Les marques investissent la pierre pour leur patrimoine : Chanel, Dior, Saint Laurent

Les marques de luxe comme Chanel, Dior ou Saint Laurent exploitent leur patrimoine dans leur communication ou leurs actions culturelles, elles y puisent leur inspiration pour nourrir le storytelling de marque. Cette année, leur actualité est ainsi marquée par leur investissement dans la pierre, des lieux iconiques de leur patrimoine car incarnant leur fondateur. Rachat de la villa La Pausa de Coco Chanel par la maison éponyme ou encore campagne de communication autour du lieu de naissance de Christian Dior et exposition à Granville. Quant à la Maison Saint Laurent, elle investit dans l’hôtel particulier du 24 rue de l’Université, dans l’arrondissement cher à Yves Saint Laurent pour y installer sa couture et lui dédie sa campagne publicitaire de la rentrée.

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La villa La Pausa rejoint le patrimoine Chanel pour y faire rayonner la culture de la marque.

Située sur la Cote d’Azur, cette villa incarne l’esprit de Coco Chanel car c’est elle qui la fit construire et la décora à son goût à la fin des années 20 à Roquebrune Cap Martin. Témoin des heures heureuses et de villégiature de Gabrielle Chanel, La Pausa fut un lieu où elle reçut ses amis, le duc de Westminster en tête, sa muse Misa Sert (qui inspire aujourd’hui parfum éponyme et l’une des teintes, fort réussie, de Rouge Coco) mais aussi des personnalités du monde des arts comme Jean Cocteau ou Salvador Dali.

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Cette villa qu’elle vendit après la mort du duc de Westminster en 1954, inspira à Olivier Polge en 2007, un parfum dans la collection des Exclusifs. Le parfum 28 La Pausa, conçu autour de l’iris pallida,  est toujours en vente sur le site e-commerce beauté chanel.com et dans les boutiques de la marque au prix 255€ de le flacon de 200ml.

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Saint Laurent signe le 24, rue de l’Université, dans le 7ème cher au fondateur

Dans une campagne noir et blanc très haut de gamme, la marque met en scène l’hôtel de Senequerre qu’elle vient de racheter. Lieu prestigieux dont la mission est d’accueillir les clientes de la couture Yves Saint Laurent. La marque renoue ainsi avec les traditions du fondateur, enrichit son patrimoine pour un storytelling premium qui vient compléter le discours rock de son directeur de création, Hedi Slimane. Retour aux sources à un moment où la marque est en pleine forme économique. Lire davantage dans l’article dédié à Saint Laurent sur le blog.
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Le musée Christian Dior à Granville et la campagne éponyme de cet automne .

Depuis 1997, la marque s’est réappropriée la maison d’enfance du couturier et y expose les inspirations et tendances fortes qui ont marqué ses créations. Jusqu’au 1er novembre, nous pouvons y redécouvrir la Révolution du New Look. En parallèle, la campagne Automne Hiver 2015 a été shootée sur la cote sauvage de Granville et est même signée Granville.

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Au final, les marques de luxe se réapproprient des lieux physiques qui ont marqué la vie de leur créateur pour cultiver le lien auprès des consommateurs, qu’il soit physique ou virtuel grâce au storytelling et au film de brand content. Ces pierres sont ainsi partie intégrante du Brand Heritage. Elles renforcent ainsi leur ancrage, leur légende, leur dimension intemporelle et leur positionnement de marques patrimoine.

 

La magie de Noël enchante vitrines & réseaux sociaux, Dior, Hermes, Poiray

Depuis novembre, les marques de luxe rivalisent d’imagination et de création pour nous emporter dans leur magie de Noël : vitrines, campagnes presse et films destinés aux réseaux sociaux. Chacune salue ainsi l’un des pics de ventes pour attirer le chaland en jouant sur le registre émotionnel et sur son territoire de marque, distillant ses éléments iconiques. Les codes communs à toutes ces créations et films : scintillements, feux d’artifices, nuit, ciel étoilé, neige, magie et boites à cadeaux. Des ingrédients universels pour séduire une clientèle cosmopolite. Décodons ensemble l’art du cadeau et la fabrique enchantée de Dior,  la liste de nos envie selon Vuitton, le traîneau magique d’Hermès.  

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L’art du cadeau selon Dior & la fabrique enchantée, 2 univers coloriels , la pureté du blanc opposée à la féérie de l’or pour nous faire succomber à Noël.

