TikTok & distribution pointue, les clés de succès des soins Merci Handy

Louis Marty, fondateur de la jeune marque cosmétique Merci Handy, m’a confié les clés du succès de sa start-up : audace et différenciation que ce soit en termes de produit ou de social media, TikTok en tête. Témoignage et confidence de ce jeune startupper qui surfe sur les réseaux sociaux préemptés par les jeunes. Et installe un monde parallèle et coloré dans l’univers de la cosmétique.

tiktok

L’audace paie sur un produit fonctionnel, mais débanalisé : le gel pour les mains

L’histoire de Merci Handy débute en 2015 avec le gel anti-bactérien pour les mains. Ce produit d’hygiène incontournable au moment de la vague de grippe H1N1. Un produit qui s’est alors installé dans les sacs des jeunes, pour y rester. C’est le produit emblématique de la marque, pionnier et star. Louis me confie l’un de ses mottos : 

« Making things ordinary extra ordinary ».

Et cela passe par un packaging haut en couleur, moderne, déclinant à l’envi l’arc en ciel. Alors que les produits concurrents de la pharmacie adoptent tous un packaging sobre, clinique.

gel main merci handy
Le gel pour les mains Merci Handy

Pour se rendre ultra-désirable, les deux co-fondateurs se donnent comme challenge de rentrer chez Colette, le temple de la branchitude à l’époque. Parce que leur gamme est design, elle s’installe au rez-de-chaussée près des caisses pour un achat complémentaire. Avec la caution de Colette, les portes d’autres concept-stores s’ouvrent comme Urban Outfitters et la jeune marque d’hygiène et de cosmétique privilégie des boutiques premium. Aujourd’hui, elle est distribuée dans 4000 portes : Sephora, Marionnaud, Monoprix, les anglais Topshop et Selfridges, l’australien Mecca cosmetica. Et dans 20 pays. Progressivement la gamme s’est étoffée en veillant systématiquement à rechercher des produits incrémentaux et forts sur les réseaux sociaux. Elle s’étend désormais au soin des mains, au soin du corps, à l’oral care et demain au skincare (soin visage).

mini produits merci handy

L’équipe autour des 2 fondateurs, Louis Marty et son ami Roland Jais-Nielsen, compte 25 personnes. Tout est fait en interne dans la start-up : la création du packaging,  les shootings photo, le social media et les vidéos. Seules la fabrication produit et la logistique sont externalisées Au-delà de l’arc-en-ciel, l’iconographie de la marque compte un personnage célèbre depuis 3 ans : la licorne. Affichage, social media, packaging, elle séduit les jeunes et installe la marque plus que jamais dans le monde parallèle qu’elle revendique. Merci Handy fait le lien entre l’hygiène fonctionnel et les valeurs de magie, de couleurs. Avec un parti-pris tendance en termes de formulation : la clean beauty.

licorne affiche

Merci Handy mise sur la transparence et l’audace sur les réseaux sociaux, Instagram et TikTok en tête pour engager sa communauté

Dans sa stratégie social media, l’entrepreneur confie qu’il pratique le test and learn. Sa community manager privilégie les photos contextualisées pour fidéliser l’audience sur Instagram (365 000 followers). Très tôt, la marque préempte TikTok , l’application chinoise qui allie fun, surprise, émotion et beau. Et qui fait un tabac auprès de la génération Z, puisqu’en un an, elle atteint le niveau de Snapchat. L’appli Tiktok a dépassé la barre du milliard de téléchargement dans le monde, sans compter la Chine, en 2019. Elle devance désormais Instagram, Messenger et Facebook. Cette appli permet aux adolescents de se mettre en scène sous le signe de la performance (musicale, danse) et de se lancer des défis tournés dans des vidéos de 15 secondes. Les résultats sont là pour Merci Handy : 130k followers, en 7 mois, 3 millions de vues par mois sur les videos postées. La jeune communauté Tik Tok s’avère engagée. Les clés de succès : beaucoup de concours, de sondages ou pool, faire taguer les followers et obtenir du User Generated Content, opération Giveaway dans les autres comptes et  partage de communautés avec d’autres marques. Mais l’audace a été également de proposer à l’artiste John Hamon de projeter une licorne sur la Tour Eiffel le 9 avril dernier, lors de la journée internationale de la licorne.

