Egalité homme femme: P&G promeut la confiance en soi des adolescentes #Always

Lors du festival de la pub à Cannes, Procter & Gamble a rafflé de nombreux Lions d’or pour sa communication sur la confiance en soi des femmes signée Always. Une confiance en soi entamée dès l’adolescence par les préjugés et les injonctions sexistes. Un sillon que la marque compte creuser avec ce nouveau film qui respecte le même fil rouge, la lutte contre les stéréotypes.

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Cette fois-ci de façon très explicite sur les préjugés et les limites imposées aux filles et aux jeunes filles. Des diktats sociétaux qui laissent une empreinte très forte et impactent sur l’égalité homme femme. Des limites perçues par les jeunes filles : 58% d’entre elles ont le sentiment que la société leur impose des limites en France.

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Une stratégie de marque qui partage le même terreau que Dove et la représentation de la beauté. Dove comme Always se donne comme mission de renforcer l’image de soi et la confiance en soi des femmes, quel que soit leur âge. Dove, la pionnière, met davantage l’accent sur la beauté tandis que la marque d’hygiène intime Always prône la confiance en soi et la performance. Une stratégie de communication online, social media et publicitaire qui permet à chacune des marques de progresser en empathie, proximité et identification. Tout en préemptant un univers de communication très spécifique et immédiatement reconnaissable. Notamment pour la marque Dove qui s’est très fortement éloignée des codes de l’univers Beauté. Une stratégie qui se concrétise également par le succès de ces films sur le web.

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Ainsi le premier film Always, Like a girl a été vu près de 59 millions de fois sur Youtube. La campagne se résume ainsi : 85 millions de vues, 4,5 million d’impressions et 1,5 millions de partages. Des chiffres impressionnants ! Son succès repose sur une connaissance intime des rapports homme femmes quel que soit l’âge, des préjugés et des interprétations. Un film à la fois didactique et efficace, à mon avis plus subtil que le nouveau #Likeagirl – Rien ne l’arrête. Le découvrir ci-dessous.

Pour donner plus d’envergure à cette stratégie, la marque Always a organisé un sommet sur la confiance en soi. Parmi les intervenants, l’actrice britannique Maisie Williams, connue pour son rôle dans Game of Thrones, a souligné l’importance de l’émulation et de l’entraide dans la confiance en soi. Une confiance qui se construit dès le plus jeune âge et que l’adolescence ne doit pas entamer.

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De plus, P&G a également annoncé l’organisation de conférence en partenariat avec TED.

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Découvrir l’article de ce blog sur les communications Dove auprès des adolescentes ou sur la relation mère fille.

Déjanté et girly, Camay, le savon de Procter lancé en Chine : pub

Camay Chine

Certaines s’en souviendront, le savon Camay signait sa pub dans les années 80, du slogan  « mon  produit de beauté ». Se lançant en Chine, il adopte une toute autre approche, déjantée et girly. Si la mousse est toujours présente, voire envahissante, fini le chignon ‘bourge’, la star c’est la pop star chinoise Momo Wu qui chante au milieu des dauphins et des macarons. Un film qui mélange 3D et images réelles dans un décor surréaliste propre à séduire la clientèle chinoise. Buzz assuré

Un virage à 180 degrés : de la baignoire proprette où se jouait un dialogue de séduction très conventionnel mais espiègle pour l’époque, à une scène délirante aux couleurs girlies : tout ça pour un savon ! Du décalage au dixième degré pour nous, occidentaux. Un lancement qui va faire couler non pas de l’encre, mais de la mousse. Cela déborde d’ambiance pop girly.

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Voici pour comparaison les pubs des années 80 qui ont permis au savon Camay de Procter d’être leader en France devant Palmolive et Lux, avec une série de pub à l’esprit de plus en plus coquin et un positionnement de savon parfum, arme de séduction. Mais ça, c’était avant l’innovation gel douche qui a fait reculer le marché des savons. Parmi les égéries Camay, Annie Duperrey à ses débuts, puis des blondes en chignon comme Sophie Barjac avec des plans rapprochés, l’homme étant présent par la voix off. Plus de détails sur le savon Camay, cliquez sur le site web de Procter&Gamble

La version d’aujourd’hui capitalise sur les objets trendy comme les macarons pour la gourmandise parisienne ou les éléments qui plaisent sur les réseaux sociaux (le caniche de concours qui fait écho à la densité de la mousse du savon, les dauphins volants).

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Démultiplication des images et de la pop star, mais aussi focus sur le canard version futuriste avec regard laser. Voici le film avec son slogan Camayzing qui révèle féminité girly et sa bande son mixant chinois, anglais mais aussi français.

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