Rachat : le parfum Joy renait sous la marque Dior et l’aura de Jennifer Lawrence

Après un timide J’adore in Joy, Dior lance le parfum Joy by Dior avec l’aura de Jennifer Lawrence. L’actrice a été impliquée dans le développement de la fragrance qui bénéficie d’un nom mythique dans l’histoire de la parfumerie. Un nom que le groupe LVMH s’est offert en acquérant discrètement une participation majoritaire dans la maison Jean Patou. Et un parfum dont le succès s’est bâti depuis 1930 sur le slogan « le parfum le plus cher au monde » de par sa concentration hors norme en roses et jasmin naturels.

Jennifer Lawrence

Depuis 20 ans et J’Adore, Dior n’avait pas lancé de grand pilier féminin

Ce nouveau blockbuster de la parfumerie bénéficie de l’aura mondiale de Jennifer Lawrence, d’une campagne media digne d’une superproduction à Hollywood (décodée dans cet article du blog) mais aussi d’un grand jus emblématique du savoir-faire parfum de Christian Dior et à l’unisson avec le nom mythique de Joy. Un concept idéal à transcrire olfactivement. Quel parfumeur refuserait de se prêter à ce noble exercice ? Le PDG des Parfums Christian Dior, Claude Martinez, en témoignait récemment. « Joy de Dior est un nom universel, direct et lumineux. Un petit mot pour la plus grande des émotions. L’idée de la joie, du bonheur des femmes est inscrite dans les racines de la marque. » Ce nom court et puissant est ultra mémorisable et porteur d’un message positif, c’est la clé d’un succès universel car il s’adresse à toutes les femmes.  Un positionnement universel qui n’est pas sans rappeler La vie est belle de Lancôme, un blockbuster qui a réussi à se hisser à la première place mondiale, porté par la renommée et l’empathie de l’actrice Julia Roberts.
C’est le nez maison, François Demachy, qui signe la création du jus Joy by Dior. Une ode olfactive au plaisir et à la joie de vivre dont le départ est énergisant, enveloppant. Au global, ce parfum se révèle une construction abstraite par ses multiples facettes. C’est une explosion de fleurs empruntées au Joy originel (roses et jasmin) boostée par des hespérides (bergamotte et mandarine). Mon avis : La touche boisée (santal lacté et cèdre) lui confère son originalité. Un rendu sensuel et contemporain par sa limpidité, sa transparence à la différence du Joy de Patou.

Le parfum sensuel Joy by Dior

Quant au flacon, il se distingue avant tout par son capot fileté argent qui lui confère sa dimension couture. Sa couleur rose transparente est 100% en ligne avec les codes des Millennials et d’Instagram. Pour attirer tous les publics, il se décline en format 30ml, 50ml et 100ml.

L’actrice Jennifer Lawrence incarne pour la 1ère fois un parfum Dior

Si Jennifer Lawrence a déjà prêté son visage et sa silhouette à la mode et au maquillage Dior, c’est la première fois qu’elle devient égérie et ambassadrice de parfum. Dans son interview au Figaro, elle confie s’être d’ailleurs prise au jeu en suivant sa création étape par étape auprès de François Demachy. « J’étais enveloppée, enivrée par toutes ces senteurs, par leurs combinaisons menant à des résultats très différents ». Par son caractère pétillant, sa gamme de jeu, son engagement féministe et son authenticité, elle incarne parfaitement ce parfum dans l’air du temps destiné à un public féminin large en termes d’âge et de culture. Avec bien sûr, une prédisposition pour les cibles jeunes qui s’identifieront facilement, à mon avis. Gage d’un succès rapide pour les ventes de fin d’année qui constituent le nerf de la guerre.
Joy by Dior, eau de parfum, flacon 30ml autour de 59€, 50 ml de 88€ et 100ml 137€. En vente en parfumeries et sur le site dior.com (livraison et retour offerts en ce moment)

Enfin, pour boucler la boucle et revenir à a Maison Jean Patou désormais dans le giron de LVMH, c’est le styliste Guillaume Henri qui s’est illustré chez Carven et Nina Ricci, qui reprend les rennes de la Création de ce phénix qui associera parfumerie et mode. Charge à lui de relancer l’héritage couture.

Hermès souffle le chaud et le froid : Terre d’Hermès et institutionnel 2017

En soufflant le chaud et le froid, la maison Hermès présente actuellement deux visages opposés en publicité. Ainsi, la très belle campagne pour le parfum masculin Terre d’Hermès réchauffe notre hiver avec des images hautement minérales et sensorielles. A contrario, la campagne institutionnelle Les objets ont leur vie, sous une lumière froide, met à distance. Elle s’éloigne fortement des précédentes campagnes qui véhiculaient la luxuriance, la chaleur et la beauté de la nature, propres à Hermès.

Univers sensoriel chaud, le parfum masculin Terre d’Hermès invite à la recherche de l’authenticité, de la liberté originelle.

Créé en 2006 par le parfumeur maison Jean-Claude Ellena, Terre d’Hermès est un parfum alliant le végétal et le minéral, le chaud et le froid. Sa fragrance est fraîche en tête avec des notes  d’agrumes et de poivre alors que le patchouli et le benjoin lui confèrent un sillage chaud, twisté végétal avec le géranium et vétiver. Mon avis : j’apprécie beaucoup la touche d’originalité apportée par l’association poivre – santal – vétiver. Sa publicité capitalise depuis toujours sur la puissance des éléments : la terre, l’air, l’eau, le ciel… Son slogan La force des origines est une invitation à puiser en soi-même pour atteindre la lumière, la liberté.

chaud

L’allégorie publicitaire signée du réalisateur Laurence Dunmore met en scène l’acteur français Clément Sibony. En 2016, elle le plonge au coeur des grands espaces de l’Arizona, dans cet univers minéral et sensoriel à la beauté magistrale. L’esthétique, la musique et l’onirisme du film renforcent l’univers olfactif du parfum et la couleur ocre de son packaging, une couleur iconique pour la maison Hermès. A ses côtés, on retrouve l’animal emblématique, le cheval. Laissez-vous envoûter par ce film.

