Voyage : le rêve incarné, réifié avec la campagne Louis Vuitton

Thème emblématique du malletier, l’Art du voyage se décline cette année autour d’une magnifique campagne publicitaire intitulée À la poursuite du rêve. Plus que jamais avec la pandémie mondiale, le voyage réifie le rêve alors que nos horizons se rétrécissent au gré des confinements.

publicite louis vuitton voyage 2021

La maison de luxe explore la magie du voyage dans des paysages extraordinaires d’Islande

La nature sublimée est ici photographiés par Viviane Sassen. Pour la première fois, Louis Vuitton cherche à faire écho à notre âme d’enfant en choisissant de mettre en avant des silhouettes d’enfants islandais explorant ces paysages féériques . Avec une touche ludique.

campagne louis vuitton cle
Les clés de notre imaginaire, ultime but de la campagne Louis Vuitton L’Art du voyage @vivane sassen

Ces publicités oniriques incarnent les valeurs essentielles du luxe : rêve inaccessible, dépaysement, créativité et excellence artistique. Elles mobilisent notre imaginaire, expérience ultime de luxe. D’ailleurs, le rêve avait été le thème central de la communication Hermès en 2019. L’écriture visuelle de la photographe néerlandaise joue sur le graphisme des lignes et de forts contrastes.

voyage vuitton dream

Plages de sable noir et péninsules mystiques du sud de l’île, lacs glaciaires légendaires et grottes volcaniques emblématiques du Nord… La photographe et réalisatrice nous offre une parenthèse de sérénité et d’éternité. L’eau, la terre et le ciel y occupent une place prépondérante, en écho à notre envie de nature et d’évasion en cette période de crise sanitaire. Emblématiques de la maison de luxe, la malle ou les malles sont magnifiées sous la forme de totem, de sculptures ou revisitées comme instruments de percussion, de jeux.

pub louis vuitton reve enfants

Quant à l’accroche À la poursuite du rêve ou Towards dream en anglais, elle souligne la désirabilité du luxe. Tout faisant le lien entre le thème institutionnel et historique de Louis Vuitton et le contexte actuel. Une campagne réalisée sous la direction de Nicolas Ghesquiere et de la directrice de création Lina Kutsovskaya.

La photographe Viviane Sassen travaille également pour de nombreuses marques de luxe au sein de la galaxie LVMH : Bottega Veneta, Louis Vuitton Homme sous la houlette de Virgil Abloh, et pour Hermès. Mais aussi pour la jeune marque de maquillage green, La Bouche Rouge créée par Nicolas Gerlier à laquelle j’ai dédié cet article du blog.

Luxe en France : attentes, perceptions des Français en 2020

Une récente étude donne à voir l’évolution de la perception du luxe en France dans le contexte actuel. Réalisée en octobre, elle interroge les Français sur leurs perceptions du luxe, son image et leurs attentes alors que le luxe traverse une crise profonde. Comment se dernier doit-il évoluer pour rester aspirationnel ? Quelles valeurs les marques de luxe doivent-elles embrasser alors que les Français ont évolué dans leurs attentes depuis la pandémie ?

luxe-en-france

L’impact de la crise sur la perception et l’usage du luxe en France

Les évocations du luxe recouvrent essentiellement des enjeux matériels (pour 84% d’entre eux), c’est-à-dire des produits ou des expériences hors du commun, plutôt que des enjeux immatériels, comme le fait de disposer de temps, d’espace, ou de pouvoir déconnecter. En tête des évocations, on retrouve les bijoux, les voitures, la couture et les vêtements. Spontanément, deux marques y sont associées : Chanel et Dior, deux maisons fortement installées dans l’imaginaire du luxe. Les jeunes se distinguent par le fait que le luxe les fait davantage rêver (72%) et qu’ils l’associent plus à des expériences (spa, voyage..) pour 32% versus 24% pour les seniors. Confirmant ainsi les attentes de luxe expérentiel par les générations Y et Z. Dessinant également les contours du luxe de demain. Parmi le millier de personnes interrogées, 31% déclarent s’offrir régulièrement des produits ou expériences de luxe, que ce soit pour se faire plaisir (88%) et apporter une part de rêve à leur quotidien (82%), investir dans de la qualité (73%), séduire (63%) ou déclarer son appartenance à un milieu social (65%). Ainsi, les Français se différencient des clients du luxe non européens en privilégiant un luxe pour soi. Les motivations d’achat du luxe en France sont pour se faire plaisir avant tout (88%), plus que pour séduire (63%). Ils sont moins en recherche d’un luxe statutaire. C’est pourquoi ils privilégient les marques discrètes, voire invisibles et critiquent le luxe ostentatoire, bling bling pour les deux tiers des interviewés (moins vrai chez les plus jeunes). Le luxe en France fait ainsi preuve d’une grande maturité. Au global, la crise actuelle fait légèrement évoluer la perception du luxe et accentue ce qui se dessinait auparavant en filigrane, surtout auprès des plus jeunes.

