Branding: Longchamp revendique son ancrage à Paris et divertit

Par ces temps de confinement, les marques de luxe cherchent au travers de leur Branding à entretenir leur notoriété, leur image de marque et le lien avec les internautes rivés à leur mobile. La nouvelle plateforme de marque du maroquinier Longchamp met l’accent sur son ancrage parisien. Elle se donne à voir dans un court-métrage, un format long et original qui conjugue image et divertissement, à même de séduire les Millennials et la génération Y de par le monde.

branding Longchamp film

Paris, un ancrage synonyme de luxe, de mode, de rêve préempté par de nombreuses griffes de luxe

À la différence de l’Italie où le luxe s’enracine en différentes villes prestigieuses : Rome, Milan, Florence.., Paris est définitivement la capitale du luxe à la française. Parangon de ce luxe, Saint Laurent le clame haut et fort dans son branding. Le couturier le décline dans son logo, dans l’évocation de sa ligne Rive gauche et dans sa communication et même dans ses parfums avec Paris, Mon Paris, Rive Gauche… Hermès, Balmain, Berluti, Balanciaga et Lanvin revendiquent également Paris dans leur logo.

Authenticité et légitimité pour le branding de Longchamp

Pour Longchamp, le virage s’est fait avec l’agence Fred & Farid cette année. De par son nom et son histoire, Longchamp est plus que légitime pour revendiquer Paris dans sa nouvelle signature de marque. Elle fut en effet fondée en 1948 à Paris et est toujours entre les mains de la même famille. Très Paris, une signature facile à mémoriser et porteur de sens et de rêve. Avec un twist stylé tout en restant accessible, du statut mais pas trop. Consensuelle, véhiculant le chic parisien, elle devrait rencontrer l’adhésion en Asie comme en Amérique. Au-delà du logo, la capitale française s’inscrit donc désormais au coeur de la communication du maroquinier. Elle est le personnage central de ce film très divertissant qui présente la collection Printemps-été 2021. La chanson de Jacques Dutronc, interprétée par Clara Luciani, il est cinq heures, Paris s’éveille asseoit la personnalité du film et l’ancrage parisien.

Paris, décor du film Longchamp

La communication Longchamp emprunte les codes des séries, telle Emily in Paris

2020 marque également un tournant dans la communication de Longchamp puisque le maroquinier abandonne le recours aux égéries Kate Moss, Alexa Chung, Kendall Jenner… Ces dernières avaient contribué à booster l’image et la notoriété de la marque en lui donnant une touche plus rock, plus glamour. Mais la pandémie a accentué la demande des consommateurs pour des marques plus authentiques, plus proches. Moins de paillettes, moins d’ostentatoire. La marque s’incarne désormais avec de jeunes actrices moins connues, comme tirées de séries télévisuelles. La mise en scène du chassé-croisé nocturne du duo d’actrices, l’anglaise Amber Anderson et la française Mathilde Ollivier, et d’un chat s’inspire également du film Deux Moi de Cédric Klapisch avec François Civil et Ana Girardot. Un très bon film tourné exclusivement à Paris.

Le chat, trait d’union dans les films Deux Moi de Cédric Klapisch et Longchamp

Voici donc un style narratif plus fort, un storytelling qui épouse les codes de la narration. Et répond aux nouvelles règles du storytelling sur les réseaux sociaux. Car Longchamp capitalise sur une forte communauté sur les réseaux sociaux : 1,6 million de fan sur Facebook, 726K sur Instagram et 10k followers sur Youtube. Ce court-métrage met en scène son sac Roseau, un sac iconique et emblématique de l’image classique au chic intemporel de la griffe. Réalisé par Lope Serrano, le film compte en quelques jours plus de 13 000 vues :

Quant à la publicité presse, elle emprunte de nombreux codes parisiens pour sa scénographie : cour pavée, pierre blonde et surtout empilement de chaises en rotin typiques des bistrots à Paris.

Violence conjugale : le luxe s’engage, Yves Saint Laurent

Les marques de luxe embrassent les enjeux de société telle la violence conjugale. Combat dont s’empare la marque cosmétique Yves Saint Laurent. En cela, elles répondent aux nouvelles attentes des consommateurs et en tout premier lieu de la génération Z, qui entendent voir les marques jouer un rôle actif vis-à-vis des enjeux de société.

violence conjugale

Par leur communication, les marques de luxe font avancer les causes sociétales : égalité homme femme, diversité et inclusion…

