Marketing digital : cette startup beauté a été rachetée par Henkel en 4 ans

Le marketing digital a engendré de nouveaux business models, notamment dans l’univers cosmétique. Un business model gagnant et expert qui attise la convoitise des grands groupes pour les jeunes startup qui maitrisent les algorithmes des moteurs de recherche et des réseaux sociaux et qui sont à même de construire une communauté fidèle et engagée. 

Cette start-up beauté 100% digitale a été rachetée par Henkel pour son marketing digital.

En effet, le géant hygiène et cosmétique Henkel vient d’annoncer l’acquisition de la startup beauté allemande HelloBody après tout juste 4 ans d’existence. Grâce à un marketing digital novateur, cette marque s’est fait connaitre et vendre par les influenceurs des réseaux sociaux. Au-delà des produits cosmétiques, la comète cosmétique HelloBody s’est appuyée sur un business model novateur basé sur un outil high tech d’analyse et de ciblage des influenceurs. Cet outil de gestion de data brasse la social data, à savoir les données issues des réseaux sociaux indiquant la puissance des influenceurs, leur terrain de jeu, le profil de leur audience. Un outil international de marketing digital qui accompagne le développement de la startup cosmétique.

marketing digital
L’influenceuse allemande Sarah Harrison collabore depuis le début avec HelloBody

Pure player, c’est-à-dire en vente directe aux consommateurs (D2C), cette marque positionnée premium n’est vendue que sur internet. À l’exception de quelques pop-up stores réalisés avant la pandémie en Allemagne et en France (cf cet article du blog). Ses prix varient de 18€ pour l’éponge konjac et 25€ pour le tonique à 200€ pour le kit de 8 à 10 produits de sa ligne star au Coco vendu en promo. Très agile, elle surfe sur les tendances beauté auprès des Millennials : vegan, clean beauty et se concentre sur les le soin de la peau, du corps et des cheveux. Pour sa communication, HelloBody a choisit de mettre l’accent sur la proximité, la diversité, le women empowerment, la libération par rapport aux diktats de beauté. Des messages auxquels sont sensibles à la fois les influenceurs qui la cautionnent et lui font sa promotion (contre rémunération s’ils ont une forte communauté) et surtout la cible finale, les jeunes femmes de 18 à 30 ans.  Elle emploie une centaine de personnes, essentiellement basée au siège de Berlin. Elle concentre l’ensemble de ses moyens à sa promotion sur les réseaux sociaux au travers de ses posts et des influenceurs qui la font connaitre. Elle s’appuie sur les communautés des influenceurs et influenceuses, des personnalités de la télé réalité notamment, et les contacte pour des campagnes de promotion avec code promo (affiliation). Son outil data tech lui permet d’analyser le ROI de ces opérations (retour sur investissement).   Aux youtubeuses, instagrammeuses, bloggers les plus populaires, la jeune pousse leur propose de créer des kits produits à leur nom. Une co-création fructueuse qui booste les ventes à l’aide de ces éditions éphémères. Pionnière dans le recours massif au marketing d’influence payé et gratuit, elle utilise également d’autres leviers du marketing digital : la publicité digitale et le CRM.

strategie marketing influenceurs
L’influenceuse allemande Sarah Harrison collabore depuis le début avec HelloBody

Henkel vise à acquérir 75% des parts de la maison mère de HelloBody, experte en marketing des media sociaux avec 2 autres marques Banana Beauty et Mermaid+Me (chiffre d’affaires total 100 millions d’euros, HelloBody en tête). HelloBody est aujourd’hui vendue au travers de ses sites e-commerce en Allemagne, France, Italie, Espagne, Pologne, Etats-Unis… La marque allemande compte déjà 1 millions de clients qu’elle interroge régulièrement.

