Marketing digital : cette startup beauté a été rachetée par Henkel en 4 ans

Le marketing digital a engendré de nouveaux business models, notamment dans l’univers cosmétique. Un business model gagnant et expert qui attise la convoitise des grands groupes pour les jeunes startup qui maitrisent les algorithmes des moteurs de recherche et des réseaux sociaux et qui sont à même de construire une communauté fidèle et engagée. 

Cette start-up beauté 100% digitale a été rachetée par Henkel pour son marketing digital.

En effet, le géant hygiène et cosmétique Henkel vient d’annoncer l’acquisition de la startup beauté allemande HelloBody après tout juste 4 ans d’existence. Grâce à un marketing digital novateur, cette marque s’est fait connaitre et vendre par les influenceurs des réseaux sociaux. Au-delà des produits cosmétiques, la comète cosmétique HelloBody s’est appuyée sur un business model novateur basé sur un outil high tech d’analyse et de ciblage des influenceurs. Cet outil de gestion de data brasse la social data, à savoir les données issues des réseaux sociaux indiquant la puissance des influenceurs, leur terrain de jeu, le profil de leur audience. Un outil international de marketing digital qui accompagne le développement de la startup cosmétique.

marketing digital
L’influenceuse allemande Sarah Harrison collabore depuis le début avec HelloBody

Pure player, c’est-à-dire en vente directe aux consommateurs (D2C), cette marque positionnée premium n’est vendue que sur internet. À l’exception de quelques pop-up stores réalisés avant la pandémie en Allemagne et en France (cf cet article du blog). Ses prix varient de 18€ pour l’éponge konjac et 25€ pour le tonique à 200€ pour le kit de 8 à 10 produits de sa ligne star au Coco vendu en promo. Très agile, elle surfe sur les tendances beauté auprès des Millennials : vegan, clean beauty et se concentre sur les le soin de la peau, du corps et des cheveux. Pour sa communication, HelloBody a choisit de mettre l’accent sur la proximité, la diversité, le women empowerment, la libération par rapport aux diktats de beauté. Des messages auxquels sont sensibles à la fois les influenceurs qui la cautionnent et lui font sa promotion (contre rémunération s’ils ont une forte communauté) et surtout la cible finale, les jeunes femmes de 18 à 30 ans.  Elle emploie une centaine de personnes, essentiellement basée au siège de Berlin. Elle concentre l’ensemble de ses moyens à sa promotion sur les réseaux sociaux au travers de ses posts et des influenceurs qui la font connaitre. Elle s’appuie sur les communautés des influenceurs et influenceuses, des personnalités de la télé réalité notamment, et les contacte pour des campagnes de promotion avec code promo (affiliation). Son outil data tech lui permet d’analyser le ROI de ces opérations (retour sur investissement).   Aux youtubeuses, instagrammeuses, bloggers les plus populaires, la jeune pousse leur propose de créer des kits produits à leur nom. Une co-création fructueuse qui booste les ventes à l’aide de ces éditions éphémères. Pionnière dans le recours massif au marketing d’influence payé et gratuit, elle utilise également d’autres leviers du marketing digital : la publicité digitale et le CRM.

strategie marketing influenceurs
L’influenceuse allemande Sarah Harrison collabore depuis le début avec HelloBody

Henkel vise à acquérir 75% des parts de la maison mère de HelloBody, experte en marketing des media sociaux avec 2 autres marques Banana Beauty et Mermaid+Me (chiffre d’affaires total 100 millions d’euros, HelloBody en tête). HelloBody est aujourd’hui vendue au travers de ses sites e-commerce en Allemagne, France, Italie, Espagne, Pologne, Etats-Unis… La marque allemande compte déjà 1 millions de clients qu’elle interroge régulièrement.

TikTok & distribution pointue, les clés de succès des soins Merci Handy

Louis Marty, fondateur de la jeune marque cosmétique Merci Handy, m’a confié les clés du succès de sa start-up : audace et différenciation que ce soit en termes de produit ou de social media, TikTok en tête. Témoignage et confidence de ce jeune startupper qui surfe sur les réseaux sociaux préemptés par les jeunes. Et installe un monde parallèle et coloré dans l’univers de la cosmétique.

tiktok

L’audace paie sur un produit fonctionnel, mais débanalisé : le gel pour les mains

L’histoire de Merci Handy débute en 2015 avec le gel anti-bactérien pour les mains. Ce produit d’hygiène incontournable au moment de la vague de grippe H1N1. Un produit qui s’est alors installé dans les sacs des jeunes, pour y rester. C’est le produit emblématique de la marque, pionnier et star. Louis me confie l’un de ses mottos : 

« Making things ordinary extra ordinary ».

Et cela passe par un packaging haut en couleur, moderne, déclinant à l’envi l’arc en ciel. Alors que les produits concurrents de la pharmacie adoptent tous un packaging sobre, clinique.

gel main merci handy
Le gel pour les mains Merci Handy

Pour se rendre ultra-désirable, les deux co-fondateurs se donnent comme challenge de rentrer chez Colette, le temple de la branchitude à l’époque. Parce que leur gamme est design, elle s’installe au rez-de-chaussée près des caisses pour un achat complémentaire. Avec la caution de Colette, les portes d’autres concept-stores s’ouvrent comme Urban Outfitters et la jeune marque d’hygiène et de cosmétique privilégie des boutiques premium. Aujourd’hui, elle est distribuée dans 4000 portes : Sephora, Marionnaud, Monoprix, les anglais Topshop et Selfridges, l’australien Mecca cosmetica. Et dans 20 pays. Progressivement la gamme s’est étoffée en veillant systématiquement à rechercher des produits incrémentaux et forts sur les réseaux sociaux. Elle s’étend désormais au soin des mains, au soin du corps, à l’oral care et demain au skincare (soin visage).