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Sur le site Dior, le plissé iconique emballe vos cadeaux de Noël avec une offre personnalisée pour les parfums et cosmétiques. Vous pouvez ainsi réaliser vous-même la composition du coffret cadeau que vous allez offrir, une offre sur mesure bien inscrite dans les tendances du luxe. Sur le même site, Dior ouvre sa page parfum et beauté en nous livrant un film qui revisite Charlie et la chocolaterie avec »the Enchanted Factory ». Une usine imaginaire à la féérie séduisante, nous plongeons dans un monde de parfum et d’or au rythme soutenu inspiré de l’univers de Tim Burton.  Un thème repris par de nombreuses marques en animation 3D, vous vous souvenez peut-être du film Happiness factory de Coca Cola en 2007.

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Stars de ce film, le flacon de parfum ou l’écrin de maquillage ou de soin, les codes Dior se font subtil : cannage, Maison Dior de l’Avenue Montaigne. Déjà près d’1 million de vues pour ce film Dior à découvrir ci-dessous. 
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Hermès déploie pour Noël une campagne presse sous le thème des cadeaux tombés du ciel, mêlant graphisme et réel, une vision poétique et merveilleuse à portée universelle. Une création parisienne de Dimitri Rybaltchenko et de Publicis et nous. Une communication qui fait la part belle aux carrés de soie tout comme la vidéo animation à l’univers plus enfantin réalisée par Peter Sluszka et Mazarine Digital. Celle-ci jour sur le registre du Noël scandinave avec rennes et traineau magique du Père Noel rempli de cadeaux orange. La touche d’humour et de décalage que la marque Hermès entretient dans de nombreux films, c’est le personnage principal, le cheval emblématique qui paré de son foulard bandana parvient à se transformer en renne et se découvre des ailes pour tirer le traineau. Une vidéo postée sur Youtube et sur Facebook.

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Hermès Noel from Hornet on Vimeo.

La liste de nos envies avec Louis Vuitton et Franck Sinatra pour Noel

Toujours sur le thème des cadeaux, pour cette wishlist en animation 3D, la marque Louis Vuitton a choisi la voix de Franck Sinatra « The way you look tonight » dans une mise en scène onirique où virevoltent accessoires Louis Vuitton et ballons de fête. Une animation interactive présente sur le site e-commerce que l’on peut interrompre à son aise pour zoomer sur le produit souhaité. C’est une sélection d’articles proposée selon le genre Elle ou for Lui. Une liste que l’on peut partager avec ses proches. On y retrouve notamment la petite malle rouge, produit star de la campagne de communication de Louis Vuitton de septembre décrite ici..

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Le conte des couleurs, un film animation poétique signé Poiray & My Little Paris.

Sur le thème du conte de Noël, Poiray réalise en collaboration avec My Little Paris Le conte des couleurs poétique qui insuffle de la vie aux montres et de la couleur à la grisaille hivernale. L’exercice tire son originalité de l’alliance de dessins à l’aquarelle à la tendre légèreté et de décors de papier poétiques une prouesse en termes de réalisation technique puisque tous les éléments de décor – immeubles, métro, rues, places, atelier- ont été maquettés par des élèves des Arts Décoratifs. Poiray signe d’un claim aspirationnel et enchanteur « Mettez de la couleur dans votre vie ». Mise en ligne par My Little Paris, la vidéo compte déjà près de 200 000 vues.

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A mes yeux, l’un des exercices les plus réussis sur le plan de la presse et du film est la nouveau conte de Noël de Cartier qui allie tendresse et lucidité autour du jeu de 2 bébés panthère. A découvrir dans l’article que je lui ai consacré sur le blog.

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Les vitrines de Noël jouent sur l’émotionnel et la poésie, mais manquent un peu de décalage.

Là encore, les vitrines s’avèrent très codifiées et utilisent le même registre émotionnel. Les marques y injectent quelques unes de leurs icônes, mais le décalage propre au luxe, qui fait vibrer la marque, fait souvent défaut. Certes la cible est encore plus large que sur les réseaux sociaux, mais elles marquent davantage les esprits par leur esthétisme que par leur esprit décalé. Voici celles du Bon Marché et de Harvey Nichols à Londres.

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En alliant digital et artisanat, Burberry a su créer au Printemps les premières vitrines de Noël 2.0 en intégrant un peu de décalage : échelle démesurée, contenu interactif…A découvrir dans ce post du blog. De la réalité augmentée qui fleurit en avant-première dans les pays anglo-saxons.

