Rachat du nom de marque vendome par LVMH à la ville

Dans un univers aussi mondialisé que le luxe, la recherche de marque dotée d’un pouvoir évocatoire universel pousse au rachat du nom de marque existant plus qu’à la créativité ex nihilo. Ainsi, les parfums Yves Saint Laurent avaient connu un épisode fâcheux avec l’appellation champagne en 1993. Pour se prémunir contre ces problèmes et intéressé par le nom de marque Vendôme, Louis Vuitton a signé deux accords avec la ville de Vendôme. Décodage

rachat nom de marque Vendome
La ville de Vendôme, propriétaire du nom de marque éponyme.

Vendôme, un nom de marque qui fait sens, pour la joaillerie et autres produits de luxe

Vendôme évoque inéluctablement, en effet, la célèbre place parisienne du même nom, synonyme de luxe par excellence. Puisqu’elle accueille les principales maisons de joaillerie du monde…ainsi que le flagship de Louis Vuitton. Consciente de son potentiel, la ville de Vendôme a déposé dès 2012, auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi), le nom de Vendôme en vue de le protéger. Elle est ainsi titulaire d’une marque française Vendôme sur diverses classes de produits et services, conformément au droit de marque. Or, en 2018, après l’annonce de Louis Vuitton de son intention d’installer un atelier de maroquinerie dans cette ville du Loir-et-Cher, la municipalité lui vendait la marque Vendôme pour 10.000 euros pour les produits en cuir. Début 2021, elle lui cède pour le même montant sa marque, dans une autre classe: la classe 14 pour les produits de joaillerie. Entre-temps, le fleuron de LVMH a ouvert en septembre un premier atelier de maroquinerie au cœur de Vendôme. Il vient également de lancer les travaux pour en implanter un deuxième aux portes de la ville, avec à la clé quelques centaines d’embauches prévus sur les deux sites. En 1998, le film Place Vendôme réalisé par Nicole Garcia sur l’univers de la joaillerie avait connu un grand succès, notamment grâce à l’interprétation de Catherine Deneuve, Jacques, Dutronc et Jean-Pierre Bacri.

film Place Vendome affiche
L’affiche du film Place Vendôme sur l’univers de la joaillerie avec Catherine Deneuve, Jacques Dutronc, Jean-Pierre Bacri


Ce n’est pas la première fois que LVMH convoite les droits de marque sur un nom prestigieux. En mettant la main sur l’historique griffe Jean Patou en 2018, le géant du luxe avait pris au passage le nom de son parfum emblématique « Joy » pour le céder aux parfums Christian Dior, cf cet article du blog.

Retour sur l’épisode douloureux du parfum champagne pour Yves Saint Laurent Beauté.

En 1993, alors dans le giron de Sanofi, Yves Saint Laurent lance un nouveau parfum, Champagne, « pour les femmes heureuses, légères et qui pétillent ». Mais une procédure judiciaire engagée par le Comité interprofessionnel du vin de Champagne en urgence l’oblige à changer son appellation en France. Les magistrats ont appliqué la loi de 1990 sur la protection des appellations d’origine contrôlées (AOC), estimant qu’YSL avait « détourné la notoriété dont seuls les producteurs et négociants en champagne peuvent se prévaloir ». La fragrance est alors rebaptisée Yves Saint Laurent (nom transitoire), puis Yvresse, en 1996. Champagne était devenu en moins de trois mois le parfum le plus vendu en Europe.

L’univers du parfum compte de nombreuses fragrances portant le nom de ville ou lieu réputés. Ainsi, Yves Saint Laurent connait un très grand succès avec Paris, franchise qu’il décline avec de nombreux flankers Mon Paris couture, intensément, floral…Quant à Guerlain, le parfumeur a lancé avec beaucoup mois de succès la fragrance Champs-Elysées en 1996 avec pour égérie Sophie Marceau.

