Hermès et Chanel accélèrent sur l’e-commerce avec un site dédié à la soie ou la beauté

Dotées d’une grande maîtrise du brand content pour le web, les marques iconiques du luxe se lancent dans l’e-commerce avec une offre exhaustive sur un segment, Hermès avec la Maison des carrés dédiée aux foulards et Chanel sur la beauté. Un process par étapes, puisqu’Hermès possède déjà un très beau site Les Ailes d’Hermès, porteur de films sublimes et un e-shop très limité depuis 2001. De son côté, Chanel suit le mouvement engagé dans les cosmétiques par d’autres marques de luxe comme Dior ou Yves Saint Laurent qui ouvrent un catalogue très large au commerce en ligne.

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Hermès élargit sa clientèle aux internautes pour ses carrés de soie.

Pilier emblématique de la marque Hermès, les foulards constituent le terrain de jeu privilégié pour le digital et le levier pour recruter des clients et clientes plus jeunes ou éloignés des boutiques physiques. Une stratégie qui a démarré depuis quelques années avec des outils et applis mises en ligne pour apprendre à nouer son foulard, Silk Knots pour les femmes ou Tie Break pour les hommes.

L'appli Silk Knots
L’appli Silk Knots

Ou encore du brand content dédié à la soie comme le film Soie Folle à destination des réseaux sociaux. Et bien sûr, des annonces presse dédiées à la soie comme ici celles de l’hiver 2013 et  du printemps 2014.

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Ce mois-ci, s’ouvre donc La Maison des Carrés, un site e-commerce dotés de 600 carrés, étoles, châles, twilly et écharpes, de toutes les tailles et pour tous les goûts. Une façon d’élargir la clientèle asiatique attirée par cet emblème de la Maison Hermès, comme vous pouvez le constater dans la boutique historique du Faubourg saint Honoré. C’est donc un choix beaucoup plus large que celui proposé dans la majorité des magasins Hermès.

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En revanche, le site lamaisondescarres.com au graphisme très poétique ne vendra ni maroquinerie, ni horlogerie, ni prêt-à-porter, dont une offre limitée est proposée sur le site e-commerce hermes.com. Il promet une livraison dans la boite iconique orange dans n’importe quel lieu souhaité. Bien sûr, il reprend l’ensemble du contenu développé sur la soie, notamment le film bandana de soie que j’avais partagé avec vous dans cet article du blog. Un site accessible dans 27 pays au contenus variés (animation, vidéo, fiche produit…) et sophistiqués, ultra-agréable à dérouler avec son scroll infini et accessible sur tablette et mobile.

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Pour lancer son site et son appli auprès de la communauté digitale, Hermès a réalisé un mini-film narrant l’expérience digitale du site. Un film fort réussi qui mêle habilement 2D et 3D, concentrant l’essence même du site La Maison des Carrés.

Edit du 3 décembre : Une initiative saluée au Prix Stratégies de Luxe pour la catégorie site d’e-commerce. Une réalisation avec l’agence AKQA.

Chanel restreint son site e-commerce à la beauté, pour plus d’exclusivité.

Pour la marque Chanel qui avait jusqu’à présent toujours fait de la résistance par rapport à la vente en ligne, c’est un grand pas stratégique de franchis ce mois-ci avec l’arrivée de son site de e-commerce dédiée à la beauté. Une boutique en ligne réservée aux parfums, maquillage et soins, sur www.chanel.com. Pas de restriction côté produits de beauté puisque la marque propose également les fragrances Les Exclusifs et des produits de soin pour le visage ou de maquillage réservés jusqu’à présent à certains pays comme la ligne de soin blanchissant Le Blanc.

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Les produits sont vendus dans des coffrets noir et blanc, emblématiques de la marque. Ils sont agrémentés de deux échantillons dans un pochon, à choisir parmi une sélection. La livraison est offerte à partir de 100 euros d’achat. Le site propose également des avant-premières ou des leçons de maquillage sous forme de tutoriels en anglais, il partage aussi des astuces des experts maquillage Chanel. Cette initiative démarre par la France et les Etats-Unis. J’imagine que son offre de contenu et de service gratuit s’étoffera progressivement. Quoi qu’il en soit, chez Chanel, je craque pour la crème pour le corps à la texture fine qui fond dans la peau : une vraie merveille !