mini produits merci handy

L’équipe autour des 2 fondateurs, Louis Marty et son ami Roland Jais-Nielsen, compte 25 personnes. Tout est fait en interne dans la start-up : la création du packaging,  les shootings photo, le social media et les vidéos. Seules la fabrication produit et la logistique sont externalisées Au-delà de l’arc-en-ciel, l’iconographie de la marque compte un personnage célèbre depuis 3 ans : la licorne. Affichage, social media, packaging, elle séduit les jeunes et installe la marque plus que jamais dans le monde parallèle qu’elle revendique. Merci Handy fait le lien entre l’hygiène fonctionnel et les valeurs de magie, de couleurs. Avec un parti-pris tendance en termes de formulation : la clean beauty.

licorne affiche

Merci Handy mise sur la transparence et l’audace sur les réseaux sociaux, Instagram et TikTok en tête pour engager sa communauté

Dans sa stratégie social media, l’entrepreneur confie qu’il pratique le test and learn. Sa community manager privilégie les photos contextualisées pour fidéliser l’audience sur Instagram (365 000 followers). Très tôt, la marque préempte TikTok , l’application chinoise qui allie fun, surprise, émotion et beau. Et qui fait un tabac auprès de la génération Z, puisqu’en un an, elle atteint le niveau de Snapchat. L’appli Tiktok a dépassé la barre du milliard de téléchargement dans le monde, sans compter la Chine, en 2019. Elle devance désormais Instagram, Messenger et Facebook. Cette appli permet aux adolescents de se mettre en scène sous le signe de la performance (musicale, danse) et de se lancer des défis tournés dans des vidéos de 15 secondes. Les résultats sont là pour Merci Handy : 130k followers, en 7 mois, 3 millions de vues par mois sur les videos postées. La jeune communauté Tik Tok s’avère engagée. Les clés de succès : beaucoup de concours, de sondages ou pool, faire taguer les followers et obtenir du User Generated Content, opération Giveaway dans les autres comptes et  partage de communautés avec d’autres marques. Mais l’audace a été également de proposer à l’artiste John Hamon de projeter une licorne sur la Tour Eiffel le 9 avril dernier, lors de la journée internationale de la licorne.

licorne tour eiffel john hamon

Une photo qui a fait le tour d’Instagram, de Facebook (près de 2000 commentaires), de la presse et a boosté fortement la notoriété de Merci Handy. Les réseaux sociaux et les opérations permettent à la jeune marque d’obtenir de la précieuse data. Elle les utilise également pour tester ses produits en termes de prix ou de couleurs à l’aide fausses ads.

set merci handy

Quelle que soit la plateforme sociale et sur son site e-commerce, la marque adopte la transparence, une vraie pédagogie sur le contenu des formules clean. Elle fait également participer ses followers Instagram à la co-création packaging ou produit. Elle obtient ainsi entre 1000 à 10000 réponses. Enfin, en ligne avec sa cible adolescente, elle s’est choisie une mission, une cause : la lutte contre l’hyper harcèlement sur les réseaux sociaux. Plus prosaïquement, elle travaille avec les influenceurs qu’elle identifie sur Octoly. Pour asseoir la valeur d’inclusivité, elle a ainsi collaboré en direct avec l’influenceuse beauté Natou -Le petit monde d’Églandine – avec 2,2 millions de vues à la clé. Un partenariat placé sous le signe de la dérision.

Pour les étudiants et jeunes diplômés présents avec moi, voici quelques conseils pour ceux qui veulent se lancer dans l’entreprenariat

Démarrer avec du Love Money, et s’inscrire sur le réseau Entreprendre. En 2017, les deux entrepreneurs  réussissent une levée de fonds de 3 millions d’euros en 2017. Parmi les nouveaux actionnaire, le fondateur de Smartbox

Conseils du jeune entrepreneur : 

  • Ne pas changer de méthode malgré les fonds reçus
  • Être hyper opportuniste
  • Adopter une stratégie social media audacieuse, intégrant les nouveaux réseaux sociaux tels que tiktok.

Le fondateur de Made.com s’attaque à la beauté 100% digitale: Typology

Invitée par Willa qui milite pour l’entreprenariat au féminin, j’ai pu rencontrer Ning Li, le fondateur de made.com, nouvel acteur 100% digital de la déco et de l’ameublement. Face à un public d’entrepreneurs essentiellement féminin, il nous a conté son parcours et ses initiatives digitales. Profil type du startupper récidiviste, il bouillonne d’idées et entend désormais bousculer le marché de la beauté avec sa marque 100% digitale Typology. Confidences et décodage.

fondateur

 

Made.com la DNVB qui a bousculé le secteur de la déco et de l’ameublement avec succès

Mu par les opportunités offertes par le digital, Ning Li est un tout jeune entrepreneur du web. Originaire de Canton en Chine, il est arrivé en France à l’âge de 16 ans et a fait ses études à HEC. Sitôt sorti de l’école en 2006, il se frotte à l’entreprenariat et crée un site de hard discount Myfab qu’il revend à Kering. Puis il s’installe à Londres et lance sa première marque 100% digitale made.com dédiée à l’ameublement et à la déco. Un secteur qui mobilise beaucoup d’intermédiaires qui démultiplient les prix.

made.com

Fort de ce constat, il crée made.com, une Digitally Native Vertical Brand dotée d’un design contemporain et de prix accessibles. en 2010. Une marque conçue pour le web, avec intégration verticale et production pour moitié en Chine afin de se battre sur les prix et toucher directement le consommateur. Neuf ans plus tard, c’est devenu une vieille start-up qui double sa taille tous les deux ans avec 500 personnes. Quand Ning Li quitte made.com fin 2016, la startup a atteint le point d’équilibre et lève 34 millions d’euros.

