Inclusion : avec Nous, Comptoir des Cotonniers change sa copy strategy

Inclusion et mise en scène de la diversité, voici deux mottos qui régissent la communication de nombreuses startups ou jeunes marques de l’univers de la beauté ou de la mode. C’est ainsi la clé du succès de Fenty Beauty avec une gamme de fond de teint proposant 40 nuances et formulée pour illuminer toutes les carnations. Des marques historiques américaines ont pris tôt ce tournant : Dove en est le parangon en mettant des femmes de toute corpulence, de tout âge et de toutes les races. Marque française, Mixa a choisi pour égérie dès 2007 Sonia Rolland, ex-Miss France. Dans la mode, la nouvelle campagne de Comptoir des Cotonniers illustre ce virage. 

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Inclusion et diversité : la campagne pub Comptoir des Cotonniers change de ton pour les 25 ans de la marque

Longtemps la marque a communiqué sur son modèle publicitaire mère et fille, s’adressant ainsi à plusieurs générations de clientes. Inconnus ou célébrités, ces couples mère-fille ont marqué nos esprits et la marque a construit son image de générosité, de lien social et familial. Ainsi la campagne mettant en scène Charlotte Gainsbourg et sa fille. Avec le code noir et blanc et le même logo.

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Pour fêter son quart de siècle, Comptoir des Cotonniers se veut plus inclusive. Elle cherche avec cette nouvelle publicité à s’adresser à toutes les femmes quels que soient leur couleur de peau, leur âge, leur morphologie. Telle fut la copy strategy. Avec désormais pour claim nous, la marque souligne la force des femmes, ce women empowerment dont on parle tant depuis quelques années, depuis la vague metoo et les initiatives d’entraide entre femmes qu’elles soient d’ordre professionnel ou social. Une campagne signée de l’agence BAD et du photographe Jan Welters. Trois mannequins sont les nouveaux visages de la marque pour marquer l’inclusion: la française Charlotte Flossaut, âgée de 51 ans, la norvégienne Andrea Langfeldt et la dominicaine Kimberly Gelabert.

Elles irradient dans ces clichés en noir et blanc et leurs gestuelles soulignent une grande féminité, une spontanéité et authenticité à même de séduire des femmes de tout âge.

Quant aux pièces montrées, il s’agit avant tout d’intemporels : la chemise blanche, le jean droit… Elles sont l’oeuvre de la nouvelle directrice artistique, Nathalie Marchal. Elle les a pensées pour des femmes en mouvement et au pluriel. La cliente actuelle de Comptoir des Cotonniers se situe dans la quarantaine. L’objectif avec cette nouvelle campagne publicitaire et ce nouveau vestiaire est d’attirer aussi des Millennials pour élargir à plusieurs générations.
Cette copy strategy tombe juste, à l’heure où la crise du coronavirus nous invite à la solidarité et à l’inclusion.

Les retouches pour affiner le corps enfin dénoncées en pub, la lutte anti anorexie

Après le tollé autour des affiches de Saint Laurent en mars, le décret contre les retouches publicitaires prônant la maigreur vient enfin de passer au JO. La France rattrape son retard dans la lutte conte la représentation de femmes trop maigres dans la publicité comme dans les défilés. Elle rejoint ainsi l’Espagne, la Belgique, l’Italie… pour lutter plus efficacement contre les fausses représentations du corps féminin qui créent un terrain propice à l’anorexie. Au-delà des mannequins trop maigres, c’est la représentation de la femme qui est ici questionnée par ces décrets.

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Les retouches sur photo seront désormais mentionnées en publicité

C’est un grand pas de franchi dans la lutte contre les troubles alimentaires et contre l’anorexie. Les visuels publicitaires retouchés pour affiner la silhouette doivent désormais faire figurer la mention « photographie retouchée » depuis le 6 mai 2017. L’objectif est d’éviter que les jeunes filles aient pour représentation une image de la femme au corps idéalisé, ultra-mince voire maigre. Ces clichés les entretiennent dans la spirale de la maigreur extrême. En revanche, aucune obligation pour les retouches sur le visage via Photoshop, seul le corps est concerné.

