Marketing digital : cette startup beauté a été rachetée par Henkel en 4 ans

Le marketing digital a engendré de nouveaux business models, notamment dans l’univers cosmétique. Un business model gagnant et expert qui attise la convoitise des grands groupes pour les jeunes startup qui maitrisent les algorithmes des moteurs de recherche et des réseaux sociaux et qui sont à même de construire une communauté fidèle et engagée. 

Cette start-up beauté 100% digitale a été rachetée par Henkel pour son marketing digital.

En effet, le géant hygiène et cosmétique Henkel vient d’annoncer l’acquisition de la startup beauté allemande HelloBody après tout juste 4 ans d’existence. Grâce à un marketing digital novateur, cette marque s’est fait connaitre et vendre par les influenceurs des réseaux sociaux. Au-delà des produits cosmétiques, la comète cosmétique HelloBody s’est appuyée sur un business model novateur basé sur un outil high tech d’analyse et de ciblage des influenceurs. Cet outil de gestion de data brasse la social data, à savoir les données issues des réseaux sociaux indiquant la puissance des influenceurs, leur terrain de jeu, le profil de leur audience. Un outil international de marketing digital qui accompagne le développement de la startup cosmétique.

marketing digital
L’influenceuse allemande Sarah Harrison collabore depuis le début avec HelloBody

Pure player, c’est-à-dire en vente directe aux consommateurs (D2C), cette marque positionnée premium n’est vendue que sur internet. À l’exception de quelques pop-up stores réalisés avant la pandémie en Allemagne et en France (cf cet article du blog). Ses prix varient de 18€ pour l’éponge konjac et 25€ pour le tonique à 200€ pour le kit de 8 à 10 produits de sa ligne star au Coco vendu en promo. Très agile, elle surfe sur les tendances beauté auprès des Millennials : vegan, clean beauty et se concentre sur les le soin de la peau, du corps et des cheveux. Pour sa communication, HelloBody a choisit de mettre l’accent sur la proximité, la diversité, le women empowerment, la libération par rapport aux diktats de beauté. Des messages auxquels sont sensibles à la fois les influenceurs qui la cautionnent et lui font sa promotion (contre rémunération s’ils ont une forte communauté) et surtout la cible finale, les jeunes femmes de 18 à 30 ans.  Elle emploie une centaine de personnes, essentiellement basée au siège de Berlin. Elle concentre l’ensemble de ses moyens à sa promotion sur les réseaux sociaux au travers de ses posts et des influenceurs qui la font connaitre. Elle s’appuie sur les communautés des influenceurs et influenceuses, des personnalités de la télé réalité notamment, et les contacte pour des campagnes de promotion avec code promo (affiliation). Son outil data tech lui permet d’analyser le ROI de ces opérations (retour sur investissement).   Aux youtubeuses, instagrammeuses, bloggers les plus populaires, la jeune pousse leur propose de créer des kits produits à leur nom. Une co-création fructueuse qui booste les ventes à l’aide de ces éditions éphémères. Pionnière dans le recours massif au marketing d’influence payé et gratuit, elle utilise également d’autres leviers du marketing digital : la publicité digitale et le CRM.

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L’influenceuse allemande Sarah Harrison collabore depuis le début avec HelloBody

Henkel vise à acquérir 75% des parts de la maison mère de HelloBody, experte en marketing des media sociaux avec 2 autres marques Banana Beauty et Mermaid+Me (chiffre d’affaires total 100 millions d’euros, HelloBody en tête). HelloBody est aujourd’hui vendue au travers de ses sites e-commerce en Allemagne, France, Italie, Espagne, Pologne, Etats-Unis… La marque allemande compte déjà 1 millions de clients qu’elle interroge régulièrement.

La marque 2.0 Sézane joue désormais dans la cour des grands : New York, égérie connue, dommage !