Découvrir également ici le montage complet d’une minute plus sensoriel que jamais.

La campagne Hermès 2017 froide, graphique met à distance

Signée du photographe Charles Fréger, cette nouvelle campagne de marque capitalise sur le thème des objets entamé en ce début d’année. Mais ce qui frappe, c’est le changement de ton et de lumière.

Hermès pub 2017

Ici, les objets se découpent, se détachent sur une lumière blanche froide, toujours animés par le vent, l’air. Le fil rouge d’Hermès. Ils semblent chacun vivre leur propre vie, faisant écho au claim de marque Les objets ont leur vie. Une esthétique 2.0 qui cultive la mise à distance avec la cible et qui n’est pas sans rappeler certaines publicités de la griffe Céline. Si elle plonge la marque dans une vision plus futuriste, elle l’éloigne du client. D’ailleurs, elle sous-entend que les acheteurs de ces objets n’en seraient que les dépositaires temporaires.

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A mon avis, il est regrettable qu’Hermès se soit éloigné dans le ton de sa communication de la douce chaleur enveloppante pour ses campagnes de marque, une chaleur et une sensorialité qui faisait écho à la luxuriance des vitrine du flagship du faubourg Saint Honoré. Un style emblématique auquel le Grand Palais rend hommage dans l’exposition Hermès à tire d’aile qui nous donne à voir les mondes enchanteurs de Leïla Menchari. La femme qui a signé durant des décennies les vitrines Hermès.

Voir le décodage de la campagne Les objets pour la vie d’Hermès de début 2017 dans cet article du blog. Intéressé(e) par les nouveautés parfums du sellier, découvrir le nouveau Twilly destiné aux Millennials ici.

La PME St Michel crée son Atelier, un concept Retail intéressant

Après Maille, Danone et Lindt, la PME du Loir-et-Cher aux galettes bien connues, poursuit sa mutation et son expansion avec un nouveau concept de boutique, l’Atelier St Michel J’ai découvert cette grande boutique à Vannes, elle met en avant un concept porteur, celui de l’épicerie biscuiterie premium comme le fait la marque Bonne Maman avec ses biscuits, madeleines et gâteaux  de qualité.

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Pour la PME de Contres, la première étape fut le lancement des Cocottes au packaging trendy inspiré du papier kraft en 2011 et aux saveurs gourmandes. Suivies par les pâtisseries dont le fameux brownie avec des oeufs fermiers de Loué lancé en 2013, un must pour mes enfants. En deux-trois ans sur ce nouveau concept retail, 9 boutiques Atelier St Michel se sont ouvertes, elles sont situées à l’Ouest de la France, notamment sur la façade Atlantique. Légitime quand on sait qu’il s’agit du territoire d’ancrage de cette marque bretonne qui a vu le jour au début du XXème siècle à St Michel Chef Chef.

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Des boutiques qui au-delà de l’offre classique des cocottes, proposent une offre très large autour de galettes, biscuits, madeleines, palets et gâteaux (plus de 200 références) aux présentations premium : de jolies boites en métal ou au look vintage. Des cadeaux faciles dans un espace où la mise en scène est soignée, les ardoises manuscrites pour attirer l’oeil et asseoir la dimension artisanale de l’offre produit.

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Les boutiques proposent même à une sélection de producteurs locaux de vendre leurs produits : cidre, salidou, confitures à l’ancienne… Très loin de l’image de marque d’une société vendant en grande surface ! Avec pour mascotte, la Cocotte ou la poule qui a fait le succès du renouveau de la marque, et son claim fort sympathique « je veille au grain« . Une marque qui joue également la réassurance : sans colorant, sans conservateur, sans matière grasse hydrogénée, sans huile de palme !!! Des magasins qui offrent également une dégustation gratuite de biscuits ou madeleines….

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Coté madeleine, autre-savoir-faire maison, avez-vous testé les madeleines de Commercy en sachet individuel également rachetées par le Groupe St Michel ? Un pur délice ! Vous pouvez également vous rendre à Contres où se situe le siège de St Michel et y visiter l’atelier.
Le site e-commerce éponyme est également le reflet de la boutique et propose les produits signés Atelier St Michel à la vente. Il permet ainsi de prolonger l’expérience pour ceux qui ont déjà eu l’occasion de goûter ces biscuits, galettes,…

Infos pratiques sur l’Atelier St Michel.

4 rue de la Monnaie, 56000 Vannes. 0297533553.
Boutique ouverte le lundi de 14h à 19h, du mardi au samedi de 10h à 19H, et même le dimanche en période de vacances scolaires.
Adresses des autres boutiques à Nantes, Rennes, La Rochelle, mais aussi des lieux de production comme St Michel Chef Chef (44), Beauvoir et Ardevon (40) et Commercy (55)… sur le site www.atelierstmichel.fr

Une visite tout de même moins gourmande que la boutique Valrhona à Tain L’Ermitage, un moment d’anthologie pour les amateurs de chocolat, la dégustation y est gratuite.