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En parallèle, un deuxième décret encadre l’activité des mannequins. Pour exercer son métier, chaque mannequin doit maintenant passer  une visite médicale auprès de la médecine du travail. L’un des critères d’obtention du certificat médical est l’indice de masse corporelle ou IMC. Cette mesure s’applique à tous les mannequins exerçant en France, qu’elles soient françaises ou européennes.  Parce que l’on a vu trop de mannequins d’une maigreur extrême aux défilés, ce décret se base sur les recommandations de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS). Ainsi, une personne est considérée comme maigre lorsque son IMC (rapport entre poids et taille, méthode de calcul IMC ici) est inférieur à 18,5. Pour mieux protéger le milieu des mannequins de l’anorexie et autres troubles du comportement alimentaire, le médecin du travail décidera de délivrer le certificat de travail… ou pas.

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Anorexie, un fléau qui touche avant tout les jeunes.

Environ 600 000 jeunes souffrent en France de troubles du comportement alimentaire, dont 40 000 de l’anorexie. Ce fléau représente la seconde cause de mortalité auprès des 15-24 ans après les accidents de la route. C’est pourquoi de nombreux pays ont décidé de s’appuyer sur un arsenal juridique pour lutter contre : l’Espagne en premier, suivie de l’Italie, de la Belgique, d’Israël, du Chili…

Clarins renouvelle sa signature, campagne institutionnelle

Dans le magazine Elle, j’ai découvert la nouvelle campagne institutionnelle de la marque Clarins et sa signature « Vous, avant tout ». La marque leader européen des soins cosmétiques en parfumerie et sélectif, place la femme au centre de sa publicité. Cette signature figure dans le bandeau rouge emblématique de la marque de beauté Clarins, une marque qui existe depuis 60 ans. Cette emphase mise sur la consommatrice rejoint la démarche de L’Oréal : « Parce que vous le valez bien », un claim installé depuis 15 ans en France.

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Une signature qui illustre la vocation de Clarins : sa préoccupation à l’égard de la femme.

Clarins depuis sa naissance a toujours cultivé la proximité avec les femmes, pour connaitre leurs besoins, leurs attentes, mais aussi leur feed-back sur les produits. Cette relation de proximité s’est également concrétisée dans un service client ou CRM très efficace. Et dans une démarche très pédagogique à l’égard des consommatrices : conseils d’utilisation, gestuelles d’application illustrée et CRM en ligne avec l’appli Mon fil rouge beauté. une application créée il y a 3 ans et entièrement dédiée aux conseils beauté.

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L’empreinte publicitaire de Clarins reste inchangée autour de visuels mannequin pris dans la vie, à la fois proches et aspirationnels. Un part-pris de la marque non pas autour d’égérie à forte notoriété, mais une femme captée dans des moments de vie et de séduction, une femme à laquelle nous pouvons facilement nous identifier et qui illustre également l’âge de la cible visée pour le produit de soin.

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Cette campagne institutionnelle s’articule autour des produits de soin phares de la marque Multi-Active, Multi-Régénérante, Multi-Intensive et le produit emblématique Double sérum. Elle a été confiée au photographe australien Lachlan Bailey. Sous son objectif, ces femmes irradient d’éclat, de joie de vivre et d’authenticité dans un univers lifestyle. Elles incarnent l’esprit Clarins.

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Au-delà des images, les mots renforcent la complicité qu’entretient la marque avec les femmes. Le ton est enlevé, moderne, simple et direct. Loin d’être tabou, l’âge est placé dans l’accroche et dédramatisé. Même le discours scientifique autour des actifs et des plantes reste accessible.

Cette proximité avec la femme, la marque Clarins a également pu la cultiver grâce à son spa son savoir-faire en institut. Cette campagne institutionnelle s’accompagne de la rénovation du soin multi-active, les crèmes jour et nuit ont vu leur formule modifiée et l’accent est mis sur l’action anti-fatigue au travers de l’extrait végétal de cardène. Un relancement orchestré sur les réseaux sociaux, facebook en tête et mini-film.

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NDR : La marque Clarins, leader des soins en Europe, a toujours eu une approche holistique de la beauté. Ainsi, en 2018, elle a l’audace de l’associer pleinement au lifestyle en proposant le premier food truck en collaboration avec Christophe Michalak. une opération éphémère relayée sur Instagram #belledansmonassiette.