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Alors séduite par cette offre digitale ?

Edit 15 avril : Chanel expérimente pour la première fois à l’occasion du lancement de sa nouvelle collection de haute joaillerie Coco Crush la plateforme de e-commerce Net-a-Porter. Cinq bagues et un bracelet manchette signés de l’emblématique matelassé Chanel sont ainsi en vente jusqu’au 6 mai sur une boutique éphémère du site anglais. Un démarrage en trombe puisque dès le premier jour de vente, le bracelet était en rupture de stock. Cette expérience est un terrain d’apprentissage pour la maison Chanel qui envisage de lancer son propre site de e-commerce à l’horizon automne 2016.

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Sephora cible les jeunes avec contenu dédié, site web, pinterest et partenariat

Sephora déploie ses moyens auprès de nombreuses cibles, essentiellement jeunes, en s’appuyant sur la technologie, les réseaux sociaux, les partenariats avec CLEM, la série qui cartonne, et les opérations spectaculaires. Auprès des adolescents, la fameuse génération Z, la marque a créé un site dédié, et pour  les jeunes femmes branchées esthétique Séphora a d’ores et déjà une longueur d’avance sur Pinterest. Pour aider les consommateurs à choisir leur parfum, un diagnostic digitalisé. Enfin, pour aller à leur rencontre et recruter de nouveaux profils, Séphora signe des partenariats premium avec Marc Jacobs, mais aussi Pantone.

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Le nouveau site Génération Sephora a été conçu pour répondre de façon sur mesure aux attentes et aux centres d’intérêt des jeunes, conseils beauté, tests des nouveautés produit, concours de selfies avec pour objectif le partage sur les réseaux sociaux de leurs astuces personnelles à communiquer à leurs pairs. Ultra tendance, le concours actuel est basé sur des selfies Nail Art laissant libre cours à l’imagination arty et à la créativité des adolescentes. Découvrir le concept dans ce film d’animation décidément très génération Z.

Nouveauté 2016 : Génération Sephora s’associe à la série Clem pour des conseils beauté et tuto dans le troisième épisode. Un dispositif digital innovant a été mis au point avec MyTF1 pour permettre aux jeunes internautes d’accéder directement aux produits de maquillage et de soin vendus chez Sephora grâce à des boutons call to action.

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Le réseau social Pinterest rassemble une communauté essentiellement féminine, composée de jeunes digital natives et tournée vers l’image, la beauté, l’iconographie. Peu développé en France, il cartonne aux Etats-Unis et les marque de beauté ou de luxe y sont fortement présentes, il laisse s’exprimer une grande part d’émotionnel et constitue une vitrine de choix pour les marques. Pionnière dans le digital, Sephora a construit une véritable expertise dans ce domaine depuis les Etats-Unis, elle a tôt investi Pinterest et sa directrice Interactive media, Bridget Dolan, nous l’explique dans cette vidéo.

Pour élargir sa cible et toucher de nouveaux publics, le distributeur Sephora a pris deux initiatives depuis les Etats-Unis qui ont fait bouger les réseaux sociaux mais qui ont également impact l’offre maquillage en magasin : des partenariats avec la société Pantone, expert professionnel de la couleur, et avec Marc Jacobs. Deux marques pour qui Sephora est à la fois co-concepteur et distributeur. Je vous engage à lire l’analyse détaillée que je fournissais dans l’article Le maquillage Marc Jacobs, des parti-pris pro et séduisants. Et pour aller à la rencontre des jeunes, Sephora a créé des pop-up stores évènementiels à New York, puis à Los Angeles autour de son partenariat avec Pantone.

La ligne de maquillage Marc Jacobs Beaut
La ligne de maquillage Marc Jacobs Beauty