Web Content, approche marque ou produit : Valentino, Cartier

A l’heure où les marques de luxe privilégient le content au e-commerce, l’image aux ventes sur internet, la stratégie web s’articule autour de l’équilibre entre contenu de marque ou contenu produit, entre contenu froid et contenu chaud. Entre les fondamentaux de la marque et l’actualité produit. Décodons ensemble les dernières opérations brand content de Valentino et de Cartier, 2 marques de luxe qui partagent le rouge comme couleur iconique et distillent dans leurs films des plans emblématiques de leur ville.

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Brand content Valentino : hommage aux icônes de la marque et à sa création.

Le 1er juin, les directeur artistiques de la marque italienne Valentino, Maria Grazia Chiuri et Pierpaolo Piccioli recevaient le prix international CFDA (Council of Fashion Designers of America). Lors de la cérémonie de remise des prix était diffusé le film réalisé par le romain Francesco Munzi, un film de brand content, pur storytelling dédié à la marque. Ce film sublime les éléments iconiques de la marque Valentino : la ville éternelle Rome et ses fameuses fontaines, son ancrage historique, la robe rouge, les ateliers de création, les petites mains tout en creusant le sillon romantique de la marque, voire hiératique…

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Propulsant la marque dans la modernité, le film A tribute to iconic values est également empreint des oeuvres d’art, du parcours créatif et des esquisses qui ont inspiré le duo à la tête de la création de Valentino depuis 2008.

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Quant à la bande son, elle participe par la musique des cloches et la voix de la chanteuse à la différenciation du film. Cette vision élégante mêlant héritage historique et modernité se clôture par le plan du mannequin descendant l’escalier monumental du palais Mignanelli pour asseoir le statut Couture de la marque et entretenir sa désirabilité auprès de ses afficionados, séduire la génération Y et créer de l’engagement sur les réseaux sociaux. Découvrir le film ci-dessous

Content produit dédié à la collection de bijoux Paris Nouvelle vague pour Cartier.

A l’occasion du lancement de sa nouvelle collection de bijoux, la marque Cartier puise de son côté dans son ancrage parisien qui inspira cette collection pour véhiculer une image intemporelle, élégante, mais aussi de par le nom, dans notre culture cinématographique. Ce mouvement réunit dans les années 60 des réalisateurs français à la forte dimension artistique, s’appuyant sur l’anticonformisme qui prévalait à cette époque. Ce film intitulé Game et réalisé par 75 Wanted met en scène la socialite ou it-girl Bianca Brandolini en jeune femme espiègle, indépendante, sûre d’elle et mystérieuse dans une romance atypique. Le jeu du chat et de la souris version très parisienne.

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On y retrouve les plans mythiques de lieux iconiques de Paris, les Champs Elysée, la Seine et ses ponts, l’enfilade du Pont de Bir Hakeim…Avec pour bande son la mythique chanson de Jeanne Moreau, Le tourbillon de la vie.

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Un film de brand content dans lequel souffle l’énergie du cinéma allié et l’intemporalité parisienne, paradoxe sur lequel surfent de nombreuses marques de luxe françaises.

Découvrir d’autres articles du blog consacré à Cartier ici ou au Brand Content en cliquant.

Courrèges, le mythe renait et s’envole : interview du repreneur de la marque

La marque Courrèges renait avec un duo de repreneurs et un duo de création artistique, le mythe s’envole avec la Fille de l’air, son nouveau parfum et une collaboration avec Estée Lauder pour le maquillage. Vent de nouveautés et de créativité pour cette année 2015 ! Interview du repreneur Frédéric Torloting avec son ami de toujours Jacques Bungert.

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Vous êtes passé de la production d’idées à la production d’articles de mode et de parfums, quel a été l’élément déclencheur ?
Avec mon ami de 30 ans Jacques, on s’est toujours dit que nous reprendrions une boite dans un grand loft blanc. Le hasard de la vie a fait que nous avons rencontré Coqueline Courrèges après un article sur les marques que nous avions écrit pour madame Figaro. Face à un monde qui bouge tant, nous soulignions combien nous avions besoin de repères et que de fait,  les marques resteraient pérennes. Coqueline Courreges nous a alors invités à visiter le 40 rue François 1er, ce fut pour nous un vrai choc esthétique et le début d’une longue relation.

La boutique mythique Courrèges, rue François 1er
La boutique mythique Courrèges, rue François 1er
Le blouson iconique Courrèges est devenu un mythe
Le blouson iconique Courrèges est devenu un mythe

Après 6 mois de rencontres hebdomadaires, Coqueline, très attachée à la transmission,  nous a proposé de reprendre le mythe Courrèges – un véritable privilège car cette marque s’est inscrite au coeur de la seconde moitié du XXème siècle et a fait bouger la société.  Courrèges avait raté l’explosion du luxe dans les années 90. La chance que nous avons, c’est que cette marque bénéficie d’un important capital notoriété en Europe, aux US et au Japon, son style est resté très pur au fil des décennies. Parce que la plate-forme de style dont les emblèmes sont le blanc et le vinyle, est restée intacte, le mythe Courrèges a gardé sa force.

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Quelles ont été vos grandes joies et difficultés rencontrées dans cette aventure  ?
J’ai une grande difficulté à réaliser en temps réel toutes les joies que nous traversons. Certes, il est plus difficile de réformer une boite, il peut y avoir de la résistance, des frottements. On peut avoir peur quand on a besoin d’argent, notre quotidien est fait de petites montagnes russes. 

Quelle est votre vison des parfums Courrèges ?
Nous avons décidé d’arrêter le principe de licence et de reprendre nous-même la conception et la gestion des parfums. Car les parfums Courrèges participent au mythe, il a fallu ainsi 7 ans pour créer le parfum Empreinte. Leur écriture olfactive est très nette, sans chichis.

