Blockchain et seconde main: l’innovation au service du luxe durable

Parmi les innovations digitales, la blockchain suscite beaucoup d’intérêt pour les marques de luxe ou premium. Elle s’inscrit dans les nouvelles attentes d’articles de seconde main et de préoccupations environnementales. Des attentes partagées par nombre de jeunes clients du luxe. « D’ici 2030, la seconde main pourrait générer jusqu’à 20% des revenus d’une entreprise de luxe » selon Joëlle de Montgolfier, de Bain & Company. La marque de prêt-à-porter Ba&sh a intégré cette innovation numérique dans sa stratégie de développement. Tout comme plusieurs marques horlogères de luxe. Décodage.

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La marque ba&sh recourt à la blockchain pour fluidifier et authentifier les ventes de seconde main

Pour les marques de luxe ou premium qui proposent des pièces au style intemporel, la maîtrise et le contrôle de la revente offrent un avantage compétitif.

Tout en répondant à un enjeu de société, l’économie circulaire. En allongeant la durée de vie de ces pièces, les marques diminuent leur empreinte environnementale et répondent aux nouvelles exigences des jeunes et des Millennials. En effet, ces produits – vêtements, accessoires, montres – se retrouvent à la revente sur les plateformes d’occasion en quelques clics. Des plateformes de revente comme Vinted, la licorne française Vestiaire Collective, Videdressing, the RealReal aux USA…La technologie basée sur la blockchain permet d’éditer un certificat d’authenticité pour rassurer les acheteurs d’occasion. De plus, ce certificat d’identité numérique permet aux marques de luxe accessible ou de prestige d’adjoindre d’autres services et de récupérer de la data, des leads. Cette technologie leur permet de toucher de nouveaux clients jusqu’ici exclus de l’acte d’achat de luxe de première main.

Après la location, Ba&sh ancre ses valeurs de développement durable en investissant le champ de la seconde main via la blockchain.

Depuis un an, la marque premium dans laquelle a investi le fonds L-Catterton de LVMH et de la famille Arnault propose un service de location. Un service qui intéresse de plus en plus de marques de luxe, à l’instar de Ralph Lauren sur la base d’abonnement. Depuis l’automne dernier, Ba&sh va plus loin en proposant d’accompagner ses clientes dans la revente sur leur propre site. Ainsi un bouton Revente permet aux clientes qui se sont connectées avec leur compte d’accéder au certificat d’identité numérique et de mettre automatiquement leur article sur les sites de revente avec une fourniture automatisée de photos, de commentaires sur le produit et une suggestion de prix de revente. Cette nouvelle offre est partie du constat de la forte présence de produits Ba&sh sur les plateformes de vente d’occasion. Une fois le produit vendu, le certificat d’identité numérique est transmis à la nouvelle propriétaire. De son côté, la vendeuse peut encaisser le montant de la vente après commission ou bénéficier d’un bon d’achat pour un montant supérieur. Pour Ba&sh, il y a peu de recouvrement entre les clientes de première main et celles de seconde main. Cette technologie capitalisant sur la blockchain permet à la marque de récupérer de la précieuse data, à savoir les coordonnées de la nouvelle propriétaire attachée à la marque.

La blockchain pour authentifier les montres de luxe et rassurer les clients à la recherche de montres d’occasion

Dans le cadre de montres d’occasion, cela fait également vraiment sens compte-tenu de l’importance du service après-vente : entretien, révision… C’est pourquoi, de nombreuses marques horlogères ont rejoint aux côtés de Ba&sh, le consortium Arianee détenteur de cette innovation basée sur un protocole blockchain. Ces marques de luxe sont Richement, Vacheron Constantin, Breitling ainsi que Mugler. Elles adoptent ainsi la technologie blockchain pour connaitre l’évolution du produit au fil du temps tout en sécurisant sa revente. L’étape suivante pour lutter contre la contrefaçon, c’est l’intégration de puce NFC afin de pouvoir tracer l’origine réelle du produit tel que l’indique l’annonce du partenariat entre le consortium Arianee et ISRA.
Au-delà du luxe, la blockchain est aujourd’hui perçue comme un instrument pour réassurer les consommateurs face aux scandales alimentaires ou de fabrication dans la mode. Elle est vue comme un moyen pour retracer la chaîne d’approvisionnement encore trop opaque et la chaîne de fabrication. Elle permet de certifier le respect des droits humains en donnant accès à l’historique du produit de sa conception à sa distribution
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Vous pourriez être intéressé par l’article du blog sur la nouvelle licorne française Vestiaire Collective ou par l’engagement de Aigle et de Petit Bateau dans la seconde main

Luxe et rapport au temps : le temps Chanel

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Les marques de luxe naviguent entre le temps court de la Mode et le temps long du Luxe et de l’héritage. Ainsi, la Maison Chanel dédie son dernier opus digital Inside Chanel au temps Chanel. Un exercice fort réussi dans lequel présent, citations de Mademoiselle et modernité du ton et du style se combinent astucieusement.