Rachat : le parfum Joy renait sous la marque Dior et l’aura de Jennifer Lawrence

Après un timide J’adore in Joy, Dior lance le parfum Joy by Dior avec l’aura de Jennifer Lawrence. L’actrice a été impliquée dans le développement de la fragrance qui bénéficie d’un nom mythique dans l’histoire de la parfumerie. Un nom que le groupe LVMH s’est offert en acquérant discrètement une participation majoritaire dans la maison Jean Patou. Et un parfum dont le succès s’est bâti depuis 1930 sur le slogan « le parfum le plus cher au monde » de par sa concentration hors norme en roses et jasmin naturels.

Jennifer Lawrence

Depuis 20 ans et J’Adore, Dior n’avait pas lancé de grand pilier féminin

Ce nouveau blockbuster de la parfumerie bénéficie de l’aura mondiale de Jennifer Lawrence, d’une campagne media digne d’une superproduction à Hollywood (décodée dans cet article du blog) mais aussi d’un grand jus emblématique du savoir-faire parfum de Christian Dior et à l’unisson avec le nom mythique de Joy. Un concept idéal à transcrire olfactivement. Quel parfumeur refuserait de se prêter à ce noble exercice ? Le PDG des Parfums Christian Dior, Claude Martinez, en témoignait récemment. « Joy de Dior est un nom universel, direct et lumineux. Un petit mot pour la plus grande des émotions. L’idée de la joie, du bonheur des femmes est inscrite dans les racines de la marque. » Ce nom court et puissant est ultra mémorisable et porteur d’un message positif, c’est la clé d’un succès universel car il s’adresse à toutes les femmes.  Un positionnement universel qui n’est pas sans rappeler La vie est belle de Lancôme, un blockbuster qui a réussi à se hisser à la première place mondiale, porté par la renommée et l’empathie de l’actrice Julia Roberts.
C’est le nez maison, François Demachy, qui signe la création du jus Joy by Dior. Une ode olfactive au plaisir et à la joie de vivre dont le départ est énergisant, enveloppant. Au global, ce parfum se révèle une construction abstraite par ses multiples facettes. C’est une explosion de fleurs empruntées au Joy originel (roses et jasmin) boostée par des hespérides (bergamotte et mandarine). Mon avis : La touche boisée (santal lacté et cèdre) lui confère son originalité. Un rendu sensuel et contemporain par sa limpidité, sa transparence à la différence du Joy de Patou.

Le parfum sensuel Joy by Dior

Quant au flacon, il se distingue avant tout par son capot fileté argent qui lui confère sa dimension couture. Sa couleur rose transparente est 100% en ligne avec les codes des Millennials et d’Instagram. Pour attirer tous les publics, il se décline en format 30ml, 50ml et 100ml.

L’actrice Jennifer Lawrence incarne pour la 1ère fois un parfum Dior

Si Jennifer Lawrence a déjà prêté son visage et sa silhouette à la mode et au maquillage Dior, c’est la première fois qu’elle devient égérie et ambassadrice de parfum. Dans son interview au Figaro, elle confie s’être d’ailleurs prise au jeu en suivant sa création étape par étape auprès de François Demachy. « J’étais enveloppée, enivrée par toutes ces senteurs, par leurs combinaisons menant à des résultats très différents ». Par son caractère pétillant, sa gamme de jeu, son engagement féministe et son authenticité, elle incarne parfaitement ce parfum dans l’air du temps destiné à un public féminin large en termes d’âge et de culture. Avec bien sûr, une prédisposition pour les cibles jeunes qui s’identifieront facilement, à mon avis. Gage d’un succès rapide pour les ventes de fin d’année qui constituent le nerf de la guerre.
Joy by Dior, eau de parfum, flacon 30ml autour de 59€, 50 ml de 88€ et 100ml 137€. En vente en parfumeries et sur le site dior.com (livraison et retour offerts en ce moment)

Enfin, pour boucler la boucle et revenir à a Maison Jean Patou désormais dans le giron de LVMH, c’est le styliste Guillaume Henri qui s’est illustré chez Carven et Nina Ricci, qui reprend les rennes de la Création de ce phénix qui associera parfumerie et mode. Charge à lui de relancer l’héritage couture.