Les enjeux du luxe : économiques, immatériels et sociétaux

À l’unisson, les Français sont fiers du luxe made in France et de son rayonnement international, mais ils sont capables de porter sur lui un regard distancié. Plébiscité pour son influence sur l’économie française (88%), le secteur du luxe est également perçu comme important pour conserver des métiers et des savoir-faire rares (88%). Un enjeu immatériel dont l’acuité se fait de plus en plus ressentir. Les enjeux de durabilité sont intimement liés au luxe en France. Les Français cherchent à investir dans de la qualité d’un produit qui pourra durer (73%). Au-delà de la dimension économique, ils attendent des marques de jouer un rôle sociétal, de s’engager. Ainsi la moitié estime que la crise actuelle leur fournit l’occasion de se repenser et se transformer, pour entrer davantage en écho avec les préoccupations et valeurs de l’époque. Notamment au sujet du développement durable sur lequel la marge de progression est forte. Seulement 15% des personnes interrogées décrivent l’industrie du luxe comme étant vraiment (tout à fait) écoresponsable aujourd’hui. Le défi de l’empreinte carbone est plus que jamais d’actualité. Conscients de leurs pouvoirs (d’achat), les clients du luxe exigent désormais de comprendre comment sont produits les biens et les services qu’on leur propose. Dès lors, les marques de luxe se devront de davantage mettre l’accent sur cette valeur porteuse qu’est le développement durable et communiquer sur leurs engagements concrets vis-à-vis du respect de la planète, de l’environnement et de l’économie circulaire dans l’ère post-Covid 19. Un tournant et une transparence que ces marques patrimoniales ont adoptés moins vite que les jeunes marques. Et un mouvement qui dépasse les frontières de l’hexagone puisque les jeunes consommateurs du luxe s’érigent en activistes de la société dans leur arbitrage d’achats dans le monde entier, y compris en Chine.

luxe green ethique

Etude Cételem – Enquête réalisée en ligne les 6 et 7 octobre 2020 par Harris Interactive. Échantillon de 1 017 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. L’ensemble des éléments sont à télécharger sur le site de l’Observatoire Cetelem. Vous pourriez aimer aussi lire l’article du blog sur les Millennials qui dessinent valeurs et tendances du luxe.

Artisans de mode mis à l’honneur au salon Made in France

Le salon Made in France de septembre a réuni artisans et professionnels de la mode. Des artisans qui exposaient leur savoir-faire français à même de séduire les marques qui s’engagent dans le made in France. Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs que la crise liée au Covid ont accentué. À cette occasion, très admirative de leur travail, j’ai pu interviewé deux artisans : le brodeur Leveaux, ennoblisseur pour de nombreuses maisons et Séverina Lartigue, la créatrice experte de fleurs de soie, qui bénéficie du statut d’EPV (Entreprise du Patrimoine Vivant).

artisans broderies levaux

L’ennoblissement, l’un des métiers phares des artisans français de la mode

L’ennoblissement est un métier historique dont le savoir-faire se perpétue dans des entreprises artisanales familiales. Parangon de cette expertise, les broderies Leveaux sont nées dans le Cambresis en 1937. Cette manufacture familiale s’est transmise de père en fils et c’est aujourd’hui la 4ème génération qui est aux commandes. Des artisans français qui maîtrisent toute la chaine de valeur puisque la maison achète le fil et les supports, que ce soit du tulle, du coton, de la maille ou du lin. Une expertise pointue qui lui permet de broder également sur du papier ou du métal ! Elle réalise ses propres dessins en co-création avec les donneurs d’ordre. Les broderies Leveaux travaillent des pièces uniques pour la haute-couture et des petites séries pour l’hôtellerie haut de gamme et le prêt-à-porter. Ses autres clients sont les marques de linge de maison (Descamps) ou de lingerie, intéressées par leur dentelle. Elle compte de nombreux clients à l’étranger, essentiellement en Europe et son chiffre d’affaires à l’export pèse pour 80%. Pour l’ameublement des hôtels, elle travaille directement en co-création avec les architectes d’intérieur.

artisanat made in france broderie

Comment cette affaire artisanale s’est-elle adaptée au confinement ?

