Hermès tisse ses liens avec les jeunes filles : nouveau parfum Twilly

Après Chanel N°5 l’eau, c’est au tour d’Hermès de partir à la conquête des jeunes filles avec son nouveau parfum Twilly. Une composition olfactive moderne et délicieusement espiègle pour séduire cette cible Millenials audacieuse et libre. Soutenue par un film publicitaire qui exploite les tendances – bande de filles, chorégraphie de groupe – tout en respectant l’ADN de la maison de luxe. Et surtout il cultive le lien avec la soie. Décodage

Twilly, un nom à consonance british et évocateur de la soie et un jus moderne

Twilly puise son nom dans le foulard de soie éponyme au format atypique chez Hermès. Très étroit (5cm), il se prête à l’art de nouer, que ce soit autour du poignet, de l’anse du sac ou de la tête. Des pratiques que j’ai pu observées jusque dans le métro de Tokyo avec une femme japonais très chic habillée de pied en cap en Hermès . Son sac Kelly arborait un foulard Hermès noué autour de l’anse. Ses liens avec la soie sont d’autant plus forts que le twill est une façon de tisser la soie qui produit des rayures.

Au-delà du nom, ce nouveau parfum partage avec les carrés de soie l’objectif de recruter des clientes jeunes à la marque. Le foulard tour de cou Twilly comme le parfum reposent sur des prix d’entrée comparativement au reste du catalogue du sellier français. Et sur une communication publicitaire clairement destinée aux jeunes filles.

Le jus de ce parfum est l’oeuvre du parfumeur maison, Christine Nagel. Puissant en tête, il fuse avec cet accord olfactif autour du gingembre et d’agrumes. Ce souffle d’air épicé est à la fois chaud et froid avec la montée en puissance de la note de coeur la tubéreuse, présentée sur un lit de bois de santal doux, sensuel et crémeux. Un sillage hautement sensuel qui ne passe pas inaperçu !
Quant au flacon, il revisite le classique lanterne inspiré par les lanternes de calèche et commun aux Eaux d’Hermès, eaux de cologne, mais en plus court et plus trapu. De couleur transparente orangée, il fait écho à la couleur emblématique d’Hermès. De fait, il fait la part belle au chapeau melon qui orne le capot. Chapeau trop lourd d’ailleurs. Surtout, il se distingue par le raffinement et la modernité du lien de soie multicolore posé à la main autour du flacon.

Un film aux ingrédients tendance pour cibler les jeunes filles, mais plat

Réalisé par Arnaud Uyttenhove, ce film publicitaire mêle habilement les ficelles qui plaisent à la cible jeune – bande de 8 filles en mode tribu, chorégraphie urbaine, attitudes communes aux selfies, territoire street – et éléments iconiques de la marque, à savoir les vitrines de la boutique du Faubourg Saint Honoré, l’escalier et sa rampe mythique. On y retrouve également l’écriture visuelle propre à Hermès, l’espace dans la ville, le style très dépouillé et la lumière des plans qui lui confère une poésie urbaine et contemporaine alliée à un souffle sensuel. Toutefois, il manque du décalage qui fait la surprise et la singularité d’autres créations digitales d’Hermès. Trop plat !

Pour finir, voici la campagne presse du parfum Twilly shootée par la photographe anglaise Liz Collins. Une annonce mêlant noir&blanc et couleur dont l’accroche reprend la signature du film, le parfum des filles d’Hermès.

jeunes filles

Eau de Parfum Twilly, Hermès 3 versions flacon 30ml 59€, 50 ml 88€ et 100ml 176€. En vente dans les boutiques Hermès et les parfumeries agréées, sur le site marchand hermes.com

Service luxe : Hermès ouvre des lavomatics éphémères pour ses carrés de soie

Le service est clé pour les marques de luxe. Hermès innove en ouvrant des pop-up stores dédiés aux carrés de soie en France et l’étranger à partir du mois d’octobre. L’originalité et la singularité de ces boutiques éphémères résident dans le fait qu’elles offrent un service gratuit. La maison de luxe innove avec le lavomatic Hermès. Il redonne une seconde jeunesse au foulard en ravivant ses couleurs.

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Comment Hermès revisite-t-il le service de luxe dans ce pop-up store dédié aux carrés de soie ?