licorne tour eiffel john hamon

Une photo qui a fait le tour d’Instagram, de Facebook (près de 2000 commentaires), de la presse et a boosté fortement la notoriété de Merci Handy. Les réseaux sociaux et les opérations permettent à la jeune marque d’obtenir de la précieuse data. Elle les utilise également pour tester ses produits en termes de prix ou de couleurs à l’aide fausses ads.

set merci handy

Quelle que soit la plateforme sociale et sur son site e-commerce, la marque adopte la transparence, une vraie pédagogie sur le contenu des formules clean. Elle fait également participer ses followers Instagram à la co-création packaging ou produit. Elle obtient ainsi entre 1000 à 10000 réponses. Enfin, en ligne avec sa cible adolescente, elle s’est choisie une mission, une cause : la lutte contre l’hyper harcèlement sur les réseaux sociaux. Plus prosaïquement, elle travaille avec les influenceurs qu’elle identifie sur Octoly. Pour asseoir la valeur d’inclusivité, elle a ainsi collaboré en direct avec l’influenceuse beauté Natou -Le petit monde d’Églandine – avec 2,2 millions de vues à la clé. Un partenariat placé sous le signe de la dérision.

Pour les étudiants et jeunes diplômés présents avec moi, voici quelques conseils pour ceux qui veulent se lancer dans l’entreprenariat

Démarrer avec du Love Money, et s’inscrire sur le réseau Entreprendre. En 2017, les deux entrepreneurs  réussissent une levée de fonds de 3 millions d’euros en 2017. Parmi les nouveaux actionnaire, le fondateur de Smartbox

Conseils du jeune entrepreneur : 

  • Ne pas changer de méthode malgré les fonds reçus
  • Être hyper opportuniste
  • Adopter une stratégie social media audacieuse, intégrant les nouveaux réseaux sociaux tels que tiktok.

Lush se retire des réseaux sociaux pour construire sa propre communauté

Le champion du green, la marque de cosmétique britannique Lush a dit au revoir aux réseaux sociaux en Angleterre. C’est une décision audacieuse compte-tenu de la puissance des réseaux sociaux et du formidable levier communication qu’ils représentent pour les marques de beauté. Décodage

lush stop social media

Pionnier dans la cosmétique green, Lush se distingue de ses concurrents en renonçant au social media.

La marque met en avant l’argument du temps passé à lutter contre les algorithmes, à décoder l’algorithme facebook pour obtenir un reach organique satisfaisant. C’est-à-dire atteindre sa communauté de followers ou de fans sans pour autant payer la publicité demandée par les réseaux sociaux que sont Facebook ou Instagram ou Twitter.

lush facebook

En effet, au cours des cinq dernières années, le service offert par les réseaux sociaux a beaucoup évolué. L’équation économique a totalement changé. Je vous explique. Il y a 5 ans, lorsque vous publiiez un post sur Facebook, ce dernier s’affichait dans le feed de 7% de vos fans en fonction d’un algorithme défini par Facebook. Et ce, gratuitement. Aujourd’hui, ce reach organique est tombé aux environs de 1% à 3%. La priorité étant donnée, non pas aux marques, mais au réseau personnel (famille, amis). En cause également, la multiplication des pages facebook ouvertes par les marques et la croissance exponentielle de leurs publications. Pour compenser cette baisse de visibilité et continuer à communiquer auprès de leurs fans, les marques sont invitées à acheter des campagnes de publicité sur Facebook. Avec des tarifs à la hausse du fait du système d’enchères. Lush a donc annoncé qu’elle fermait ses comptes Facebook, Twitter ou Instagram (Lush Kitchen 400k, Lush Times, Lush Life et Soapbox) en Grande Bretagne.

