Enquête: comment les Millennials dessinent valeurs et tendances du luxe

Cette enquête sur le luxe du BCG donne à voir les nouvelles valeurs du luxe à l’échelle mondiale et les tendances. Luxe durable, transparence, respect des animaux s’inscrivent désormais au coeur des préoccupations des clients du luxe. Les Millennials  redessinent les valeurs du luxe, ses tendances puisqu’ils représenteront 50% des achats luxe en 2025. Autre driver des tendances, la clientèle chinoise représente dès aujourd’hui 30% de la clientèle luxe et dans 6 ans 40%. Ce sont eux qui tirent la croissance du luxe et ils sont avant tout composés de Millennials.

enquête

Développement durable et engagement sociétal attendus pour les marques de luxe.

On retrouve les mêmes attentes et préoccupations à l’égard des marques de luxe vis à vis de l’environnement, de l’éthique ou des animaux que ce soit auprès des Millennials ou des Asiatiques (81% des sud coréens, 70% des Japonais, 66% des Chinois). Elles se doivent d’être exemplaires dans le développement durable, car 56% des clients se renseignent sur leur démarche RSE. Lors de leurs achats de produits de luxe, la génération Y se préoccupe des questions environnementales (37%), animales (27%) et éthiques (21%).

luxe green ethique

Pour  séduire ou fidéliser ces clients en quête de sens, les marques de luxe abandonnent la fourrure animale : Armani depuis longtemps, Gucci, Michael Kors, Versace, Burberry, Donna Karan, Coach, Jean Paul Gautier et Jimmy Choo. Certaines maisons de luxe choisissent le risque zéro par rapport à la maltraitance des animaux et garantir un approvisionnement éthique. Chanel a ainsi annoncé cette année qu’elle mettait un terme à l’usage des peaux exotiques.(crocodile, lézard, serpent, galuchat). Elles investissent dans la traçabilité et communiquent à ce sujet. Guerlain veut ainsi se positionner comme champion de la traçabilité avec sa plateforme bee respect (article du blog ici). Pionnière d’une approche développement durable, Stella McCartney sensibilise le public et innove en misant sur le recyclage et l’économie circulaire. Ainsi, elle a présenté à l’Opéra de Paris une collection créée en grande partie à base de vêtements et de tissus réutilisés lors de la Fashion Week en mars.

luxe recycle

Autres phénomènes récents pointés par l’enquête, l’attrait du luxe de seconde main et les collaborations

45% des clients interrogés contribuent au marché du luxe d’occasion, essentiellement autour du sac à main. Les motivations ? Le rapport qualité prix, la recherche de pièces vintage ou d’articles qui ne sont plus édités. Ou encore des éditions limitées.  Ce marché s’envole, boosté par les nouvelles échelles de valeurs (comportement durable) mais aussi par les plateformes digitales (lire en détail cet article du blog).
Quant aux collaborations avec des artistes ou entre griffes streetwear, elles créent un nouveau souffle fun, extravagant, cool, qui séduit les Millennials et les chinois. Elles permettent de booster à la fois la notoriété et l’attractivité. En parallèle, le casual chic et le mix and match séduisent de plus en plus. Ainsi, la moitié des répondants ont détourné une partie de leurs achats vers des marques niches ou sportswear.

Cette enquête dédiée au luxe absolu est un baromètre annuel auprès de 12 000 clients du luxe issus des 10 principaux pays du secteur : Chine, États-Unis, Russie, Japon, Brésil, Allemagne, France, UK, Italie et Corée du Sud. Elle pointe les évolutions majeures sur plusieurs années depuis 2013. Parmi celles-ci, l’achat digital et l’omnicanal, beaucoup plus fort en Chine. Même si le magasin mono-marque reste aujourd’hui le canal privilégié (30%) grâce notamment aux efforts réalisés ces deux dernières années sur l’expérience client et les éditions spéciales ou nouveautés vendues uniquement en boutique. Paris détrône d’ailleurs en 2018 New York en tant que destination shopping de luxe à l’étranger. Le renchérissement du dollar y contribue bien sûr.

Avec Glossier Play, la marque Millennials s’attaque à la couleur, aux paillettes

La jeune marque de soin américaine digitale Glossier fait un nouveau pas avec le lancement de la ligne de maquillage Glossier Play. Après avoir construit son expertise et son unicité sur la « dewy face » (visage plein de fraîcheur, littéralement couvert de rosée), la griffe américaine franchit une nouvelle étape en proposant un make-up affirmé, à base de paillettes et de couleurs plus fortes. Retour sur les clés de succès de cette nouvelle étoile de la cosmétique destinée aux millennials.

