Transparence et traçabilité pour Tiffany, onirisme digital pour Van Cleef

Les joailliers investissent le terrain digital pour offrir de nouveaux services, transparence et traçabilité pour Tiffany, expérience onirique pour Van Cleef & Arpels et direct-to-consumer chez Richemont avec la marque Baume pour Millennials. Le joaillier de la Place Vendôme a toujours fait rimer communication et poésie. Si la bijouterie et la joaillerie ont été à la traîne en matière digitale comparativement aux autres segments du luxe, ces nouvelles initiatives montrent que les esprits évoluent.

joailliers tiffany van cleef

Tendance : Tiffany s’engage sur la transparence du sourcing de ses diamants

Tiffany a toujours eu une longueur d’avance par rapport à ses concurrents en termes de digital. Le joaillier américain a ainsi ouvert son premier site e-commerce dès le milieu des années 2000. Précurseur, il a annoncé qu’il dévoilerait systématiquement l’origine de ses diamants d’au moins 0,18 carats à ses futurs clients. Présentés dans les boites iconiques bleues de Tiffany &Co, ces diamants éthiques se verront attribués un numéro de série pour plus de transparence. Et à partir de l’an prochain, les clients pourront même suivre le voyage depuis leur pays d’extraction. Une élégante façon de faire taire la polémique sur les diamants d’origine inconnue et de rassurer les clients aujourd’hui plus conscients de l’éthique depuis le film Blood Diamond avec Leonardo di Caprio. Le joaillier précurseur sur le digital, anticipe les demandes des clients en matière de transparence et d’approvisionnement durable.

transparence

Il surfe sur les tendances perçues par d’autres maisons de luxe du secteur. Ainsi, Chopard assure pour sa part que, dès cet été, 100% de l’or utilisé pour ses montres et bijoux sera extrait de manière durable.

Expérience digitale poétique avec Van Cleef & Arpels

Depuis de nombreuses années, le bijoutier de la Place Vendôme a préempté l’univers de la poésie pour son territoire de communication avec des papillons, des herbiers, des illustrations…Notamment pour sa collection iconique Alhambra. Voici le film qui lui est dédié pour les fêtes de Noël.


En 2018 également, avec l’agence Disko, Van Cleef le transpose dans le digital en offrant une expérience onirique pour le lancement de la collection Le secret. Onirique et ludique puisque l’internaute est invité sur le site comme sur les réseaux sociaux à des jeux de cache-cache, à trouver et à décrypter des messages. Surtout, il peut virtuellement actionner les mécanismes secrets des bijoux et faire ainsi faire l’expérience du savoir-faire maison de Van Cleef dans ce domaine. Voir plus de détail sur le site de l’agence omnicanal Disko ici. 
Côté bijoux également, vous pourriez aimer lire et découvrir l’exposition interactive Boucheron ici.  

Baume montre

Le groupe de luxe Riche lance sa marque de montres direct-to-consumer Baume en réponse au succès de Daniel Wellington

Quant aux initiatives disruptives en horlogerie, c’est la nouvelle marque Baume destinée aux Millennials chez Richemont. Gérée comme une startup, elle veut faire bouger les lignes en surfant sur les tendances du moment, notamment la personnalisation online et le respect de l’environnement (matériaux durables, recyclables et recyclés). De même, TAG Heuer s’est, par exemple, officiellement associé à l’atelier anglais de personnalisation des montres Bamford en mars dernier. Désormais, à l’exception notable de Rolex et de Patek Philippe, les horlogers suisses sont aujourd’hui passés à la vente en ligne. 

La bague de fiançailles version 2.0 avec Tiffany, le bijoutier US

À l’occasion de ses 130 ans, le bijoutier Tiffany signe une campagne de communication placée sous le signe de l’engagement – I will – et de l’artisanat de luxe. Une recette qui fonctionne dans l’univers du luxe, les Maisons se focalisant sur leur savoir-faire, leur patrimoine et leurs icônes. Le joaillier américain Tiffany & Co dévoile dans cette nouvelle campagne les secrets de fabrication de la bague de fiançailles, mettant en avant l’expertise des artisans de joaillerie en magnifiant les mains et les gestes dans un traité noir et blanc. Dans le respect total des codes du luxe.

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La communication du bijoutier 100% dans les codes du luxe : produit iconique, savoir-faire, artisan, noir & blanc

Une campagne baptisée #TiffanySetting, orchestrée par l’agence Ogilvy & Mather qui tombe à point nommé : en pleine période de fiançailles et de mariage. Dans les vidéos filmées par Keith Erlich, l’accent est mis sur les artisans de la maison, les gestes de précision et le processus lent de taille, polissage, réalisation et montage qui peut ainsi atteindre presque une année. La conception de cette bague remonte à 1886 lorsque Charles Tiffany créa le Tiffany Stetting. Une prouesse car la monture créée par le bijoutier new-yorkais, est constituée de six griffes en platine qui surélèvent le diamant pour le faire briller de mille feux. Un design d’une grande pureté, aujourd’hui mythique !  

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Quant à la sélection du diamant par le bijoutier, elle est drastique puisqu’elle écarte 99,9% des pierres circulant sur le marché. Côté photos, les clichés sont signés du photographe Martyn Thompson et l’accroche I will est traduite en français par Je m’engage. Cette communication circule sur le net, la découvrir ci-dessous.

La vidéo souligne l’engagement et la fierté de ces artisans de réaliser cette bague devenue désormais l’icône de la Maison de joaillerie Tiffany & Co.

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Parallèlement à cette campagne, le bijoutier américain s’ouvre au-delà de son site marchand tiffany.fr pour la première fois au wholesale 2.0 en choisissant l’e-shop multi-marque de luxe Net-A-Porter avec un partenariat exclusif. Une sélection d’une trentaine de pièces a été effectuée, autour de bracelets, bagues, boucles d’oreille et colliers. Cette opération n’est pas sans rappeler celle de Chanel autour du lancement exclusif de sa collection Coco Crush sur le site anglais Net-a-Porter il y a tout juste un an.

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A mon avis, cette campagne est somme toute très conventionnelle même si elle est élégante et juste. Elle illustre le conservatisme américain et manque, à mes yeux, de la distanciation et du décalage qui permettent aux maisons de luxe de se projeter dans le XXIème siècle. Quant à cette première opération sur le Net marchand, elle préfigure l’évolution du secteur de la bijouterie joaillerie, secteur à la traîne en matière de e-commerce par rapport aux autres secteurs du luxe.