Conférence de Ning Li au Willa Talks

Nouvelle aventure avec Typology , marque cosmétique 100% digitale et responsable

Pour soutenir cette création, Ning Li réussit une levée de 10 millions d’euros, capitalisant sur ses succès précédents. Il s’offre ainsi des moyens très confortables pour créer et faire connaitre cette nouvelle marque cosmétique Made in France. Il nous confie ses motivations et ses aspirations. « Pour moi, je suis quelqu’un de manuel. J’aime physiquement les produits. Créer des produits que les gens aiment, viser l’excellence. Dans le détail. Après le Marketing fait… Mon rôle est de créer une entreprise, d’établir ses valeurs et de recruter les bons talents. » Les difficultés qu’il a rencontrées ? Le passage crucial entre une équipe de 20 à 30 personnes à la centaine. Douloureux car on passe alors d’une famille à une communauté. Ce nouveau projet lui permet de revenir aux produits. Pourquoi le choix de l’univers cosmétique ? Les cosmétiques représentent une industrie dominée par les géants à 50 pour cent. Je veux sortir des circuits de distribution classiques, je fais le choix d’une distribution directe comme pour made.com. Le concept de Typology ? La Clean Beauty minimaliste. Yuka valide la fabrication. Approche problem solving sans surpromesse. Une équipe de 15 personnes avant tout dédiée aux produits. Et des prix compétitifs grâce à une marge réduite, un sourcing direct et un volume de production. Notre combat est de produire des cosmétiques les plus sains. 60 produits lancés en 2 mois. Nous visons 500 produits en un an. Notre atout, c’est la rapidité et l’agilité. Nous raisonnons en cout d’opportunité. Nous pratiquons le Fishing pour trouver la pépite : Ce n’est pas grave si un produit fait un flop si on a des produits qui fittent. Ce sont les valeurs Simplicité, Transparence, Prix accessible qui font la marque. La force du Direct to Consumer est de pouvoir communiquer directement au consommateur. Nous allons supporter le risque de stocks avec des fournisseurs capables de fabriquer de petits lots. Concurrent identifié : la marque Deciem rachetée par Estée Lauder et vendue aux Galeries Lafayette. Sachant que les grands magasins ou department stores margent à 40 à 60 pour cent.  

soin Typology

Mon avis : Politique de riche avec beaucoup de produits dès le lancement et raccourcissement des timings de conception et de fabrication. Un packaging simple et unisexe. Un concept bien dans l’air du temps vegan & clean beauty qui réussit aux marques indépendantes. En effet, les marques bien établies ont du mal à adopter cette philosophie de la clean beauty ou beauté minimaliste. À savoir des formules courtes avec aucun ingrédient controversé, ni parfum.  Car le logiciel des Laboratoires de Recherche dans les grands groupes est basé sur la proposition multiple d’ingrédients actifs pour une meilleure efficacité. Une culture héritée de leur formation de chimiste qui valorise les molécules stables.
La stratégie adoptée par Ning Li pour Typology est l’hyperchoix pour asseoir sa légitimité et son expertise, mais prise de risque d’un point de vue qualité et perte de repère de la consommatrice qui aime être guidée dans ses choix de produits de beauté.  Une consommatrice qui aime également tester les textures. Le pari du fondateur est que l’adhésion aux valeurs de la marque est plus forte que le test produit quand les prix restent accessibles. C’est possible pour les Millennials qui font confiance aux marques recommandées par leurs pairs, et surtout par les influenceurs. Avec un positionnement prix abordable [entre 5€ et 20€] comme Nyx cosmetics ou Glossier.  Mais ces deux marques se sont appuyées sur la caution des professionnels du maquillage pour la première ou la caution du blog Into The Gloss et sur sa communauté pour la seconde. Depuis, d’ailleurs, les deux marques ont des points de vente en propre (en version showroom pour Glossier).

L’atout réel de Typology est la maîtrise et l’expertise de l’e-commerce et des réseaux sociaux avec des équipes dédiées à la tech. Et non, la maitrise de la production. Elle n’est donc pas totalement verticalisée. Sans compter qu’elle dispose de moyens importants pour faire le buzz sur les réseaux sociaux. Elle teste bien sûr le traffic payant comme levier d’acquisition.
Voici les c
onseils aux entrepreneurs de Ning Li : Accepter de vivre avec les erreurs ou les problèmes. Pratiquer le test and learn en testant en vie réelle. Ecouter le feed-back client. La principale difficulté est de recruter son associé, ses équipes, le fonds d’investissement…

La punch line de la conférence: Le meilleur vote client, c’est la carte bleue.

Vous pourriez également être intéressé par la jeune marque de soin Laboté qui propose un diagnostic et une formule ultra-personnalisée. Décodée dans ce post, Laboté a ouvert un point de vente en propre rue Madame à Saint Germain des Prés.

