Journée internationale de la femme: Nike prône l’empowerment au Moyen-Orient, une marque engagée !

Marque engagée, Nike pour la journée internationale de la femme prône l’émancipation par le sport pour les femmes au Moyen-Orient. Dans un film posté sur les réseaux sociaux il y a une dizaine de jours, la marque à la virgule promeut les femmes athlètes arabes.

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Cette vidéo intitulée What will they say about you ? donne à voir des femmes osant faire du sport dans la rue sous le regard étonné, médusé, voire agressif de la population. Elle sont méprisées, reluquées comme si elles faisaient quelque chose de mal. Ces regards insistants révèlent ainsi le poids de la critique sociale dans les pays du Moyen Orient à l’égard des femmes.

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Engagée, la marque milite pour encourager les femmes de ces pays à s’émanciper des opinions et des critiques. L’empowerment est alors montré au travers de plans et d’images de femmes combattantes, décidées, assumant leur sport (boxe, course, escrime…) et leur ambition.

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Jouant la carte de l’émotion, le film s’achève sur les plans d’une petite fille hésitant à s’élancer. Il souligne par là-même la responsabilité des femmes et des hommes actuels vis-à-vis des nouvelles générations.


Gageons que ce film reçoive un écho fantastique sur les réseaux sociaux. Cela est déjà bien parti avec plus de 2,2 millions de vues sur youtube, 4 millions sur l’ensemble des plateformes sociales en seulement 2 semaines. Au vu des réactions, commentaires positifs et négatifs, ce film va faire du bruit.

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Près d’un millier de pouce baissé, sans compter les remarques sur les tenues de sport moulantes, montrent la résistance à l’empowerment des femmes, à leur émancipation. Alors si, comme moi, la discrimination à l’égard des femmes vous choque, je vous engage à partager ce film sur les réseaux sociaux avec le hashtag #journeeinternationaledelafemme le 8 mars justement, la journée internationale de la femme…

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Un combat pour le féminisme que reprend avec talent la nouvelle directrice de création Dior. J’ai nommé Maria Grazia Chiuri . Un acte militant qu’elle met en avant sur les tee-shirts de son premier défilé. Pièce phare et commentée de la collection Dior printemps-été 2017 décrite dans cet article du blog.

En France, la toile s’enflamme, twitter en tête au sujet de la campagne Saint Laurent dont le visuel est jugé dégradant pour l’image de la femme. Une campagne d’affichage qui démarre en pleine Fashion Week à Paris. Elle crée une polémique justifiée à mes yeux. Le hashtag #YSLretiretapubdegradante fait fureur sur les réseaux sociaux. Des plaintes ont été déposées auprès de l’autorité de régulation de la publicité. Une polémique justifiée en amont des investissements presse. Voici ci-dessous l’un des visuels incriminés. D’autant plus choquant que le groupe Kering défend la cause des femmes. Et vous, qu’en pensez-vous ?

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Campagne teasing très beauté pour Saint Laurent avant la Fashion Week

Depuis cet été, la marque de luxe Saint Laurent mène une campagne teasing sous la houlette de son nouveau directeur de création, Antony Vaccarello. Une campagne aux accents beauté qui met en scène des mannequins à la peau nue cadrés serrés. Une campagne teasing qui respecte davantage les codes de la beauté version luxe (beau grain de peau, noir & blanc) que fashion.

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Campagne teasing : susciter la curiosité avant le défilé de la Fashion Week

La succesion d’Hedi Slimane à la tête de Saint Laurent aura fait couler beaucoup d’encre, que dis-je beaucoup de commentaires sur le web. (cf cet article du blog sur la succession). Après avoir effacé toutes les images du compte Instagram de la marque relatif au travail de son prédécesseur, Anthony Vaccarello a occupé le terrain des magazines féminins avec une campagne teasing qui ne laissait en rien dévoiler son style à venir. Elle donne à voir des couples ou des portraits en  gros plan de jeunes femmes au naturel.

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Des nouveaux visages multi-ethniques shootés par le photographe Collier Schorr. Une rupture marquée avec le style rock underground et androgyne d’Hedi Slimane. Un retour à la féminité pure.

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Une campagne d’abord orchestrée sur les réseaux sociaux, Facebook et Instagram en tête, avant la parution dans les magazines.

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Avec également un visuel très graphique pour le nouveau sac Saint Laurent pour cette rentrée.

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Quant aux premières images du défilé qui a fait l’ouverture de la Fashion Week, ce mardi, d’elles émanent une féminité twistée de l’empreinte rock de la marque. Un style moins radical que ne le laissait présager cette campagne teasing. Un défilé très attendu des fashionistas.

