup plus loin que les lancements capillaires 2017 de L’Oréal Botanicals et Kerastase Aura Botanica qui revendiquaient essentiellement les huiles essentielles et le sans sans (sans paraben, sans silicone et sans colorant) ou leur fort taux d’ingrédients naturels (Kérastase). Mais aussi un packaging écoresponsable composé à 100% de PET recyclable ou recyclé.

Unilever crée version startup la marque très eco-friendly Love beauty and planet

Destinée aux millenials, cette nouvelle marque qui sera lancée en janvier 2018 par Unilever, a repris l’esprit des indie brands qui plaisent tant aux millennials. Tel pour une jeune startup, le développement s’est fait en mode agile en tout juste une année. Avec pour motto une éco-conception de l’ensemble des éléments : les parfums vegan sourcés naturellement, le packaging recyclable à 100% et une formulation des conditioners (après-shampoings) pour réduire le temps et l’eau indispensables au rinçage.

Cette ligne cosmétique comprend 18 produits et soins capillaires et 8 produits pour le corps à des prix accessibles – entre 3$ et 9$. Copiant les marques indépendantes, ce lancement ne sera pas soutenu par la télévision, mais en digital et sur les réseaux sociaux conformément aux pratiques des Millennials.
Mon avis : ce qui est réussi est l’impact visuel et coloré de la gamme qui se démarque des classiques éco-produits beige. Une approche plus sensorielle que celle retenue par Head & Shoulders avec du plastique collecté sur les plages. Mais moins engagée.
Update 2019 : Selon LSA, Unilever s’apprête à lancer cette gamme vegan en France. Avis aux amatrices

shampooing recycle head and shoulders

Lire également l’article sur l’atelier Biot de Christophe Nicolas Biot qui réalise un balayage à l’argile et utilise la coloration végétale Eos de Schwarzkopf. Concernant la politique d’acquistion de L’Oréal, je vous engage à lire le post L’Oréal étoffe son portefeuille de marque avec les parfums Valentino et la coloration PulpRiot.

L’Oréal, Unilever externalisent leur croissance avec des incubateurs de startups

Au sein des grands acteurs de la beauté, on assiste à un nouvelle stratégie de croissance via les incubateurs de startups. Face à un marché mondial de la beauté dont la progression se ralentit, les grands groupes étoffent leur politique de croissance externe et se tournent vers le high tech.

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Si pendant de longues années, L’Oréal, Estée Lauder, LVMH, Puig, Coty, Unilever ont privilégié la croissance interne avec la création de nouvelles marques, les exemples se font plus rares aujourd’hui avec la marque Cha-ling chez Guerlain/LVMH. Depuis une dizaine d’années, ils optent pour l’acquisition de marques locales, notamment dans le mass market. Plus récemment, pour la partie sélective, les acquisitions de pépites, marque niche ou professionnelle sur le secteur des parfums et du maquillage : Le Labo, les éditions de parfums Frédéric Malle, by Killian pour Lauder, Atelier Cologne pour L’Oréal. Et enfin, Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur pour Puig. Sans compter le rachat de grosses startups arrivées à maturité et qui proposent un business model avant tout fondé sur les réseaux sociaux : Becca et Glamglow pour Lauder, Nyx pour l’Oréal.

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Désormais à l’ère digitale, L’Oréal, Procter et Unilever ont récemment annoncé leur participation ou collaboration avec un incubateur ou accélérateur de startup : Founders Factory, Unilever Foundry, P&G’s Connect + Develop program. De même, les distributeurs comme Sephora et Target ont communiqué sur leur accélérateur Accelerate axé sur les femmes et Beach House Group. Précision : un accélérateur se focalise sur un soutien à court terme pour faire décoller une marque. Un incubateur de startup accompagne beaucoup plus tôt dans le développement.

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croissance

Parmi les grand succès d’incubateurs indépendants, citons Seed Beauty  (un joli nom prometteur) qui a accompagné le développement de Kylie Cosmetics – la marque maquillage de Kylie Jenner– et Colour Pop. Portée par les réseaux sociaux, Kylie Cosmetics a en un an seulement créé un produit culte, Kylie Lip kit. Gageons que Kylie Cosmetics au succès avéré intéressera à terme Coty, groupe qui compte de nombreuses marques beauté de célébrités.