Disposant d’une part de voix importante, les marques cherchent à mettre en avant leurs valeurs à travers leurs communications institutionnelles ou produit. Ainsi, L’Oréal Paris a depuis 20 ans, sous l’impulsion de la filiale américaine, mis à l’honneur la diversité au travers de sa Dream team. Celle-ci associe des égéries de 17 à 77 ans aux profils ethniques variés, telles Jane Fonda, Helen Mirren, Eva Longoria, Viola Davis, Leila Bekhti…

Ce qui est nouveau, c’est que désormais les griffes soutiennent des ONG, des initiatives locales et qu’elles le font savoir. Aspirationnelles, elles ont la capacité à informer et à faire progresser les consciences, à mobiliser leurs audiences. De même, sous la houlette de sa directrice de création, Maria Grazia Chiuri, Dior est engagé dans la cause féministe comme en témoignent ses défilés, ses messages militants We are all feminists ou Non, non, non. Voir cet article dédié du blog. Elle offre ainsi une formidable caisse de résonance à portée internationale.

Yves Saint Laurent souhaite alerter et éduquer les plus jeunes sur la violence conjugale

La marque de luxe qui connait un grand succès auprès des générations Y et Z au travers de ses parfums et de son maquillage, a initié ce projet international il y a 2 ans, avant même le Grenelle dédié aux violences conjugales, confie Stephan Bezy, son DG. Son film Aimer sans abuser est diffusé sur les réseaux sociaux. Elle s’est engagée au travers de partenariat avec des ONG en France, en Angleterre et aux États-Unis avec un message fort « Abuse is not love ».

En France, pour soutenir faire de la prévention en partenariat avec l’ONG En avant toute(s). Une campagne d’affichage est également programmée, mobilisant 5% du budget affichage extérieur de la marque Yves Saint Laurent Beauté, pour donner davantage de visibilité à cette cause, pour prévenir et éduquer. En savoir plus

License parfum: Moncler signe avec Interparfums et confirme son statut de marque de luxe

Moncler signe sa première license parfum avec Interparfums accédant ainsi au club des marques de luxe à l’ADN et à la notoriété suffisamment forts pour justifier un lancement parfum. Un univers où la concurrence est rude puisque l’an dernier, 430 nouveaux parfums sont apparus sur le marché. Moncler, cette marque franco-italienne s’est installée progressivement dans le paysage du luxe grâce à des emplacements retail sélectifs, des collaborations qui ont fait le buzz et une communication audacieuse et singulière.

license parfum moncler

En Chine, grande pourvoyeuse de clients du luxe, la marque Moncler a effectué une très belle progression en termes de notoriété et d’image. En ciblant la jeune génération chinoise. Ainsi, la Gen Y (1980-1995) chahute le classement des marques de mode de luxe. Une génération dont le leitmotiv est plutôt « il n’y a rien de répréhensible à se faire plaisir et à se récompenser » à l’inverse des générations chinoises plus âgées qui s’inscrivent soit dans le bling bling, soit dans la frugalité. Les Millennials à la recherche d’authenticité, de personnalisation et d’unicité sont plus pointus dans leurs recherches (plus cultivés en matière de marques), plus exigeants dans leurs achats, voire incollables sur les « marques de très grand luxe » ou sur les « challengers ».

Moncler a accédé au statut de marque de luxe en Chine

Classant les marques sur des critères de dimension de notoriété, de désirabilité et d’exclusivité, l’étude de Promise Consulting accorde le podium à Chanel, Shang Xia (marque chinoise appartenant à Hermès), Off-White et Moncler, bien que certaines marques soient encore peu connues ou peu accessibles (parfois insuffisamment distribuées mais tout aussi désirables).  La raison de leur succès dans l’empire du milieu ? Celles-ci ont su se tourner vers l’international et créer des offres plus adaptées à cette clientèle. En conséquence, la notoriété de certaines marques challengers a fortement augmenté (7 marques ont accru leur score depuis 2015, telles Bottega Veneta, Moncler, Max Mara, S. Ferragamo, Tod’s, Moschino et la marque milanaise Etro). Source Promise Consulting nov 2019. Moncler, qui a fait le pari de collections très tech, axées sur des produits utilisables en ville comme à la montagne. Portées par des personnalités chinoises (par exemple le fondateur d’Alibaba, des business men ou des chanteurs), les fameuses doudounes de la marque se sont répandues dans le dressing des chinois à haut revenus.

