Hermès souffle le chaud et le froid : Terre d’Hermès et institutionnel 2017

En soufflant le chaud et le froid, la maison Hermès présente actuellement deux visages opposés en publicité. Ainsi, la très belle campagne pour le parfum masculin Terre d’Hermès réchauffe notre hiver avec des images hautement minérales et sensorielles. A contrario, la campagne institutionnelle Les objets ont leur vie, sous une lumière froide, met à distance. Elle s’éloigne fortement des précédentes campagnes qui véhiculaient la luxuriance, la chaleur et la beauté de la nature, propres à Hermès.

Univers sensoriel chaud, le parfum masculin Terre d’Hermès invite à la recherche de l’authenticité, de la liberté originelle.

Créé en 2006 par le parfumeur maison Jean-Claude Ellena, Terre d’Hermès est un parfum alliant le végétal et le minéral, le chaud et le froid. Sa fragrance est fraîche en tête avec des notes  d’agrumes et de poivre alors que le patchouli et le benjoin lui confèrent un sillage chaud, twisté végétal avec le géranium et vétiver. Mon avis : j’apprécie beaucoup la touche d’originalité apportée par l’association poivre – santal – vétiver. Sa publicité capitalise depuis toujours sur la puissance des éléments : la terre, l’air, l’eau, le ciel… Son slogan La force des origines est une invitation à puiser en soi-même pour atteindre la lumière, la liberté.

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L’allégorie publicitaire signée du réalisateur Laurence Dunmore met en scène l’acteur français Clément Sibony. En 2016, elle le plonge au coeur des grands espaces de l’Arizona, dans cet univers minéral et sensoriel à la beauté magistrale. L’esthétique, la musique et l’onirisme du film renforcent l’univers olfactif du parfum et la couleur ocre de son packaging, une couleur iconique pour la maison Hermès. A ses côtés, on retrouve l’animal emblématique, le cheval. Laissez-vous envoûter par ce film.

Découvrir également ici le montage complet d’une minute plus sensoriel que jamais.

La campagne Hermès 2017 froide, graphique met à distance

Signée du photographe Charles Fréger, cette nouvelle campagne de marque capitalise sur le thème des objets entamé en ce début d’année. Mais ce qui frappe, c’est le changement de ton et de lumière.

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Ici, les objets se découpent, se détachent sur une lumière blanche froide, toujours animés par le vent, l’air. Le fil rouge d’Hermès. Ils semblent chacun vivre leur propre vie, faisant écho au claim de marque Les objets ont leur vie. Une esthétique 2.0 qui cultive la mise à distance avec la cible et qui n’est pas sans rappeler certaines publicités de la griffe Céline. Si elle plonge la marque dans une vision plus futuriste, elle l’éloigne du client. D’ailleurs, elle sous-entend que les acheteurs de ces objets n’en seraient que les dépositaires temporaires.

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A mon avis, il est regrettable qu’Hermès se soit éloigné dans le ton de sa communication de la douce chaleur enveloppante pour ses campagnes de marque, une chaleur et une sensorialité qui faisait écho à la luxuriance des vitrine du flagship du faubourg Saint Honoré. Un style emblématique auquel le Grand Palais rend hommage dans l’exposition Hermès à tire d’aile qui nous donne à voir les mondes enchanteurs de Leïla Menchari. La femme qui a signé durant des décennies les vitrines Hermès.

Voir le décodage de la campagne Les objets pour la vie d’Hermès de début 2017 dans cet article du blog. Intéressé(e) par les nouveautés parfums du sellier, découvrir le nouveau Twilly destiné aux Millennials ici.

Intemporel : l’essence même du luxe prônée dans la pub Hermès Objets pour la vie

Pour cette campagne Printemps Eté 2017, Hermès ouvre un nouveau thème de communication dédié aux objets et soulignant l’aspect intemporel de la maison de luxe, Objets pour la vie. Ce thème est en soi une promesse intrinsèque au luxe. Il reflète la perception des acheteurs du luxe lorsqu’ils acquièrent un objet ou une pièce de la collection Hermès. Ce supplément d’âme qui justifie le prix. Intemporel, éternel, voici les qualificatifs qui s’adaptent parfaitement aux accessoires, bijoux et à la maroquinerie de la maison du 24 faubourg.

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Un style intemporel qui se démarque des visions plus futuristes et plus Fashion des autres maisons de luxe.

Cette campagne fait la part belle aux accessoires, à la soie et à la maroquinerie qui constituent l’essentiel du chiffre d’affaires de la griffe Hermès. En acquérant ces objets, on peut espérer pouvoir les transmettre et ainsi leur conférer un peu d’éternité. Et suspendre le temps.

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Ce thème des objets fait également le lien avec la dimension artisanat inscrite au coeur de la marque. Des artisans que la maison Hermès a fait découvrir au grand public il y a quelques mois dans le cadre de l’exposition Hermès hors les murs au Carreau du Temple. Une exposition gratuite empreinte d’humanité décodée dans cet article du blog.

Une écriture visuelle dans la continuité des campagnes publicitaires SS

Cette écriture visuelle se démarque par les jeux d’ombre et de lumière. Elle est empreinte d’une grande sensorialité par le mouvement qui anime les différents visuels. Shootée par le même photographe que pour la publicité du dernier parfum de la maison, Galop, Jackie Nickerson, elle met en scène bien davantage le objets : sac Kelly, bijou, foulard, blouson que les top models qui les portent. Nous ne sommes pas ici dans le registre de l’imitation ou de l’identification, mais dans le registre de l’intime, le pour soi. Elle s’inscrit dans la continuité de la campagne SS 2015. (à revoir dans cet article du blog ici)

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Quant aux couleurs de ces objets, elles sont à la fois estivales et iconiques : jaune, orange, rouge. Elle appartiennent à la palette de teintes intemporelles de la maison Hermès. En parfaite symbiose avec le claim Objets pour la vie.

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Enfin, concernant l’achat d’espace, il corrobore la distanciation par rapport à l’esprit mode. Il privilégie en effet les titres comme le magazine M du Monde, Madame Figaro au Elle.

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Revoir la publicité du parfum Galop et son décodage sur le blog ici.