Son jeune directeur, Benjamin Potencier, a décidé de ne fermer qu’une semaine en début de confinement. Très vite, il a entendu la demande pour les masques en tissu et a adapté son atelier, ses machines et le travail de ses ouvrières. Deux semaines après, il livrait les premiers masques. Des masques réquisitionnés par l’État. La secrétaire d’État Agnès Pannier-Runacher est même venue visiter les broderies Leveaux, à Walincourt-Selvigny, en avril dernier pour la production de ces masques certifiés made in France.

production masques made in France

Et demain, quel futur pour la manufacture de broderie ?

À l’avenir, me confie Benjamin Potencier, les cycles seront de plus en plus courts. C’est la fin des grandes séries qui génèrent des surstocks et des soldes). On va assister à des rotations rapides et les artisans français seront mobilisés pour travailler sur les dessins les plus complexes justifiant leur savoir-faire et sur toutes les matières.

Emblématique de l’artisanat français, la créatrice Séverina Lartigue fabrique des fleurs pour la haute couture

Lors du Salon Made in France (compte-rendu dans cet article du blog), j’ai pu observer le travail de cette créatrice qui allie savoir-faire et créativité. J’ai été séduite par sa démarche d’upcycling et sa capacité à transformer des matériaux usagés en véritables pièces d’art. Je vous expliquerai sa démarche dans un prochain article

Entertainment et luxe : Balmain, Gucci prennent ce tournant digital

Alors que le luxe voit ses fondamentaux bouleversés par la pandémie, certaines maisons de luxe proches des Millennials intègrent entertainment digital à leur communication digitale. C’est le cas notamment de Balmain sous la houlette de Olivier Rousteing et de Gucci.

entertainment balmain

Balmain mise sur l’entertainment culturel et digital durant le confinement

L’objectif est d’entretenir le lien avec sa communauté digitale et ses clients potentiels, de les divertir tout en enrichissant le storytelling de cette griffe de luxe. Son directeur artistique, Olivier Rousteing, fait preuve d’une grande créativité et d’une connaissance fine de ses fans en leur proposant de l’entertainment culturel. Ce, de façon éclectique : accès aux archives de la maison et aux pièces marquantes des précédentes collections (une approche classique), mais aussi des challenges créatifs et ses croquis en noir et blanc de ses modèles les plus emblématiques à colorier. Des défis participatifs où le public est invité à choisir les thèmes, tissus, coupes et couleurs des prochains défilés. Une opération au nom fédérateur #BalmainEnsemble.

coloriage Balmain

Gucci mixe entertainment et éducation sexuelle 

Plus étonnant et plus éducatif, la maison florentine Gucci embrasse une mission sociétale avec la série de podcasts #TheSexEdxGucci au croisement du sexe, de la santé et de la prise de conscience. On y retrouve ainsi Liz Goldwyn (@goldilocksg) en conversation avec des experts cliniques  de l’univers de la sexologie, de la santé mais aussi des voix culturelles, des artistes et des influenceurs qui dessinent un dialogue autour du sexe, du genre, de l’entertainment et du bien-être.

Gucci community

Quant à la marque Karl Lagerfeld, elle propose le programme Together with Team Karl, destiné à engager et à inspirer sa communauté avec des activités, des cours et du contenu d’entertainment. Célébrant un sens aigu de la communauté, ces performances incluent différents membres de la #TEAMKARL : une leçon de dessin par le directeur artistique), une séance d’entrainement par Sébastien Jondeau (ambassadeur de la marque), ou de yoga par une employée de la marque, professeur de yoga.