 

Confidences d’une startupeuse, la fondatrice de l’appli beauté Simone signe avec Sisley

Nombre d’entrepreneuses ont d’abord capitalisé sur leur expérience professionnelle avant de se lancer. C’est le cas de Florence Lapierre qui a créé l’appli beauté Simone avec Caroline Gentien. Une application conçue pour faciliter la vie des femmes.. et des hommes en leur permettant de réserver une esthéticienne à domicile ou depuis quelques mois une coiffeuse à domicile. Intéressée par cette jeune startup créée en 2015, j’ai rencontré sa fondatrice et testé le nouveau service Hair Rituel by Sisley Paris. Nous avons discuté à bâtons rompus et j’ai pu recueillir les confidences de cette jeune entrepreneuse, les difficultés rencontrées… 

Qu’est ce qui a nourri la création de Simone ?
C’est un projet que j’ai d’abord porté en solo à partir de 2013. Un an après, je faisais la rencontre décisive  de Caroline qui a été responsable du Branding, de la Communication et du Merchandising chez Sarenza. Une expérience et un profil complémentaires puisque de mon côté, j’avais travaillé d’abord sur le marketing maroquinerie Dior, avant de prendre les projets e-commerce des Galeries Lafayette en 2011. Et en mai 2015 sortait l’application Simone. Nous avons choisi le nom de Simone car il est incarné par des femmes qui ont fait progresser la cause féminine :  Simone Veil, Simone de Beauvoir… Notre projet a été lauréat du réseau Entreprendre en 2016.

appli beauté domicile

Quelles sont les difficultés que vous rencontrez en tant qu’entrepreneuse digitale  ?
Des affres, des doutes par rapport à chacun des nouveaux caps à passer : financement, développement technologique, développement économique. … Je m’explique. Pour accélérer notre développement, nous avons cherché à faire une levée de fonds. Or les fonds (Venture Capital) que nous avons rencontrés, recherchent des pépites digitales capables de se transformer en licornes (id est : des startups projetant une valorisation d’un milliard de dollars), sinon rien.
L’autre difficulté rencontrée dans notre activité, c’est de convaincre les femmes d’ouvrir grand leur porte à une inconnue pour une manucure par exemple. La qualité de service et le bouche à oreille sont donc indispensables pour lever ce frein. Aujourd’hui, Simone, c’est la promesse d’un service à domicile bien exécuté, des milliers de clientes à Paris et en proche banlieue reviennent régulièrement sur l’appli.

Quel parti-pris avez-vous adopté pour la croissance de cette appli beauté ?
Nous avons souhaité que Simone cultive un positionnement expert d’abord sur la manucure avant d’ouvrir le service coiffure en 2016. Pour cela, nous sélectionnons les esthéticiennes et les coiffeurs ou coiffeuses avec lesquels nous travaillons sur la base d’un entretien approfondi et d’un test in situ. La première année, nos ongles en ont vu de toutes les couleurs puisque nous prêtions, Caroline et moi, nos mains pour ces tests.  Notre appli mobile et notre plateforme digitale sont davantage premium que des concurrents comme popmyday. Nous signons des partenariats avec des marques prestigieuses comme Yves Saint Laurent pour le make-up, Kure Bazaar pour la manucure et les vernis. Et maintenant Sisley pour le Hair Rituel

Sisley hair rituel

Le bien-être capillaire avec l’appli beauté Simone et Sisley : test et avis.

La marque Sisley avant tout connue pour ses soins de la peau vient tout juste d’élargir son offre aux capillaires avec la gamme Hair Rituel by Sisley. On y retrouve la qualité d’agrément des soins, les parfums qui la caractérisent. Mais au-delà des produits qui composent la ligne pour cheveux, c’est surtout le rituel complet et les techniques d’application qui font la différence.
Déroulé : Ponctuelle et souriante, la coiffeuse qui s’est occupée de moi, travaille depuis un an chez Simone à côté de son métier de coiffeuse de studio. Elle est donc auto-entrepreneuse. Conformément aux consignes de l’appli Simone, je me suis lavée les cheveux le matin même. Elle m’a appliqué  raie par raie le Sérum Revitalisant Fortifiant en atteignant bien le cuir chevelu. Elle a ensuite exécuté un massage du cuir chevelu d’une demi-heure en utilisant des techniques de shiatsu : absolument divin ! À la vue de mes cheveux fins, elle n’a utilisé que quelques gouttes d’huile – qui sent tellement bon – sur mes longueurs et pointes pour les fortifier avant de passer à l’étape Brushing.
Mon avis : J’ai apprécié qu’elle respecte mes volontés : recherche de volume, ne pas alourdir la chevelure. J’ai du lui faire une totale confiance puisque nous n’étions pas installées devant un miroir. Une première pour moi ! Au final, elle a bien passé près d’une heure sur mes cheveux et mon cuir chevelu. J’ai pu me détendre pleinement et c’est un vrai confort de ne pas avoir à se déplacer chez le coiffeur tout en ayant une vraie pro à domicile, formée directement durant une demi-journée par Sisley sur les produits et les méthodes d’application. Un luxe par temps froid ou pluvieux et bien-être sur toute la ligne ! Le petit plus : elle m’a laissé un jeu d’échantillons de la ligne Hair Rituel by Sisley (shampoing + crème + masque).
Prix pour cette prestation à domicile : 50€ pour le soin + massage + brushing, 80€ si on ajoute la coupe. Partenariat Simone et Sisley jusqu’à fin mars 2020

soins cheveux Sisley

Prise de rendez-vous 7J/7 de 7h30 à 22h : une plage horaire extensive hyper pratique. Appli beauté disponible sur l’App Store pour se faire chouchouter chez soi. Plus de détails sur le site simone.com 

Vous pourriez aimer lire l’article du blog sur le balayage à l’argile pour protéger les cheveux fins ou fragiles, réalisé à l’Atelier Biot.