Glossier Play

Glossier, une marque de soin digitale indépendante qui surfe sur les réseaux sociaux et les tendances

La blogueuse Emily Weiss a créé Glossier il y a 5 ans en capitalisant sur la communauté qu’elle s’était construite via son blog Into the gloss et en embrassant les nouveaux leviers digitaux. À l’affut des nouvelles tendances, elle a compris comment s’adresser aux jeunes filles et jeunes femmes américaines (les Millennials) en adoptant des packaging au rose tendre et un nom Glossier en écho à l’attente de résultat peau recherché par de nombreuses jeunes femmes. Une peau éclatante, le Glow en anglais, parfaite.

Glossier glow

Pour avoir auparavant travaillé chez Vogue Teens, elle connaissait le style visuel à la mode : des visages nude à l’éclat particulier, plein de fraîcheur et ce fameux rose pâle, désormais baptisé rose millennial (cf cet article du blog). Mais aussi la diversité avec la mise en avant de visages d’origine variée.

Glossier bestsellers

Ce qui est intéressant, c’est que le succès de cette jeune marque a dépassé les frontières des États-Unis, challengeant les marques historiques. Après avoir proposé du maquillage dans la lignée de ces soins, très orienté soin comme le blush, le fond de teint ou même le mascara en une seule teinte noire, elle a élargi son offre aux produits de soin pour le corps. Dernièrement, elle a lancé avec succès un parfum aux formes organiques avec une déclinaison sous forme de concrète (parfum solide très tendance).

Glossier e-commerce

Côté business, elle a toujours cherché à rester indépendante. Cette start-up a renoncé à une croissance par le biais de chaines puissantes internationalement comme Sephora. Elle préfère rester un pure player réalisant la quasi-totalité de son chiffre d’affaires sur le web (90%). Ses pages produits sont de véritables best practices qui s’appuient sur la proximité avec les consommatrices, la transparence (liste des ingrédients accessibles) et l’argumentation qui plait aux millennials. Comme les ingrédients vegan, les avant-après et les témoignages ou les photos des consommatrices.

Glossier avant-après

En surfant ainsi sur la puissance de persuasion des pairs in real life (IRL).

Glossier en vie réelle RL

Cette marque direct-to-consumer a toutefois compris l’importance du phygital en ouvrant un flagship à New York, puis à Los Angeles, et quelques pop-up stores l’an dernier. Son lien avec les consommatrices, elle l’entretient sur les réseaux sociaux et cherche à les transformer en ambassadrices. Elle sollicite leurs avis sur le développement de ses produits. Sa croissance, elle la finance par des levées de fond (86 millions de dollars).

Glossier Play, un maquillage à paillettes ou vinyle très tendance et accessible en prix

Le 5 mars, après une phase de teasing sur Instagram et Facebook, sortait cette nouvelle ligne de maquillage. Google Play est destinée à la fois aux inconditionnelles de la marque Glossier, mais aussi à un nouveau type de consommatrices plus attachées au paraître, aux sorties, plus festives… Plus de détails sur le site

Glossier paillettes

Un double levier de croissance du fait de la cross-fertilisation : les acheteuses fidèles de soin peuvent se convertir au maquillage et les nouvelles recrues du maquillage se convertir au soin. Glossier Play est encore une gamme courte de 4 produits : un gel à paillettes, une laque pour les lèvres, un highlighter et un crayon eye-liner.

Glossier colorslide yeux

À des prix accessibles : l’highlighter est le produit le plus cher à 20$, le kit des 4 produits plus un applicateur et un taille-crayon est proposé à 60$. Gageons que le buzz réalisé sur les réseaux sociaux augure d’un rapide succès. À suivre… (petit bémol, le site de vente en ligne Glossier n’est que partiellement traduit en français).

Glossier transprence

Le rose Millennial, clé de succès sur instagram: Glossier, rosé

Cible de toutes les attentions, les Millennials ont désormais leur propre couleur, le rose Millennial. Un rose doux qui domine leur compte instagram et que les marques de beauté ou de mode reprennent à leur compte. Ce Millennial pink (du nom de la génération née entre 1980 et 2000) est un des facteurs clés du succès de la marque cosmétique Glossier outre-Atlantique et qui débarque en France cet automne.

rose millennial

Comment le millenial pink s’est imposé en mode et beauté ?

