Nivea choisit la pensée positive avec Monica Bellucci et le co-ageing: bien vieillir

Pour toucher les femmes quinquagénaires, Nivea propose une philosophie de vie, la pensée positive par rapport au vieillissement. En cela, la marque de beauté allemande adopte la pensée du philosophe français Frédéric Lenoir prônée dans son livre La puissance de la joie (éd. Fayard). « Le bonheur est d’abord un état global de satisfaction et d’acceptation de la vie, c’est-à-dire accepter tout ce qui peut nous arriver, à la fois les moments de joie et les moments de tristesse ou de colère ». 

pensée positive

Bien vieillir par la pensée positive et par une routine de soins Nivea adaptée.

Marque bienveillante pour les Français*, Nivea privilégie une approche sémantique et philosophique bienveillante face au vieillissement. Elle définit la jeunesse comme une façon de voir la vie. Et elle crée un nouveau terme, le co-ageing, qui s’appuie sur un état d’esprit positif avec l’acceptation de l’âge, léger en poussant les femmes à s’émanciper des injections sociales et des diktats du jeunisme. Et enfin, inclusif. Nivea cherche à accompagner les femmes dans l’acceptation du vieillissement en positivant leur force et en profitant pleinement de la vie. Un message qui est bien perçu par une majorité de femmes quinquas qui ne recherchent la lutte anti-âge à tout crin, mais privilégient une beauté naturelle et acceptent certains signes de l’âge.

Belluci Nivea

Cette sémantique s’accompagne d’une communication dont le temps fort est le nouveau film avec Monica Belluccci et tourné par le réalisateur Bruno Aveillan. Pour ce tournant stratégique, Nivéa ne lésine pas sur les moyens, star du cinéma et réalisateur publicitaire iconique. C’est à lui que nous devons le magnifique court-métrage L’Odyssée de Cartier ou encore La légende de Shalimar pour Guerlain. Des films qui ont défrayé la chronique par l’ampleur des moyens et par leur succès sur le web ou au cinéma. 19 millions de vues pour L’Odyssée de Cartier sur YouTube. De fait, le choix de l’égérie quinqua Monica Bellucci reste crédible car elle s’est souvent exprimée sur ce sujet. Elle a même accepté de poser sans maquillage face au photographe pour le magazine Elle il y a 4 ans (cf article du blog Stars sans maquillage). Découvrir le film sur facebook ou sur le site nivea.fr et le précédent qui date d’il y a 3 ans qui adoptait un angle beaucoup plus classique.

L’engagement de l’actrice va au-delà du film puisqu’elle a accepté de voir figurer sa signature sur l’ensemble des packagings de la gamme Hyaluron Cellular Filler.

Une sémantique diamétralement opposée à celle de la marque de beauté américaine Clinique

À l’inverse Clinique sur ses soins adopte le ton de la résistance et revendique de-aging, une attitude ultra combattive, voire surprometteuse. Alors que la pensée positive de Nivea, c’est d’oublier les contraintes. La communication de la griffe américaine s’inscrit dans le territoire de la déclaration de guerre aux signes du vieillissement.

Clinique de-aging

En revanche, le mode d’action des actifs des soins Cellular de Nivea ou Smart de Clinique est le même, stimuler les mécanismes naturels de la peau pour préserver sa jeunesse et sa fermeté. Si aucune des deux marques n’est dans le lâcher-prise, leur approche psychologique diffère fondamentalement, empreinte de leur culture d’origine. 

*Nivea a été élue la marque la plus bienveillante par les Français en 2017 selon une étude BVA Change portant sur 150 marques et sur 5000 personnes.

Ce que notre rituel démaquillant dit de nous : rapide, perfectionniste, sensuel

©Catherine Louis
©Catherine Louis

Dis-moi comment tu te démaquilles, je te dirai qui tu es : pressée, perfectionniste, sensuelle…Forte dune offre démaquillant large pour répondre à tous les profils de femme, Nivéa relance ses produits de démaquillage et de toilette.  La marque allemande adopte transversalement la dénomination Care. Une mention mise entre parenthèse pour souligner la dimension douceur et soin de cette rénovation formule.  Voyons ensemble votre profil démaquillage : purification, plaisir, zéro trace ou rapidité ou encore nomade, et ce qui vous correspond.  

demaquillant

La purification : le rituel nettoyage et démaquillant à l’eau matin et soir.