La musique s’inscrit au coeur des propositions d’entertainment de  Bottega Veneta, de Louis Vuitton et de Kenzo

La griffe italienne embrasse large avec Bottega Residency, une résidence d’artistes musiciens, mais aussi des recettes de chefs talentueux, étoiles montantes de la scène gastronomique et même un film du dimanche soir. Bottega Veneta déploie son offre sur l’ensemble des réseaux sociaux du monde Instagram, Youtube, Weibo, WeChat, Line, Kakao, Spotify, Apple Music, SoundCloud. Sans compter un mini-site dédié.

Yayoi Kusama FondationLouisVuitton

C’est au travers de sa fondation que Louis Vuitton délivre un contenu artistique au travers des artistes qui y ont exposé comme la japonaise Yayoi Kusama et musical sous  #FLVchezvous. Vous pouvez ainsi revivre les concerts de la classe d’excellence dirigée par Gautier Capuçon ou encore le récital donné par Boris Berezovsky (piano) et Henri Demarquette (violoncelle) sur le site de la fondation.

Quant à la marque Kenzo, elle a décidé de lutter contre la solitude et l’ennui des internautes. Elle propose des événements hebdomadaires organisés en direct sur Instagram, pour distraire la communauté Kenzo. Le lundi est consacré à la musique avec la mise en ligne de playlists, des ateliers sont orchestrés le mercredi, et des performances musicales live le vendredi. 

Dystopie visionnaire, la pub Balenciaga résonne avec le confinement

Marque de luxe engagée pour l’environnement, Balanciaga signe une publicité alarmiste et visionnaire sous la forme d’une dystopie de 4 minutes. Visionnaire car elle fait écho à notre mode de vie du moment : confinement, succès de l’info en continu sur la propagation du coronavirus et décompte des victimes… Elle a ainsi été postée avant le confinement italien le 19 février sur les réseaux sociaux et tournée bien avant.

La pub Balenciaga donne à voir une dystopie apocalyptique, ambiance pandémie

Cette vidéo publicitaire met en scène les vêtements structurés de la collection été 2020 Balenciaga dans une parodie de chaine d’information en continu, à l’instar de BFM TV Avec des bandeaux d’information qui résonnent avec aujourd’hui. No more traffic jam, pedestrians are back. Plus d’embouteillages, les piétons sont de retour. Vision alarmiste d’un monde apocalyptique en écho à l’urgence climatique. Des images anxiogènes qui font écho à ce que nous traversons : rues désertées, décompte des hospitalisations, des réanimations et des décès dus au coronavirus de par le monde. La musique techno lancinante accentue l’angoisse provoquée par cette fausse chaine d’information en continu aux journalistes au regard fixe et aux lèvres mobiles.

dystopie

Une allure robototique et un traité proche des nouveaux filtres des réseaux sociaux. Ce film dystopique réalisé par Will Benedict présente une dimension à la fois écologique et politique. Avec d’un côté, l’annonce de la rareté de l’eau, voire de sa disparition. De l’autres, des politiciens portant les pièces de la nouvelle collection Printemps été 2020 Balenciaga en lice pour de nouvelles élections. Le traité adopté souligne la langue de bois politique.

Cet ovni publicitaire s’inscrit dans la lignée de l’esprit de la collection Balenciaga été 2020

Elle avait été présentée à la Fashion Week d’octobre 2019 à Paris. Son directeur artistique, le géorgien Demna Gvasalia a su imposé depuis 2015 sa vision sombre du futur et ses messages. Ainsi, lors du défilé d’octobre, l’esprit dramatique était accentué par des mannequins à l’expression fermée, voire courroucée dans un décor de fin du monde. Quelques top models portaient même des prothèses faciales. Quant à ligne des vêtements, elle s’inspire des carrures d’épaule exagérées des années 80 en version féminine et masculine. Dans la logique écologique, ce défilé a été conçu le plus « développement durable » aux dires du dirigeant de la marque Cédric Charbit. Avec pour objectif de réduire l’empreinte carbone en promouvant le recyclage. Recyclage des 6500m2 des rideaux de velours, des 2500 mètres carrés de moquette, de la structure en bois, etc… Ce choix du développement durable est parfaitement en ligne avec la politique de la maison mère, le groupe Kering.
Les choix subversifs de son directeur de création ont permis à la marque de recueillir une forte visibilité sur les réseaux sociaux. La marque Balenciaga est ainsi très bien placée dans le ranking Lyst, dédié aux marques de mode et de luxe. Son engagement résonne auprès des Millennials.
Mais au vu du contexte actuel, pensez-vous que le message de cette dystopie soit aujourd’hui audible ? Qouqu’il en soit, ce film a été visionné plus de 330 000 fois sur Youtube