Octobre rose: les cosmetiques Même dédiés aux femmes atteintes de cancer communiquent

Comme chaque année, octobre rose s’annonce et de nombreuses marques de cosmétiques s’y associent pour sensibiliser les femmes au cancer du sein : Estée Lauder, By Terry… Au-delà de la sensibilisation, la jeune startup cosmétique Même se consacre à la conception et à la vente de produits cosmétiques dédiés aux femmes atteintes de cancer.

octobre rose cancer

Octobre rose et Même : sensibilisation sur le cancer des femmes et les effets des traitements sur la peau

Une démarche originale et répondant à un besoin aigu car les femmes touchées par le cancer et ses traitements, subissent de nombreux effets secondaires cutanés : dessèchement, cuir chevelu irrité, ongles fragiles et cassants ou encore le syndrome main-pied. Depuis janvier, le groupe Pierre Fabre s’est engagé auprès de Même en signant un partenariat et en entrant dans le capital de la start-up. Disposant de davantage de moyens financiers, les deux jeunes fondatrices des soins et maquillage Même, Judith Levy et Juliette Couturier, lancent leur première campagne de communication sur les réseaux sociaux : Youtube, Facebook et Instagram. Une campagne qui sensibilise les femmes touchées par le cancer (sous traitement ou post-traitement) à leurs effets secondaires. Tout en adoptant un ton positif et bienveillant, elle leur enjoint de cultiver leur féminité, car il a été prouvé que les soins cosmétiques et le maquillage participent de la thérapie anti-cancer et accélèrent le rétablissement. Ainsi, parce qu’ils boostent la confiance et l’estime de soi, ils rendent les femmes fragilisées par le cancer plus fortes (notamment le cancer du sein, premier cancer des femmes). Découvrir ci-dessous le film témoignage posté sur les réseaux sociaux.

Ainsi que le manifesto de la marque conçu par l’agence Magnetism avec un claim de solidarité « Même peine, Même envie, Même combat » et une signature empreinte d’amour « Même malade, je m’aime, on m’aime ! ».

Au-delà des aspects financiers, les équipes commerciales et les visiteurs médicaux de la marque Avène sont également chargés de faire connaître la jeune marque Même et ses 13 produits auprès des professionnels de la santé et de la pharmacie. Tout en soulignant les effets néfastes des traitement comme la chimio ou la radiothérapie sur la peau.

cosmetique meme avene

Vous pourriez aimer lire l’avis sur ces produits de soin et maquillage Même dans l’article que je lui ai consacré sur le blog. Des soins naturels et dotés d’ingrédients à l’efficacité et à l’innocuité reconnues. Des formules testées cliniquement auprès de femmes concernées par le cancer à l’hôpital. Pour ma part, je recommande les vernis Meme, boosters de moral et de féminité. 

3 innovations Nailmatic : distributeur automatique, vernis à l’eau enfant, puis femme

L’esprit d’innovation règne au sein de cette jeune société Nailmatic. Aussi, je partage avec vous l’interview de son fondateur Boris Gratini, dont l’audace est inspirante. Audace dans le choix de la distribution avec le distributeur automatique de vernis ou encore l’implantation originale en concept-store tout autant que dans les innovations produit à la dimension green.

vernis a ongles vegan

Qu’est ce qui a nourri la création de Nailmatic en 2012 ?
Un cheminement. Nailmatic est une synthèse de ce que j’avais envie de faire, un terrain de jeu où je pourrai innover. À l’approche de la quarantaine, j’avais un besoin de liberté et l’envie d’innover.

Quel est le produit ou le service iconique de Nailmatic ?
Le distributeur automatique de vernis fait partie intégrante de l’ADN de la marque. C’est ce point de différenciation qui a permis à Garance Doré ou à Inès de la Fressange de porter la marque. Aujourd’hui, le distributeur automatique est implanté en France et au Japon dans des concept stores, en grands magasins et au Citadium, premier point de vente ouver… Nous en comptons respectivement une quinzaine en France et une trentaine là-bas.

Le second levier, ce sont les vernis à ongles à l’eau pour les kids que nous avons lancés il y a 2 ans et demi. Spécialement formulés pour les enfants, les vernis Nailmatic Kids s’enlèvent à l’eau tiède et au savon. Ils ont pris beaucoup d’importance car ils s’exportent bien. Ces vernis pour enfant représentent désormais la moitié de notre activité. Ils sont distribués dans une quarantaine de pays, vendus en concept-store enfant, dans des boutiques de cadeaux et en grands magasins. Le vernis est un accessoire de mode et le vernis à l’eau pour enfant est vendu aux côtés de jolies marques de mode pour enfant.


Quel parti-pris adoptez-vous sur les réseaux sociaux ?
Sur les réseaux sociaux, mais au-delà aussi, nous privilégions l’authenticité, nous travaillons en toute transparence sur ce qu’on met dans nos produits. Nous adoptons un ton direct, cash pour expliquer. Nous ne faisons pas de surenchère sur le vegan.
NDR : Sur les vernis Pure Color, il est indiqué : vernis formulé à base de matières premières d’origine naturelle et renouvelables : coton, maïs, pomme de terre, blé et manioc. Vernis vegan. Jusquà 84% biosourcé.
Tous nos produits sont conditionnés en France dans des ADEP où travaillent 40 handicapés. Nous adoptons une démarche RSE, humaine, en travaillant avec des sociétés familiales dont nous connaissons les dirigeants. Ce sont les mêmes fournisseurs depuis le début
Quelles ont été les plus grandes joies et difficultés de votre startup beauté ?
Une satisfaction globale par rapport aux valeurs en lesquelles je crois, le fait d’avoir rassemblé une équipe fidèle de 14 personnes sans aucun turn-over. Nous faisons partie des chanceux, la construction s’est faite rapidement. Les difficultés résident dans la prise de risque permanente : nous avons ouvert une filiale aux Etats-Unis. Il nous faut trouver l’énergie positive pour identifier et faire face aux nouveaux challenges, aux innovations telle notre prochain vernis à l’eau pour femme. Bien sûr, la question du financement est essentielle au travers de la levée de fonds. Il nous faut également beaucoup anticiper les problèmes pour ne pas se retrouver acculés.

vernis pour enfant
©chloefleury

Mon expérience avec les vernis Pure color de Nailmatic.