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Au final, au vu de cette avalanche de créations et de films, certains étant très orientés e-commerce, d’autres jouant sur le registre des bons sentiments, la problématique de la singularité et de l’engagement se posera concrètement de plus en plus.

Autre initiative alliant poésie et e-commerce, l’opération Instagram des department stores US Bloomingdale. Découvrir les nouveaux usages d’Instagram dans ce post du blog.

Tendance Papier : vitrine, vidéo, L’Occitane, Lancome, Nina Ricci

Tendance origami que ce soit en vitrine ou en vidéo, la beauté l’a adoptée ces dernières années au travers des marques L’Occitane, Dior, Lancôme ou Nina Ricci. Le papier se fait féérique et colle bien à l’univers des parfums, de la beauté et du luxe. Tour d’horizon des marques qui y ont succombé pour s’exprimer. Magicienne du papier, la prêtresse Marianne Guély plie, découpe, façonne le papier et crée des scénographies d’intérieur ou des vitrines oniriques pour les marques de luxe comme Chaumet ou Roger Vivier, Ruinard, Dior ou L’Occitane.

Scénographie Chaumet et Roger Vivier par Marianne Guély
Scénographie Chaumet et Roger Vivier par Marianne Guély
Vitrine Ruinard
Vitrine Ruinard

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Tendance origami pour l’artiste japonaise Tsuyu qui officie en ce début d’année pour la marque de parfums Annick Goutal, inspirée par le papillon avec des installations sur-mesures pour ses vitrines.

Installations de l'artiste japonaise tsuyu pour Annick Goutal
Installations de l’artiste japonaise tsuyu pour Annick Goutal

Tendance origami également pour les films 3D à l’instar de Lancôme ou de Nina Ricci/Ladurée, ces films de brand content soulignent le parisianisme de ces deux marques et les dimensions paradoxales du luxe qui conjuguent patrimoine et modernité. la-tentation-de-nina-ricci-laduree

Envolée lyrique, le nouveau film 3D de la tentation de Nina met en scène la quête de la pomme d’amour tel un fruit défendu, au travers d’un parcours où défilent les symboles parisiens : l’appartement haussmannien, le pavé et les réverbères des rues et enfin, la pâtisserie baroque Ladurée. C’est une ode à la féerie régressive, le conte revisité, une grande réussite esthétique où la gourmandise est présente avec la couleur rose, décidément couleur de l’année 2014, pour illustrer cette fragrance gourmande comme un macaron. Voir le film ci-dessous.

Cette édition limitée est issue de la collaboration inédite entre Nina Ricci et la Maison Ladurée. Chacun des créateurs, le Maître Parfumeur Olivier Cresp et le Chef Patissier Vincent Lemains ont cherché, échangé pour créer ces nouveaux parfum et macaron, un travail en miroir. La fragrance est un floral fruité avec un zeste de fraîcheur hespéridée (bergamote, pamplemousse, citron) et le macaron est, lui, garni d’une confiture de framboise parfumée au zeste de citron et aromatisée à la rose. Des alliances irrésistibles et craquantes ! Une bougie a également été créée à l’occasion, elle est disponible dans les boutiques Ladurée. 
Nina Ricci ladurée tentation

 

Lancome papier

Avec Lancôme, le film 3D d’animation est un véritable festival des techniques de papier plié, découpé, ajouré, pop-up en hommage à la technique ancestrale chinoise du Janzhi. Ce film Lancôme créé à l’occasion du nouvel an chinois, s’ouvre sur un livre animé en empruntant les codes culturels chinois, notamment le dragon, les lampions et la couleur rouge, couleur évocatrice du bonheur. Y défilent toute en légèreté et dynamisme les monuments parisiens iconiques, la Tour Eiffel, l’Arc de triomphe, les immeubles haussmaniens. Ce film élégant et raffiné conjugue rêve, poésie et esthétisme, il fait écho aux symboles de la capitale qu’affectionne tant la clientèle chinoise.

Et vous, êtes-vous également sensible à l’utilisation de ce matériau papier dans la communication de marque ? 

Vogue investit le Printemps Haussmann, une expérience de marque multi-sensorielle

Vogue Café au Printemps

Offensive communication de Vogue sous l’angle du shopping, de la gourmandise et de la culture. Le magazine investit le Printemps de la Mode en théâtralisant les escalators avec ses immenses affiches de couverture et en ouvrant un café éphémère, le Café Vogue du 24 janvier au 2 mars, boulevard Haussmann. Un lieu où on ne l’attendait pas. Il poursuit ensuite avec l’expo Papier Glacé au Palais Gallliéra, Musée de la Mode de Paris situé en face du Palais de Tokyo.