Tel un geste sacré, vous aimez la purification par l’eau. Elle ruisselle sur votre visage et élimine ainsi les saletés et particules qui se sont accumulées pendant la nuit ou la journée. Une gestuelle purificatrice qui domine dans les pays anglo-saxons et en Asie. Les américaines prolongent le rinçage pour un effet squeaky clean, une peau tellement propre qu’elle crisse. En France, elle est adoptée par les plus jeunes d’entre nous et est particulièrement adaptée quand les températures grimpent comme cet été ou à cette rentrée. L’idéal est alors d’utiliser la crème nettoyante visage qui nettoie parfaitement la peau et retire les impuretés en douceur. La nouveauté formule réside dans l’adjonction d’actifs présents au coeur de l’iconique crème Nivéa : le panthénol ou vitamine B5 et l’Eucérit, une innovation commune à toute la gamme. Par sa douceur, elle convient à tous les types de peau.

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Et si vous êtes pressée, vous pouvez également adopter le démaquillant sous la douche, une innovation de Nivea conçue en France. Une gestuelle gain de temps qui vous permet de sortir de la douche propre de pied en cap. J’y consacrerai un prochain article sur le blog.

Le plaisir et la douceur : le démaquillage au lait.

C’est la gestuelle privilégiée des Françaises  matin et soir. Elle est particulièrement efficace pour éliminer toutes traces de maquillage, waterproof compris. C’est un geste sensoriel car le lait est très agréable à appliquer aux doigts. Côté formule chez Nivéa, on retrouve désormais les actifs soin et un nouveau parfum inspiré du parfum mythique de la boite bleue.

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Le zéro trace, c’est l’efficacité en douceur des eaux démaquillantes micellaires.

Une gestuelle adoptée depuis une vingtaine d’années en France, initiée par la marque Créaline Bioderma en pharmacie (cf mes produits cultes). Pour ma part, c’est mon geste fétiche du soir car il conjugue efficacité multiple (3 en 1) et fraîcheur. Nivéa en a compris le potentiel puisque l’offre est déclinée sur 3 types de peau : normales à mixtes, sensibles et enfin sèches et sensibles. La formule sans parfum est particulièrement adaptée aux peaux sensibles qu’elle n’irrite pas. Mon expérience : j’apprécie ce produit car il est particulièrement efficace pour retirer le mascara ou l’eye-liner, maquillages réputés tenaces sur les yeux. Si j’en vois mon coton et mon miroir.

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Enfin, la rapidité de la lingette, un produit nomade qui rend bien des services. Mon avis : une seule lingette suffit pour nettoyer et démaquiller le visage, les yeux et le cou, et même le décolleté. Si vous vous déplacez en voiture et vous y maquillez, je vous conseille d’en avoir une dans la boite à gant car elle dépanne bien en cas d’erreur ou de raté.

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Les prix très abordables de ces innovations vendues en grandes surfaces et à Monoprix: lait démaquillant et eau micellaire en flacon 200 ml autour de 4€, la crème nettoyante de 150 ml autour de 5 €, les lingettes par 25 autour de 3€et enfin les eaux démaquillantes. En savoir plus sur le site nivea.fr 

Pour soutenir ce relancement, Nivea n’a pas hésiter à placarder le métro, quais et rames. Avec ce slogan Le démaquillant qui sent bon la crème Nivea et une distribution d’échantillons à la clé.

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L’application de la crème solaire se fait fun pour les enfants avec Nivea

Initiative fun et bien vue pour les solaires Nivea. Le toboggan se fait distributeur de crème solaire Nivéa. Ou comment transformer la corvée d’application de la crème à laquelle rechignent de nombreux enfants en une expérience fun !

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Derrière ce dispositif assez fou et surprenant, conçu par une agence de communication, affleure un insight vécu par de nombreuses mères de famille soucieuses de protéger la peau de leurs chérubins des méfaits du soleil. Un geste indispensable pour éviter d’entamer leur capital soleil et qu’ils en subissent les conséquences à court et long terme. C’est-à-dire éviter le coup de soleil qui apparait rapidement sur les enfants dans les heures qui suivent en cas d’exposition prolongée au soleil ou de forts UV aux heures chaudes. Et à plus long terme, éviter les problèmes de pigmentation, de taches et de vieillissement prématuré dont la principale source est l’exposition aux UVA. Sans parler du cancer de la peau. Mais revenons à cette expérience inédite et fun.

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Cet ovni a atterri sur une plage d’Afrique du Sud . Un toboggan sur mesure, spécialement conçu pour distribuer des litres de crème solaire Nivea Sun indice 50 et waterproof par des centaines de mini jets pour couvrir l’ensemble du corps des enfants. Et ce, en un seul passage. Le toboggan gonflable permettant le passage de nombreux individus (cf les toboggans de sécurité dans les avions), ce dispositif a réussi à protéger une centaine d’enfants par heure. Et parce que la marque Nivea est soucieuse de la santé des enfants, elle a fait distribuer à chacun d’entre eux une paire de lunette pour protéger aussi leurs yeux.