Lush veut créer sa propre communauté indépendante #Lushcommunity

La griffe veut conserver entre ses mains la relation avec sa communauté de fans et ne plus dépendre des réseaux sociaux, de leurs algorithmes et de leurs tarifs publicitaires. Elle en a la force car elle a construit au fil des années une image et une notoriété très forte en anticipant très tôt les nouvelles attentes des consommateurs : le green, le zéro déchet, la cosmétique fraîche et solide, le fait main. De plus elle bénéficie des très nombreux contenus générés par les consommateurs (UGC) et des avis favorables qu’ils partagent sur les réseaux sociaux. Ou même des tests produits, notamment les célèbres bombes de bain colorées de la la marque. Que ce soit sur youtube ou Instagram.

via GIPHY

Très tôt, elle a compris l’intérêt du caractère instagrammable de ses produits aux couleurs pop ou du fait qu’ils se prêtaient facilement à la réalisation d’une vidéo haute en couleur. Ainsi, le hashtag #lush réunit plus de 7 millions de publications sur Instagram avec des vidéos très populaires en provenance du Canada, d’influenceurs mais aussi de M. Tout-le-monde. Avec des scores de vues et d’engagement élevés, et ce à coût zéro.

Après le succès de Glossier, chaque marque cosmétique cherche à créer sa communauté de façon indépendante. Pour entretenir le lien direct avec les consommateurs, obtenir leur avis, mais aussi bien sûr leurs données. Cette précieuse data qui est le Graal de demain.
Dans un prochain article dédié au recyclable, je vous détaillerai les parti-pris innovants de Lush, ses produits solides et frais, sans emballage. Ils ouvrent une voie à la cosmétique à la fois ludique et respectueuse de la planète.
Vous pourriez aimer lire l’article Luxe et beauté s’emparent des codes de communication des réseaux sociaux ou le rose millennial, clé de succès de Glossier.

Communautés Beauté chez sephora.com ou Elle : mettre du lien social

Cette rentrée fleurissent les communautés de Beauty Addicts sur la toile, que ce soit chez Sephora ou chez Lagardère (magazine Elle). Parce que la beauté est l’un des contenus les plus vus et les plus engageants, media et marques s’emparent de cette tendance et cultivent le lien social au sein de leurs communautés digitales.

communautés sephora

En pointe sur le digital, Sephora crée sa communauté Beauty Insider pour mieux tisser sa toile sociale.

Enseigne leader de la distribution sélective de par le monde, Sephora s’appuie sur les usages web de ses jeunes clientes, notamment leur attirance et consommation de contenu beauté. Sur la nouvelle plateforme Beauty Insider aux Etats-Unis comme au Canada, les acheteuses peuvent discuter entre elles, créer leur profil individuel et même recevoir des recommandations et des conseils sur les produits et les looks beauté. Or, on sait combien la recommandation des pairs influence le choix et l’achat de produits cosmétiques.

Présente sur le site sephora.com, la communauté de Beauty Insiders est mieux qu’un forum car elle est interactive et diversifiée. Elle entretient le lien social virtuel entre ses membres – real people like you- et tire le meilleur parti du bouche à oreille, l’un des leviers d’achat les plus puissants.

Parmi les sujets les plus abordés figurent l’acné, le soin de la peau, le maquillage, le gras, le soin hydratant ou le fond de teint, la peau, sans compter l’assistance conseil. Détail qui n’en est pas un, cette communauté porte le même nom que le programme de fidélité Sephora, elle est intégrée à sa page. L’objectif commercial est donc clairement affiché !

Le BeautyGang de Elle, des communautés 100% réseaux sociaux, sur instagram ou facebook

De son côté le magazine Elle a ouvert à la rentrée deux communautés, l’une sur facebook, la seconde sur instagram en France. Avec une dimension sélective puisqu’elles ne compteront que 100 000 membres.

Elle s’adresse aux jeunes Millennials en respectant leurs codes, pratiques et vocabulaire : « pour cette génération qui cherche à allier efficacité, lol et fantaisie ». Les jeunes lectrices retrouveront quelques influenceuses beauté pour parler et échanger avant tout sur la make-up : échange de plans, astuce maquillage et découvertes confidentielles ou avant-gardistes. Au programme, des formats courts, pop, et sharable. Ce sont des vidéos, des selfies pris dans sa salle de bain, des tutos coiffure, des one minute make-up, plein de beauty fails, aussi. Eh oui, on apprend beaucoup des erreurs des autres, et c’est beaucoup plus drôle ! Et cerise sur le gâteau, des invitations à des évènements très privés. Les critères de sélection pour le Beauty Gang de Elle : être partageuse, drôle et passionnée. En termes d’âge, être encore sur les bancs de l’école jusqu’aux premiers biberons…

Et vous, que pensez-vous de ce type d’initiatives ? A visée plus commerciale pour Sephora que pour Elle. Elles revisitent digitalement le principe de la vente en réunion (ou vente à domicile) chère à des marques de beauté puissantes comme Natura au Brésil, l’aloe vera en France et Avon, Nu Skin aux Etats-Unis qui s’appuient sur le lien humain physique.