Dans un packaging d’une sobriété peu glamour, la marque privilégie le didactisme et explique sa démarche ecoresponsable et vegan. Tout a été conçu pour éviter les ingrédients à problème et pour réduire les couts : encre noire uniquement pour le texte et le logo. Comme pour tous les vernis, il est recommandé d’utilisé une base et un top coat en supplément pour une meilleure tenue  & brillance du vernis. J’ai opté pour une teinte nude. Ce que j’aime: la couleur, la démarche écoresponsable et green, la brillance du vernis, le prix accessible à 9€ et le développement mono-produit vernis. Ainsi que leur signature : la beauté en conscience, un manifeste tendance et inclusif ! Critique: dommage que le vernis ne s’étale pas de façon uniforme facilement avec le pinceau. Effet stries avec une seule couche. Mon avis : le packaging des vernis Kids est plus sympa.
Voir la liste des points de vente Nailmatic dont certains disposent du distributeur automatique.

Sur cette même démarche green, vous pourriez aimer lire l’interview de la fondatrice de la marque skincare Absolution sur le blog.

L’Oréal, Unilever externalisent leur croissance avec des incubateurs de startups

Au sein des grands acteurs de la beauté, on assiste à un nouvelle stratégie de croissance via les incubateurs de startups. Face à un marché mondial de la beauté dont la progression se ralentit, les grands groupes étoffent leur politique de croissance externe et se tournent vers le high tech.

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Si pendant de longues années, L’Oréal, Estée Lauder, LVMH, Puig, Coty, Unilever ont privilégié la croissance interne avec la création de nouvelles marques, les exemples se font plus rares aujourd’hui avec la marque Cha-ling chez Guerlain/LVMH. Depuis une dizaine d’années, ils optent pour l’acquisition de marques locales, notamment dans le mass market. Plus récemment, pour la partie sélective, les acquisitions de pépites, marque niche ou professionnelle sur le secteur des parfums et du maquillage : Le Labo, les éditions de parfums Frédéric Malle, by Killian pour Lauder, Atelier Cologne pour L’Oréal. Et enfin, Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur pour Puig. Sans compter le rachat de grosses startups arrivées à maturité et qui proposent un business model avant tout fondé sur les réseaux sociaux : Becca et Glamglow pour Lauder, Nyx pour l’Oréal.

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Désormais à l’ère digitale, L’Oréal, Procter et Unilever ont récemment annoncé leur participation ou collaboration avec un incubateur ou accélérateur de startup : Founders Factory, Unilever Foundry, P&G’s Connect + Develop program. De même, les distributeurs comme Sephora et Target ont communiqué sur leur accélérateur Accelerate axé sur les femmes et Beach House Group. Précision : un accélérateur se focalise sur un soutien à court terme pour faire décoller une marque. Un incubateur de startup accompagne beaucoup plus tôt dans le développement.

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croissance

Parmi les grand succès d’incubateurs indépendants, citons Seed Beauty  (un joli nom prometteur) qui a accompagné le développement de Kylie Cosmetics – la marque maquillage de Kylie Jenner– et Colour Pop. Portée par les réseaux sociaux, Kylie Cosmetics a en un an seulement créé un produit culte, Kylie Lip kit. Gageons que Kylie Cosmetics au succès avéré intéressera à terme Coty, groupe qui compte de nombreuses marques beauté de célébrités.

Cette politique de croissance externe via un incubateur ou un accélérateur est révélatrice de la difficulté des grands groupes à offrir l’agilité indispensable pour innover et coller aux besoins et succès sur les réseaux sociaux, pour intégrer les nouveaux besoins et services aux internautes permis par le digital. Mais aussi à attirer les nouveaux talents, des digital natives qui privilégient l’atmosphère, la foi en la rupture technologique et l’esprit start-up de la Californie. Elle est également le reflet d’une réflexion financière car les marques à croissance forte dans la durée présentent des ratios très chers à l’acquisition. Mieux vaut les approcher à leurs débuts.

Pour connaitre les projets high tech développés par Founders Factory et L’Oréal, lire cet article du blog.

L’incubateur Founders Factory et L’Oréal parient sur la beauté connectée : soin personnalisé, ongles

En avril 2016, L’Oréal annonçait son investissement dans un incubateur de startup britannique, Founders Factory pour accélérer dans la beauté connectée. L’objectif est d’accompagner 5 startups par an. Ce mois-ci, le groupe annonce le choix des 5 jeunes pousses sélectionnées après pitch sur une base de 180 dossiers reçus. Elles oeuvrent dans les secteurs des objets connectés ou de l’intelligence artificielle. Certaines sont orientées consommateur (consumer-centric) et proposent des produits ou services innovants, d’autres orientées davantage business et communication. Elles offrent des services permettant aux marques du groupe L’Oréal d’optimiser leurs moyens moteurs investis. Décodons les plus précisément.

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Pour satisfaire la demande de personnalisation ou de ludicité des consommatrices, 2 startups InsitU et Preemadonna.