Une initiative physique et reprise en digital qui nous vient d’Afrique du Sud, concoctée par l’agence FCB. Une source de buzz international ! Découvrir la vidéo de cette expérience fun ci-dessous

NIVEA SUNSLIDE from FCB Cape Town on Vimeo.

On retrouve également cet esprit fun et sérieux dans la dernière innovation Nivea Sun dédiée aux enfants, le roll-on indice 50. Un packaging compact et léger pour une nouvelle gestuelle.

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Brève de pub, Labello le stick lèvres pop, stylé, personnalisé

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Avec ce film pop et vitaminé, Nivéa célèbre l’un de ses produits cultes, le stick lèvres Labello. Et reprend l’une des tendances du moment, la personnalisation que ce soit dans la vidéo ou dans l’opération de concours qui lui est adjointe. Décodage. Couleurs, musique, rythme, tout est pop dans ce film, mettant ainsi l’accent sur l’intemporalité de ce produit de soin des lèvres créé en 1909, qui a su s’imposer comme leader mondial par ses innovations tout en restant fun et accessible. Et très efficace sur les lèvres gercées.

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Une vidéo soulignant les dimensions pop et fun du stick labello.

Ce film en stop motion (c’est-à-dire shooté image par image) dont la réalisation a nécessité 8000 sticks de labello, fait la part belle à la palette ultra large de tubes lèvres qui s’est constituée au fil des ans pour couvrir tous les besoins – froid, neige, soleil- mais aussi des teintes fruitées ou sexy pour un maquillage soin subtil des lèvres. Une palette de couleurs également du stick bleu iconique au jaune solaire en passant par la framboise ou la cerise. Un véritable arc en ciel souligné dans la vidéo. Et l’entrée dans l’hiver également.

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Une création de l’agence Mazarine You to You dotée de nombreux clins d’oeil, notamment aux premières consoles de jeux. La marque est jouée à fond et possède sa propre page Facebook. Le titre du film et de l’opération entertainment Mon labello, c’est mon labello illustre le succès de ce produit qui a réussi à imposer son nom en générique. Comme Rimmel l’a fait en son temps pour le mascara.

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Un concours sur les réseaux sociaux pour gagner 1000 sticks Labello personnalisés

Pour booster l’impact du film, un jeu concours est organisé sur le site de la marque et sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter, Instagram avec le hashtag #monlabellocestlabello. Il invite les internautes à publier des photos de leur collection de stick lèvres Labello. Et c’est vrai qu’en fouillant les poches de nos manteaux ou les fonds de sac, on va en trouver des Labello, le leader mondial des sticks lèvres. A nous les sticks personnalisés à notre prénom.

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Autre produit culte, la boite bleue de Nivéa. Décodage à lire dans cet article du blog.

Produit iconique : la petite boite bleue de Nivéa

Produit culte, l'incontournable boite bleue Nivea
Produit culte, l’incontournable boite bleue de Nivea

Qui d’entre vous n’a pas encore utilisé cette fameuse boite bleue que ce soit dans son enfance ou à l’âge adulte ? Centenaire, mais toujours à son top ! Décodons ensemble ses clés de succès.

Un storytelling qui s’appuie sur la transmission familiale, le bouche à oreille et ce, à l’échelle mondiale. Elle fait partie du décor de la salle de bain dans le monde entier, la marque Nivéa a réussi à la fondre dans les habitudes locales, de nombreuses clientes étant persuadées d’acheter une marque locale en Amérique Latine, en Europe…
Son efficacité est redoutable, elle élimine parfaitement les rugosités, les gerçures. Sa formule archi classique qui a peu évolué depuis sa création en 1911, est une traditionnelle émulsion  Eau dans Huile, ce qui lui permet d’être très fortement chargée en corps gras, notamment la Cera miscrocristallina et la Paraffin , une cire et un actif occlusifs qui protègent la peau du froid ou de la déshydratation. Cette propriété occlusive a des inconvénients pour les peaux mixtes ou grasses, elle laisse peu respirer la peau et peut provoquer des comédons. Elle contient du Panthénol, de la provitamine B5 aux propriétés cicatrisantes et apaisantes. Au global, ce sont des ingrédients économiques à l’action immédiate mais qui ne traitent pas, ni ne réparent dans la durée à la différence des actifs hydratants stars comme l’urée. Particulièrement adaptée aux peaux sèches ou très sèches, elle laisse un film gras et brillant. Son parfum à base de muguet, lilas et bergamote est très reconnaissable, il n’a pas ou peu changé et représente sa signature. A mes yeux, il est connoté trop vieillot et ne s’estompe pas assez vite, mais on ne change pas une formule qui gagne ! Elle ne contient pas de conservateur et peut toutefois être utilisée jusqu’à 12 mois après son ouverture.

