[Love brand] Dove et Nike nous émeuvent durant la crise sanitaire

Deux spots très émouvants ont émergé du paysage pub. Celui de la Love Brand Dove remercie le personnel soignant. Quant à Nike, la marque américaine nous encourage à poursuivre le sport chez soi. Toutes deux réussissent à ne pas paraître trop opportunistes du fait de leur très forte légitimité.  Humilité et sobriété en sont les clés, assorties du respect du discours de marque et de leur charte de communication.

love brand dove

La love brand Dove nous donne à voir des portraits de soignants sans fioritures, sans masques. 

Depuis 2004, Dove communique sur la vraie beauté, Real beauty. Un choix stratégique précurseur des attentes d’authenticité et de diversité des consommateurs. En s’émancipant des diktats de beauté (cf cet article du blog), la marque a toujours fait montre de justesse dans ses propos comme dans ses images. Cette fois-ci, elle jette un regard plein d’émotion et de reconnaissance envers ces soignants qui ont retiré en fin de journée leur masque et dont on voit encore la trace. Des masques qui rendent la respiration difficile, la transpiration active, et les allergies de la peau du visage nombreuses. Médecins et infirmières regardent directement la caméra, stoïquement, avec des lignes et des marques visibles sur le visage provoquées par les masques faciaux. 

Cet hommage vibrant à ces héros de la crise  résonne autant que des applaudissements. Dove assortit cette communication à des actes de donation en produits d’hygiène : savon, gel douche, shampooing de par le monde. 

Courage is beautiful, la baseline si pertinente vient souligner ces portraits réalistes de soignants

Malgré la fermeture de ses boutiques, Nike a gardé le lien avec les consommateurs avec #StayHome et le film You can’t stop us.

Autre grande Love Brand, la marque à la virgule joue la carte de la sincérité et de la proximité au travers de ce film émouvant. Vantant les héros du quotidien qui continuent de s’entrainer à la maison durant le confinement, ce film s’appuie sur des images fortes en noir et blanc et une musique chargée émotionnellement. Et un titre fédérateur Play for the World / You can’t stop us. C’est à la fois juste par rapport à la plateforme de marque de Nike, juste dans le ton et juste par rapport au vécu des internautes. Un immense succès sur Youtube avec 6 millions de vues. Là encore la marque ne peut être taxée d’opportunisme. La marque d’athleisure s’érige en fervent défenseur de la communauté en promettant notamment un don de 15 millions de dollars répartis entre plusieurs organisations à travers le monde pour lutter contre le Coronavirus. 

Pour finir sur une note plus gaie, voici une pépite française nettement plus optimiste sortie avec le déconfinement. Cette pépite tournée avec peu de moyens et d’équipe (les nouvelles conditions de réalisation) signée Intermarché et son agence Romance allie poésie et humain sur la chanson éponyme de Nina Simone. Avec toujours le même objectif de l’empathie et de la proximité. 

Sur-mesure: concevoir couleur, matière, fond de teint Adidas, Lancome en 1 à 4h

Concevoir à son gré le vêtement ou le fond teint de ses rêves en moins de 2 heures, voilà ce qu’offre le sur-mesure proposé par Nike, Lancôme ou Adidas à l’ère digitale. La personnalisation valorise le client, lui donne le sentiment du sur-mesure (longtemps l’apanage du vrai luxe), de la singularité, voire de la créativité. Cette démarche est avant tout centrée sur le client, elle démontre une bonne connaissance de ses attentes par les marques qui offre cette customisation. Voici quelques initiatives tendance qui inspirent les autres marques.

sur-mesure

Sportswear: Nike et Adidas encouragent le sur-mesure grâce à la réalité augmentée

Depuis 2010 et l’implantation des premiers studios NikeID dans la boutique Nike des Champs-Elysées, le service de personnalisation des baskets Nike a progressé au-delà de la couleur, des motifs, de la taille, de la semelle… À l’époque, 80 modèles ou références étaient disponibles.  Aujourd’hui, la nouvelle génération de Nike ID mise sur l’innovation qu’est la réalité augmentée et la rapidité. Ainsi, à New York, la marque à la virgule propose au client de concevoir des baskets personnalisés en 90 minutes. la réalité augmentée permet de visualiser les motifs sur la paire de sneakers pour faciliter le choix. Une expérience éphémère à la fois interactive et ludique qui crée le buzz auprès des Millennials et l’envie de venir en boutique ! C’est la Nike Makers experience à découvrir dans la vidéo ci-dessous.