Dior Addict ultra gloss donne volume & galbe aux lèvres : sexy !

A l’occasion du lancement de son nouveau gloss à la formule innovante, Dior réalise une offensive social media sexy, vidéos formatées à l’appui pour conquérir la cible des Millenials, des jeunes femmes accros à la mode, aux innovations maquillage et aux réseaux sociaux. Avec une égérie convaincante et sexy : Jennifer Lawrence. Décodage produit, films et stratégie réseaux sociaux.

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Le gloss, un segment sexy du make-up qui explose : Dior, Lancôme, Guerlain.

Nombreuses sont aujourd’hui les marques qui innovent avec des formules gloss au résultat confortable, alliant brillance sexy et naturel sophistiqué. La formule du Dior Addict est avant-gardiste par son effet hydra-plumper sans coller grâce à ses sphères d’acide hyaluronique qui capturent et retiennent l’eau pour des lèvres plus pleines, plus rebondies. Un effet volume visible associé à une efficacité hydratante.

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L’effet miroir est assuré par des huiles strech inédites qui s’étirent toute en légèreté sur les lèvres : le gloss ultra confortable. Et un outil de séduction avec ses 18 teintes fraîches et vivantes : certaines sont concentrées en nacres pour un effet sparkling (pétillant), d’autres plus lisses pour un effet vinyle Watery ou iridescentes pour jouer avec la lumière.

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Mon avis : la prouesse, d’est d’avoir concilié confort hydratant et résultat glossy sans coller. Le gout est agréable, on en mangerait. Mes teintes préférées sont le Corail iridescent 656 Cosmic et les Watery Nude et Nova.
Prix Public autour de 30 euros, les teintes sont également déclinées en vernis à environ 26€.
A découvrir sur le site dior.com et en parfumeries dès mars.

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En continuité avec les précédents lancements Dior Addict depuis 2012, c’est la star hollywoodienne et icône de la génération des Millenials, Jennifer Lawrence qui en est l’égérie. Elle prête sa dimension sexy et sa joie de vivre à cette gamme de gloss. Photographiée par Craig McDean, elle se révèle ultra féminine et joueuse dans la nouvelle campagne publicitaire.

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Offensive social media avec des films différemment formatés: iconique sur Youtube, pop sur Instagram.

Fruit d’une stratégie social media poussée, la Maison Dior adapte son contenu social media aux différentes plateformes : un film de 20 secondes toujours supporté par le hashtag ultra#shinedontbeshy et réalisé en collaboration avec Peter Philips, le directeur de Création et de l’image du make-up Dior est posté sur Youtube.

Et une version pop et sexy de 8 secondes autour de l’effet vinyle destinée à Instagram et réalisée avec l’agence Balistik#Art.  Le même film en 35 secondes est également posté sur facebook et compte 3 millions de vues depuis le 3 mars.

Notons le pouvoir viral et de cristallisation de Jennifer Lawrence puisque le making-off a été vu 6 fois plus que la version Instagram et cumule plus de 1,2 millions de vues.

Découvrir également les nouveaux rouges à lèvres La Petite Robe Noire au pouvoir brillant décodés dans cet article du blog. Dans ce même mois de mars, Lancôme sort Juice Shaker dont la publicité passe sur grand écran au cinéma.

[Luxe] Goyard investit le social media pour son sac réversible

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Publiée sur facebook, cette vidéo dévoile le nouveau sac de la Maison Goyard, le modèle réversible Anjou. Un pas de plus vers la culture digitale pour cette maison de luxe historique. Un pas pour le format cabas iconique de la maison de luxe, le plus ancien malletier parisien, avec d’un côté la toile enduite marquée du logo, de l’autre une version unie déclinée en 8 coloris au minimum.