InsitU est une startup britannique qui crée à la demande des soins de la peau personnalisés. La démarche de cette start-up est très poussée. Sa fondatrice, Dr Maria Salichou est diplômée d’un doctorat de chimie en médecine nucléaire, elle est également experte en biotechnologies et en séquençage de l’ADN. L’algorithme de personnalisation est, en effet, basé sur un questionnaire pointu qui intègre des dimensions originales telles la couleur de la peau, le type de texture recherchée, l’humeur, mais aussi plus classiquement de l’âge, la sensibilité de la peau, l’utilisation jour ou nuit…

 

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Cette plateforme de personnalisation génère automatiquement la combinaison idoine et la concentration des actifs en fonction des réponses données sur la base du produit recherché. Le flacon est même personalisé à votre nom. Les prix varient entre une trentaine et une cinquantaine de livres sterling. Un échantillon est proposé au prix de 8£. Découvrir les explications de sa fondatrice dans cette vidéo ou plus d’informations sur le site insitu.me.

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Autre démarche innovante pour les nail addicts, l’application Preemadonna d’origine américaine. Elle permet aux utilisatrices de créer et d’imprimer des motifs artistiques sur leurs ongles via leur smartphone. Et l’aide d’une imprimante robot appelée The Nailbot. 

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Des services pour le retail, les influenceuses également choisis par l’incubateur technologique et L’Oréal

Au-delà de l’intérêt du consommateur, ce sont des considérations business qui ont prévalu dans la sélection des start-ups par Factory Founders et le groupe L’Oréal. Ainsi, Tailify d’origine scandinave, aide les marques à se connecter aux influenceuses : instagrammers et youtubeuses en tête. Des leviers clés pour toucher les millenials qui recourent de plus en plus au adblocking et qui se détournent des vidéos de marque. Pour un coût moindre et une efficacité et une persuasion largement supérieures. Toujours dans le domaine du social media, l’application Veleza qui consolide les communautés de beauty addicts et s’appuie sur la consommatrice augmentée, celle qui souhaite partager expérience et conseil. Enfin, dans une optique retail, la jeune entreprise  de big data Cosmoses a développé une technologie de localisation sophistiquée pour cibler les consommateurs en boutique via des méthodes on-line, l’omnicookie. Une technologie qui fonctionne très bien en Asie en étant partenaire de 340 000 applis pour smartphones.

Quant à l’incubateur Founders Factory, il est composé de 60 experts digitaux et entrepreneurs. Son rôle est de conseiller ces jeunes start-ups dans la stratégie, le design, l’ingénierie, la data pour accélérer leur développement. De son côté, L’Oréal contribue par sa connaissance clients et marché à cette Open Innovation. Parmi les premiers dossiers sélectionnés figurait celui d’Alpstories dont j’ai interviewé le fondateur Danijel Hubman lors de la table ronde que j’animais sur la beauté connectée au Luxury Forward.

Technologie, startup et prospective à la conférence internationale Luxury Forward

Hier se tenait dans l’enceinte du Palais d’Iéna, la conférence internationale Luxury Forward dédiée à la prospective, à la technologie connectée et aux startups innovantes dans l’univers du Luxe. Un menu concocté par Céline Lippi et l’agence de communication Fred & Farid. Plus de 350 professionnels du luxe, de la Data, du digital étaient réunis dans cette confortable salle du Conseil Economique et Social pour assister à des interventions rapides et à des tables rondes en français ou en anglais. Les thèmes abordés portaient sur l’innovation & le luxe, l’art et le digital, l’artisanat digital, le futur du luxe en Chine…

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Pour ma part, j’animai la table ronde dédiée à la beauté connectée avec pour fil rouge la personnalisation. Cet angle est à l’origine de nouveaux services, de nouveaux produits dans le domaine de la beauté. C’est aussi un formidable levier de croissance, de recrutement et de fidélisation. Pour illustrer cette attente de personnalisation, j’avais autour de moi 3 fondateurs de startups étrangères :

  • Danijel Hubman (Alp Stories) qui a intégré beaucoup de technologie pour proposer un diagnostic de peau et des soins sur mesure,
  • Victoria Eisner (Glamsquad au nom évocateur) qui offre des services beauté à domicile positionnés luxe accessible aux US via son site et son appli
  • et Asmau Ahmed (Perfect Plum) qui propose des recommandations couleur et maquillage personnalisée en s’appuyant sur la data et les vidéos des influenceuses comme Michelle Phan.

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Victoria Eisner, fondatrice de Glamsquad et votre humble serviteur

Visionnaire, Danijel Hubman croise des milliers de paramètres sur la peau pour faire produire par un robot ces crèmes sur-mesure. Mais la réglementation cosmétique européenne n’est pas adaptée à ce type de process puisqu’il faut faire enregistrer chaque formule. Plus de détails sur alpstories.com 

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Quant à Victoria, elle a su relier les attentes de pampering et de praticité des femmes en matière de beauté à domicile avec les professionnels : coiffeur, maquilleur ou nail artists indépendants en s’appuyant sur le levier digital. Glamsquad travaille avec plus de 700 artistes sur New York, Los Angeles et Miami. Son business model est ainsi basé sur le travail collaboratif, un Uber de la beauté.

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Enfin, Asmau Ahmed surfe sur les attentes des Millenials en matière de conseil maquillage, le poids qu’ils accordent aux influenceurs et sur leurs usages des réseaux sociaux, notamment youtube. Elle a développé une technologie de recommandation de la couleur pour laquelle elle a obtenu 3 brevets. Sur la base d’un photo, Plum perfect identifie la tonalité de la carnation pour proposer les teintes les plus appropriées et les produits de maquillage correspondant dans différentes marques. Une expérience virtuelle proche de l’expérience physique offerte par Sephora avec Color IQ en France et aux US. Ce qui est malin, c’est qu’elle customise le contenu des influenceuses dont la portée est immense comparé à celui proposé par les marques directement. Leur vidéo devient alors shoppable avec une recommandation produit personnalisée à la teinte. 