Enquête: comment les Millennials dessinent valeurs et tendances du luxe

Cette enquête sur le luxe du BCG donne à voir les nouvelles valeurs du luxe à l’échelle mondiale et les tendances. Luxe durable, transparence, respect des animaux s’inscrivent désormais au coeur des préoccupations des clients du luxe. Les Millennials  redessinent les valeurs du luxe, ses tendances puisqu’ils représenteront 50% des achats luxe en 2025. Autre driver des tendances, la clientèle chinoise représente dès aujourd’hui 30% de la clientèle luxe et dans 6 ans 40%. Ce sont eux qui tirent la croissance du luxe et ils sont avant tout composés de Millennials.

enquête

Développement durable et engagement sociétal attendus pour les marques de luxe.

On retrouve les mêmes attentes et préoccupations à l’égard des marques de luxe vis à vis de l’environnement, de l’éthique ou des animaux que ce soit auprès des Millennials ou des Asiatiques (81% des sud coréens, 70% des Japonais, 66% des Chinois). Elles se doivent d’être exemplaires dans le développement durable, car 56% des clients se renseignent sur leur démarche RSE. Lors de leurs achats de produits de luxe, la génération Y se préoccupe des questions environnementales (37%), animales (27%) et éthiques (21%).

luxe green ethique

Pour  séduire ou fidéliser ces clients en quête de sens, les marques de luxe abandonnent la fourrure animale : Armani depuis longtemps, Gucci, Michael Kors, Versace, Burberry, Donna Karan, Coach, Jean Paul Gautier et Jimmy Choo. Certaines maisons de luxe choisissent le risque zéro par rapport à la maltraitance des animaux et garantir un approvisionnement éthique. Chanel a ainsi annoncé cette année qu’elle mettait un terme à l’usage des peaux exotiques.(crocodile, lézard, serpent, galuchat). Elles investissent dans la traçabilité et communiquent à ce sujet. Guerlain veut ainsi se positionner comme champion de la traçabilité avec sa plateforme bee respect (article du blog ici). Pionnière d’une approche développement durable, Stella McCartney sensibilise le public et innove en misant sur le recyclage et l’économie circulaire. Ainsi, elle a présenté à l’Opéra de Paris une collection créée en grande partie à base de vêtements et de tissus réutilisés lors de la Fashion Week en mars.

luxe recycle

Autres phénomènes récents pointés par l’enquête, l’attrait du luxe de seconde main et les collaborations

45% des clients interrogés contribuent au marché du luxe d’occasion, essentiellement autour du sac à main. Les motivations ? Le rapport qualité prix, la recherche de pièces vintage ou d’articles qui ne sont plus édités. Ou encore des éditions limitées.  Ce marché s’envole, boosté par les nouvelles échelles de valeurs (comportement durable) mais aussi par les plateformes digitales (lire en détail cet article du blog).
Quant aux collaborations avec des artistes ou entre griffes streetwear, elles créent un nouveau souffle fun, extravagant, cool, qui séduit les Millennials et les chinois. Elles permettent de booster à la fois la notoriété et l’attractivité. En parallèle, le casual chic et le mix and match séduisent de plus en plus. Ainsi, la moitié des répondants ont détourné une partie de leurs achats vers des marques niches ou sportswear.

Cette enquête dédiée au luxe absolu est un baromètre annuel auprès de 12 000 clients du luxe issus des 10 principaux pays du secteur : Chine, États-Unis, Russie, Japon, Brésil, Allemagne, France, UK, Italie et Corée du Sud. Elle pointe les évolutions majeures sur plusieurs années depuis 2013. Parmi celles-ci, l’achat digital et l’omnicanal, beaucoup plus fort en Chine. Même si le magasin mono-marque reste aujourd’hui le canal privilégié (30%) grâce notamment aux efforts réalisés ces deux dernières années sur l’expérience client et les éditions spéciales ou nouveautés vendues uniquement en boutique. Paris détrône d’ailleurs en 2018 New York en tant que destination shopping de luxe à l’étranger. Le renchérissement du dollar y contribue bien sûr.