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Un film plein de pep’s, de couleurs pop, de fantaisie, un brin décalé pour la marque. Décalage lié à  l’apparition d’un bulldog qui fait référence à son offre d’accessoires pour chien qui date de 1890 et à la ligne Chic de Chien. Une pastille de 45 secondes vue par 13000 personnes parmi les 49000 fans que compte la marque sur facebook dans sa version ci-dessous. Elle met en avant les différentes facettes du sac et son nom Versatile en français ou Inside Out en anglais pour souligner l’atout de ce sac. La dimension graphique est renforcée par le jeu des gants blancs et veste noire qui pointent ces détails qui sont la signature de la maison de luxe. Une dimension qui renoue avec la tradition graphique initiée par le fondateur de la maison de bagagerie, Edmond Goyard. Tradition reflétée dans les affiches réalisée pour la Maison Goyard par les illustrateurs les plus créatifs de la Belle Epoque.

Parmi les détails qui font de ce sac cabas au format ultra-pratique, l’une des références du luxe, le souci du détail : la pochette pour ranger les clés, mais aussi la signature apposée dans le sigle qui orne les toiles.
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Goyard, la maison de luxe historique franchit un nouveau pas dans le digital pour ce sac

Un premier pas vers les nouveaux leviers du digital pour cette maison historique dont le nom remonte à 1845. Une maison de luxe qui, certes dispose d’un site internet vitrine et un dispositif léger sur sur les réseaux sociaux, mais qui qui pourtant à ce jour, refuse de se doter d’une e-boutique. Alors, si vous craquez pour ce sac, rendez-vous dans les superbes boutiques de la rue saint Honoré, au 233 et 352 précisément. Elles se font face de par et d’autre de la rue. La maison de luxe Goyard mixe tradition et modernité, séduit autant la clientèle française que japonaise par son ancrage historique et ses malles et bagages de luxe.
Plus de détails sur la maison Goyard sur son site, son histoire, ses points de vente, notamment le Printemps Haussmann.

Fan de sac, vous pourriez aimez lire les articles du blog consacré à cet accessoire emblématique : Prada s’inspire du cinéma pour son nouveau modèle ou l’appli ludique et créative de Fendi.

[Cheveux] Tuto catastrophe, Philips innove en social media #hairfail

S’inspirant d’un tuto catastrophe qui a fait le tour de la toile avec plus de 39 millions de vues, Philips innove côté social média en menant une opération #Hairfail. La marque incite ainsi les internautes à partager leur témoignages de leurs expériences cheveux qui ont viré à la catastrophe (+ concours à la clé). Un moyen malin pour faire du buzz, créer de l’engagement pour la marque Philips. Tout en mettant en avant son expertise beauté et sa complicité avec les femmes. Vous le savez, certains accessoires de coiffure (lisseur, fer à boucler) ou certaines pratiques réalisées à domicile (décoloration agressive, coloration mal maitrisées, lissage brésilien raté…) peuvent s’avérer dangereux. Et se révéler une source de buzz incroyable ! Et de bad buzz!

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L’histoire remonte il y a 2 ans. Une jeune américaine, Tori Locklear, s’est rendue célèbre contre son gré pour avoir posté son premier et dernier tuto beauté où elle partageait son expérience avec un fer à friser. Sauf que dès la première mèche, elle la perdait complètement,collée au fer visiblement beaucoup trop chaud.  Spectaculaire et criant de vérité!

La marque Philips s’est emparée de cette histoire et de cette vidéo tuto qui a été vue plus de 39 millions de fois et a proposé à Tori Locklear de renouveler l’expérience et de devenir ainsi leur ambassadrice sur les réseaux sociaux. A l’occasion du lancement de leur nouvel accessoire boucleur, le Philips Easy Natural Curler. Un outil de coiffure spécialement conçu pour protéger les cheveux et le cuir chevelu des brûlures accidentelles. La vidéo mettant en scène la réconciliation de la youtubeuse avec le fer à boucler a été postée sur la page facebook Philips.

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Socialyse pour Philips Beauté – «Partagez vos… par
 
Et surtout, pour susciter de l’engament : commentaires, partages… Philips, marque spécialiste des accessoires beauté et bien-être, a invité les internautes féminines à partager leur « Hair Fail » ou échec capillaire, pour tenter de remporter le nouveau boucleur (concours).  #hairfail : Brûlures, boucles ratées, cheveux coincés dans le sèche-cheveux et grillés, odeur de cochon grillé, frange asymétrique, désastre en coloration et tutti quanti…Vous pouvez y participer en cliquant ici. La marque spécialiste des accessoires et devices beauté pour femmes et hommes a également fait signe à l’artiste française Mélanie Pontabry pour illustrer les meilleures anecdotes et ainsi produire davantage de contenu sur la page facebook.  Un succès immédiat, en seulement trois jours plus de 10 000 likes sur facebook et de nombreux commentaires et témoignages postés. Vous pouvez également lire l’analyse détaillée de cette innovation produit sur le blog Babillages ici.