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Nous lançons actuellement La fille de l’air,   en exclusivité d’abord sur Air France pendant 15 jours, puis dans notre réseau de parfumeries: Marionnaud, Nocibé, Beauty success,.. De fait, les liens avec Air France se renforcent en cette année 2015  car France is in the Air, le nouveau film publicitaire réalisé par We are from LA (cf article du blog) met en avant l’esprit pop et les robes de Courrèges. Un signe que le mythe se renforce, notamment sur l’Asie.

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Mon avis : les jus Courrèges offrent un sillage marqué, ils ont chacun une forte personnalité. Des 2 plus récents, Rose, développé pour l’Asie est le plus accessible. Quant à La fille de l’air, cela sonne comme un titre d’un long métrage pour nous conter une aventure et une expérience ultra sensorielle. La marque abandonne le territoire olfactif des couleurs. C’est ici un clin d’oeil à Air France et à ses hôtesses. La légèreté à la fois gourmande et sophistiquée du jus l’inscrit dans l’air du temps, c’est un parfum autour du néroli et de la fleur d’oranger sur un lit de muscs beaucoup moins segmentant que Blanc ou In Blue. Il pourrait également séduire aux US et en Asie, autres terrains de jeu privilégiés de la marque Courrèges aux côtés de la vieille Europe. En campagne d’affichage en juillet.

Le mythe Courrèges se renforce internationalement par la collaboration avec Estée Lauder sur le maquillage.
Nous apprécions et cultivons le principe des collaborations avec des personnes expertes dans leur domaine. Le maquillage est un métier trop éloigné du nôtre. Cette collection capsule avec Estée Lauder, c’est une nouvelle force de frappe et une visibilité démultipliée

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Pour finir, quelle est votre dernière actu mode ? 
Elle est clé car nous venons d’embaucher le duo de jeunes créateurs, Coperni, pour prendre en charge le style Courrèges et lui donner un nouveau souffle et la projeter dans le XXIème siècle. Deux personnalités connues peu du grand public, mais du monde de la mode puisqu’Arnaud Vaillant et Sébastien Meyer ont gagné le prix de l’Andam l’an dernier. La collection 2016 sera présentée à la Fashion Week de septembre. 

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Infos pratiques

Courrèges, boutique 40 rue François 1er et sur la Rive Gauche, le pop-up store rue de Sèvres, 75006. Découvrir les produits iconiques de la marques, ses bottines, ses blousons sur le site courreges.com.

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Le nuancier Pantone des marques gourmandes : couleur Ladurée, Fauchon, Lenôtre

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Ce nuancier conçu initialement pour les artisans est utilisé aujourd’hui par les industriels et les artistes. Certaines teintes sont devenues iconiques pour les marques tel l’orange Hermès, le rouge Cartier (décodage dans cet article du blog). Quelles couleurs sont attribuées immédiatement et universellement à des marques de gastronomie ? La couleur joue un rôle essentiel dans la construction de la marque, dans sa Brand Identity, véhiculant reconnaissance, attribution et compréhension de ces temples de la gastronomie. Décodons ensemble la palette de couleur autour d’une douzaine de marques mythiques de gastronomie, de patisserie ou de gourmandise. Des couleurs sur lesquelles les désirs se cristallisent.

Vert amande de Ladurée à la patine XVIIIè siècle en harmonie parfaite avec l’univers architectural et décoratif de la Maison Ladurée. Doté d’un charme intemporel, il se décline en macaron au doux parfum de pistache, en sac griffé, mais aussi au-delà de la gourmandise, en bougie et dans l’univers de la maison.

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Rose fuchsia pour Fauchon ou tendre pour la Pâtisserie des Rêves. Quand le rose fuchsia est synonyme de glamour, de séduction avec une tonalité Fashion, le rose tendre fait référence à la douceur de l’enfance, à la dimension cocooning qu’offrent la pâtisserie et les bonbons. La Pâtisserie des rêves le décline en logo, sur les murs et l’ensemble du merchandising avec beaucoup de cohérence et d’impact.

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Aubergine pour Lenôtre, un choix très distinctif dans l’univers des traiteurs et de la gastronomie. Selon les périodes, la marque le fait varier le nuancier de la prune au violet. Pour l’impact, il se décline en logo, store et vitrine.

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Le nuancier des bruns est largement utilisé par les chocolatiers comme la Maison du chocolat, Pierre Hermé qui sévit également au Royal Monceau dans un univers brun chocolat ou encore Angelina, l’ancienne maison Rumpelmayer fondée en 1903, une institution parisienne au Montblanc culte.

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Noir, couleur du luxe et de l’élégance par essence pour les pâtissiers récents que sont Hugo & Victor ou Des gâteaux et du pain. Il met à distance mais sert aussi d’écrin pour sublimer les créations pâtissières.

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Rouge pour Dalloyau, rouge et noir pour Hédiard. La teinte rouge est empreinte de passion, de vie, de puissance, elle permet à ces marques de souligner leur leadership historique et leur patrimoine puisque leur fondation remonte respectivement à 1802 avec le concept du prêt à emporter et en 1854 place de la Madeleine pour l’épicerie de luxe Hediard.  Mis en image dans le film pub de 2012 ci-dessous.

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Vert émeraude pour le chocolatier Patrick Roger et bleu turquoise pour Jeff de Bruges qui leur confèrent fort impact et forte attribution dans l’univers citadin.