Quelques mois plus tôt, Adidas offrait en 2017 à Berlin le sur-mesure digital Knit for You. Plus précisément, il vous est possible de choisir les matières et couleurs qui vous tentent. La technologie fait le reste : prise de mesure du corps au millimètre près, et 4 heures après, vous repartez avec votre sweat fabriqué sur place et coupé au laser (Storefactory) au gré de vos désirs et sur-mesure !

sur-mesure Adidas

Fond de teint sur-mesure, correspondant à votre carnation en moins d’1 h chez Lancôme

De son côté, Lancôme vous propose sur rendez-vous de fabriquer votre fond de teint sur-mesure aux Galeries Lafayette Haussmann. Un fond de teint qui « matche » parfaitement ou correspond à votre carnation, cette dernière étant mesurée par colorimétrie en trois points du visage par la conseillère beauté. Un scan de la peau est réalisé avec une sonde brevetée.Teint particulier, tel est son nom, offre une texture fluide longue tenue dont on peut choisir le niveau de couvrance et le degré d’hydratation selon son type de peau.

Le fond de teint se fabrique sous vos yeux : dosage des différents pigments, agitation pour mélanger au mieux la texture avec les actifs et les pigments, sertissage et étiquetage. Une innovation protégée par 9 brevets qui permet 72 000 combinaisons possible. Pas de faux pas maquillage, fini les démarcations de fond de teint. Et ce, en moins d’une heure. Pour un rendez-vous sur le stand Lancome, appeler au 01.44.91.96.58. Découvrir le processus de fabrication de ce fond de teint sur mesure en vidéo

sur-mesure
Le digital permet également d’améliorer l’expérience en point de vente et l’accueil client par la prise de rendez-vous. Ainsi, Chanel a investi dans la société numérique Farfetch pour offrir un service VIP à ses clientes. En savoir plus dans cet article du blog ici.

Au final, le numérique et les puissants algorithmes permettent de personnaliser, de proposer des produits sur-mesure. Des innovations qui, pour l’heure, sont avant tout utilisées en communication par les marques car accessibles à un petit nombre de clients via des pop-up stores (Adidas, Nike) ou quelques stands de grands magasins (Lancôme aux Galeries Lafayette Haussmann). Une pratique qui se généralisera demain si les coûts de fabrication sous vos yeux baissent. 

Journée internationale de la femme: Nike prône l’empowerment au Moyen-Orient, une marque engagée !

Marque engagée, Nike pour la journée internationale de la femme prône l’émancipation par le sport pour les femmes au Moyen-Orient. Dans un film posté sur les réseaux sociaux il y a une dizaine de jours, la marque à la virgule promeut les femmes athlètes arabes.

Nike-What-Will-They-Say-About-You

Cette vidéo intitulée What will they say about you ? donne à voir des femmes osant faire du sport dans la rue sous le regard étonné, médusé, voire agressif de la population. Elle sont méprisées, reluquées comme si elles faisaient quelque chose de mal. Ces regards insistants révèlent ainsi le poids de la critique sociale dans les pays du Moyen Orient à l’égard des femmes.

regard-opprobe

Engagée, la marque milite pour encourager les femmes de ces pays à s’émanciper des opinions et des critiques. L’empowerment est alors montré au travers de plans et d’images de femmes combattantes, décidées, assumant leur sport (boxe, course, escrime…) et leur ambition.

running-nike-middle-east

feminisme-marque-nike

Jouant la carte de l’émotion, le film s’achève sur les plans d’une petite fille hésitant à s’élancer. Il souligne par là-même la responsabilité des femmes et des hommes actuels vis-à-vis des nouvelles générations.


Gageons que ce film reçoive un écho fantastique sur les réseaux sociaux. Cela est déjà bien parti avec plus de 2,2 millions de vues sur youtube, 4 millions sur l’ensemble des plateformes sociales en seulement 2 semaines. Au vu des réactions, commentaires positifs et négatifs, ce film va faire du bruit.

nike-militantes

Près d’un millier de pouce baissé, sans compter les remarques sur les tenues de sport moulantes, montrent la résistance à l’empowerment des femmes, à leur émancipation. Alors si, comme moi, la discrimination à l’égard des femmes vous choque, je vous engage à partager ce film sur les réseaux sociaux avec le hashtag #journeeinternationaledelafemme le 8 mars justement, la journée internationale de la femme…

journee-internationale-de-la-femme

 

Un combat pour le féminisme que reprend avec talent la nouvelle directrice de création Dior. J’ai nommé Maria Grazia Chiuri . Un acte militant qu’elle met en avant sur les tee-shirts de son premier défilé. Pièce phare et commentée de la collection Dior printemps-été 2017 décrite dans cet article du blog.

En France, la toile s’enflamme, twitter en tête au sujet de la campagne Saint Laurent dont le visuel est jugé dégradant pour l’image de la femme. Une campagne d’affichage qui démarre en pleine Fashion Week à Paris. Elle crée une polémique justifiée à mes yeux. Le hashtag #YSLretiretapubdegradante fait fureur sur les réseaux sociaux. Des plaintes ont été déposées auprès de l’autorité de régulation de la publicité. Une polémique justifiée en amont des investissements presse. Voici ci-dessous l’un des visuels incriminés. D’autant plus choquant que le groupe Kering défend la cause des femmes. Et vous, qu’en pensez-vous ?

anti feminisme