Luxe en France : attentes, perceptions des Français en 2020

Une récente étude donne à voir l’évolution de la perception du luxe en France dans le contexte actuel. Réalisée en octobre, elle interroge les Français sur leurs perceptions du luxe, son image et leurs attentes alors que le luxe traverse une crise profonde. Comment se dernier doit-il évoluer pour rester aspirationnel ? Quelles valeurs les marques de luxe doivent-elles embrasser alors que les Français ont évolué dans leurs attentes depuis la pandémie ?

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L’impact de la crise sur la perception et l’usage du luxe en France

Les évocations du luxe recouvrent essentiellement des enjeux matériels (pour 84% d’entre eux), c’est-à-dire des produits ou des expériences hors du commun, plutôt que des enjeux immatériels, comme le fait de disposer de temps, d’espace, ou de pouvoir déconnecter. En tête des évocations, on retrouve les bijoux, les voitures, la couture et les vêtements. Spontanément, deux marques y sont associées : Chanel et Dior, deux maisons fortement installées dans l’imaginaire du luxe. Les jeunes se distinguent par le fait que le luxe les fait davantage rêver (72%) et qu’ils l’associent plus à des expériences (spa, voyage..) pour 32% versus 24% pour les seniors. Confirmant ainsi les attentes de luxe expérentiel par les générations Y et Z. Dessinant également les contours du luxe de demain. Parmi le millier de personnes interrogées, 31% déclarent s’offrir régulièrement des produits ou expériences de luxe, que ce soit pour se faire plaisir (88%) et apporter une part de rêve à leur quotidien (82%), investir dans de la qualité (73%), séduire (63%) ou déclarer son appartenance à un milieu social (65%). Ainsi, les Français se différencient des clients du luxe non européens en privilégiant un luxe pour soi. Les motivations d’achat du luxe en France sont pour se faire plaisir avant tout (88%), plus que pour séduire (63%). Ils sont moins en recherche d’un luxe statutaire. C’est pourquoi ils privilégient les marques discrètes, voire invisibles et critiquent le luxe ostentatoire, bling bling pour les deux tiers des interviewés (moins vrai chez les plus jeunes). Le luxe en France fait ainsi preuve d’une grande maturité. Au global, la crise actuelle fait légèrement évoluer la perception du luxe et accentue ce qui se dessinait auparavant en filigrane, surtout auprès des plus jeunes.

Les enjeux du luxe : économiques, immatériels et sociétaux

À l’unisson, les Français sont fiers du luxe made in France et de son rayonnement international, mais ils sont capables de porter sur lui un regard distancié. Plébiscité pour son influence sur l’économie française (88%), le secteur du luxe est également perçu comme important pour conserver des métiers et des savoir-faire rares (88%). Un enjeu immatériel dont l’acuité se fait de plus en plus ressentir. Les enjeux de durabilité sont intimement liés au luxe en France. Les Français cherchent à investir dans de la qualité d’un produit qui pourra durer (73%). Au-delà de la dimension économique, ils attendent des marques de jouer un rôle sociétal, de s’engager. Ainsi la moitié estime que la crise actuelle leur fournit l’occasion de se repenser et se transformer, pour entrer davantage en écho avec les préoccupations et valeurs de l’époque. Notamment au sujet du développement durable sur lequel la marge de progression est forte. Seulement 15% des personnes interrogées décrivent l’industrie du luxe comme étant vraiment (tout à fait) écoresponsable aujourd’hui. Le défi de l’empreinte carbone est plus que jamais d’actualité. Conscients de leurs pouvoirs (d’achat), les clients du luxe exigent désormais de comprendre comment sont produits les biens et les services qu’on leur propose. Dès lors, les marques de luxe se devront de davantage mettre l’accent sur cette valeur porteuse qu’est le développement durable et communiquer sur leurs engagements concrets vis-à-vis du respect de la planète, de l’environnement et de l’économie circulaire dans l’ère post-Covid 19. Un tournant et une transparence que ces marques patrimoniales ont adoptés moins vite que les jeunes marques. Et un mouvement qui dépasse les frontières de l’hexagone puisque les jeunes consommateurs du luxe s’érigent en activistes de la société dans leur arbitrage d’achats dans le monde entier, y compris en Chine.