Cette politique de croissance externe via un incubateur ou un accélérateur est révélatrice de la difficulté des grands groupes à offrir l’agilité indispensable pour innover et coller aux besoins et succès sur les réseaux sociaux, pour intégrer les nouveaux besoins et services aux internautes permis par le digital. Mais aussi à attirer les nouveaux talents, des digital natives qui privilégient l’atmosphère, la foi en la rupture technologique et l’esprit start-up de la Californie. Elle est également le reflet d’une réflexion financière car les marques à croissance forte dans la durée présentent des ratios très chers à l’acquisition. Mieux vaut les approcher à leurs débuts.

Pour connaitre les projets high tech développés par Founders Factory et L’Oréal, lire cet article du blog.

Capsules et machine à thé, l’innovation T.O Lipton en avant-première

Le thé étant l’une des boissons les plus répandues au monde, il stimule l’innovation et l’inventivité. Après Nestlé et sa Special T, voici T.O Lipton, la nouvelle machine à thé conçue par Unilever, propriétaire de la marque Lipton, en mode start-up. Une innovation premium à même de séduire les amateurs de thé pressés.
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Les 5 secrets du thé pris en compte par cette machine à thé 2.0

Confiée à des T.Ologues, experts en thé, la machine à thé intègre les critères clés pour révéler toutes les saveurs du thé : la qualité des feuilles de thé et de l’eau, bien sûr, mais aussi la température et la durée d’infusion qui varient selon les origines et enfin, la qualité du brassage, l’espace dans lequel se fait l’infusion elle-même pour que les feuilles de thé bien hydratées puissent libérer un maximum d’arômes, l’ensemble de leur palette aromatique. Cette machine à thé intègre tous ces critères pour un véritable plaisir des sens.

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Elle offre un spectacle inédit, celui du brassage des feuilles et la réalisation de l’infusion. C’est exactement ce qui fait l’originalité de l’approche retenue par T.O Lipton, on ne se situe pas loin de la mixologie comme dans les bars branchés. Pour ce nom, me direz-vous ? Pour cette machine à thé version 2.0, la marque s’est référée au fondateur de Lipton, Sir Thomas Lipton. Homme visionnaire, il créa sa première boutique en 1871, acquit ses premières plantations de thé à Ceylan en 1890 et surtout, il rendra populaire le thé en sachet. La mission de T.O Lipton est maintenant de faire aimer le thé en capsule.

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Une commercialisation et une communication premium pour cette machine à thé.

Une avant-première au BHV depuis le 14 septembre autour du bar à thé digital. L’occasion de découvrir les différentes saveurs du Thé, il existe à ce jour 33 thés ou infusions en capsules, dont le thé Gouter petit beurre, un de mes favoris. Tel un parfum, il retranscrit exactement la douceur et le velouté de ce biscuit iconique. Les théologues de Lipton se sont vraiment amusés en termes de créations au côté des classiques Earl Gray, Assam, Darjeeling… Un bar à thé digital, car vous y verrez également des créations artistiques digitales et ce, jusqu’au 10 octobre.

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Commercialisation omnicanal, le site e-commerce ouvrait également le 14 septembre annoncé par une campagne sur les réseaux sociaux autour du thème la Révolution du thé. A partir du 1er novembre, la distribution s’élargira aux enseignes spécialisées, Darty, Fnac, Boulanger pour expliquer et voir physiquement la machine à thé.

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Mon expérience et avis. J’ai été séduite par le spectacle qu’offre cette machine à thé et par l’expérience gustative qui permet de révéler toutes les saveurs du thé. La machine séduira davantage les buveurs de thé pressés que les amateurs qui adorent le rituel du thé. En tout cas, l’expérience est intéressante, savoureuse, gourmande. Sympa à partager entre amies, car conviviale. Le bémol: il manque encore dans la collections de thé, des grands classiques comme le Lapsang souchong, le thé blanc à pointes d’argent… Quoi qu’il en soit une belle idée de cadeau à se faire soi-même à offrir, un objet peu encombrant vendu au prix de 179€ sur le site to-lipton.com et en boutiques spécialisées pour recevoir tous les conseils. Prix des capsules : 3,90 € TTC la boite de 10 

Ce projet international a vu le jour en France car les Français ont une consommation de thé à la fois gustative et variée, ils apprécient les expériences gustatives variées et c’est ce qu’offre cette machine à thé. Début novembre, le film tourné avec Le Cirque du Soleil est visible sur internet, puis sur les écrans de télévision à partir de fin novembre. Cette chorégraphie aquatique illustre l’explosion des saveurs grâce au système d’infusion original. Il n’est pas sans rappeler les films pub Kusmi Tea. Le découvrir ci-dessous

Pour les adeptes du rituel classique, je vous engage à lire cet article du blog sur les rapprochements entre thés et parfums et sur le Palais des thés.