Sacrée couleur de l’année par Pantone (quartz cf article du blog), cette couleur nude émerge dès 2016 au travers des collections à la New York Fashion Week 2017. Une teinte pastel poudrée qui s’affiche sur les sacs de luxe (Saint Laurent), mais aussi la high tech avec l’Iphone 6 et son rose gold.

millennial pink

Les it-girls comme Kendal Jenner ou Gigi Hadid la propulsent sur les réseaux sociaux, instagram en tête, amorçant là sa démocratisation. Cette nuance nude a démarré dans le maquillage par le biais des vernis à ongles, puis elle s’est étendue aux rouges à lèvres, mais aussi aux parfums et aux packagings.

parfum narciso rodriguez poudré

Pionnier dans les parfums, l’eau de parfum Narcisso Rodriguez for Her a été lancée en 2006 et reste un des bestsellers de la marque. Fidèle à sa couleur, elle mêle en tête des notes de rose et de pêche addictives sur un fond chaud de patchouli. Parfaitement en ligne avec la tendance, la version poudrée sort en 2016. En make-up, la marque Yves Saint Laurent l’a choisi pour orner ses boitiers de poudre et même  son dernier mascara The Curler, décodé dans cet article du blog.

La vitrine Glossier chez Colette et les mascaras rose

Mais le plus gros succès beauté reste la marque américaine Glossier fondée par la blogueuse Emily Weiss (Into the Gloss). Elle s’est imposée via le web auprès des Millennials en capitalisant dessus pour ses packagings soin et maquillage. Glossier est l’archétype des business models des marques indépendantes nées sur la toile qui ont réussi à tisser des liens forts avec leur communauté. Elle a même été adoubée par le concept-store Colette qui lui a consacré une de ses vitrines en 2016. En moins de trois ans, son chiffre d’affaires représente déjà 34 millions de dollars et la marque amorce son développement international : Canada, UK, France en fin d’année. Plus précisément, Glossier sera lancé en France le 23 octobre 2018

La vie en rose :  le rosé et le champagne rosé cartonnent désormais

La vague rose millennial déferle au-delà du périmètre de la beauté et de la mode pour s’étendre aux boissons : rosé, champagne rosé et cidre rosé. Portée par les posts sur instagram avec les hashtags #roséallday. L’image du rosé aux USA s’améliore très rapidement. Il accède au statut de boisson de luxe accessible. De même le champagne rosé connait un vif succès auprès des Millennials.

Audace, levier de croissance, de séduction pour le luxe : métro Chanel, petit H

Les affiches Chanel donnent à voir dans le métro une campagne intimant l’audace tant dans le ton que dans la forme. Au-delà de la déclaration publicitaire qui sonne comme une bonne résolution de début d’année, Osez Chanel est une déclaration, voire une injonction à l’audace, qui souligne l’esprit de marque et celui de sa fondatrice, Gabrielle Chanel. Cette audace est plus que jamais le levier de croissance, la clé de séduction pour trouver de nouveaux clients et emporter l’adhésion des Millennials.

audace

Le succès sourit aux audacieux : La petite robe noire de Guerlain, Chanel

Dans l’univers du parfum, le succès vient aux audacieux, aux fragrances en rupture avec les codes, aux créations publicitaires irrévérencieuses. Ainsi, La petite robe noire de Guerlain s’est installée en France sur les marches du podium en bouleversant les codes, en refusant l’égérie parfum et en adoptant exclusivement les illustrations de Kuntzel + Deygas et leur univers imaginaire. Même si aujourd’hui après 6 ans, la déclinaison de flankers atteint la saturation…

De même, Kenzo World détaillé dans cet article a défrayé les écrans par le ton anti-conventionnel de sa communication. Enfin, la nouvelle campagne métro de Chanel constituent pour la marque, « autant de clins d’oeil qui invitent, sur un ton léger et décomplexé, à être acteur de son destin ».

séduction

De même, sur le maquillage, les marques américaines bouleversent les genres avec les nouveaux modèles transgenres (Andreja Pejic égérie de Make Up Forever, James Charles pour Cover girl). Une communication qui surfe sur la tendance gender-fluid qui floute les frontières entre les genres et plait aux générations Y et Z. Aux Etats-Unis, d’après une étude de J Walter Thompson, 67% des plus de 18 ans pensent qu’il est « cool » de voir des transgenres dans des campagnes. Signe d’une marque progressiste et déclencheur d’empathie. La marque pousse ainsi l’individu à être soi, à se réaliser en restant fidèle à soi-même (un humus déjà fortement exploité dans le parfum).

Andreja Pejic, égérie transgenre de Make Up Forever

Vendre des chutes de cuir : audace suprême de Hermès ?

Audacieuse et visionnaire, la Maison Hermès a créé la ligne petit H en exploitant les chutes de cuir. Une initiative en rupture avec les codes du luxe, la notion de chute étant antinomique de la qualité. Depuis 2011, Pascale Mussard sa directrice artistique, invite à réinterpréter les matières premières et les chutes de cuir de l’atelier Hermès pour re-créer des accessoires et des objets de décoration.

Découvrir petit h en image ici.

Audacieuse il y a 7 ans, cette façon très luxe de revisiter le recyclage qui s’inscrit désormais dans les tendances développement durable du moment.