Les raisons du succès de Moncler

Cotée à la Bourse de Milan depuis décembre 2013, Moncler a franchi le cap du milliard d’euros en 2007 et dispose d’un réseau de près de 300 boutiques. Jusqu’ici la maison a su habilement se réinventer autour de la doudoune, son mono-produit phare, tout en développant une collection de prêt-à-porter et d’accessoires.

moncler collaboration

Elle n’a cessé de monter en gamme en s’appuyant régulièrement sur des créateurs connus ou d’avant-garde, sur des photographes ou des ambassadeurs de renom, tout en multipliant les initiatives et les collaborations. Point phare de la communication, Moncler Genius se décline depuis 3 ans autour de réinterprétation de la doudoune. Les créateurs les plus en vue créent chacun une collection capsule d’une dizaine de silhouettes, présentées ensemble pendant la Fashion Week milanaise et mises en scène dans un espace de la ville. Laissant libre court à leur créativité, les designers invités à participer au projet proposent des doudounes spectaculaires — on se souvient particulièrement des chefs-d’œuvre renaissance de Pierpaolo Piccioli (designer de la griffe Valentino), Simone Rocha ou Craig Green. Et pour l’année 2020, le créateur irlandais JW. Anderson. Au-delà du buzz, certaines capsules ont même rencontré un véritable succès commercial.

Un accord de license parfum signé entre Moncler et Interpafums.

Pour la distribution des parfums Moncler, l’accord de license prévoit la commercialisation à la fois dans les boutiques éponymes et dans le circuit traditionnel. À savoir, les parfumeries, grands magasins et travel retail. Le premier lancement est attendu pour le printemps 2022. Le PDG de Moncler, Remo Ruffini, qui a accompagné la croissance exponentielle de Moncler, commente cet accord :  » Ce lancement parfum est conforme à notre stratégie sélective d’extension de la marque destinée à enrichir encore plus notre expérience client ». Pour nourrir l’imaginaire autour de ces parfums, M. Benacin PDG d’Interparfums pourra s’appuyer sur « la seule maison de luxe inspirée par l’univers de la montagne et par la constante recherche d’innovation et d’évolution ».

site e-commerce parfums

Le portefeuille du spécialiste de la license parfum compte les marques luxe Boucheron, Van Cleef & Arpels, Montblanc et des griffes mode : Karl Lagerfeld, Paul Smith, Repetto et Jimmy Choo. La société est également propriétaire de maisons alliant parfum et couture :  Lanvin et depuis 5 ans Rochas. Une stratégie proche de Puig. Par ailleurs, Interparfums vient de prendre une participation dans le site e-commerce dédié au parfum Origines Parfums.com  à hauteur de 25%. Ce pure player français a mieux résisté à l’impact du Covid 19.

Enquête: comment les Millennials dessinent valeurs et tendances du luxe

Cette enquête sur le luxe du BCG donne à voir les nouvelles valeurs du luxe à l’échelle mondiale et les tendances. Luxe durable, transparence, respect des animaux s’inscrivent désormais au coeur des préoccupations des clients du luxe. Les Millennials  redessinent les valeurs du luxe, ses tendances puisqu’ils représenteront 50% des achats luxe en 2025. Autre driver des tendances, la clientèle chinoise représente dès aujourd’hui 30% de la clientèle luxe et dans 6 ans 40%. Ce sont eux qui tirent la croissance du luxe et ils sont avant tout composés de Millennials.

enquête

Développement durable et engagement sociétal attendus pour les marques de luxe.

On retrouve les mêmes attentes et préoccupations à l’égard des marques de luxe vis à vis de l’environnement, de l’éthique ou des animaux que ce soit auprès des Millennials ou des Asiatiques (81% des sud coréens, 70% des Japonais, 66% des Chinois). Elles se doivent d’être exemplaires dans le développement durable, car 56% des clients se renseignent sur leur démarche RSE. Lors de leurs achats de produits de luxe, la génération Y se préoccupe des questions environnementales (37%), animales (27%) et éthiques (21%).

luxe green ethique

Pour  séduire ou fidéliser ces clients en quête de sens, les marques de luxe abandonnent la fourrure animale : Armani depuis longtemps, Gucci, Michael Kors, Versace, Burberry, Donna Karan, Coach, Jean Paul Gautier et Jimmy Choo. Certaines maisons de luxe choisissent le risque zéro par rapport à la maltraitance des animaux et garantir un approvisionnement éthique. Chanel a ainsi annoncé cette année qu’elle mettait un terme à l’usage des peaux exotiques.(crocodile, lézard, serpent, galuchat). Elles investissent dans la traçabilité et communiquent à ce sujet. Guerlain veut ainsi se positionner comme champion de la traçabilité avec sa plateforme bee respect (article du blog ici). Pionnière d’une approche développement durable, Stella McCartney sensibilise le public et innove en misant sur le recyclage et l’économie circulaire. Ainsi, elle a présenté à l’Opéra de Paris une collection créée en grande partie à base de vêtements et de tissus réutilisés lors de la Fashion Week en mars.