La marque 2.0 Sézane avait tout compris des millennials. Sa jeune créatrice a fondé sa stratégie sur le web et les réseaux sociaux en 2013. Toutes ses photos, toute sa mode sont imprégnées de l’esprit instagram. Surfant sur les habitudes et attentes de la génération Y, Morgane Sézalory a su en faire un acteur de la mode. Soutenue par de jeunes influenceuses, elle a réussi à se faire apprécier des journalistes qui ont salué sa différence et son esprit d’entreprise. Mais les dernières initiatives de cette marque 2.0 me laisse perplexe. Boutique phare à New York, égérie Camille Rowe partagée avec Dior ou Zadig & Voltaire… Sézane ne serait-elle pas en train de se fourvoyer en reprenant à son compte les recettes classiques des grandes marques établies. Revue de détails

égérie

Sézane incarne le portrait type de la marque 2.0 construite par une blogueuse à succès, l’aventurière 2.0

Morgane Sézalori a démarré sur le web au travers de son blog mode Les composantes. Dès 2009, elle l’oriente business avec une sélection d’articles de mode à prix accessible (entre 30 et 100€) et durée éphémère (48h). La qualité de sa sélection, tout comme le style qu’elle apporte à ses compositions et la dimension éphémère séduisent ses pairs. A moins de 25 ans, elle détient un business model qui surfe sur les tendances 2.0. Progressivement son site marchand intègre ses propres créations, elle y propose une mode éthique, fabriquée au Maroc. En 2013, elle crée Sézane dédié au prêt-à-porter abordable, le site au design graphique intègre également un blog qui contribue à son référencement naturel.

marque 2.0

Mais surtout au fil des années, elle élargit son business en anticipant sur les nouvelles tendances retail et e.commerce. Pure player, elle ouvre en 2015 les portes de son Appartement, un showroom situé au plein coeur de Paris où sa sélection mode et déco au style parisien est mise en avant. Les clientes peuvent y essayer les nouvelles pièces de la collection pour ensuite les commander en ligne et se les faire livrer en moins de 48h. Le choix du nom Appartement est plus que malin, il donne à voir son intimité et établit une relation de proximité avec les clientes. Bingo ! Elle structure ses collections et démarre les collaborations avec des marques intemporelles du monde de la mode ou de la déco (Maison Labiche, Sarah Lavoine, Caravane).

En 2016, pour toucher une clientèle plus mûre et apporter un coup de frais au grand magasin, elle ouvre un appartement éphémère au Bon Marché en 2016. Cette année, elle élargit son concept de pop-up store à la Province. Ainsi, une boutique éphémère s’ouvre à Lyon, puis Bordeaux. Sézane étend son territoire jusqu’à New York, e-shop en 2017 et appartement showroom cet automne dans le quartier branché de Nolita.

En communication, Sézane se recentre sur le classique avec égérie : Camille Rowe

Longtemps, la marque 2.0 Sézane a anticipé et surfé sur les nouvelles règles de communication digitale : style graphique léché, shooting instagrammable, composition dans l’air du ton avec une touche très parisienne et génération Y, content au travers du Journal. Appellations internationales et faciles à mémoriser : le nom de la marque Sézane et son showroom L’Appartement. C’est ce qui a fait son succès et sa notoriété. Elle s’est appuyée sur des influenceuses qui ont démarré leur blog en même temps qu’elle : Deedee, Garance Doré, Lily Barbery-Coulon du blog ma-recreation.com

Mais aujourd’hui, pour le lancement de sa ligne denim, elle choisit une égérie connue, Camille Row. Egérie de Zadig & Voltaire, d’IKKS, de Dior pour le parfum Poison Girl (voir l’article du blog ici). Une égérie internationale car Camille Row est franco-américaine et vit aux Etats-Unis. C’est dommage, Sézane donne l’impression de rentrer dans les clous, de se plier au conformisme de la communication… Est-ce vraiment le prix à payer pour assurer un développement international au risque d’y perdre son âme ?