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Etude Cételem – Enquête réalisée en ligne les 6 et 7 octobre 2020 par Harris Interactive. Échantillon de 1 017 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. L’ensemble des éléments sont à télécharger sur le site de l’Observatoire Cetelem. Vous pourriez aimer aussi lire l’article du blog sur les Millennials qui dessinent valeurs et tendances du luxe.

Violence conjugale : le luxe s’engage, Yves Saint Laurent

Les marques de luxe embrassent les enjeux de société telle la violence conjugale. Combat dont s’empare la marque cosmétique Yves Saint Laurent. En cela, elles répondent aux nouvelles attentes des consommateurs et en tout premier lieu de la génération Z, qui entendent voir les marques jouer un rôle actif vis-à-vis des enjeux de société.

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Par leur communication, les marques de luxe font avancer les causes sociétales : égalité homme femme, diversité et inclusion…

Disposant d’une part de voix importante, les marques cherchent à mettre en avant leurs valeurs à travers leurs communications institutionnelles ou produit. Ainsi, L’Oréal Paris a depuis 20 ans, sous l’impulsion de la filiale américaine, mis à l’honneur la diversité au travers de sa Dream team. Celle-ci associe des égéries de 17 à 77 ans aux profils ethniques variés, telles Jane Fonda, Helen Mirren, Eva Longoria, Viola Davis, Leila Bekhti…

Ce qui est nouveau, c’est que désormais les griffes soutiennent des ONG, des initiatives locales et qu’elles le font savoir. Aspirationnelles, elles ont la capacité à informer et à faire progresser les consciences, à mobiliser leurs audiences. De même, sous la houlette de sa directrice de création, Maria Grazia Chiuri, Dior est engagé dans la cause féministe comme en témoignent ses défilés, ses messages militants We are all feminists ou Non, non, non. Voir cet article dédié du blog. Elle offre ainsi une formidable caisse de résonance à portée internationale.

Yves Saint Laurent souhaite alerter et éduquer les plus jeunes sur la violence conjugale

La marque de luxe qui connait un grand succès auprès des générations Y et Z au travers de ses parfums et de son maquillage, a initié ce projet international il y a 2 ans, avant même le Grenelle dédié aux violences conjugales, confie Stephan Bezy, son DG. Son film Aimer sans abuser est diffusé sur les réseaux sociaux. Elle s’est engagée au travers de partenariat avec des ONG en France, en Angleterre et aux États-Unis avec un message fort « Abuse is not love ».

En France, pour soutenir faire de la prévention en partenariat avec l’ONG En avant toute(s). Une campagne d’affichage est également programmée, mobilisant 5% du budget affichage extérieur de la marque Yves Saint Laurent Beauté, pour donner davantage de visibilité à cette cause, pour prévenir et éduquer. En savoir plus

Influence marketing: le youtubeur Cyprien endosse le rôle des bébés Evian

Coup double pour Evian avec sa nouvelle campagne pub & influence marketing : le retour des bébés Evian version 2019. La saga des bébés Evian se poursuit sur un ton toujours plus décalé. Elle capitalise sur son territoire d’ode à la jeunesse avec un message minimaliste « Il en faut peu pour être heureux », dans la veine des Less is more. La course effrénée avec accumulation des biens matériels et assouvissement sans fin des nouveaux désirs est désormais dépassée. C’est une ode également à la coolitude…

pub bébés evian 2019

Recentrage sur soi et minimalisme sont les nouveaux mottos qui séduisent aujourd’hui. Ils s’inscrivent dans une vision plus responsable, plus éco-engagée dans l’air du temps. Cette campagne pub The Baby Bare Necessities est toujours signée de l’agence BETC. Elle donne à voir des bébés qui font du vélo ou qui dansent sur un rythme endiablé. Clin d’oeil à la chanson de Baloo dans le Livre de la Jungle de Walt Disney, la musique est une réinterprétation par l’artiste hip hop Jay Prince. Cette campagne à vocation européenne (France, UK, Allemagne, Suisse, Belgique) se déploie sur les media affichage, TV et digital. Voici le film réalisé par le duo Vania & Muggia.