En termes de geste produit, c’est un grand gain de temps à la sortie du bain ou de la douche à appliquer sur les talons rugueux ou les autres zones très sèches du corps. Pour ma part, je l’utiliser sur les lèvres gercées. Elle laisse tout d’abord un film blanc, puis pénètre lentement et se laisse oublier, sauf pour son parfum.

L'édition limitée de la boite bleue qui surfe sur son ADN : coeur et neige duveteuse
L’édition limitée de la boite bleue qui surfe sur son ADN : coeur et neige duveteuse

Le registre sémantique est limité à la marque et à sa texture crème. Le blanc est sa signature, Nivéa trouvant son origine dans le mot latin niveus qui signifie neigeux, blanc comme neige. Plus que les termes utilisés sur le packaging, ce sont les campagnes de pub qui en font un produit mythique, à la fois intemporel et inscrit dans l’air du temps en surfant sur la valeur forte qu’est l’amour. Le coeur est également présent sur les éditions limitées actuellement en vente.
Le packaging métallique est iconique, cette boite bleue date de 1925, elle est totalement intemporelle et a d’ailleurs été à la base du relooking récent de l’ensemble des gammes Nivéa. La marque a ainsi abandonné il y a un an son logo carré bleu pour adopter le cercle bleu sur l’ensemble de ses packagings.

Nouveau logo et rénovation des packagings Nivea
Nouveau logo et rénovation des packagings Nivea

Une distribution en grandes surfaces, en superette de proximité, voire en pharmacie en France, mais également dans plus de 200 pays. Et surtout, un argument massue le prix.
Tous les ingrédients sont réunis pour en faire un des produits cosmétiques les plus vendus au monde. 

Mon conseil : limitez son utilisation aux zones très sèches : lèvres gercées, talons, mains, rugosités, pointes de cheveux très sèches. 

Mon opinion sur ce nouveau logo et ces nouveaux packs : un logo en parfaite cohérence avec la marque, d’une simplicité évidente qui le rend copiable. Regardez le magazine ELLE, il a également adopté la même identité pour son site internet. Quant aux packs, ils sont de forme ergonomique, fluide et dotés d’un design organique, mais un peu déroutant pour la marque Nivéa. Et vous, que pensez-vous de cette nouvelle identité visuelle ?

la nouvelle identité du site Elle.fr
la nouvelle identité du site Elle.fr

Innovation le lait de douche Nivéa inspiré par le Brésil

Le lait corps sous la douche de Nivéa, une innovation 2013
Le lait corps sous la douche de Nivéa, une innovation 2013

Innovation corps, le lait sous la douche est un nouveau geste beauté de Nivéa. Inspiré des rituels brésiliens, il s’applique directement sous la douche après le gel douche ou le savon, il se rince et laisse la peau particulièrement douce sans aucun film gras ou collant. L’argument avancé par le Marketing est le gain de temps car on n’a pas à attendre après son application pour s’habiller. Est également revendiquée une hydratation longue durée, augmentée au contact de l’eau, mais sans aucune justification.


Mon expérience perso : le lait nourrissant pour peaux sèches. Une texture un peu épaisse, un parfum traditionnel, un actif somme toute assez basique l’huile d’amande douce, mais qui a fait ses preuves. Il se rince facilement, laisse la peau douce sans film gras, son effluve est de courte durée et ne lutte pas avec votre parfum. Enfin, il permet effectivement de s’habiller aussitôt après la sortie de la douche. Il ne contient pas de paraben. Mais…. J’ai trouvé qu’il hydratait moins qu’un lait ou une crème classique, pour l’heure je préfère ma crème Vichy Nutriextra à l’hydratation et au pot généreux. De plus, le résultat peau est assez mat, or je préfère avoir une belle peau satinée, je trouve cela plus sexy. Le gain de temps ? Je ne suis pas convaincue car il faut le rincer, pour moi l’intérêt c’est qu’on reste sous la douche, là où il fait chaud, ce qui est plus confortable en ces temps d’hiver.

Le prix est un vrai plus, à 4€ ou 5€ environ le flacon de 250ml c’est économique, mais au total cette innovation est limitée à du fonctionnel, elle ne me fait pas rêver et son efficacité n’a as été suffisamment probante à mon goût.

Mon conseil : utiliser qu’une noisette car il s’étale bien. Surtout cela évite d’avoir à rincer longuement le sol de la douche ou la baignoire comme il faut le faire également avec les huiles de douche, sinon vous risquez de glisser. L’emporter dans vos voyages dans les pays chauds et humides, sa formule est particulièrement adaptée à ces climats, d’où d’ailleurs le succès au Brésil.

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