K beauty : L’Oréal, LVMH, Unilever rachètent les jeunes marques cosmétiques coréennes

Après avoir séduit les clientes en Asie, la K beauty ou beauté coréenne attise les convoitises des grands groupes comme L’Oréal, LVMH ou Unilever. Parce que ces jeunes marques surfent sur les tendances beauté du moment auprès des millennials: fun, business model basé sur les réseaux sociaux et les blogs, produits aux multiples promesses. Voici les récentes acquisitions ou prises de participations en Corée.

La fondatrice de Sytlenanda, Kim So-Hee

Icone de la K beauty, la marque accessible de maquillage 3CE de la blogueuse Style Nanda est rachetée par L’Oréal.

C’est le Glossier coréen, avec le rose en couleur dominante, mais également un même business model. Fondée en  2004, cette marque branchée de mode et de cosmétiques est l’oeuvre de la blogueuse Kim So-Hee.

k beauty

Basée à Séoul, elle a débuté par la mode lifestyle. Son site est désigné comme le site de mode le plus popualire de Corée en 2006. En 2008, elle crée avec succès la marque de maquillage et de soin 3CE qui connait un succès fulgurant. Le maquillage cool et accessible représente désormais 70% de l’activité et c’est ce qui a intéressé L’Oréal. Acquise à 100%, Nanda Co réalise un chiffre d’affaires de 127 millions d’euros en 2017 et emploie plus de 400 personnes en Asie.

Ses marchés clés sont la Corée et le Japon depuis 2010, mais elle progresse très fortement en Chine et en Asie du Sud-Est. Pays où l’influence de la K beauty est maximale auprès des millennials. La marque cosmétique 3CE et Style Nanda sont vendues en ligne bien sûr, mais aussi en grands magasins, magasins spécialisés et duty frees. Pour avoir un contact direct avec ses clientes, la société possède également des flagships comme Stylenanda Hong-dae en Corée ou sur l’artère commerciale phare de Tokyo, Harajuku, et autres lieux d’expérience tel l’hôtel Myeong Dong Pink ou le cinéma Garosi-gil 3CE qui permettent à la marque de se théatraliser.

Stylenanda flagship Seoul

Pour donner plus de visibilité à ces flagships sur internet, la marque invite les groupes connus de la K-pop – iKon, Teen Top  – à y tourner leurs clips video. C’est donc tout un concept lifestyle qui fait le succès de Stylenanda aux côté des produits de maquillage et de soin 3CE. Une approche originale qui dessine les tendances du retail de demain. Avec notamment un e-shop où la mise en scène des produits correspond à celle d’un blog coréen.

Les acquisitions ou participations récentes dans la K beauty d’Unilever et LVMH

En septembre dernier, Unilever a acheté le fabricant de cosmétiques coréen Carver (AHC) pour 2,2 milliards d’euros. De son côté, le groupe LVMH a investi dans Clio Cosmetics en 2016 et Sephora assure la distribution exclusive en Europe de plusieurs marques coréennes (Tony Moly, Belif, Too cool for school…). Quant au groupe américain Estée Lauder, il a joué la carte de la participations minoritaires dans des marques coréennes comme Dr. Jart+ (en vente chez Sephora et ouverture d’un pop-up store rue Bachaumont à Paris) ou DTRT.

Enfin, la marque franco-coréenne Erborian (à l’honneur dans ce post du blog) puise son inspiration dans les plantes issues des médecines traditionnelles coréennes comme dans les bestsellers locaux (BB cream, sleeping mask…). Depuis 2012, elle a été rachetée par le groupe L’Occitane.