Innovation Packaging : et si le design était fait par un algorithme, Nutella

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Grande première la marque italienne Nutella a recouru à un algorithme pour concevoir et créer le décor de son packaging iconique. Un design version 3.0 pour une multitude de configuration et un pack unique. Cette innovation est relayée au travers d’une campagne publicitaire mêlant medias classiques (TV, affichage) et digital. Cette stratégie de personnalisation, Nutella l’avait démarrée avec la possibilité d’inscrire sur l’étiquette le nom ou le mot de son choix décrite dans ce précédent article du blog. Stratégiquement, la marque leader hégémonique cherche à tisser des liens forts avec les consommateurs au travers de son packaging : pot à message, pot désormais unique… ou presque.

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Algorithme créatif pour le design de 7 millions de pots Nutella

Le projet Nutella Unique a été copiloté par la marque et l’agence Ogilvy & Mather Italie. A partir d’une base de données intégrant une douzaines de motifs (patterns) et des milliers de combinaisons de couleurs, l’algorithme a créé l’identité graphique de 7 millions de pots. Des pots d’abord lancés en Italie, avant d’arriver en France. Le groupe Ferrero propriétaire de Nutella s’est également allié les services de Hewlett-Packard pour le développement du logiciel adhoc. Par un algorithme, le logiciel zoome, dézoome et effectue des rotations  pour obtenir des combinaisons uniques. L’agence de communication n’hésite pas décrire chaque pot de Nutella comme une oeuvre d’art avec son code unique qui peut être authentifié par les collectionneurs. Une édition limitée tirée à 7 millions d’exemplaires en Italie, 2,6 millions en France. Cette initiative souligne combien le branding et son graphisme sont hautement reconnaissables, permettant à la marque de s’offrir toutes les fantaisies sans toucher au logo. Elle illustre également les possibilités de design offertes par les robots et l’intelligence artificielle.

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La campagne #uniquecommetoi sur les réseaux sociaux, une promesse d’engagement tag à l’appui

Au-delà de la classique campagne télévision sur juin et de l’affichage actuellement à Paris, le dispositif media intègre une campagne digitale sur les réseaux sociaux avec le hashtag #uniquecomme toi et l’invitation à taguer un ami. Pour tenter de lui faire gagner un pot aussi rare que lui. Un mécanisme malin pour récupérer un maximum de data et pour un maximum de visibilité.

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Une façon également intelligente de renforcer le lien social et de faire grandir sa communauté. Ci-dessous le film pub Nutella dédié avec ce claim consensuel tous différents, tous  uniques comme toi.

Personnalisation, je t’aime : les marques Nutella, Labello préemptent notre quotidien

Pour asseoir leur proximité avec leur clientèle, les marques rivalisent d’ingéniosité pour proposer la personnalisation de leurs produits assortie de  messages attractifs. La personnalisation était auparavant l’apanage des marques artisanaux ou de luxe. Aujourd’hui le tournant est pris par des marques mass market qui cultivent leur proximité avec les consommateurs, que ce soit Coca Cola avec  ses bouteilles personnalisées, Nutella ou Labello. Et le digital leur offre la possibilité de démultiplier la portée de ces opérations de personnalisation.

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Par la personnalisation, Nutella investit l’intimité de notre quotidien comme vecteur d’amour ou d’amitié 

L’an dernier, Nutella à l’instar de Coca Cola nous avait proposé d’avoir des pots personnalisés à notre prénom. 2015, la marque monte une opération plus pointue sur le plan de la communication, alliant digital et opération en point de vente, mais surtout créant du lien social. Ainsi, elle propose dès ce mois-ci 14 éditions différentes de son pot iconique chacune portant un message différent : du « je t’aime », « bon anniv », merci, « t’es canon »… Au total, 10 million de pots vont être être mis sur le marché et permettre de resserrer les liens, de s’offrir en cadeau, de devenir collector : le Graal pour une marque de grande consommation. Le groupe Ferrero propriétaire de la pâte à tartiner Nutella a tout compris et sait entretenir la forte part émotionnelle de son produit qui lui assure une part de marché hégémonique, inimaginable de 85%.

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Pour amplifier cette opération intitulée « Dites-le avec Nutella », la marque a créé un site internet dédié qui propose une application permettant d’envoyer un message à ses amis et proches ou mieux encore, d’éditer sa propre étiquette on line. Et de personnaliser son profil Facebook. C’est bien Facebook, le réseau social transgénérationnel qui est ici favorisé.

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Bien évidemment, la communication est fortement relayée sur les autres réseaux sociaux, mais la marque Nutella a décidé d’aller plus loin en investissant dans la communication à la télévision pour en faire un relais dans tous les foyers français. Avec ce nouveau spot qui sera diffusé en mars, offrir une tartine de Nutella ou son pot se fait acte d’amour ou d’amitié. Le petit écran vient donc compléter smartphone, tablette et écran d’ordinateur. Ces messages d’amour sont aujourd’hui plus que jamais appréciés après tous les terribles moments vécus en ce début d’année.
Cela étant, même en ayant interdit de nombreux mots dans les messages personnalisés, notamment cellulite, obèse…, la marque n’a pu empêcher les réseaux sociaux de détourner la communication le lendemain même de l’ouverture de l’opération, le 25 février. Du bad buzz qui est aussi bien « ranké » par Google que le site de l’opération. Mais est-ce réellement du bad buzz, car la marque est depuis longtemps attaquée sur l’utilisation d’huile de palme ?

Après les marques Food naturellement portées sur la convivialité et le partage, c’est Labello, la marque phare et archi leader de Nivéa sur le soin des lèvres qui a conçu la première dans l’univers de la Beauté une opération de personnalisation de forte ampleur cet hiver. Lire l’article que j’ai dédié à Labello sur le blog « Labello, le stick lèvres personnalisé à son prénom« .

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