Parodie des influenceurs, Diesel valorise les fans

Alors que les marques prennent franchement le tournant du marketing d’influence pour toucher les Millennials, Diesel se paye les influenceurs avec cette parodie pleine d’humour qui fait un tabac sur la toile. Une communication bien vue qui valorise les fans de la marque et qui incite à élargir la communauté directe des followers. La marque de prêt-à-porter italienne fait ainsi coup double !

parodie

Diesel parodie la vie des influenceurs avec humour

La griffe italienne paye et se paye des influenceurs dans cette nouvelle campagne printemps 2019 intitulée #beafollower qui joue sur le levier de l’autodérision. Un levier efficace pour émerger sur le web et parmi l’océan de vidéos postées sur Youtube. Efficace aussi pour toucher les jeunes des générations Y et Z à même de liker ou de partager. Les jeunes également qui suivent les comptes de ces influenceurs réputés que sont Jennifer Grace (@thenativefox), la gourou beauté Kristen Crawley (@kristennoelcrawley), le duo de jumelles japonaises Amiaya (@amixxamiaya) et (@ayaxxamiaya), l’anglais Elias Riadi (@eliasriadi) et Bloody Osiris (@bloodyosiris). Ces icônes des réseaux sociaux ont accepté de participer à cette communication qui tourne en dérision leur vie qui fait tant rêver leurs fans. Cette vie en apparence parfaite qu’ils affichent en permanence sur leurs réseaux sociaux et qui se voit commentée par leurs communautés.

diesel camapaign

L’angle original trouvé par Diesel et par l’agence Publicis Italie est de mettre en avant le phénomène sociétal que sont les influenceurs en jouant sur la parodie. Et en même temps, de faire porter les nouvelles pièces de sa collection Printemps 2019 par les vraies gens qui vivent les mêmes expériences avec sérénité. Avec pour objectif final de souligner que le vrai pouvoir est entre les mains des abonnés et non des influenceurs.
Malin, valorisant et inclusif ! Voici quelques unes des vidéos de cette parodie.


Une campagne à visée virale qui met le doigt sur le marketing d’influence

Bien dans l’air du temps, cette campagne tombe à pic alors que l’ensemble des marketeurs annoncent faire progresser fortement leur budget dédié au marketing d’influence. (étude Reech : 77% des marques). Aujourd’hui après les premiers pas hésitants, les agences comme les marques rationalisent leur approche influencers. Au-delà de la taille de leur audience et de leur implantation internationale, sont analysés l’authenticité et la sincérité de leurs posts, l’engagement de leur communauté et leur affinité pour le sujet ou le produit placé. Les micro influenceurs bénéficiant de communautés beaucoup plus engagées sont aujourd’hui beaucoup plus sollicités qu’au début. Au vu de l’efficacité de ces campagnes d’influence marketing, le phénomène des influenceurs n’est pas prêt de s’essouffler car les jeunes rejettent la publicité classique et accordent davantage de crédibilité à ce type de communication.
De jeunes start-ups misent avant tout leur développement au travers des influenceurs que ce soit dans le domaine de la beauté (HelloBody, Dollar Shave Club), de la forme (Natural Mojo), de la mode (Everlane) ou même de l’horlogerie. Ce fut le cas pour la marque de montres Daniel Wellington, créée en 2011, qui a su très rapidement atteindre sa cible Millennials sans aucune publicité presse-tv-radio, ni égérie connue. La marque suédoise Made in China compte désormais 4,5 millions d’abonnés sur Instagram. Son feed instagram est alimenté à 90% par du User Generated Content (posts d’internautes avec le hashtag #danielwellington).

instagram Daniel Wellington

Son style minimaliste allié à un bracelet personnalisable lui permettent d’atteindre un chiffre d’affaires estimé à près de 200 millions de dollars. Cette success story fait nombre d’émules parmi les pure players. Chacun cherche à monter une communauté de followers engagés et une bande d’influenceurs acquis à sa cause pour se faire connaitre et vendre.

