Cruelty free ou vegan: quelle différence en cosmétique ? Marques & labels

Trendy chez les jeunes, le courant vegan s’étend de l’alimentation à la cosmétique. Il est aujourd’hui doublé par la tendance beauté cruelty free. Késako ? Cruelty free signifie « sans cruauté ». Une demande, une exigence qui va au-delà de l’absence de produits testés sur animaux. De nombreuses marques de beauté, notamment californiennes, s’emparent de ces deux tendances amplifiées par les réseaux sociaux et par les influenceurs. Engagés dans le respect de l’environnement et des animaux, de nombreux jeunes adoptent une alimentation vegan. Les Millennials recherchent cette même exigence dans leur maquillage ou leurs soins cosmétiques. Faisons le point sur les différences entre cruelty free et vegan, les marques concernées et les labels respectifs.

cruelty free ou vegan

Des exigences plus contraignantes pour la cosmétique vegan que cruelty free

En Europe, depuis 2013, les marques cosmétiques ont interdiction de mener des tests sur animaux. Mais cette interdiction s’arrête aux portes de l’Europe et l’ensemble des marques qui commercialisent leurs produits de beauté en Chine se voient dans l’obligation par les autorités chinoises de réaliser ou de faire réaliser des tests sur animaux. Cruelty Free signifie que ni les produits, ni les ingrédients qui les composent n’ont fait l’objet de test sur animaux. Une mention qu’il est donc facile de revendiquer dès lors que la marque ne commercialise pas ses produits en Chine. Parmi les labels cruelty free, le plus courant est le label PETA (People for the Ethical treatment of Animals), l’association internationale de protection des droits des animaux.  C’est un petit  lapin aux oreilles rose qui ornent les packagings de Dove et de bien d’autres marques. On trouve également le label australien CCF (choose cruelty free) ou allemand IHTK ou encore One Voice.

label cruelty free

En revanche, la mention vegan est beaucoup plus restrictive et contraignante. Elle exclue toutes les matières premières d’origine animale, comme la cire d’abeille (très utile pour les rouge à lèvres), le miel aux propriétés cicatrisantes, le carmin un pigment beaucoup utilisé en maquillage… Elle confirme également qu’aucun test sur animaux n’a été effectué ni sur les produits ni sur les ingrédients rentrant dans leur composition. Voici les labels vegan les plus courants : Vegan society, Certified vegan.

Plus de marques cruelty free, plus de maquillage vegan que de soin vegan

La tendance vegan a été très rapidement préemptée par de nombreuses marques américaines, souvent californiennes à l’instar de Too Faced, Urban Decay. D’autres comme Anastasia Beverly Hills ou Kate von D composent, une partie de leurs produits de maquillage sont vegan friendly. Coté soin, les marques anglaises Lush ou Body Shop sont cruelty free. Tarte cosmetics se revendique cruelty free depuis une dizaine d’années.
La jolie marque américaine bio Tata Harper est certifiée vegan. Quant à Too Faced, la marque rachetée par le groupe Lauder en 2016 s’apprête à lancer une ligne de soin vegan Hangover good to go. Une extension hydratante de sa base de teint bestseller. À base d’ingrédients tendance – eau de coco, prébiotiques et probiotiques.

hydratant Too Faced

De nombreuses marques cosmétiques historiques, établies, ont négligé cette quête de sens et d’engagement des consommateurs pour un secteur longtemps jugé comme superficiel. Soit par léthargie, soit encore par peur de diviser les consommateurs. Cela a permis à de jeunes marques, souvent des Digital Native Vertical Brands (DNVB) d’émerger. Et de bousculer le marché en prenant de vitesse les groupes leaders que ce soit dans le bio ou le vegan. Aujourd’hui les grands groupes cosmétiques adoptent soit une stratégie d’acquisition de ces jeunes marques très agiles, soit une stratégie de lancement de nouvelles marques vegan en mode start-up. Ou encore ils font prendre le virage bio à une ou deux de leurs marques en portefeuille à l’instar de Garnier au sein du groupe L’Oréal. Une marque qui a toujours cherché à communiquer autour de sa naturalité, préambule au vegan ou au bio. De son côté, Clarins lance My Clarins, une ligne éco et vegan friendly destinée aux jeunes.

garnier bio soin

Rachat : Estée Lauder s’offre à prix d’or la marque Too Faced, star du net

C’est la plus chère acquisition du groupe Estée Lauder. Une star du net et des réseaux sociaux, la marque de maquillage luxe très populaire  : Too Faced. Ultime exemple de la guerre d’acquisitions entre Lauder et L’Oréal sur le terrain des jeunes marques.  Leur business model s’appuie avant tout sur leur popularité sur les réseaux sociaux. Avec un terrain de jeu : le secteur du maquillage, segment qui résiste mieux en Europe et aux USA que le soin de la peau.
Reminder : Estée Lauder a ainsi annoncé le rachat de Becca Cosmetics le mois dernier tandis que le groupe L’Oréal rachetait IT Cosmetics. Des marques essentiellement américaines tant en termes d’origine que de déploiement commercial. Charge aux deux groupes d’assurer désormais leur développement international.

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Too Faced Cosmetics, le rachat d’une pépite aux yeux d’Estée Lauder

Une pépite dont le prix s’élève à 1,45 milliard de dollars (1,35 milliard d’euros). Cette transaction la plus chère pour le Groupe se justifie par sa popularité auprès de la jeune génération, les Millenials et la génération Z. Sa principale clé de succès réside dans sa puissance digitale et dans sa forte capacité à produire des vidéos tutoriels de qualité sur Youtube. La marque affiche ainsi près de 250 000 abonnés à sa chaine Youtube et une moyenne de 18 000 vues par vidéo. Voici quelques exemples de tuto maquillage ou de vidéo témoignage du fondateur et directeur artistique, Jerrod Blandino, de Too Faced.


De plus, la marque de maquillage américaine réunit plus de 7,3 millions de followers sur Instagram. C’est aussi l’une des croissances les plus fortes avec un chiffre d’affaires de 270 millions de dollars cette année, en progression de +70%.

too faced

En termes de produits, la marque créée en 1998 s’appuie sur des noms farfelus, un brin espiègle, en rupture avec les codes du marché du sélectif, et des formules de haute qualité. Ainsi, le bestseller est le mascara Better than Sex. Suivent derrière  les différentes palettes de maquillage Chocolate.

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palette makeup

Les fondateurs expriment une vision originale de la beauté :  » nos produits donnent confiance aux femmes pour qu’elle s’amusent, jouent et voient grand ».
Découvrir l’offre Too Faced sur leur site, chez Sephora ou sur le site marchand thebeautyst. Les prix démarrent à partir de 15 euros.

Si vous êtes intéressé(e) par les politiques de rachat des grands groupes de la beauté, je vous incite à lire l’article dédié aux acquisitions dans les parfums rares ou de niche. Paru cet été sur le blog Beauty Decoder.