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Pour ces marques, la couleur est signe distinctif et statutaire. Elle peut projeter la marque dans la modernité telle le rose fuchsia de Fauchon ou au contraire souligner son ancrage dans le passé tel le vert amande de Ladurée. Quoi qu’il en soit, c’est un fort vecteur émotionnel, jouant sur l’affect des consommateurs et clients. Et ces marques de haute gastronomie ou de haute gourmandise pilotent leur identité et leur communication à l’instar des marques de luxe, puisant dans leur patrimoine pour le revisiter avec une créativité audacieuse. Elles jouent ainsi du paradoxe tradition & modernité, restent ainsi toujours autant désirables et se propulsent ver un avenir dynamique. 

Au final, l’éventail de couleurs est large, mais infime par rapport au nuancier Pantone qui compte pas moins de 999 teintes répertoriées. Un nuancier qui fait référence auprès des artistes, des graphistes, des créateurs de mode, de beauté, de décoration, de design depuis un demi-siècle.

Et pour vous, quelle est la couleur emblématique de la gastronomie ou de la gourmandise ? Voir également les articles que j’ai consacrés au Pantonier des marques luxe ou cosmétiques sur le blog.

Personnalisation, je t’aime : les marques Nutella, Labello préemptent notre quotidien

Pour asseoir leur proximité avec leur clientèle, les marques rivalisent d’ingéniosité pour proposer la personnalisation de leurs produits assortie de  messages attractifs. La personnalisation était auparavant l’apanage des marques artisanaux ou de luxe. Aujourd’hui le tournant est pris par des marques mass market qui cultivent leur proximité avec les consommateurs, que ce soit Coca Cola avec  ses bouteilles personnalisées, Nutella ou Labello. Et le digital leur offre la possibilité de démultiplier la portée de ces opérations de personnalisation.

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Par la personnalisation, Nutella investit l’intimité de notre quotidien comme vecteur d’amour ou d’amitié 

L’an dernier, Nutella à l’instar de Coca Cola nous avait proposé d’avoir des pots personnalisés à notre prénom. 2015, la marque monte une opération plus pointue sur le plan de la communication, alliant digital et opération en point de vente, mais surtout créant du lien social. Ainsi, elle propose dès ce mois-ci 14 éditions différentes de son pot iconique chacune portant un message différent : du « je t’aime », « bon anniv », merci, « t’es canon »… Au total, 10 million de pots vont être être mis sur le marché et permettre de resserrer les liens, de s’offrir en cadeau, de devenir collector : le Graal pour une marque de grande consommation. Le groupe Ferrero propriétaire de la pâte à tartiner Nutella a tout compris et sait entretenir la forte part émotionnelle de son produit qui lui assure une part de marché hégémonique, inimaginable de 85%.

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Pour amplifier cette opération intitulée « Dites-le avec Nutella », la marque a créé un site internet dédié qui propose une application permettant d’envoyer un message à ses amis et proches ou mieux encore, d’éditer sa propre étiquette on line. Et de personnaliser son profil Facebook. C’est bien Facebook, le réseau social transgénérationnel qui est ici favorisé.

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Bien évidemment, la communication est fortement relayée sur les autres réseaux sociaux, mais la marque Nutella a décidé d’aller plus loin en investissant dans la communication à la télévision pour en faire un relais dans tous les foyers français. Avec ce nouveau spot qui sera diffusé en mars, offrir une tartine de Nutella ou son pot se fait acte d’amour ou d’amitié. Le petit écran vient donc compléter smartphone, tablette et écran d’ordinateur. Ces messages d’amour sont aujourd’hui plus que jamais appréciés après tous les terribles moments vécus en ce début d’année.
Cela étant, même en ayant interdit de nombreux mots dans les messages personnalisés, notamment cellulite, obèse…, la marque n’a pu empêcher les réseaux sociaux de détourner la communication le lendemain même de l’ouverture de l’opération, le 25 février. Du bad buzz qui est aussi bien « ranké » par Google que le site de l’opération. Mais est-ce réellement du bad buzz, car la marque est depuis longtemps attaquée sur l’utilisation d’huile de palme ?

Après les marques Food naturellement portées sur la convivialité et le partage, c’est Labello, la marque phare et archi leader de Nivéa sur le soin des lèvres qui a conçu la première dans l’univers de la Beauté une opération de personnalisation de forte ampleur cet hiver. Lire l’article que j’ai dédié à Labello sur le blog « Labello, le stick lèvres personnalisé à son prénom« .

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Shopping de marques intensif pour L’Oréal et Estée Lauder en 2014

L’année 2014 aura été marquée par une frénésie de shopping, un nombre de rachat de marque élevé par les 2 géants de la beauté que sont les groupes L’Oréal et Estée Lauder. Pour l’Oréal, la croissance externe est aujourd’hui pivilégiée avec les rachats de marques consommateurs américaines comme Nyx Cosmetics, chinoise, brésilienne ou des technologies comme la start-up israélienne. De son côté, Le groupe Estée Lauder a racheté successivement les marques de parfum Le labo à New York, les éditions Frédéric Malle à Paris, puis des marques de soin comme maintenant la marque californienne GlamGlow, experte dans les masques beauté à effet immédiat.

Pour L’Oréal, un shopping cosmopolite et éclectique : Carita, Decleor, Magic, Niely Cosmeticos, Coloright .

Durant cette année, le groupe L’Oréal s’est intéressé successivement au marché des soins de spas et d’instituts en rachetant Carita et Decléor au groupe Shiséido (arrêt de la marque luxe Kéraskin), à des acquisitions locales au positionnement accessible comme les cosmétiques pro américains NYX que je décris dans ce post, les soins capillaires et la coloration brésilienne de Niely Cosmeticos, les masques de beauté chinois Magic. Et enfin à des acquisitions de starts-ups ayant développé un savoir-faire et des devices sur le diagnostic et l’analyse de la carnation  au travers de la très jeune société californienne Sayuki Custom Cosmetics ou des cheveux comme l’israélienne Coloright dotés de technologies chromatiques utiles pour proposer une offre personnalisée en matière de fond de teint ou de maquillage, mais aussi de coloration.