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La personnalisation est un thème récurrent qui correspond à l’une des attentes majeures des clients du luxe, être reconnu comme unique. Elle permet surtout de les toucher sur le plan émotionnel, de leur faire vivre une expérience unique, addictive. A l’aide de la technologie et du digital, elle ouvre des perspectives très intéressantes dans l’univers de la beauté et du luxe.

Merci à Céline Lippi (Fashion Capital Partners) et à Fred Raillard (Fred & Farid) pour la conception et l’organisation de cet évènement #luxuryforward qui se distingue par sa dimension internationale.

Start-up beauté chez LVMH avec Cha Ling, la cosmétique du thé franco-chinoise

Quand le groupe LVMH adopte le langage 2.0 pour présenter sa nouvelle marque beauté, Cha Ling, à la presse : start-up, incubateur, tous ces mots issus de l’éco-système digital. En l’occurrence, il s’agit d’une nouvelle marque positionnée très luxe et dédiée au skin care sur un concept axé développement durable et doté d’une empreinte chinoise. Au final, une belle réussite que je décode avec vous.

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Storytelling : Cha Lin, l’esprit du thé, un ancrage autour du thé rare du Yunnan doté de précieuses vertus pour la peau

Cette nouvelle marque de cosmétique franc-chinoise du grippe LVMH n’est pas sans rappeler l’aventure d’Hermès et de la marque chinoise Shang Xia. Un beau storytelling puisque le fruit de la rencontre entre le PDG de Guerlain (groupe LVMH), Laurent Boillot, et le couple germano-chinois composé du biologiste Josef Margraf et de son épouse, qui habite les hauts plateaux du Yunnan et cherche à protéger et à relancer les théiers de pu’er, berceau des thés de l’humanité.

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En effet, sur ces hauts plateaux du Yunnan, à 1200 mètres d’altitude, pousse une forêt de théiers investie de pouvoir sacré, vénérée et protégée par une minorité locale, les Bulang. Ce thé Pu’er ou Pu Erh est un thé rare au final très boisé en bouche. Il est doté de propriétés  médicinales prouvées : anti-oxydantes notamment et digestives dans la pharmacopée chinoise. Il fait l’objet d’une culture et d’une transformation manuelles. Sa présentation est étonnante : il est compressé en galette qu’on laisse fermenter. Son prix est très élevé, eu égard aux conditions de production, tel un grand cru.

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Galette de thé Pu’er

Si les actifs stars  intégrés dans les soins de la marque Cha Lin proviennent des arbres à thé du Yunnan, notamment des feuilles de thé, les formules et la production sont, elles, confiées à la Recherche et à une usine en France du groupe LVMH. L’esprit dans lequel la gamme de soins a été développé, fait la part belle au développement durable avec des formules courtes (peu d’ingrédients différents), des produits rechargeables et des céramiques fabriquées en France et en Chine.

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Cha Ling, une ligne de soins luxe à l’esthétique inspirée par la Chine et le thé. Une esthétique apaisante, aux ligne douces et au toucher céramique. soulignée par des marqueurs chinois : logo, sceau et idéogramme, le vert jade ou la référence au cuivre des boites à thé. Un luxe empreint de sérénité, de minimalisme et de culture chinoise. La dimension luxe est installée dès le lancement de cette nouvelle marque franco-chinoise par la largeur de la gamme.

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Pas moins de 26 références : une gamme de soin visage complète construite autour de 3 axes : purifier, détoxifier et hydrater. Avec des prix qui varient entre 20€ (pastilles vapeur) et 250€ (masque de printemps). Mais aussi du parfum, une bougie et des arts de la table : service à thé et objets de décoration en céramique, fabriqués à Jingdezen, la capitale chinoise historique de la céramique.
Pour ma part, j’ai testé la pastille vapeur et la poudre nettoyante avec son pinceau blaireau aux poils super doux. Cette poudre offre un double usage : mélangée avec de l’eau et montée en mousse avec le pinceau pour un nettoyage quotidien. Mais aussi mélangée à une huile démaquillage, produit prisé des Japonaises, elle propose un gommage doux. Le rituel de nettoyage a été pensé dans sa globalité et le petit bol de céramique utile à la préparation est également proposé à la vente.

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pastille vapeur et poudre nettoyante Cha Ling

Infos et développement de cette start-up LVMH

Incubée au sein de Guerlain, la marque a été développée en 3 trois ans avec une ambition et une attention portée au développement durable. Quand luxe rime avec green. Après son lancement initial au Bon Marché, la marque s’implantera dans les jours qui viennent à Hong Kong, premier pas du développement chinois et asiatique Le nom chinois est un atout auprès de la population aisée chinoise car les jeunes VW (very wealthy) sont sensibles aux marques et aux racines locales, ainsi qu’à la sobriété. Ils sont à la recherche d’un luxe beaucoup moins ostentatoire que leurs ainés. Cette ligne a été développée pour matcher les attentes de la clientèle luxe française ou européenne (coeur de cible de Guerlain) et celle de la Chine.
Pour en savoir plus sur Cha Ling, voici le site et sa boutique en ligne.

boite-a-the-cha-lingA la recherche d’une marque de cosmétique chinoise, lire l’article sur le match Chine Corée Herborist et Erborian dans cet article du blog.

Sinon, vous pouvez également découvrir au Bon Marché les oeuvres de l’artiste chinois Ai Weiwei qui sont exposées à maints endroits dans le magasin. Notamment en son coeur, dans l’atrium.

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