Au final, la campagne de Diesel surfe sur le décalage qui plait tant aux internautes. Vous pourriez également aimer lire l’article sur les défauts exploités en communication, notamment par Diesel avec humour

Pour ultra rouge, Dior recrute une influenceuse virtuelle, un décalage ciblant les jeunes

Pour son nouveau Ultra Rouge, Dior adapte sa communication 2.0 et recrute une influenceuse virtuelle Noonoouri. Très prisée des jeunes Millennials, cette influenceuse collabore avec @diormakeup sur Instagram pour booster le lancement du nouveau Rouge Dior Ultra Rouge. Décodage de cette nouvelle tendance du marketing d’influence dans le luxe et de cette innovation maquillage.

virtual influencer

L’influenceuse virtuelle Noonoouri choisie comme ambassadrice de Dior Ultra Rouge aux côtés de Natalie Portman

Face à la fascination des jeunes pour les créations numériques et dans un univers Instagram saturé d’images, la maison Dior fait le pari d’une influenceuse virtuelle pour toucher les Millennials, tout particulièrement les 18-30 ans. Cette cible de prédilection du luxe et des cosmétiques sur le réseau Instagram se distingue par sa courte attention. Elle ne laisse aux marques et aux innovations que quelles secondes pour retenir leur attention. Aussi, le recours à une influenceuse virtuelle telle Noonoouri permet de frapper les esprits et de se différencier. Ce d’autant plus que cette créature numérique bénéficie déjà d’une coquette communauté de 143 000 followers sur Instagram en moins d’un an.

virtuelle

Elle est l’oeuvre de Joerg Zuber, directeur artistique de l’agence de communication et de design Opium. Cet avatar virtuel se définit comme mignonne, curieuse et couture. De fait, elle lorgne vers le luxe et les maisons de luxe s’intéressent à elles, telles le joaillier Buccellati et Dior. Dans ce mini film, le créatif a transcrit virtuellement le film publicitaire réalisé par Dior avec l’actrice Natalie Portman pour le rouge à lèvres.

Natalie portman noonoouri-dior

On y retrouve le pull rouge emblématique et les mêmes postures véhiculant les notions de confort, de douceur et de volupté. En écho aux qualités premières de ce nouveau rouge à lèvres. Voyez les deux films ci-dessous, et comparez vous-même.

Test et avis sur le nouveau rouge Dior ultra rouge

Quant à Dior Ultra Rouge, cette innovation maquillage s’inscrit dans les tendances du moment : couleur intense, matité et confort. Pas moins de 26 nuances sont proposées dans une texture au glissant parfait. Facile à appliquer, il teinte et charge en pigments les lèvres pour une couleur intense et durable.

rouge bruns Dior

Mon avis: il tient ses promesses côté couleur et tenue, mais après l’épreuve du repas, il s’estompe quand même. Son avantage : il n’est pas besoin d’adopter le réflexe baume à lèvres avant tant il hydrate et galbe les lèvres. De belles teintes de rouge bruns émaillent la palette de couleurs, à adopter pour un automne chic. Quant au packaging, il claque de modernité avec son parti-pris rouge laqué. D’autant plus facile à retrouver dans notre sac.
Rouge à lèvres Dior Ultra Rouge en vente en parfumerie, chez Sephora et sur le site dior.com au prix d’environ 36€

dior ultra rouge

Au-delà de la beauté, Dior a également eu recours à Noonoouri pour la mode aux côtés de Maria Grazia Chiuri pour le défilé Croisière 2019. Quant à la maison Balmain, marque pionnière sur instagram sous la houlette d’Olivier Rousteing, elle numérise également la Balmain Army, trio d’avatars glamour et multi-ethnique. Toutes ces égéries virtuelles partagent le glamour de leur vie quotidienne idéalisée avec leurs followers avec un storytelling pointu pour plus de proximité.

mannequins virtuels balmain
Vous pourriez aimer lire l’article sur le succès de la marque de  beauté américaine Glossier sur Instagram et le sur le web puisqu’elle arrive en France le 23 octobre.