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Héros de cet opus, le temps présent est magnifié par les mots, les parti-pris et les images dont le style associe avec succès tonalités passées et futures. « Comme le provisoire, rien ne dure plus longtemps que le présent » – Gabrielle Chanel. Cette vidéo inscrit plus que jamais la pensée et l’esprit de Gabrielle Chanel dans l’air du temps et dans l’intemporalité. Elle résume les clés de succès de cette maison séculaire qui a su toujours rester au goût du jour tout en s’appuyant sur des valeurs intemporelles.

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Le temps Chanel, une collection de montres désormais mixte

Au-delà de l’esprit contemporain, ce film présente les modèles clés de l’horlogerie Chanel, des montres aspirationnelles. Présent sur les réseaux sociaux depuis le 30 mars,  il vient à point nommé en cette période où se profilent les fêtes d’anniversaire et fête des mères. Il s’ouvre sur l’image forte de l’appareil photo Leica revisité façon Chanel et siglé du double C. Un appareil qui évoque l’alliance de la haute précision et de l’intemporalité. Une autre icône du luxe comme le sont devenus les modèles de montres Chanel.

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Telle la montre Première qui a marqué en 1987 l’entrée de la Maison Chanel dans le monde feutré des grandes marques horlogères. Son cadran s’inspire du bouchon octogonal des parfums N°5. Intemporelle, elle fête ses 30 ans. Puis, en 2000, la montre J12 révolutionne ce marché, créée sous la houlette du directeur artistique et parfumeur maison Jacques Helleu. Pionnière par l’utilisation de la céramique, un matériau high tech et inoxydable. Enfin, la dernière dédiée aux hommes, la montre Monsieur au boitier parfaitement rond a été présentée au salon Baselworld en mars. Découvrir ce film de brand content et la collection des montres sur le site web dédié.

Mon avis : la réussite de ce film tient à l’alliance entre storytelling sur l’esprit de Mademoiselle Chanel qui fait toujours sens aujourd’hui et subtile présentation stylisée des montres Chanel. Un exercice de brand content tout en finesse où le spectateur rentre dans l’intimité de la pensée de la fondatrice.

Découvrir également l’article du blog dédié à Luxe et Culture ou le décodage de la campagne L’instant Chanel, toujours présente dans les magazines.

Flâner selon son temps, la montre Hermès Slim

Fidèle à son thème de communication de l’année 2015, la flânerie, la Maison Hermès met l’accent sur sa nouvelle montre Slim et ouvre un mini-site de e-commerce dédié. Découvrir cet objet fin et élégant, extra-plat comme son nom l’indique, mais aussi la communication digitale empreinte de poésie qui lui est dédiée.

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La Slim d’Hermès, une montre à la fois classique et contemporaine, pour homme et pour femme.

Après l’annonce de la montre Apple Watch Hermès qui a défrayé le monde du luxe, le sellier retourne dans son pré carré avec le lancement de la montre Slim. Une montre dévoilée dans le saint des saints des marques horlogères, le salon de Bâle. Un retour à l’essence même d’Hermès avec cette ligne graphique sobre et dépouillée jusqu’à l’épure. Et un mécanisme extra-plat, visible au verso.

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Doté d’un nom Slim, évocateur de sa ligne tout en l’inscrivant dans le langage anglo-saxon de la marque horlogère aux côtés des Clipper et Cape Cod, voire Kelly.  Dans le langage fashion actuel également. Après les modèles sportifs et épais pour homme telle la Clipper, voici une montre dont le graphisme a été confié à un artiste qui s’est notamment exprimé dans les chiffres du cadran. C’est justement ce cadran et cette typographie qui ont inspiré la communication digitale et le mini-site.

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Le mini-site de la Slim offre une expérience digitale innovante et artistique

Construit comme un origami, le mini-site dévoile les 12 facettes de cette montre sous chacun des chiffres du cadran interactif. Les chiffres 3 et 8 mettent en exergue les secrets du mécanisme horloger extra plat de manufacture Hermes 1950. 

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Swiss made of course. Le label, en un clic, s’ouvre sur les gestes et détails d’une fabrication entièrement maîtrisée par la maison horlogère. Du premier dessin jusqu’au bracelet.

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Le 9 indique toutes les couleurs et style de bracelet. Le 10 est entièrement ludique. Le 12, chiffre clé révèle le film empreint de poésie qui sublime le temps et l’art de la flânerie. Un homme et une femme y évoluent dans un univers urbain parisien qui évolue avec le temps.

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Un film dont la lumière est traitée de façon surexposée pour une tonalité futuriste et poétique. Un film dépouillé et élégant à l’égal de la montre Slim. Symbole d’un rapport au temps distancié, l’homme est dressé sur un vélo, le vélo Le Flâneur d’Hermès. Ce film est interactif : en jouant avec la touche S de votre clavier, les héros de ce film évoluent selon leur propre idée du temps et l’utilisateur peut switcher entre la version homme et la version femme. A vous de jouer sur le mini-site ici. Et découvrir le film interactif Hermès ci-dessous.