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Scénographie visible depuis les escalators
Scénographie visible depuis les escalators

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Dans l’atrium du Printemps de la Mode, le titre se met en scène dans un espace évoquant un appartement cosy où s’affichent ses couvertures mythiques, dans une ambiance déco des années 50 avec des meubles scandinaves, c’est un véritable café de la mode. Vogue s’incarne ainsi dans cet espace au travers du choix du mobilier, des couleurs et des imprimés, de la ponctuation apportée par les couvertures et le stylisme mode sélectionnés par la rédaction, voire même jusqu’à la carte du café. Une forme de storytelling multi-sensoriel. Pour Daniel Bo, on communie avec la marque via le canal gustatif, c’est un mode supplémentaire d’expression.
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Avis aux modeuses, la gourmandise n’est pas perdante, mais version bruyante avec tout le va et vient des escalators. Les mini-macarons sont à moins de 2€ pièce, tentant n’est-ce pas ? Pour ma part, je préfère aux beaux jours la terrasse panoramique du Déli-cieux tout en haut du Printemps de la Maison.
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Gourmandise, disais-je. En effet, la Maison Hugo&Victor aux pâtisseries spectaculaires inspirées par la cuisine moléculaire, y propose sa carte salée et sucrée. Vous pouvez également consulter le magazine, des exemplaires y sont mis à disposition.

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Dans la foulée à partir du 1er mars, le Palais Galliéra  ouvrira ses portes avec l’exposition Papier Glacé qui donnera à voir 150 clichés de mode de Condé Nast de 1918 à nos jours.

Une opération de comm sur tous les fronts pour toucher un public large et augmenter la puissance des marques media du groupeCondé Nast. L’objectif est d’asseoir la marque Media dans les univers de la culture, de la mode et du luxe, c’est un enjeu marketing, financier, voire capitalistique. A rapprocher des actions menées par la marque Elle, une marque qui se déploie dans le monde entier, en magazine et en digital, en féminin mode, déco avec Elle déco, culinaire avec Elle à table et en masculin, le tout nouveau Elle Man, en version mode avec sa propre ligne de vêtements. 

Café Vogue, café éphémère  au Printemps Haussmann, 64 boulevard Haussmann, 75009 Paris,  jusqu’au 22 mars.

Décodage du produit culte : L’eau micellaire Créaline, la pionnière

 

Créaline la pionnière des eaux micellaires
Créaline la pionnière des eaux micellaires

Qui d’entre vous n’a pas encore testé la pionnière des eaux micellaires ? Pionnière, mais toujours à son top ! Décodons ensemble ses clés de succès.

Un storytelling qui s’appuie sur le bouche à oreille mais aussi sur la caution des journalistes, des maquilleuses de plateau, des mannequins et bien sûr des pharmaciens et des dermatologues. Elle a été la première a ouvrir le segment des eaux micellaires, ces produits qui combinent fort pouvoir démaquillant, haute tolérance et respect des peaux sensibles.
Son efficacité est redoutable, elle élimine parfaitement les traces d’impuretés, de maquillage, de pollution, de mascara ou d’eye-liner pourtant tenaces; sur le waterproof, elle est un peu moins efficace que les démaquillants spécial waterproof. Contrairement à certains produits sans rinçage, elle ne laisse pas la peau collante. Son parfum est très discret.
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En termes de geste produit, c’est un grand gain de temps car il n’est pas nécessaire de suivre derrière par une lotion. Elle ne laisse pas de film gras sur la peau à la différence des laits.
Le registre sémantique qui la place directement dans une nouvelle catégorie plus technique, le terme micellaire est méconnu du grand public même s’il renvoie à une réalité chimique, la micelle.
Un produit unique au départ, mais qui s’est peu à peu étoffé par une déclinaison importante de cette technologie par Bioderma selon les types de peaux rencontrés en pharmacie au fil des années pour compter désormais 5 produits. Je voyais récemment un publireportage dans la presse valorisant tous ces produits. L’eau micellaire a donc fait plein de petits chez Bioderma, mais également chez la majorité des marques, tous circuits confondus.
Une distribution en pharmacie et parapharmacie très large en France puisque les Laboratoires Bioderma sont le 4ème acteur français mais également dans plus d’une cinquantaine de pays.
Tous les ingrédients sont réunis pour en faire les eaux nettoyantes les plus vendues en pharmacie. Pour ma part, elle fait partie intégrante de ma routine beauté du soir depuis de nombreuses années. Et je suis extrêmement fidèle à ce produit culte dont la création remonte à 20 ans. 