L’influence Marketing : un nouveau levier pour Evian avec le youtubeur Cyprien, Alison Wheeler et Camille Lellouche

Pour lui donner plus d’impact sur les réseaux sociaux et notamment youtube, elle se double d’une campagne de marketing d’influence. Le youtubeur star Cyprien avec ses 13 millions d’abonnés se prête au jeu aux côtés de la chroniqueuse Alison Wheeler (Quotidien sur TMC, France Inter) et de la comédienne Camille Lellouche. influence marketig cyprien evian

Tous trois poussent la chansonnette dans un clip musical. Une chanson qui a bercé leur enfance. Gageons que cette opération va offrir une visibilité et un engagement sur les réseaux sociaux démultipliés. Ils revisitent le film publicitaire d’origine et s’entourent dans leur gang d’amis d’autres figures célèbres dans leur spécialité en affinité avec les Millennials. Les champions de BMX, le danseur SaLif Lasource danseur de Moonwlk et les champions du monde de beat box. Un casting très pointu !

Autre pépite humoristique chantée, la chronique d’Alison Wheeler sur France Inter intitulée Ode à un ex à découvrir ci-dessous.

[Marketing] Premiumisation de la bière: Heineken joue la carte James Bond

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Le prochain James Bond, Spectre, fait parler de lui et les marques Heineken et Sony s’engouffrent dans ce teasing. Heineken a réussi le tour de force après 15 ans de partenariat à placer ses bouteilles iconiques entre les mains de l’acteur, Daniel Craig. Là où Sony a échoué, mais réalisé toutefois un film promotionnel pour son smartphone Xperia ici.

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Un placement produit statutaire qui le place à l’échelle du fameux vodka Martini de James Bond.

Un partenariat certainement onéreux, on parle de 35 millions d’euros, que la marque verte de bière va exploiter sur les réseaux sociaux et les écrans de publicité. Avec un film The Chase qui respecte les codes des James Bond : élégance, humour, charme et course poursuite. Beaucoup d’humour et de clins d’oeil dans cet opus : bateau Riva, mariage à l’anglo-saxonne, déclaration d’amour, James Bond Girl improvisée, facétieuse et efficace… L’enchainement et la rapidité des scènes s’inscrivent parfaitement dans le rythme des James Bond.

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Côté personnage, l’agence de publicité a réussi à intégrer des personnages emblématiques des films de James Bond. L’acteur  Hervé Villechaize y fait une apparition posthume, il jouait Tric-Trac dans L’homme au pistolet d’or avec Roger Moore. L’équipe créative Wieden + Kennedy d’Amsterdam a pu incruster des images de lui. Autre personnage, le chapeau melon vient ponctuer la scène finale, en écho à celui meurtrier du majordome coréen, ennemi de Bond dans Goldfinger. Découvrir le film The Chase ci-dessous.

Pour donner toute son ampleur à cette initiative, la marque Heineken va déployer plusieurs millions de bouteilles de bière dans le monde au design revisité dans l’esprit du Spectre, le nouveau James Bond. Et un concours sur les réseaux sociaux avec à la clé, la chance de remporter un selfie dans l’espace.

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Quant au film de Sam Mendes, Spectre, il sortira en France le 11 novembre. La bande musicale du film est signée Sam Smith avec la chanson Writing’s On The Wall, l’auteur vient de dévoiler 15 secondes de teaser clip sur twitter.

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Autre innovation dans la bière, le design personnalisable des bouteilles de la bière allemande Beck. Ses étiquettes en aluminiumse laissent gratter, déchirer pour que chacun puisse laisser libre cours à sa créativité. Avec des résultats étonnamment esthétiques ! Découvrez le film explicatif de la Scratchbottle en cliquant ici.

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La marque surfe ainsi sur la tendance à la personnalisation. Une tendance qui a de vraies implications sur le packaging au-delà des opérations digitales (Nivéa, Coca Cola…). Voir l’article du blog que j’ai dédié à l’opération Labello.