Luxe durable : Hugo Boss lance ses baskets vegan

Surfant sur les tendances cruelty free et développement durable, la marque de luxe Hugo Boss lance une collection de baskets vegan. Elle rejoint là les aspirations, voire les attentes des générations Y et Z en termes de mode éthique et sans exploitation animale. Une évolution que tentent d’embrasser les groupes de luxe pour répondre à la demande de sens et d’engagement des consommateurs vis à vis des marques.

Hugo Boss innove avec ses chaussures vegan pour homme au design durable

Dans la conception entière de ces baskets, chaque partie de la chaussure a été dessinée pour respecter le développement durable. Un modèle en terme d’écoconception incluant design, sourcing et production. Elles sont fabriquées à partir d’un matériau naturel, du cuir végétal à base de fibres de feuilles d’ananas brevetées Pinatex.

luxe durable chaussures

Les différentes couleurs proposés – bleu, noir, jaune ou orange – ont toutes été élaborées à partir de teintures végétales, et non chimiques. La semelle des baskets est en plastique polyuréthane recyclé (TPU). Des lacets en coton bio équipent ces chaussures.

Pour minimiser l’impact sur la planète, elles sont présentées dans une boite en carton recyclé à 100% et papier biodégradable. Le process intègre également la dimension commerce équitable puisque Pinatex permet aux producteurs d’ananas de vendre ces fibres issues des déchets. Les fibres d’ananas sont traitées pour obtenir une alternative souple au cuir. une alternative hautement durable comparée au cuir qui a un impact lourd sur l’environnement. Plus d’info sur le site hugo boss

hugo-boss-vegan

Voir la vidéo ci-dessous. 

De son côté, Adidas annonce le lancement de sa paire de running 100% recyclable, FUTURECRAFT-LOOP, pour 2021. Elle vient de présenter le prototype de cette paire de basket qui va être testée par 200 personnes pour l’améliorer.

La démarche de développement durable et d’éco-conception est aujourd’hui en tête des préoccupations de la filière Mode et Luxe. Ainsi, le ministère de l’économie et le ministère de la culture avec la présence de Frank Riester ont signé avec le Conseil Stratégique de la Filière Mode et Luxe un document fixant les objectifs et les axes de développement de la filière. L’un des axes de travail porte sur l’économie circulaire, du recyclage du textile et du coton usagé à la production du premier fil français de polyester recyclé. Avec l’implication des grands groupes et des fédérations concernées.
Pionnier dans le recyclage luxe, la Maison Hermès a créé petit H utilisant ses chutes de cuir décrit dans ce post. Par ailleurs, vous pourriez être également intéressé(e) par cet article du blog expliquant les différences entre cosmétique vegan et cruelty free.

Economie circulaire dans le luxe: prêt chez Ba&sh, le seconde main s’envole

Poussé par les Millennials, le luxe se tourne vers l’economie circulaire pour répondre à leur quête de sens et d’engagement pour la planète. La marque Ba-sh prend cette année une initiative intéressante autour du prêt de vêtement. Quant à la tendance du seconde main dans le luxe, elle s’affirme année après année et s’envole à l’horizon 2023 (source Thred up)

fondatrices Bash
Les fondatrices de Ba&sh

Expérience client autour du prêt, Ba&sh innove et signe avec Claudia Schiffer.

La marque de luxe abordable Ba&sh propose un nouveau service pour l’ouverture de sa nouvelle boutique à New York dans le quartier branché de Nolita. Un service en phase avec les pratiques des générations Y et Z puisque celles-ci sont davantage dans l’expérience que dans la possession. Le prêt de tenues, elles le font déjà entre copines pour une soirée ou un évènement particulier. L’originalité est que ce soit la marque qui le propose en boutique. Une jolie façon de nourrir le buzz tout en s’inscrivant dans les valeurs de confiance, d’authenticité. Et d’asseoir le positionnement de cette marque crée par Barbara Boccara et Sharon Krief autour de l’amitié. Concrètement tous les vendredis de 15h à 19h, chaque cliente a le droit d’emprunter le temps du week-end une pièce de la collection. Cerise sur le gâteau, le pressing est pris en charge par la marque Ba&sh. Voilà une expérience client mémorable pour fidéliser la clientèle et la faire se sentir comme à la maison. Il est vrai que cette marque âgée de 15 ans dispose de moyens importants depuis que son capital est détenu à 50% par LVMH (plus précisément le fonds L Catterton) en 2015.