En offrant un bain de couleur qui les surteint et redonne envie de les porter. Cette méthode est adaptée à tous les carrés de soie.  Deux teintes modernes sont proposées : bleu jean ou rose fuchsia. Le principe : la première machine survient le foulard en fonction de la teinte choisie. Puis, après rinçage, le sèche-linge fixe la couleur. Il faut attendre 48 heures pour bien stabiliser toutes les couleurs.

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Une élégante façon d’inciter à la transmission de ce produit emblématique Hermès entre mère et fille. Et de rajeunir les utilisatrices du carré Hermès. Cette démarche inédite de SAV aura une envergure internationale. Elle démarre le 7 octobre à Strasbourg avec un espace Hermèsmatic de 70m2 en plein centre ville, un espace où seront également vendus les derniers modèles. Elle reprend à Paris du 7 juin au 17 juin dans la boutique Hermès de la rue de Sèvres. Allez-y faire un saut ou sinon, découvrez ci-dessous le film dédié à ce service grand luxe Hermesmatic.

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Hermès transpose en Europe donc sur une semaine le principe du pop-up store itinérant sur la soie qui avait connu un grand succès en Asie. Avec toujours un même objectif : recruter de jeunes clientes sur leur univers soie. Un univers d’entrée à la marque tout comme les parfums compte-tenu de la faible barrière d’entrée. En novembre, le sellier-maroquinier installera ces lavomatics de luxe simultanément à Amsterdam, Berlin et Bordeaux. Enfin, il faudra attendre début 2017 pour que la capitale puisse bénéficier de ce même service hors norme.

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Pop-up store Hermesmatic à Strasbourg  pour redonner une seconde vie aux carrés
Ruelle des Pelletiers, 67000 Strasbourg, France
Du vendredi 7 au samedi 15 octobre 2016
De 11 heures à 19 heures

A Paris, du 7 au 17 juin 2017 dans la boutique Hermès , 17 rue de Sèvres, 75006

Autre nouveauté de la Maison Hermès, le parfum Galop, empreint de l’univers sellier de la marque et décodé dans cet article du blog.

Hermès et Chanel accélèrent sur l’e-commerce avec un site dédié à la soie ou la beauté

Dotées d’une grande maîtrise du brand content pour le web, les marques iconiques du luxe se lancent dans l’e-commerce avec une offre exhaustive sur un segment, Hermès avec la Maison des carrés dédiée aux foulards et Chanel sur la beauté. Un process par étapes, puisqu’Hermès possède déjà un très beau site Les Ailes d’Hermès, porteur de films sublimes et un e-shop très limité depuis 2001. De son côté, Chanel suit le mouvement engagé dans les cosmétiques par d’autres marques de luxe comme Dior ou Yves Saint Laurent qui ouvrent un catalogue très large au commerce en ligne.

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Hermès élargit sa clientèle aux internautes pour ses carrés de soie.

Pilier emblématique de la marque Hermès, les foulards constituent le terrain de jeu privilégié pour le digital et le levier pour recruter des clients et clientes plus jeunes ou éloignés des boutiques physiques. Une stratégie qui a démarré depuis quelques années avec des outils et applis mises en ligne pour apprendre à nouer son foulard, Silk Knots pour les femmes ou Tie Break pour les hommes.

L'appli Silk Knots
L’appli Silk Knots

Ou encore du brand content dédié à la soie comme le film Soie Folle à destination des réseaux sociaux. Et bien sûr, des annonces presse dédiées à la soie comme ici celles de l’hiver 2013 et  du printemps 2014.

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Ce mois-ci, s’ouvre donc La Maison des Carrés, un site e-commerce dotés de 600 carrés, étoles, châles, twilly et écharpes, de toutes les tailles et pour tous les goûts. Une façon d’élargir la clientèle asiatique attirée par cet emblème de la Maison Hermès, comme vous pouvez le constater dans la boutique historique du Faubourg saint Honoré. C’est donc un choix beaucoup plus large que celui proposé dans la majorité des magasins Hermès.

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En revanche, le site lamaisondescarres.com au graphisme très poétique ne vendra ni maroquinerie, ni horlogerie, ni prêt-à-porter, dont une offre limitée est proposée sur le site e-commerce hermes.com. Il promet une livraison dans la boite iconique orange dans n’importe quel lieu souhaité. Bien sûr, il reprend l’ensemble du contenu développé sur la soie, notamment le film bandana de soie que j’avais partagé avec vous dans cet article du blog. Un site accessible dans 27 pays au contenus variés (animation, vidéo, fiche produit…) et sophistiqués, ultra-agréable à dérouler avec son scroll infini et accessible sur tablette et mobile.