Mon conseil : achetez par lot de 2 en format 500ml, vous ferez une économie substantielle. Le seul bémol : son flacon rondouillard est fort sympathique, mais présente une fragilité au niveau de la capsule. Sachez également qu’il exige des formats plus pratiques pour voyager, les 100ml et 250ml.

Si vous l’avez également adoptée ou testée, n’hésitez pas à partager votre opinion.

Le fard de Bourjois, 150 ans de succès. Décodage d’un produit culte

Nostalgie des premières boites rondes de Bourjois
Nostalgie des premières boites rondes de Bourjois


Encore une petite boite ronde et culte qui a traversé les années avec succès et qui fait l’objet de réinterprétation. Elle est désormais iconique, voyons ensemble ses clés de succès.

Un packaging intemporel, auquel la marque Bourjois est restée extrêmement fidèle. Elle a décliné cette boite ronde et bombée sur plusieurs segments : la poudre libre, les fards à joues, les ombres à paupières. La grande force pour cette marque de maquillage qui s’est toujours imposée sur le marché, c’est d’avoir choisi à partir de 1914 d’adapter le flacon à la teinte du produit. Cela permet d’avoir un impact coloriel très puissant, ludique, iconique. Au-delà de l’impact, la marque a su moderniser le packaging pour offrir plus de praticité en y intégrant un pinceau petit, mais efficace.

La saga des fards Bourjois
La saga des fards Bourgeois

Un storytelling séduisant doublé d’une innovation texture. Tout d’abord en 1863, la poudre de Java, au nom mythique  fut créée pour les actrices de théâtre en plein Second Empire par Alexandre Napoléon Bourjois, un prénom prédestiné à la renommée. Puis, les fards Pastel furent une véritable innovation, les premiers fards en poudre au monde, une texture beaucoup plus légère et confortable pour la peau que les fards très gras de l’époque .

Un succès produit continu. Ainsi, la nuance cèdre de rose détient le record de longévité, sa création remonte à 1910. Ces produits constituent l’emblème de Bourjois.

Un ton espiègle, une audace dans sa communication qui permet à la marque de jouer sur les deux tableaux, à la fois patrimoniale et moderne, le théâtre de ses origines et la mode d’aujourd’hui.

A l’occasion de ses 150 ans, la marque Bourjois retrace dans un film la saga de ses produits 

Enfin, dernière actualité, la marque a ouvert à l’occasion de ses 150 ans une boutique en propre au Passage du Havre, à côté de la gare Saint Lazare. Vous y trouverez l’ensemble des nuances proposées par la marque, une explosion de couleurs, et d’excellents conseils maquillage dans un espace certes assez réduit, regorgeant de couleurs et de produits malins. 12 rue du Havre 75009.

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Décodage du produit culte, la crème de la mer

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Produit iconique par excellence, la Crème de la mer traverse les années sans prendre une ride, un vrai miracle. Décodons ensemble ses clés de succès.

Un storytelling incarné unique qui s’ancre dans l’univers scientifique le plus pointu au travers de la figure du Dr Huber, physicien spatial qui  l’a conçue pour réparer ses graves brulures suite à un accident, un véritable mythe originel datant de près de 40 ans et s’appuyant sur la « caution » de la NASA. L’univers marin dans lequel elle puise ses actifs, notamment ses algues marines à la forte capacité régénérante. Le registre sémantique qui la place directement dans la catégorie premium : le Miracle Broth, actif d’exception fruit de 6000 expériences, de 12 années de recherche et d’un processus de bio-fermentation de 3 à 4 mois, qui permet d’assurer un positionnement prix luxe. Une gamme courte au départ qui s’est peu étoffée au fil des années pour compter 5 produits hydratants à ce jour correspondant à 5 textures différentes pour coller aux attentes des femmes du monde entier mais aussi des sérums, des produits de nettoyage et pour le corps. Aux US, l’offre est beaucoup plus large car elle intègre produit blanchissant, produit solaire, soit une trentaine de références au total. Une distribution restreinte qui sélectionne ses points de vente, Séphora et quelques parfumeries indépendantes en France. Tous les ingrédients sont réunis pour stimuler l’imagination des femmes et nouer une relation basée sur l’émotionnel et la croyance, pour fidéliser les utilisatrices.

Une crème fine et soyeuse qui fait l'unanimité
Une crème fine et soyeuse qui fait l’unanimité