luxe recycle

Autres phénomènes récents pointés par l’enquête, l’attrait du luxe de seconde main et les collaborations

45% des clients interrogés contribuent au marché du luxe d’occasion, essentiellement autour du sac à main. Les motivations ? Le rapport qualité prix, la recherche de pièces vintage ou d’articles qui ne sont plus édités. Ou encore des éditions limitées.  Ce marché s’envole, boosté par les nouvelles échelles de valeurs (comportement durable) mais aussi par les plateformes digitales (lire en détail cet article du blog).
Quant aux collaborations avec des artistes ou entre griffes streetwear, elles créent un nouveau souffle fun, extravagant, cool, qui séduit les Millennials et les chinois. Elles permettent de booster à la fois la notoriété et l’attractivité. En parallèle, le casual chic et le mix and match séduisent de plus en plus. Ainsi, la moitié des répondants ont détourné une partie de leurs achats vers des marques niches ou sportswear.

Cette enquête dédiée au luxe absolu est un baromètre annuel auprès de 12 000 clients du luxe issus des 10 principaux pays du secteur : Chine, États-Unis, Russie, Japon, Brésil, Allemagne, France, UK, Italie et Corée du Sud. Elle pointe les évolutions majeures sur plusieurs années depuis 2013. Parmi celles-ci, l’achat digital et l’omnicanal, beaucoup plus fort en Chine. Même si le magasin mono-marque reste aujourd’hui le canal privilégié (30%) grâce notamment aux efforts réalisés ces deux dernières années sur l’expérience client et les éditions spéciales ou nouveautés vendues uniquement en boutique. Paris détrône d’ailleurs en 2018 New York en tant que destination shopping de luxe à l’étranger. Le renchérissement du dollar y contribue bien sûr.

Les coulisses du festival de Cannes vus par Dior

A l’occasion du festival de Cannes, vitrine de luxe internationale, la Maison Dior nous ouvre les coulisses de sa présence à Cannes et nous livre des interviews de personnalités du cinéma de premier plan, judicieusement choisies. Ainsi, de façon attendue, Nathalie Portman, mais aussi le maitre de cérémonie Lambert Wilson, et enfin, ayant eu le nez creux, l’actrice et réalisatrice Emmanuelle Bercot, heureuse gagnante du prix d’interprétation féminine. Ils nous confient les enjeux de leur rôle respectif et ce que représente le festival à leurs yeux. Mais Cannes, c’est aussi le lieu magique qui accueille les stars et les marques, l’hôtel Martinez. Dior nous y dévoile les préparatifs de sa suite, où la marque de beauté accueille et maquille les stars. En version making-off ou interview sur le Diormag.

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Coté coulisses, Dior nous ouvre sa suite au Martinez, où elle accueille et maquille les stars et les top models du festival.

C’est en utilisant la technologie hyperlapse que la Maison Dior nous dévoile les coulisses de sa Beauty suite. Une transformation sous nos yeux de cet espace destiné à mettre en beauté les stars de cinéma et les top models qui y défilent. Un passage obligé depuis les 8 années qui marquent la présence de la marque Dior au Festival de Cannes. Cette fois-ci Dior voit grand et crée une mini série pour dévoiler ces coulisses et transmettre aux internautes une vision plus intimiste du festival.  La maison de couture et de beauté réussit donc là à concilier le paradoxe glamour et proximité, prestige et intimité. Avec du contenu exclusif dédié aux réseaux sociaux.

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Le premier épisode de la série est consacré à la transformation de la suite Christian Dior de l’hôtel Martinez en vue d’accueillir les guest stars. Pour une diffusion sur la chaine Youtube de Dior. Pièce centrale et maitresse de le suite, l’imposant display lumineux présente l’offre rouge à lèvres Dior. Figure également un mural vernis, puisque dans cette suite sont proposées manucure et pédicure, port de sandales sur tapis rouge oblige.

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Le second épisode est consacré au maquillage de l’actrice Lola Bessis réalisé par le make-up artist  Phophie Mathias qui a collaboré avec la maison Dior pendant de nombreuses années.

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Sont également diffusées les interviews de l’égérie et ambassadrice Nathalie Portman présente au festival avec son mari, le directeur de l’Opéra de Paris, Benjamin Millepied. Mais avant tout pour sa première réalisation derrière la caméra.

Mais aussi de Lambert Wilson qui nous confie sa vision des femmes et des actrices comme il l’a fait durant la cérémonie d’ouverture du festival.