Sinon, en cette période qui précède l’été, vous pourriez être intéressée par le nouvel épilateur à lumière pulsée que j’ai testé pour vous. Voici l’article que j’ai dédié à Philips Lumea sur le blog pour une épilation quasi définitive.

Après la poésie et la danse, Air France adopte un ton pop décalé : nouveau film

La précédente campagne « Faire du ciel le plus endroit de la terre » nous avait ému par son film L’envol, ballet avec Benjamin Millepied et en arrière fond, le concerto N°23 de Mozart. L’an dernier, Air France avait engagé un vrai tournant publicitaire avec la campagne presse et affichage « France is in the air« , qui, à mes yeux, manquait d’audace après le courant chargé d’émotion et d’élégance de la précédente. En passant à l’exercice film, la French touch gagne en audace et le résultat s’inscrit dans la rupture, projetant la marque Air France vers plus de modernité.

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Les clés de succès de ce film Air France : audace, décalage et ton pop.

De nombreux clins d’oeil à la French Touch (la marinière, le rouge Air France, les tenues sixties inspirées de Courrèges, la mode et la haute pâtisserie…) parsèment le film, on y reconnait clairement la patte créative de l’agence BETC, qui compte parmi ses clients Evian et les autres eaux de Danone. Ce film réalisé par le duo français We are from LA est une succession de ballets suspendus à la chorégraphie moderne et au décor stylisé propices à séduire les clients asiatiques tout en soulignant les éléments de l’art de vivre à la française : la balançoire et en bouquet final le French Kiss. Un film joyeux, pop, moins onirique, mais aussi moins compassé que le précédent qui donnait une vision élégante, mais somme toute normée, voire un peu passéiste. Celui-ci évoque la singularité et le plaisir de l’expérience à bord d’Air France tout en capitalisant sur le fil rouge de la danse. Danse qui incarne les valeurs d’excellence et d’élégance d’Air France. Le bémol sur l’exécution: l’aspect pointilliste, touffu du message. Et un claim #Franceisintheair dans l’air du temps, à la concision idéale pour les réseaux sociaux mais qui n’a pas la puissance évocatrice du précédent Faire du ciel le plus bel endroit de la terre.

Film Air France L'envol de 2011
Film Air France L’envol de 2011

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On passe ainsi du duo de Benjamin Millepied (nouveau directeur de l’Opéra de Paris) et de Viriginie Cousin sur une chorégraphie de Angelin Preljocaj tout en contrôle et retenue, à un ballet choral et énergique aux tonalités acidulées, pop sur une musique remix de Glass Candy, Warm in the winter. Découvrir le nouveau film versus l’Envol de 2011.


Le thème de la balançoire est visiblement repris d’une campagne presse datant de 2012, déjà avec des enfants dans une version très « cute ».

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L’amour sur la balançoire revisite également le thème de l’amour romantique représenté par le célèbre tableau de l’escarpolette de Fragonard du XVIII ème siècle : Les hasards heureux de l’escarpolette.

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Pour ce film, Air France a des ambitions très fortes, une diffusion multi-écrans : télévision, cinéma et réseaux sociaux et dans les principaux pays : France, US, Chine, Brésil et Italie. Pour la première fois, elle investit les réseaux sociaux  Vine avec une copie ad hoc et Instagram. Plus de détails sur la réalisation du film ici avec une version 1 minute du spot.

Quant à la campagne presse qui accompagne, elle souligne le côté pop du film avec les visuels ci-dessous. Au final, un vent d’énergie de d’inventivité souffle sur l’image d’Air France, la marque gagne en proximité, mais pas vraiment en statut.

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Découvrir également un autre bijou très K-pop, le film pop dédié à l’Asie réalisé pour la marque Camay de Procter & Gamble dans cet article du blog.