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Shopping parfums et soins pour Lauder : Le Labo, Frédéric Malle et Rodin Olio Lusso.

Le Labo est une marque de parfums niche, vendus en France dans leur boutique de Saint Germain des Prés qui mêle l’esprit paillasse de labo au design industriel, chez Colette et dans des grands magasins. La marque vend également des produits pour le corps et des bougies. Créée en 2006 par des experts de l’industrie du parfum, Fabrice Penot et Eddie Rochie, elle a notamment séduit le groupe par son offre de personnalisation et la préparation faite sous vos yeux. Un rachat finalisé en novembre.

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Pour les éditions de parfums Frédéric Malle, l’accord de rachat devrait être finalisé en janvier 2015. Cette collection de parfums diligentée par Frédéric Malle, le petit-fils du fondateur des parfums Christian Dior,  s’est construite autour de créations olfactives confiées chacune à un grand nez de la parfumerie, y compris des nez attachés à une maison de parfum comme Jean-Claude Ellena pour Hermès qui signe 3 créations. Ces parfums niche s’appuient sur une distribution très sélective, les 3 boutiques parisiennes Frédéric Malle (1er, 7ème et 16è arrondissement), les boutiques de mode pointues comme L’Eclaireur ou de belles parfumeries en province, ou encore quelques grands magasins comme la belle Parfumerie du Printemps Haussmann ou le Bon Marché. Découvrir la collection sur le joli site web Fréderic Malle ici.

Quant à la marque de soins de luxe Rodin olio lusso, elle a été créé un an plus tard en 2007 par la styliste Linda Rodin à New York en s’inspirant de la beauté italienne. La marque est particulièrement connue pour ses huiles, la grande tendance du moment dans le soin de la peau, et ses soins aux huiles essentielles. Elle est commercialisée dans des boutiques pointues et chez Colette, Liberty et Barney’s à Londres. En un sens, le Decléor américain, en version grand luxe.

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Dernier shopping en date pour le groupe Estée Lauder : GlamGlow.

Cette marque californienne a été créée il y a tout juste 4 ans par le couple Glenn et Shannon Dellimore. Une success story à l’américaine partie d’un masque de boue aux feuilles de thé ou d’eucalyptus à l’efficacité rapide pour séduire les maquilleurs des plateaux de cinéma ou de télévision, une fabrication 100% californienne, un univers de marque ancré dans la mythologie de Hollywood et de ses stars, les spas et l’usage professionnel, un bouche à oreille qui a vite démarré, un prix élevé 69€ et une distribution sélective (Neimann Marcus) et pour couronner le tout, un Elle Award. Ainsi le packaging des produits est toujours signé d’une étoile, rappelant Hollywood Boulevard. Le pari du départ était de réussir à formuler un masque traitant qui puisse offrir la même efficacité qu’un protocole de soin d’une heure effectué par une esthéticienne en quelques minutes seulement. Le rêve, non ?

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En tout cas, une équation gagnante qui a séduit l’international (distribution élargie à Séphora, Bloomingdale, les anglais Selfridge et Harvey Nichols), et désormais rachat par le groupe américain, leader du luxe US. Séduit également par un autre atout de cette start-up devenue multi-millionnaire, sa capacité à recruter et à mobiliser ses fans sur les différents réseaux sociaux et plateformes numériques. Une pratique que maitrise parfaitement la marque de maquillage professionnel MAC qui appartient également au portefeuille de marques du groupe Estée Lauder. A contrario, la marque historique Estée Lauder accuse un grand retard par rapport à sa concurrente Lancôme, retard qu’elle cherche à rattraper en mettant en oeuvre une nouvelle politique vis à vis des Instagram, Pinterest et Facebook comme je le décris dans ce post. Pour en savoir davantage sur cette marque star montante, rendez-vous sur son site web ou chez Sephora qui distribue les produits au prix de 49,90 €.

Le pantonier des marques cosmétiques, couleur iconique L’Occitane, Lancaster, Clarins…

Les marques cosmétiques consolident leur image et leur impact visuel par le choix d’une couleur iconique. Elément fondateur du patrimoine de marque, la couleur iconique joue un rôle majeur d’identification, mais aussi de singularité (même si dans l’univers du soin, le blanc prédomine), elle est également vecteur d’émotion et de symbole. Face à leur public habituel, mais également à la génération Y, les marques cosmétiques jouent de leur couleur emblématique dans les packagings et les autres médias traditionnels (identité visuelle, RP et publicité), mais également sur les réseaux sociaux. C’est d’autant plus important que les moyens d’expression physiques des marques en point de vente sont limités dans les rayons par les distributeurs (grandes surfaces, pharmacies, Séphora).

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Face à l’appétence des jeunes pour la connaissance intime des marques, Chanel a créé un film clarifiant son approche de la couleur. Dans cet article du blog, je vous faisais découvrir la vidéo dédiée aux 5 couleurs mythiques de Chanel, mais seuls le noir et le blanc sont omniprésents en soin et make-up. Le noir, une couleur en rupture avec les codes habituels du soin visage qui lui confère impact et premiumness, élégance et exception. Olay l’a choisi également pour certaines de ses lignes visage et capillaire.En revanche, la couleur noir est couramment utilisée en make-up (Lancôme, Make-up For Ever…) Tour d’horizon de ces couleurs autour de 9 marques mythiques de beauté, qui, à elles seules couvrent le Pantonier, ce nuancier qui fait référence dans l’art et le design.