Reunion émouvante des top models des années 90 sous l’oeil de Peter Lindbergh

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Depuis 40 ans, Peter Lindbergh marque de son empreinte le papier glacé des magazines. Amoureux des femmes et du noir et blanc, il signe encore une séquence photos mémorable pour Vogue Italie, réunissant les top models des années 90. Des photos riches d’émotions parues dans le numéro de septembre, sublimant ces supermodels telles qu’on les appelait à l’époque, épanouies et muries par la maternité, le temps qui passe…Un véritable hommage à la femme, qui nous met du baume au coeur pour cette rentrée 2015. On retrouve dans ces visuels la relation forte entretenue par le photographe avec ces muses, sa patte élégante et fine. Sous l’objectif du maître Peter Lindbergh, on perçoit leur fragilité, leur humour, leur entente….Le temps est comme arrêté pour saisir l’instant présent. Découvrez les clichés les plus forts du shooting de Peter Lindbergh, ce photographe décédé ce mercredi 4 septembre à l’âge de 74 ans. Des images intemporelles ! (NR le 4/09/2019)

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L’américaine Cindy Crawford toujours au top
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La danoise Helena Christensen toujours sexy
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Les top models Tatjana et Nadja
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Eva Herzigova craquante !

Voir également ci-dessous The Reunion, le making-off réalisé par Peter Lindbergh lui-même. Je vous recommande de prêter attention à la bande-son, certes en anglais, car it’s just feel-good ! (paru sur Nowness, la plateforme branchée luxe appartenant à LVMH). Impressionnant de voir combien ces top models : l’américaine Cindy Crawford, l’allemande Nadja Auermann, la tchèque Eva Herzigova, la black Karen Alexander, la danoise Helena Christensen et Tatjana Patiz ont su gérer leur beauté dans le temps. Un capital beauté toujours aussi fascinant.

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La top model black Karen Alexander
Le photographe Peter-Lindberg et ses muses
Le photographe Peter-Lindberg et ses muses


Espérons que les marques de cosmétiques se tourneront vers ces visages si intenses et intéressants pour les prochaines campagnes publicitaires de produits anti-âge ! Elles gagneraient ainsi en émotion, authenticité et proximité.  Elles capitaliseraient sur les valeurs que ces muses sont à même de transmettre. A l’instar de Dior pour Capture Totale Dream Skin (cf article du blog) qui a choisi Eva Herzigiva comme mannequin.

Clap de fin pour la top model Cara Delavingne sur les podiums

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La jeune top model britannique Cara Delevingne vient d’annoncer à 23 ans qu’elle mettait un terme à sa carrière de mannequin. Elle abandonne ainsi les podiums alors qu’elle a défilé pour les plus grands noms de la mode : Chanel en tête,  star de la Fashion Week à Londres en 2013. Elle a également prêté son visage facétieux à de nombreuses campagne presse : Chanel, Burberry, Fendi, Dolce & Gabbana, mais aussi en beauté pour Yves Saint Laurent (cf film Touche Eclat).

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Elle incarnait aux yeux des britanniques et de la planète Fashion la succession de Kate Moss, insufflant ainsi un esprit rock, voire un brin d’impertinence et de fraîcheur  aux publicités de marques de luxe. Un twist appréciable, ce petit supplément d’âme qui les projette dans la contemporanéité, voir l’avant-garde. La jeune top model d’origine londonienne et socialite marchait jusqu’à présent dans les pas de Kate Moss, lui succédant sur Topshop ou Burberry. La marque britannique s’est même amusée à les réunir toutes les deux pour le lancement l’an passé du parfum My Burberry. (cf article du blog)

Visuel Topshop
Visuel Topshop
Cara Delevingne et Kate Moss réunies pour My Burberry
Cara Delevingne et Kate Moss réunies pour My Burberry

Ce fut l’un des visages les plus vus de ces dernières années, depuis qu’elle a été élue top model de l’année 2012 par le British Fashion Council. Son empreinte sur le mode et la beauté aura été la vogue des sourcils épais. La top, dans une interview donnée au Times, a confié qu’elle s’était lassée du mannequinat par manque d’humanité dans cet univers Fashion et préférait poursuivre ses aventures côté septième art. Elle a ainsi endossé des rôles dans « The face of an Angek » de Michael Winterbottom et « Kids in Love » de Chris Foggin, ou encore « La Face cachée de Margo » de Jake Schreier sorti il y a une dizaine de jours. Elle a également joué aux côtés de Pharrell Williams dans le clip ou court métrage Réincarnation de Chanel, à découvrir ici. Une vidéo de 6 minutes qui a fait le tour des réseaux sociaux. Gageons que son projet de cinéma avec Luc Besson, Valérian,  lui permette d’acquérir une visibilité mondiale, elle sera alors toujours présente sur les pages de papier glacé.

Côté podium, sa succession rock est assurée par le top model britannique Edie Campbell, ambassadrice du parfum Black Opium d’Yves Saint Laurent, décodé dans cet article du blog.

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