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Pour lancer son site et son appli auprès de la communauté digitale, Hermès a réalisé un mini-film narrant l’expérience digitale du site. Un film fort réussi qui mêle habilement 2D et 3D, concentrant l’essence même du site La Maison des Carrés.

Edit du 3 décembre : Une initiative saluée au Prix Stratégies de Luxe pour la catégorie site d’e-commerce. Une réalisation avec l’agence AKQA.

Chanel restreint son site e-commerce à la beauté, pour plus d’exclusivité.

Pour la marque Chanel qui avait jusqu’à présent toujours fait de la résistance par rapport à la vente en ligne, c’est un grand pas stratégique de franchis ce mois-ci avec l’arrivée de son site de e-commerce dédiée à la beauté. Une boutique en ligne réservée aux parfums, maquillage et soins, sur www.chanel.com. Pas de restriction côté produits de beauté puisque la marque propose également les fragrances Les Exclusifs et des produits de soin pour le visage ou de maquillage réservés jusqu’à présent à certains pays comme la ligne de soin blanchissant Le Blanc.

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Les produits sont vendus dans des coffrets noir et blanc, emblématiques de la marque. Ils sont agrémentés de deux échantillons dans un pochon, à choisir parmi une sélection. La livraison est offerte à partir de 100 euros d’achat. Le site propose également des avant-premières ou des leçons de maquillage sous forme de tutoriels en anglais, il partage aussi des astuces des experts maquillage Chanel. Cette initiative démarre par la France et les Etats-Unis. J’imagine que son offre de contenu et de service gratuit s’étoffera progressivement. Quoi qu’il en soit, chez Chanel, je craque pour la crème pour le corps à la texture fine qui fond dans la peau : une vraie merveille !

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Alors séduite par cette offre digitale ?

Edit 15 avril : Chanel expérimente pour la première fois à l’occasion du lancement de sa nouvelle collection de haute joaillerie Coco Crush la plateforme de e-commerce Net-a-Porter. Cinq bagues et un bracelet manchette signés de l’emblématique matelassé Chanel sont ainsi en vente jusqu’au 6 mai sur une boutique éphémère du site anglais. Un démarrage en trombe puisque dès le premier jour de vente, le bracelet était en rupture de stock. Cette expérience est un terrain d’apprentissage pour la maison Chanel qui envisage de lancer son propre site de e-commerce à l’horizon automne 2016.

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Foulard Hermès revisité façon bandana, le décalage propre au luxe

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Pilier historique d’Hermès, le carré de soie est servi par une stratégie produit et communication qui vise à lui assurer une image contemporaine à même de séduire toutes les générations. Une stratégie qui s’appuie sur le digital avec le film poétique Soie Folle  et les applications didactiques Silk Knotes que j’avais décrits dans un précédent article de ce blog en mars. Place à la nouveauté produit inspirée du bandana tandis que le foulard était sous les feux de la rampe également chez Dior, pièce centrale de son récent défilé Croisière à Brooklyn New York, le 7 mai 2014. Pour sa nouvelle collection de bandanas multicolores, Hermès a créé un film très poétique mêlant ses univers emblématiques, le cheval et la soie, sur le thème inattendu du western.

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Le carré Hermès version bandana star du néo-western dans l’Ouest parisien

Coté décalage, la maison Hermès a planté son western dans le cadre très parisien de l’Ecole Militaire et revisité les codes du western : la potence, le porte-drapeau en les mêlant aux codes d’aujourd’hui, les discussions entre filles, le girl power sans compter la relation intime au cheval, l’art et la maîtrise du dressage avec le soutien de Bartabas pour un ballet équestre empreint de poésie. Au global, un mix étonnant, décalé, que je vous laisse découvrir.

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Sur sa page facebook, la marque joue le dialogue décalé avec ses fans et le thème du Wild Wild West ou ouest parisien sous forme, par exemple, de charade en teaser du film « Mon premier est carré, mon second est en soie, mon tout est à cheval ».