Jaune L’Occitane et Decléor, ce jaune ancré dans la terre pour L’Occitane qui véhicule de l’authenticité, la dimension terroir et respect de la nature, et solaire pour Decléor symbolise la motivation et la créativité et véhicule de l’optimisme. L’Occitane se l’est approprié depuis près de trente ans, il semble s’inspirer du jaune des tissus provençaux comme ceux de Souleiado. Quant à Decléor et à son jaune solaire, symbole d’optimisme, je vous engage à lire l’article de ce blog dédié à cette marque tournée sur le plaisir des sens et des huiles essentielles.

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Orange Lancaster, la marque cosmétique est totalement assimilée à sa ligne solaire dont l’orange fait référence. Elle induit la chaleur, l’énergie solaire, le plaisir et a été de nombreuses fois copiée, même si aujourd’hui de nombreuses marques cherchent à rassurer en utilisant du blanc en dominante. Cela reflète les tensions entre plaisir et caution protectrice du marché des solaires.

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Rose Diadermine et de Bourjois, symbole de séduction, de glamour mais aussi de mode, le rose avait été revisité côté mode par Yves Saint Laurent. Douce, cette couleur a pour vertu d’apaiser, c’est le choix de Diadermine. Bourjois, actuellement en cours de vente par Chanel à Coty, a choisi un rose plus fuchsia plein de pep’s et d’impertinence à l’instar des produits et de la communication de la marque dont j’avais fait le décodage à l’occasion de son 150ème anniversaire.

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Rouge Clarins, emblème de la puissance, de la vie et de la joie. Une couleur idéale pour séduire l’empire du Milieu et que Clarins joue de manière forte sur son maquillage, l’Eau Dynamisante et la ligne Haute Exigence, et de manière plus nuancée sur le reste de la gamme et la toute nouvelle adresse et nouveau concept du Clarins Skin Spa. Un pari audacieux qui s’est révélé fructueux et pérenne.

Le nouveau Clarins Skin Spa à Neuilly, 9 rue du Commandant Pilot.
Le nouveau Clarins Skin Spa à Neuilly, 9 rue du Commandant Pilot.

Vert Clinique et Yves Rocher, le fluo Fructis de Garnier. De nombreuses variations autour du vert qui véhicule naturalité, un vert préempté dès l’origine de chacune de ces marques. Clinique a fait le choix d’un vert amande empreint de douceur en écho à sa promesse signature Soumis à des tests d’allergie – 100% sans parfum induisant le respect de la peau. Au gré des nouveaux concepts de boutique, le vert Yves Rocher a évolué, moins artificiel, il est aujourd’hui plus en phase avec l’engagement de la marque vis-à-vis de la nature. Le précédent concept magasin était signé Saguez, le prochain est annoncé chez Workshop pour les jours qui viennent. Quant au vert de Garnier Fructis, si singulier et impactant car modernisé par une pointe de fluo, il s’est vu attaquer son statut d’intouchable il y a 3 ans avec une rénovation packaging qui a cassé le mur vert Fructis pour introduire la couleur en majeur.

L'évolution du vert chez Yves Rocher : Saguez, Workshop
L’évolution du vert chez Yves Rocher : Saguez, Workshop

Bleu, un couleur rassurante, de confiance, utilisées par les marques institutionnelles. La marque Estée Lauder s’est appropriée ce turquoise, entre vert et bleu pour le packaging secondaire de ses soins, les étuis. Pour son maquillage, elle a adopté un bleu nuit fort élégant qui participe au statut de la marque, mais à celui de ses détentrices, les objets de maquillage ayant une vie publique, les produits de soin, une vie privée. Notons que les 3 marques du groupe Lauder présentes en France, Estée Lauder, Clinique et Darphin recourent pour leurs étuis de soin à des variations de couleur autour du vert d’eau et du bleu pâle. Quant au bleu Nivéa, il ne s’inspire pas du nom de la marque qui signifie neige en latin, mais de son produit iconique la boite bleue qui va fêter ses 110 ans (même si à l’origine, elle fut de couleur jaune). Elle a même inspiré le nouvel logo de la marque et les flagships Nivéa en Allemagne à Hamburg, Berlin…, vous immerge dans un univers au bleu ultra-dominant.

Nouveau logo et rénovation des packagings Nivea en 2012
Nouveau logo et rénovation des packagings Nivea en 2012

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Ocre Avène, une couleur différenciante sur le circuit pharmacie et empreinte de naturalité et de douceur, assez neutre et toujours alliée au blanc. Elle est jouée en majeur sur le site de la marque Avene.

Gris Dior et Lancôme, même si à proprement parler, ce n’est pas une couleur. La couleur emblématique du XVIIIème siècle est celle choisie par Christian Dior pour la décoration de sa boutique en 1846, « une couleur pratique et élégante » dixit le couturier pour servir d’écrin aux collections. La marque le décline aujourd’hui sur certains de ses étuis de soins tout comme Lancôme sur ses étuis de maquillage. Ce très joli film 3D de Camille Miceli, la directrice des accessoires, qui associe mode, accessoires et cosmetiques, vous fait rentrer dans l’univers Dior et magnifie cette couleur grise mythique tout en revisitant les codes majeurs de la marque. Une petite pépite de 2011. 