Claudia Schiffer

Ba&sh vient également de signer avec Claudia Schiffer, sa nouvelle égérie pour la collection été 2019. Son image se prête aisément au style chic décontracté de la marque parisienne. Une marque qui connait une belle croissance puisqu’elle compte aujourd’hui près de 200 boutiques de par le monde. Et qui investit dans le digital, avec notamment un partenariat avec le géant chinois Tmall.com .pour assurer son développement en Chine.

ECONOMIE CIRCULAIRE facilitée, boostée par le digital

Les consommateurs d’aujourd’hui partagent une préoccupation croissante, celle de prolonger la vie de leurs produits et de les donner, de les vendre ou de les recycler lorsqu’ils n’en veulent plus. Selon l’enquête Cofreet Ipsos, les Français sont en effet près de 40% à donner leurs vêtements, soit à des associations (27%), soit à leur entourage (12%). Ils sont également 33% à les déposer dans des conteneurs de recyclage de textiles. 14% d’entre eux –et en particulier les 18-34 ans – s’adonnent à des activités de revente ou d’échange. Ils participent ainsi activement à l’economie circulaire. Le numérique, l’intelligence artificielle facilitent ce business peer to peer mettant en relation un consommateur avec un autre consommateur.

economie circulaire

Ceci explique le succès du site de seconde main Vinted (plateforme présente dans 10 pays), mais aussi de Videdressing (filiale du BonCoin pour le luxe) et Vestiaire Collective dans le luxe. Une des clés de succès de ces acteurs de l’economie circulaire est l’absence de commission prise sur les ventes jusqu’à 150€ par l’application Vinted. Lancé en 2009, VideDressing annonce un catalogue de 950 000 produits  de plus de 14 000 marques avec un éventail allant de Zara à Prada. Et des prix réduits jusqu’à 80% par rapport au neuf. La seconde clé de succès est la chasse aux contrefaçons, c’est le point fort de Vestiaire Collective. La plateforme française propose de vérifier physiquement l’authenticité des objets par une équipe d’experts. Installés dans des bureaux à Paris, Londres, New York, Milan, Berlin et Hong Kong, ils collaborent de façon étroite avec les acteurs du luxe, elle est devenue le leader européen. 

occasion second hand

La seconde vie des objets de luxe est une vogue. Plus besoin de se cacher pour les revendre. Le bouche à oreille fait progresser la notoriété des acteurs de l’economie circulaire. Selon une étude menée par Thred up, le marché de la seconde main dans la mode et le luxe pourrait passer de 24 milliards en 2018 à 53 milliards de dollars en 2023 (moitié en donation ou en fripe, moitié en revente). Un tiers des achats de vêtement de deuxième main se ferait sur internet en France. Acheter des vêtements ou des objets de luxe d’occasion constitue une façon responsable de consommer. Et rejoint à ce titre  les préoccupations émotionnelles mais aussi économiques des consommateurs. Nombreuses sont aujourd’hui les générations qui luttent contre le gaspillage dans leurs pratiques quotidiennes. Elles furent choquées par la destruction des invendus de Burberry cet été, une pratique ancienne du luxe désormais à contre-courant. Ce bad buzz a d’ailleurs amené le fleuron britannique à revoir sa copie environnementale.

Certaines maisons comme Hermès avec petit H vont plus loin dans l’economie circulaire. Elles pratiquent l’upcyling que je vous décoderai dans un prochain article avec notamment l’exemple de la start-up Mama Praia. Elles valorisent ainsi leur engagement pour la planète, en phase avec les attentes du moment… Quand le combat d’une marque pionnière comme Hermès rejoint l’imaginaire et les attentes de clients.

Rêve d’Hermès : le nouvel horizon de la publicité Hermès 2019

Retour aux sources et à l’essence même du luxe, le sellier Hermès choisit le rêve comme thème principal de communication pour 2019. Le territoire du rêve lui va comme un gant. En effet, cette maison de luxe n’a eu de cesse d’adopter un ton poétique, un univers visuel onirique que ce soit sur papier glacé ou sur le web. Découvrez les principaux visuels de la campagne de publicité Printemps-Été 2019.