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Car le luxe s’inscrit dans un temps long et la maîtrise du temps est aujourd’hui un luxe. Plus prosaïquement cette montre est vendue sur le site e-commerce principal de la maison Hermès, au prix de 2300€. Un lien est fait directement sur le mini-site.

Cartier, le savoir-faire horloger devient onirique dans ce nouveau film

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Cartier poursuit sa communication institutionnelle et sa collaboration avec Bruno Aveillan qui avait signé L’Odyssée de Cartier en 2012. Cette fois-ci, c’est le savoir-faire horloger de la marque qui est mis en avant en se tournant vers ses racines historiques.  Ce film lie avec virtuosité passé et futur en se référant à des pièces iconiques de la Maison Cartier et en piochant dans des références cinématographiques qui nous transportent dans une vision futuriste, projetant ainsi la marque vers l’avenir. Un film dévoilé en avant première sur les réseaux sociaux.

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Des plans spectaculaires ou mystérieux illustrant le savoir-faire et les pièces emblématiques de Cartier

Le film démarre par une vue des toits parisiens avec un lieu éclairé qui s’inspire du Musée d’Orsay et de son immense horloge, puis par une plongée dans un atelier déserté dans lequel s’animent les pièces d’horlogerie, virevoltantes, mues par une énergie lumineuse. Tout du long, les symboles iconiques de la Maison Cartier y sont distillés : Paris, ses toits et la Tour Eiffel, la panthère, la pendule, les montres, la vitrine… Pièce maîtresse de l’horlogerie Cartier et élément fort de son patrimoine, la pendule mystérieuse emblématique du savoir-faire de Cartier. Lors de l’expo au Grand Palais Style et Histoire de cette année, Cartier en avait mis plusieurs en avant, datant de la période Art Déco, elle se caractérise par des aiguilles de diamants en suspension flottant sur le cadran transparent de la pendule.

Pendule Mystérieuse aux aiguilles en suspension
Pendule Mystérieuse aux aiguilles en suspension présentée à l’exposition Cartier au Grand Palais

Des scènes inspirées d’images mythiques et futuristes

Ce film narratif de 90 secondes est également parsemé de références visuelles connues de tous car elles appartiennent à notre mémoire collective et au patrimoine culturel, la mythique Odyssée de l’espace et son vaisseau intergalactique, l’image culte de la Terre vue du ciel, celle de Stonehenge… La panthère fait le lien avec le précédent film autour de mouvements plein de poésie et de féérie, il existe une grande cohérence et cohésion entre les deux films. Dans L’Odyssée de Cartier, en s’ébrouant, elle faisait valser toutes ses taches ornées de superbes diamants. Ici, en un mouvement onirique, une valse illustrant la force d’attraction, les cadrans, mécanismes d’horlogeries et formes s’assemblent pour la recomposer et lui donner vie.

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Une approche privilégiant les hommes et les réseaux sociaux

Ce film de brand content s’adresse avant tout aux hommes, cible privilégiée de montres de luxe, voire addicte pour certains, puisque les seuls êtres humains présents sont père et fils face à une vitrine Cartier, illustrant le concept de la transmission. Un concept qui fait le succès des marques horlogères de luxe. Le film qui sera visible au cinéma à partir du 15 octobre, a été dévoilé sur les réseaux sociaux pour toucher un maximum de spectateurs et d’internautes, notamment des plus jeunes. Le précédent qui illustrait le patrimoine de Cartier dans le domaine des bijoux et de la joaillerie avec autant de poésie, de mystère, d’effets spéciaux, mais non pas une ouverture sur le futur, mais sur le voyage et le monde, L’Odyssée de Cartier avait atteint plus de 160 millions de personnes de par le monde et ciblait davantage les femmes.

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Il est destiné à souligner le savoir-faire de l’un des maîtres de l’horlogerie aux trente mouvements, mais surtout à redynamiser le pilier horlogerie de Cartier qui souffre du fort recul du marché chinois lié à la lutte contre la corruption et aux manifestations de Hong Kong. Pour la première fois, la manufacture de Villars-sur-Glane connaitra en novembre des mesures de chômage partiel. Gageons que ce film stimulera les ventes de fin d’année, cadeaux pour soi-même ou pour autrui.

Pour ma part, je trouve l’exercice de concilier passé et avenir beaucoup plus réussi dans le film Shape Your Time de Cartier que dans le nouveau Dior J’adore. Inventif, onirique, il est rythmé par la musique de Pierre Adenot aux tictacs rappelant le temps qui passe et le savoir-faire horloger de Cartier, il renforce l’imaginaire autour de la marque en créant à la fois du mystère et du lien. Chez Dior, les ficelles utilisées sont plus grossières, avec une  reprise au pied de la lettre de la Galerie des Glaces du film précédent et une vision futuriste de la ville inspirée d’un Dubaï rutilant d’or. Très bling bling. 

Amateurs de belles montres, vous pourriez aimer découvrir la saga de Bell & Ross qui s’est rapidement installée dans le pré carré des montres de luxe dans ce post.