Ces univers du cheval et de la soie sont également au centre de l’évènement du printemps, le Saut Hermès, manifestation sportive réunissant les cavaliers les plus émérites dans le décor somptueux de la nef du Grand Palais. D’ailleurs, la manifestation de cette année a été marquée par un temps fort en clotûre, Métamorphosis, une chorégraphie de Bartabas et de l’académie du spectacle équestre de Versailles, une collaboration qui court sur plusieurs Saut Hermès. A découvrir sur le site du Saut Hermès en cliquant.

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Le foulard, pièce maitresse et inspiratrice de la collection Dior croisière 2015

Quant à Dior, le défilé croisière présenté à New York faisait la part belle aux foulards dont certains étaient issus des archives de la Maison. Le défilé et les silhouettes de la collection croisière 2014-2015 sont à découvrir sur le site de la marque en cliquant ici. Pour cette collection inspirée du carré de soie, le designer Raf Simons a réinterprété la fluidité de la soie, les lignes géométriques des foulards et leurs motifs peints à la main pour une collection qui conjugue soie fluide et construction traditionnelle. Simplicité des hauts et jupes asymétriques, petite robe à panneaux, des lignes luxe qui font rêver… 

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Depuis septembre, Hermès a ouvert un site de e-commerce dédié aux foulards, dans cet article, je vous dévoile l’esprit de La Maison aux carrés et son offre.

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Vous appréciez la marque Hermès, je vous engage à découvrir :

Hermés Annonces bracelet et carré de soie 2014. ©Hans Silvester
Hermés Annonces bracelet et carré de soie 2014. ©Hans Silvester

Soie Arty, Soie Folle selon Hermès

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Hermès poursuit stratégiquement le soutien de l’un de ses piliers, la soie, en réalisant un nouveau film très onirique et voluptueux. Après avoir ouvert un Silk Bar à New York en octobre dernier et des pop-up stores en Asie entièrement dédiés au foulard, Hermès alterne entre rêve et pédagogie, l’équation gagnante du carré. Ainsi, ce nouveau film qui s’inspire du body painting et des années 70, est désormais posté sur les réseaux sociaux, la soie y est humanisée telle un être vivant animé par une douce folie. Une démarche qui diffère de la pédagogie développée autour des cartes & livrets remis à l’occasion de l’achat du carré expliquant les mille et une manières de nouer et de porter le foulard, et de l’application Silk Knots pour les publics connectés s’appuyant sur le même graphisme. Un traité jeune pour séduire une clientèle jeune qu’elle soit asiatique, américaine ou française.

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L'appli Silk Knots
L’appli Silk Knots capitalisant sur le même graphisme que les cartes pour mobile et Ipad

Le Carré est plus que jamais arty  et certains sont la réédition d’oeuvre d’artiste comme Claude Viallat, une collaboration étroite nouée à l’occasion de l’exposition de Claude Viallat à la Verrière de Bruxelles, soutenue par la Fondation d’entreprise Hermès en 2010. Un choix emblématique puisque Claude Viallat est un peintre de la couleur et de la répétition sur tissu, étoffe, bâche…

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Des visuels aussi poétiques que ceux de la publicité de la collection Printemps-Eté 2014 dont l’inspiration est puisée dans les jungles du Douanier Rousseau.

Hermés Annonces bracelet et carré de soie 2014. ©Hans Silvester
Hermés Annonces bracelet et carré de soie 2014. ©Hans Silvester

A découvrir ce mini-film onirique qui concentre l’essence du Carré version 2014, intitulé Soie Folle. Une folie propre au luxe et parfaitement maîtrisée à l’instar de l’image et de l’internationalisation parfaitement maîtrisée d’Hermès qui a permis à la Marque de doubler ses ventes en 5 ans, d’afficher une rentabilité record de 32% et d’incarner toujours l’essence même du luxe.


Découvrir le bijou d’humour et d’audace qu’est le fiIm #Je suis un cheval d’Hermès. Lire également dans la même veine l’article sur le décodage de la campagne pub Hermès 2014 . Pour rappel, les pop-up stores réalisés par Hermès en Asie, le Silk bar, audacieusement installé dans un container, et celui de cet automne à New York. L’engouement marketing pour les bars s’étend également aux marques de luxe, avec une tonalité décalée.

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Lire également l’article sur l’appli pour mobile et tablette Silknots publié par un blog pointu sur le digital.