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Transparence sexy en filiation avec les créations du maitre Yves Saint Laurent

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Mission accomplie : ce défilé Saint Laurent a fait trembler la planète mode sur les réseaux sociaux. Avec des chaussures ultra stylées pour ce printemps-été 2017. Défilé Printemps Eté 2017 à découvrir ci-dessous.

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Les marques investissent la pierre pour leur patrimoine : Chanel, Dior, Saint Laurent

Les marques de luxe comme Chanel, Dior ou Saint Laurent exploitent leur patrimoine dans leur communication ou leurs actions culturelles, elles y puisent leur inspiration pour nourrir le storytelling de marque. Cette année, leur actualité est ainsi marquée par leur investissement dans la pierre, des lieux iconiques de leur patrimoine car incarnant leur fondateur. Rachat de la villa La Pausa de Coco Chanel par la maison éponyme ou encore campagne de communication autour du lieu de naissance de Christian Dior et exposition à Granville. Quant à la Maison Saint Laurent, elle investit dans l’hôtel particulier du 24 rue de l’Université, dans l’arrondissement cher à Yves Saint Laurent pour y installer sa couture et lui dédie sa campagne publicitaire de la rentrée.

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La villa La Pausa rejoint le patrimoine Chanel pour y faire rayonner la culture de la marque.

Située sur la Cote d’Azur, cette villa incarne l’esprit de Coco Chanel car c’est elle qui la fit construire et la décora à son goût à la fin des années 20 à Roquebrune Cap Martin. Témoin des heures heureuses et de villégiature de Gabrielle Chanel, La Pausa fut un lieu où elle reçut ses amis, le duc de Westminster en tête, sa muse Misa Sert (qui inspire aujourd’hui parfum éponyme et l’une des teintes, fort réussie, de Rouge Coco) mais aussi des personnalités du monde des arts comme Jean Cocteau ou Salvador Dali.

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Cette villa qu’elle vendit après la mort du duc de Westminster en 1954, inspira à Olivier Polge en 2007, un parfum dans la collection des Exclusifs. Le parfum 28 La Pausa, conçu autour de l’iris pallida,  est toujours en vente sur le site e-commerce beauté chanel.com et dans les boutiques de la marque au prix 255€ de le flacon de 200ml.

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Saint Laurent signe le 24, rue de l’Université, dans le 7ème cher au fondateur

Dans une campagne noir et blanc très haut de gamme, la marque met en scène l’hôtel de Senequerre qu’elle vient de racheter. Lieu prestigieux dont la mission est d’accueillir les clientes de la couture Yves Saint Laurent. La marque renoue ainsi avec les traditions du fondateur, enrichit son patrimoine pour un storytelling premium qui vient compléter le discours rock de son directeur de création, Hedi Slimane. Retour aux sources à un moment où la marque est en pleine forme économique. Lire davantage dans l’article dédié à Saint Laurent sur le blog.
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Le musée Christian Dior à Granville et la campagne éponyme de cet automne .

Depuis 1997, la marque s’est réappropriée la maison d’enfance du couturier et y expose les inspirations et tendances fortes qui ont marqué ses créations. Jusqu’au 1er novembre, nous pouvons y redécouvrir la Révolution du New Look. En parallèle, la campagne Automne Hiver 2015 a été shootée sur la cote sauvage de Granville et est même signée Granville.

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Au final, les marques de luxe se réapproprient des lieux physiques qui ont marqué la vie de leur créateur pour cultiver le lien auprès des consommateurs, qu’il soit physique ou virtuel grâce au storytelling et au film de brand content. Ces pierres sont ainsi partie intégrante du Brand Heritage. Elles renforcent ainsi leur ancrage, leur légende, leur dimension intemporelle et leur positionnement de marques patrimoine.

 

Black opium d’Yves Saint Laurent, le parfum rock glam de la rentrée

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Parfum culte des années 70, Opium (1977)  fête ses nombreux printemps avec une nouvelle fragrance Black Opium reflétant la dark side du couturier éponyme tout en surfant sur la personnalité rock de son nouveau designer, Hedi Slimane et son goût marqué pour le noir…et blanc à l’instar des campagnes publicitaires de la mode. Alors qu’Yves Saint Laurent  occupe une très belle place cette année sur les écrans de cinéma avec 2 films à l’affiche, celui de Jalil Lespert au printemps avec Pierre Niney et le prochain de Bertrand Bonello avec Gasaprd Ulliel qui fut présenté à Cannes. De plus, une expo photos d’Hedi Slimane démarre pour 4 mois à la Fondation Bergé-YSL. Avec ce buzz culturel, ce nouveau parfum nait sous de très bons auspices.