Mise en Dior, le mini film de Camille Miceli… par VOGUEPARIS

Blanc de Dove, vecteur de pureté, de sérénité, de paix et de bien-être. Le blanc, c’est l’absence de couleur, il fait respirer et évoque innocence, fraîcheur, lumière, équilibre. Blanc mat comme le corian, il transmet la modernité, la technologie. Légèrement nacré, plus passéiste, il évoque douceur et confort.

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En conclusion, la couleur iconique est réactualisée par les marques de cosmétique dans leur communication digitales ou off-line,  optimisant sa visibilité, la chargeant en émotionnel et la projetant ainsi dans la modernité. De plus, l’exercice de l’incarnation physique de la marque dans le cadre de boutique est récent pour de nombreuses marques cosmétiques que ce soit sous forme durable (Roger&Gallet, Nivéa, Bourjois) ou de pop-up store (Chanel, Dior, Burberry). Bien sûr, un concept Retail s’appuie sur de nombreuses dimensions, storytelling, expérience de marque, expérience d’achat, mais il sert souvent d’écrin à la couleur iconique de la marque cosmétique.

Pour l’univers du luxe, vous pourriez également aimer lire l’article que j’ai rédigé, Le pantonier des marques de luxe.

Luxe et gastronomie : Prada, LVMH, Nina Ricci, une nouvelle tendance

Une nouvelle tendance émerge : les rapprochements entre maisons de luxe et acteurs majeurs de la gastronomie ou références historiques : Prada et Marchesi, LVMH et Cova à Milan, enfin à Paris, Guerlain et le chef Guy Martin au 68 (Champs-Elysées), mais aussi la collaboration entre Nina Ricci et la maison Ladurée.

Ainsi, Prada vient d’annoncer le rachat à 80% de la prestigieuse maison Marchesi. Celle-ci sise dans un édifice XVIIIème corso Magenta à Milan depuis sa fondation en 1824, est réputée pour sa pâtisserie et ses chocolats ainsi que le fameux Panettone. Rendez-vous privilégié des happy fews et des gourmets, son nom est mythique pour les Milanais et pour les touristes initiés qui déambulent le long de cette rue bordée de boutiques élégantes. Prada l’a déjà installée dans ses nouveaux espaces de la galleria Vittorio Emanuele II et a pour objectif de valoriser et de renforcer stratégiquement la marque à l’international.
NDR : Cinq après, en 2019, le groupe Prada qui détient la majorité des parts, ouvre un premier établissement  à l’étranger. Cette institution s’installe ainsi au coeur de Londres, dans le très chic quartier de Mayfair. Elle respecte bien sûr les codes de la maison (mosaïque au sol, marbre et velours vert) et ses produits iconiques : meringues géantes, panettone et le fameux café exprossos. Pour les Londoniens en mal d’Italie. Ou pour la diaspora italienne, nombreuse à Londres.

La séculaire pâtisserie Marchesi rachetée par Prada
La séculaire pâtisserie Marchesi rachetée par Prada

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De même, l’an passé, LVMH a acquis le célèbre pâtissier et confiseur Cova à Milan pour 33 millions d’euros. A quand une opération en France sur la Maison Angelina de la rue de Rivoli qui conjugue patrimoine historique – elle fut fondée en 1903 -, gastronomique avec ses fameux Mont Blancs, et emplacement stratégique pour les touristes ? Car on ne peut s’empêcher d’avoir comme arrière-pensée, les opérations immobilières fantastiques qui sont liées à ces adresses stratégiques qui consolide l’image des marques de luxe et garantissent un important trafic. Un terrain de jeu sur lequel s’affrontent désormais les grands groupes du luxe à Milan, Paris ou Londres. Ces capitales sont plus que jamais les vitrines du shopping mondial et les marques n’hésitent plus à investir dans la pierre pour sécuriser leurs adresses prestigieuses.

Nina Ricci Ladurée tentation

Autre mouvement récent, le rapprochement entre parfum et gourmandise. Sous le feu de l’actualité également le partenariat de marques entre les parfums Nina Ricci et la maison Ladurée. Une collaboration entre le nez de Nina Ricci, le parfumeur Olivier Cresp et le chef pâtissier de Ladurée, Vincent Lemains, pour créer le parfum La tentation de Nina et le macaron éponyme. Ils ont travaillé de concert sur ces nouveautés. La fragrance de cette édition limitée (voir le film) est un floral fruité avec un zeste de fraîcheur hespéridée et le macaron est, quant à lui, garni d’une confiture de framboise parfumée à la rose et au zeste de citron. Des alliances gourmandes et craquantes ! Une bougie a également été créée pour parfumer la maison.
Une tendance qui se confirme avec l’arrivée annoncée d’un partenariat de Thierry Mugler avec la maison Fauchon pour le parfum Angel Eau sucrée – une info de Pascale Caussat (blog une bonne idée par jour).

Plaisir olfactif des thés inspirés par les grands jus de Guerlain
Plaisir olfactif des thés inspirés des grands jus de Guerlain

Autre comble du luxe : Guerlain, à l’occasion de la rénovation de son flagship sur les Champs Elysées, a confié le restaurant – salon de thé en sous-sol à Guy Martin, le chef du Grand Véfour. Un lieu où tous nos sens sont pleinement sollicités entre le décor somptueux, les effluves des thés inspirés des meilleurs jus Guerlain et la saveur sophistiquée des préparations culinaires dont le fil rouge est la Guerlinade (rose, vanille ou fève tonka) qui fait partie de l’ADN de la marque. Rendez-vous au 68 Champs Elysées pour une pause gourmande mémorable, vous en profiterez pour visiter la boutique historique de Guerlain entièrement rénovée et agrandie (cf l’article Guerlain, le plaisir des sens et des essences).