User Generated Content : visibilité et engagement pour L’Oréal et Louboutin

Dans ce web 2.0, le consommateur se mobilise sur les réseaux sociaux et les marques de beauté ou de luxe savent profiter de cette manne de contenu (content) gratuit ou presque. Le User Generated Content est aux marques un allié précieux dans leur stratégie de communication. Elles s’appuient notamment sur cette pratique de la mise en scène de soi sur Instagram ou sur Youtube, sur les facilitateurs que sont le community manager et le hashtag, mais aussi sur les leviers accélérateurs que sont les concours et les jeux. Décodons ensemble ces nouvelles ressources de brand content, leurs avantages au travers de quelques best practices chez L’Oréal, Louboutin ou Jean-Paul Gaultier.

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Lorsque L’Oréal Paris organise le concours Brush Contest sur Youtube, quel levier puissant pour générer du contenu produit de marque de qualité par des maquilleurs professionnels ou pas ! Ce concours international qui a mobilisé la Dream team L’Oréal avait pour objectif de trouver le nouveau make-up designer de la marque. Plus de 3000 vidéos de participation sous forme de tutoriel de 3 minutes ont été postées sur Youtube. Elles ont généré plus de 29 millions de requêtes sur Google et 34 millions de vues avec une finale de concours tournée pendant le Festival de Cannes avec Eva Longoria aux commandes. Du contenu vidéo à même de séduire les générations Y et Z. Quand on sait que les vidéos amateur sont beaucoup plus appréciées et vues que les vidéos de marque. Plus virales également ! Et point fondamental : les internautes leur font bien davantage confiance (87% – étude Smartfocus-novembre 2016).

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Forte de ce succès, L’Oréal s’est associée cette année avec Google pour lancée la Beauty Academy Beautytube pour former les prochains youtubeurs stars. Une présentation qui m’a été faite chez Google ce printemps. Charge à L’Oréal de former les 10 heureux sélectionnés dans la beauté (expertise & astuces). Charge à Youtube de leur transmettre une formation technique dans la production de vidéos et dans la gestion des audiences.

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Le siège de Google à Paris où a été présentée Beautytube


Avant-gardiste, Jean-Paul Gaultier a organisé une chasse au trésor l’an dernier sur le récent Periscope, plateforme sociale de vidéo en livestream, rachetée par Twitter en 2015. cf cet article du blog.

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Quant à la marque de luxe Louboutin, elle capitalise intelligemment sur la tendance footselfie. Elle propulse les instagrammeuses ambassadrices de marques auprès de leurs pairs mais aussi auprès de la large communauté Louboutin. Sélectionnées, ces photos sociales peuvent remplacer des clichés professionnels. Surtout quand il s’agit d’influenceuses qui bénéficient d’ores et déjà d’une forte communauté. Comble du « lobbying », Christian Louboutin propose ainsi une application dénommée Louboutinize qui permet à ces aficionados de partager leurs photos avec des filtres brandés. Les meilleurs clichés sont ensuite partagés sur le compte Instagram de la marque. Un compte très suivi puisqu’il rassemble près de 9 millions de followers.
Cette pratique, de nombreuses marques d’hôtels de luxe y recourent avec succès, déployée par de bons community managers qui remercient leurs clients et ambassadeurs.

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Avantages de l’User-Generated Content :

L’UGC est un contenu attrayant, pertinent, à forte valeur ajoutée émotionnelle pour acquérir et engager le public cible des Millenials et de la génération Z. Et in fine, l’inciter à interagir avec les marques et leurs produits. Les produits se voient ainsi cautionnés par les youtubeuses ou Instagrammeuses, avec un impact direct sur les ventes. C’est aussi un allié qui resserre les liens entre la communauté. Son coût de production est bien sûr beaucoup moins élevé. Enfin, le hashtag qui fédère le contenu est un fort levier d’engagement. La marque devient ainsi curatrice de contenu et anime sa communauté via ce hashtag. 

Ados et selfie : Dove les aide à révéler leur beauté

Le selfie, geste prisé des ados, à l'origine de la campagne de Dove
Le selfie, geste prisé des ados, à l’origine de la campagne de Dove

Partant d’une observation sociologique sur le nouveau geste selfie, Dove aide les ados à mettre en avant leurs atouts, à prendre confiance pour révéler leur véritable beauté. Pour les non-connaisseurs, le selfie  est un geste récent d’auto-portrait pour communiquer avec ses pairs, qui s’est étendu à toute la planète, people compris, grâce aux smartphones et aux réseaux sociaux. Les ados et les adulescents en sont particulièrement friands puisque selon une étude Ipsos, 61% des 15-29 ans le pratiquent. Cette mise en scène narcissique est aussi un témoignage instantané de moments de bonheur avec son réseau et déchaine des likes, des retweets et des commentaires. L’auteur y joue avec son image, le plus souvent à son avantage, quelquefois de façon plus humoristique et décalée.

Dove a inscrit la beauté naturelle au coeur de sa communication, un choix qui différencie la marque des autres acteurs de la beauté. Elle brise les stéréotypes de la beauté féminine et cela confère à ses publicités comme à ses vidéos virales un très fort impact. Qui ne se souvient pas de ses publicités pour le corps mettant en avant des femmes au corps girond sublimé ?

Dove donne à voir une autre vision de la beauté
Dove donne à voir une autre vision de la beauté

Cette nouvelle campagne s’adresses aux adolescentes et à leur perception de la beauté. C’est particulièrement judicieux car cette tranche d’âge est très conformiste alors qu’elle est en pleine construction identitaire. A la base, un film documentaire interviewant mères et lycéennes sur leurs complexes, puis la réalisation de selfies sans filtre ni retouche suivie des commentaires positifs de leurs pairs leur permettant de booster leur estime de soi en mettant en exergue leurs atouts. Malin, Dove joue sur la résonance des réseaux sociaux ciblant mères et filles pour leur rappeler qu’elles sont belles et uniques. 

Dove célèbre la beauté individuelle
Dove célèbre la beauté individuelle

Voici la vidéo en anglais qui fait un tabac, plus de 2 millions de vues en une semaine. C’est un extrait du film que la marque Dove a présenté au Festival du film de Sundance aux Etats-Unis, temple du cinéma indépendant. Une démarche très originale pour une marque de cosmétiques qui lui génère un puissant buzz et renforce ses valeurs.

Un relais sur le site de Dove a été mis en place pour activer les réseaux sociaux. Les internautes peuvent partager leurs selfies sur Instagram et Twitter ou leur vision de la beauté.