Pub Saint Laurent shootée par Hedi Slimane - 2014
Pub Saint Laurent shootée par Hedi Slimane – 2014

Black, une couleur profonde qui intensifie l’univers parfum d’Opium. Egérie, ambassadrice de ce parfum, le top model britannique Edie Campbell aux yeux brûlants se prête au jeu du photographe Mathieu Cesar et à la caméra de Daniel Wolfe dans les rues de Shangaï. Elle y revêt les atours d’une icône rock avec son vernis noir, ses smoky eyes et sa coiffure floue rebelle qui s’affranchit des codes pour suivre ses envies. Découvrir le film où l’enchaînement des plans nocturnes de course dans l’hôtel, dans un tunnel doré puis enfin dans une rue désertée de Shanghai est juste fantastique, des plans présents à la fois dans la version courte et dans sa version longue de 60 secondes. Quant à la musique, Jungle, elle est signée de l’artiste australienne Emma Louise et renforce l’atmosphère envoûtante du film. Ce film retransmet parfaitement ce mix incroyable de modernité et de tradition qu’est la ville de Shanghai qui est l’essence même de sa séduction.

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Cette fragrance a été présentée à la presse à l’occasion de la soirée des 50 ans du premier parfum Y d’YSL, le 7 mai 2014. En termes de notes, le jus joue la carte du rock glam avec des fleurs blanches, une touche de vanille pour la gourmandise et la sensualité, mais son twist original, c’est le café corsé sur des notes boisées. Quant au packaging, son flacon pailleté/ effet galuchat noir n’est pas sans rappeler le nouveau petit sac de la saison, le Lulu Bunny de Saint Laurent. Enfin, un flanker (extension de ligne parfum) à la forte personnalité ! Un sillon audacieux qui fera des ravages. Souhaitons à Black Opium le même succès que Black XS de Paco Rabanne.

Nouveau : au vu de son succès de Black Opium s’élargit en septembre 2015 avec le lancement de la version eau de toilette et une note café vert, plus fraîche en tête, présentée dans un flacon flirtant avec les reflets rose pailleté.
Prix conseillés Eau de parfum 50ml 80€, format 90 ml 106 euros. Eau de toilette 50ml 69€, format 90ml 91€. En vente dès à présent. Découvrir l’univers de Black Opium dans l’ysl expérience.

Fan de YSL, vous pourriez aimer lire l’article luxe et culture de ce blog qui compare les stratégies de Dior et de Saint Laurent, le premier préemptant Versailles, le second Paris ou celui sur le produit culte de maquillage Touche Eclat.

Fan de photos, je vous engage à aller voir l’exposition Sonic d’Hedi Slimane autour de ses visuels de stars iconiques du rock pris à Los Angeles et ailleurs, notamment ceux de Keith Richards, Lou Reed, Amy Winehouse et Brian Wilson. Fondation Pierre Bergé – Yves Saint Laurent, 5 avenue Marceau, Paris 16, ouverture du mardi au dimanche, de 11h à 18 heures.

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Luxe et culture, Dior préempte Versailles, Saint Laurent Paris

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Et si les lieux mythiques donnaient un supplément d’âme, de statut et de culture aux marques de luxe tout en les inscrivant dans la longévité ? Campagne après campagne, Dior investit le territoire de Versailles de façon magistrale, maligne et opportuniste. Quant à Saint Laurent, initiée par le prêt-à-porter Rive Gauche, ce sont les parfums qui poursuivent l’ancrage dans le territoire Paris tandis que le créateur Heidi Slimane installe son bureau à Los Angeles. Le grand écart  ?

Le pari culture pérenne de Dior sur Versailles

 

La campagne Dior Addict parfum signée Ryan McGinley 2014
La campagne Dior Addict parfum signée Ryan McGinley 2014

Pour Dior, le sillon est gagnant et pérenne pour la mode comme pour les parfums. La culture, l’icône française que représente Versailles aux yeux du monde entier au service de la Marque. Ainsi, les défilés haute couture pour la collection Automne Hiver 2014-2015 pour la Maison Dior avaient pour décor une galerie des glaces modernisée , des milliers de miroirs percés d’orchidées, et pour cadre le Musée Rodin ce lundi 7 juillet. Des thème très versaillais ont guidé la collection de Raf Simons : robe de cour, Marie-Antoinette, avec en modèle star la robe à paniers revisitée toute en légèreté ornée de broderies somptueuses et le manteau masculin de l’Ancien Régime.