Celui d’Emmanuelle Bercot réalisé 6 jours avant avant la publication des prix et de la palme d’or. Emmanuelle Bercot venue cette année à Cannes à double titre,comme réalisatrice du film qui a fait l’ouverture du festival, La tête haute, avec Catherine Deneuve. Et comme actrice dans le film de Maïwenn,  Mon roi , rôle pour lequel elle s’est vue décernée le prix d’interprétation féminine. Belle anticipation !

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Mais encore de l’ex-miss météo de Canal et actrice Louise Bourgouin. Des interviews menés par le critique de cinéma Jean-Pierre Lavoignat.

Autre opus, l’interview de Marion Cotillard, ambassadrice de la mode et des sacs Dior et de nombreuses célébrités invitées  lors de la présentation du défilé croisière Dior au palais Bulle, propriété de Pierre Cardin à Théoule sur mer, à l’ouverture du festival.

Dernier opus en date, la vidéo de la soirée Dior donnée en l’honneur du film Le petit prince. Y sont recueillis les témoignages de plusieurs acteurs français et célébrités.

Vidéos à découvrir sur la Chaine Youtube de Dior ici, qui vous initient au monde privé de Dior. Par cette opération, Dior intensifie sa présence à Cannes, festival également préempté par de nombreuses marques de luxe comme Kering  (exPPR)  qui milite pour la place de la femme dans le cinéma au travers des conférences Women in Motion, mais aussi Chopard ou encore, côté masstige, L’Oréal Paris de façon plus frivole ou people avec des photos instantanément publiées de sa Dream team. Cannes devient plus que jamais le festival du glamour, de la mode et de la beauté. La référence internationale dans ces domaines.

Autre grande actualité de la marque Dior, les nouvelles campagnes Secret Garden et accessoires avec Rihanna décodées ici.

Luxe et culture, Guerlain mise sur l’écriture avec Les Abeilles

Et si la culture donnait un supplément d’âme et de statut  aux marques de luxe tout en les inscrivant dans la longévité ? Ainsi, depuis des années, Dior et Saint Laurent préemptent des lieux mythiques empreints de culture que sont respectivement Versailles et Paris. Cette année, Guerlain investit le territoire de l’écriture de façon intelligente en s’appuyant sur ses racines et sur les liens forts qui unissent parfum et littérature, tous deux déployant l’imaginaire. Initiative originale, la Maison Guerlain lance son premier concours littéraire autour de plumes inspirées par le parfum.

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Le pari culture de Guerlain sur l’écriture

Avec l’écriture, Guerlain choisit un territoire d’expression culturel singulier car peu exploité par les autres marques de parfum ou de luxe à la différence de l’Art. Mais surtout, la marque puise dans ses racines et dans sa genèse. Ainsi, son fondateur Pierre-François-Pascal Guerlain composa au début du XIXème siècle à la demande de Balzac une eau de toilette destinée à l’inciter à écrire so roman César Biroteau, un parfum muse en somme. Une forme de brand content qui se démarque de la concurrence.
Du 15 septembre au 15 décembre 2014, Guerlain en partenariat avec les éditions du Cherche Midi organise un concours littéraire dont le thème est la mémoire olfactive. Pour baptiser ce concours, la Maison Guerlain a choisi son emblème, Les Abeilles. Emblème qui vous accueille en majesté dans son flagship des Champs Elysées, emblème ornant ses précieux flacons et inspirant les nouveautés produits comme l’huile de soin visage Abeille Royale.

Le Vol des abeilles de Gérard Cholot vous accueille dans l'atrium de la Maison Guerlain
Le Vol des abeilles de Gérard Cholot vous accueille dans l’atrium de la Maison Guerlain


Ce concours s’adresse aux jeunes talents n’ayant jamais publié auparavant et prend la forme de nouvelle. Les 20 nouvelles gagnantes seront publiées au mois de mai 2015 dans un recueil édité par le Cherche Midi. Ce concours s’ouvre sur une jolie citation de Baudelaire dans les Fleurs du mal :
« Parfois on trouve un vieux flacon qui se souvient,
D’où jaillit toute vive une âme qui revient. ”
Le parrain de ce Prix n’est autre que Eric Orsenna. Quant au jury, il est composé notamment de Elisabeth de Feydeau, auteur de plusieurs ouvrages sur le parfum, historienne du parfum et spécialiste du luxe, ainsi que des écrivains Philippe Besson et Philippe Claudel.

ecriture- © Ami Lafleur
© Ami Lafleur

Souhaitons à l’ensemble des participants (e)s de ce concours, une inspiration haute en parfum. Plus de détails sur le règlement et les règles d’écriture du concours Les Abeilles en cliquant.