Femme senior : forte discrimination en publicité et media sauf pour L’Oréal

Malgré les tendances du Body Positive et de l’inclusivité, la femme senior reste quasi invisible dans la publicité, que ce soit dans la beauté, le luxe ou le lifestyle. Même si la cliente de 50 ans représente un fort pouvoir d’achat et une part importante de la clientèle. Aujourd’hui certaines marques osent aller à l’encontre du diktat du jeunisme et adoptent occasionnellement ou structurellement des égéries femme senior : MAC cosmetics avec la nonagénaire Iris Apfel, Dolce & Gabbana.

femme senior pub

Mais L’Oréal Paris a décidé de taper un grand coup en créant avec le magazine de luxe Vogue un partenariat. Son audace a été primée à Cannes d’un Cannes Lion d’or 2019, palmarès des meilleures campagnes publicitaires par un jury professionnel. Le Graal pour les agences de publicité ou de communication ! Update : Abordant un véritable sujet de société, cette campagne vient de gagner le Grand Prix Stratégies du Luxe.

Forte discrimination de la femme senior dans les media, l’audace L’Oréal x Vogue

La femme de plus de 50 ans se fait décidément très discrète dans les media (15% de représentation versus 40% de la population dans les pays développés). À contre-courant du diktat du jeunisme qui donne à voir des jeunes femmes dans la publicité, mais aussi dans la presse magazine, L’Oréal Paris et Vogue ont conçu une édition intégralement réalisée avec des femmes de plus de 50 ans. Que ce soit en termes de visuels ou d’écriture. Et même toutes les équipes techniques, photographe, coiffeur, maquilleur, styliste…

partenariat l'oreal vogue

Cette initiative s’inscrit dans la politique de communication de la marque de beauté L’Oréal qui mise sur la diversité depuis maintes années que ce soit en termes d’origine et de couleur de peau, d’âge, de genre… Ainsi, sa Dream team intègre depuis fort longtemps des actrices quinquagénaires (Andie MacDowell, Julianne Moore), sexagénaires ou plus comme Jane Fonda ou Helen Mirren. Des figures très présentes au sein de cette édition augmentée intitulée the Non-Issue, dotée d’un volet interactif en réalité augmentée. 

edition vogue loreal

Cela s’est passé en avril dernier. Le magazine a été tiré à 250 000 exemplaires avec une envergure internationale car le Vogue UK est également acheté et lu à l’étranger. C’est une référence dans l’univers des médias féminins. Une campagne de soutien a été relayée sur les réseaux sociaux et les médias. Avec un succès incroyable : À titre d’exemple, le premier message posté par l’actrice américaine Jane Fonda a suscité plus de 94 000 likes sur Facebook. Au total, la campagne a généré 19 millions d’impressions organiques. Preuve que les lectrices ne sont pas si obnubilées par la jeunesse qu’on pourrait le croire…
En termes de contenu éditorial, ce magazine s’est centré sur les sujets qui concernent les femmes de 50 ans et plus, sur le plan de la santé comme de la beauté, du soin de la peau, du maquillage, des cheveux… Et voici quelques visuels qui expriment la force et l’attractivité de ces femmes hors du commun.

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L’actrice britannique Helen Mirren, égérie L’Oréal

 

Des figures emblématiques féminines seniors émergent dans les institutions

Constatons également que la femme senior occupe également aujourd’hui des postes de pouvoir emblématiques telle l’allemande Ursula von der Leyen à la tête de l’Union Européenne ou Christine Lagarde à la Banque Centrale Européenne. Des postes où elles remplacent des hommes du même âge. Aux US, ce sont Nancy Pelosi ou Elizabeth Warren qui sont sur le devant de la scène. Des figures de proue qui devraient, je l’espère, entrainer des changements profonds au sein de la société, des entreprises, des medias et des organismes publics. À suivre…

Marquée par des résultats en baisse, Chanel s’affiche dans le métro

Selon l’agence Reuters, Chanel n’est pas épargnée par la mauvaise conjoncture que traverse le luxe. Même le segment de la cosmétique et des parfums recule de 21% en 2015. Acculée, la marque s’affiche dans le métro aux stations Hotel de ville, Odéon et Saint Lazare avec humour et décalage, la patte même du luxe.

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Chanel : des résultas en forte baisse en 2015.

Le vent contraire qui souffle sur l’univers du luxe en Asie comme en Europe n’épargne pas la marque iconique au double C. Chute du tourisme en Europe liée aux attentats, recul à Hong Kong et récession en Russie et au Brésil ont retourné le marché mondial du luxe en 2015. Pour la première fois, la griffe de luxe la plus convoitée, désirée, voit ses ventes reculer de 17% en 2015, selon les chiffres déposés par la holding Chanel International BV à Amsterdam. Même si le périmètre de cette dernière n’est pas clairement établi, il n’intégrerait pas les ventes de cosmétiques et de parfums. Leurs résultats sont, eux, publiés en France et subissent le même mouvement. Ils accusent un recul de 21% pour cette année 2015 à 2,9 milliards d’euros, déclenchant par là-même une offensive innovation et media d’envergure.

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Le métro : un choix media audacieux pour Chanel.

Une campagne de pub dans le métro parisien est une première, je crois, pour la marque de beauté. Un choix audacieux si l’on se réfère aux marques de luxe et prestige en cosmétiques. Ainsi, la marque affiche ses best-sellers en parfum, maquillage et soin, avec des claims empreints d’humour : Ne dites plus Madame, dites Mademoiselle pour le parfum Coco Mademoiselle, parfum féminin le plus vendu de la marque au double C, ou L’intelligence au pouvoir pour le soin Lift, Ne soyez pas belle, soyez sublime pour la crème Sublimage des peaux matures. Quelques injonctions un peu faciles, d’autres davantage inscrites dans des références : la suppression de l’appellation mademoiselle dans les documents administratifs ou la phrase iconique de mai 68 avec Défense de ne pas afficher le rouge pour le rouge lèvres.

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Le choix de la station Hôtel de ville est loin d’être anodin puisqu’elle se trouve à proximité de sa boutique dédiée à la beauté et située dans le Marais. Idem pour les quais du métro Havre-Caumartin à proximité de ses stands de grands magasins.
Mon avis : Par leur graphisme simplifié à l’épure, ces affiches Chanel reprennent certains codes maison, mais elles manquent dans nombre de leurs slogans d’inventivité ou de décalage. Pour ma part, je suis davantage sensible à la campagne d’affichage et au film déjanté du parfum Kenzo World à découvrir dans le métro Franklin-Roosevelt et dans cet article du blog. Et vous, qu’en pensez-vous ?