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defilé haute-couture Dior Automne-Hiver 2014-2015

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Sans compter les publicités shootées à Versailles ou tournées dans un esprit Ancien Régime, ou encore le brand content développé par la Marque avec Secret Garden sous l’angle mode. La saga parfum initiée par Dior J’adore se poursuit aujourd’hui avec Dior Addict, deux parfums à l’épicentre de la Marque.  La série Secret Garden a été initiée en 2012 avec pour coup d’envoi la Galerie des Glaces en noir et blanc avant de se poursuivre dans les jardins où la Cour se prêtait à de nombreux jeux et loisirs du temps de Louis XIV, mais aussi à de nombreux spectacles, ballets, théâtre… Des photos et des films signés depuis 3 ans par Inez VAN LAMSWEERDE & Vinoodh MATADIN. En 2014, Secret Garden cultive les mystères du parc à la française de Versailles, cadre magnifique et lieu de culture au XVIIIème siècle pour présenter quelques silhouettes clés des collections.

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Côté parfum, Versailles sert d’écrin au grand succès commercial de Dior J’adore, la galerie des Glaces y tient une place majeure depuis 5 ans et Charlize Théron en est l’ambassadrice avec tout le charisme royal qui l’anime.

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Oeuvre toute récente, WonDiorland est le film qui soutient le parfum Dior Addict tourné par Harmony Korine et qui alimente le brand content de la marque avec une forte dimension onirique. Il puise son inspiration  dans le roman de Lewis Caroll, Alice au pays des merveilles, oeuvre culturelle à l’aura mondiale avec la traversée du miroir et le jardin féérique et ultra-coloré, et dans les codes de la marque : intérieur de Versailles, chaise iconique Louis XVI grise, final électrique…

Dior a investi dans un dispositif digital multi-écrans audacieux dont je vous engage à lire le décryptage dans cet article de Myluxurydigitalgalaxy

Pour légitimer cette stratégie empreinte de la quintessence de la culture française, LVMH est un des grands donateurs mécènes de Versailles, Christian Dior finance ainsi la restauration du Hameau de la Reine, l’acquisition du bureau de Marie-Antoinette. Une stratégie gagnage pour la Maison Christian Dior qui vient d’annoncer une forte hausse de ses ventes à +14% sur un an à fin juin 2014 pour Christian Dior Couture.

Capitale du luxe, Paris est préempté par Saint Laurent

Quant à Saint Laurent, l’ancrage est ancien puisque le créateur lance la ligne de prêt-à-porter Rive Gauche qui va démocratiser la marque en 1966. YSL préempte ainsi la rive gauche de la Seine, à l’esprit intellectuel germano-pratin. Aujourd’hui, c’est du côté de la beauté que la carte parisienne est la plus jouée, les parfums, avec en tout premier lieu Paris créé en 1983 autour de la rose qui résume l’essence de la capitale et fête ses 30 ans, mais aussi la dernière pub cinéma et TV du produit culte Touche Eclat à l’esprit parisien (produit culte dont j’ai détaillé l’expérience dans un précédent article du blog).

La campagne du parfum Parsi signée Mert & Marcus
La campagne du parfum Paris signée Mert & Marcus

Au travers de Paris, c’est également le symbole de la parisienne qui est recherché et consolidé par la marque, cette femme mondialement réputée pour son élégance, mais qui cultive un esprit un peu plus rock, univers de prédilection d’Heidi Slimane. ici shootée sur un des ponts emblématique de Paris, le pont Alexandre III avec en toile de fond la coupole dorée des Invalides. La carte culture est ici jouée à fond tout comme la Tour Eiffel dans d’autres publicités de ce parfum.

L'actrice Marine Vatch, égérie du parfum La Parisienne
L’actrice Marine Vacth, égérie du parfum La Parisienne

Tandis que la Beauté poursuit l’utilisation du logo YSL créé par Cassandre,  la mode est passée sous le simple et très basique logo Saint Laurent Paris à l’arrivée d’Hedi Slimane. Seule consolation, l’adjonction du Paris pour faire le lien avec les racines de la marque alors que, véritable paradoxe, l’équipe du studio de création s’installait à Los Angeles. Et vous, êtes-vous comme moi nostalgique de ce logo ?

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Quoi qu’il en soit, Hedi Slimane fait évoluer la marque en capitalisant sur ses codes, notamment l’icône smoking au coeur de la communication publicitaire 2014 tout en lui apportant la touche rock ‘n roll. Une évolution qui plait aux clientes mode puisque les ventes de la marque ont progressé de +25% sur ce premier semestre 2014. Une performance ! Dernière actu parfum de la marque : le lancement Black Opium, une eau de toilette rock’ glam’ pour la rentrée.

Pub Saint Laurent shootée par Hedi Slimane - 2014
Pub Saint Laurent shootée par Hedi Slimane – 2014

S’incarner physiquement dans des lieux mythiques et symboles suprêmes du luxe et de la culture, c’est un levier supplémentaire pour se distinguer à l’échelle mondiale et surtout en Chine et au Japon qui regroupent les grands consommateurs du luxe d’aujourd’hui et de demain, des cultures sensibles à la dimension historique et évocatrice de ces lieux.