pub hermes reve

Le rêve, moteur d’achat du luxe et nouvel horizon publicitaire d’Hermès

L’aspirationnel représente le principal moteur des achats de produits de luxe. La maison du faubourg, après avoir communiqué l’an dernier sur le jeu (décodé dans cet article du blog), se recentre sur les fondamentaux du luxe, sur sa dimension intemporelle et hautement désirable. Sa capacité à engendrer du rêve. Le twist choisi par la marque est une assertion, une incitation, une envie de passer à l’acte : il suffit d’un rêve.

pub sac Hermes

Les visuels de la campagne publicitaire sont shootés par le photographe allemand Jonas Lindstroem. Ils donnent à voir un univers dépouillé, conceptuel qui fait la part belle aux lignes graphiques en jouant sur le reflet. Un traité à la fois contemporain et onirique. Et le lien est fait par le biais de l’air, du vent et par la lumière, avec moultes campagnes précédentes. Toutes signées avec l’agence Publicis et Nous.

hermes ad 2019

Quant au compte Instagram de la marque qui réunit plus de 8 millions de followers, sa baseline est À la poursuite des rêves.  Enfin, la nouvelle collection de chaussures s’intitule Les pieds dans les nuages. N’est-ce pas un appel du pied au rêve, à l’imagination ? La boucle est ainsi bouclée.

Edit octobre 2019 : Le rêve se poursuit cet automne 2019 autour d’une nouvelle campagne faisant la part belle au noir profond. Onirisme chic et graphique à découvrir ici !
Edit mars 2020 : Pour l’année 2020, Hermès enfourche le thème de l’innovation maison couplé avec son savoir-faire artisanal. Retour aux fondamentaux !

Cette stratégie diffère profondément de celles adoptées par les autres maisons de luxe

En effet, celles-ci surfent les goûts des millennials, Gucci en tête. Des communications publicitaires baroques, qui jouent sur la luxuriance et la profusion telle la publicité dédiée aux sneakers Gucci dans la campagne Gucci Showtime.

exubérance Gucci

Des baskets présentant la bande emblématique de Gucci rouge et vert et ornementées de cristaux (en vente sur le site au prix de 1200€). Vous pourriez aimer

Chine à Paris: parcours luxe pour le nouvel an chinois Shang Xia, Cha Ling, Peninsula

À l’occasion du Nouvel An chinois, 4 marques emblématiques de la Chine à Paris proposent un parcours découverte pour les parisiens curieux de mieux connaître l’excellence de la Chine à Paris. La maison d’artisanat de luxe chinoise, Shang Xia créée par Hermès, la ligne de cosmétiques franco-chinoise Cha Ling  appartenant à LVMH (décrite dans cet article), le palace parisien Le Peninsula de la chaine éponyme originaire de Hong Kong et la maison de voyage spécialiste de la Chine. Ces 4 enseignes se sont associées ce samedi pour offrir un parcours dédié au bien-être et à l’esprit permettant de découvrir leur savoir-faire. C’était aussi l’occasion de s’imprégner de l’art de vivre à la chinoise. De nombreuses animations étaient proposées pour faire vivre une expérience riche et étonnante aux visiteurs. En quelques mots, voici l’esprit de chacune.

chine a paris

Artisanat de luxe, la marque Shang Xia allie décoration et mode autour de matériaux très nobles

Sise rue de Sèvres face quasiment au magasin Hermès, la boutique de luxe chinoise Shang Xia invite à découvrir ses cachemires feutrés, ses soies impériales autour de vêtements mariant le rouge, couleur symbolique de la Chine, à des lignes contemporaines. Mais aussi  ses bambous tressés qui ornent délicatement services de thé et autres objets de décoration.

mode Shan Xia

Le thé de luxe chinois Pu’er à l’origine des cosmétiques Cha Ling

Au-delà des formules et aux textures recherchées (bénéficiant de la recherche cosmétique LVMH), cette jolie marque de beauté franco-chinoise s’inspire des gestes de beauté chinois, des gestuelles de massage pour proposer une vision holistique de la beauté et du bien-être. De purs moments de bonheur si l’on accorde un peu de temps à sa peau !

soins Cha Ling

Le Peninsula, un vaste palace parisien pour découvrir la gastronomie française et chinoise

Cet hôtel luxe regroupe pas moins de 6 lieux de restauration et de bar, dotés d’ambiance très variée. Classique et cosy, le grand restaurant français Lobby du rez-de-chaussée donne à voir l’excellence française avec son bar adjacent. Le restaurant gastronomique chinois le LiLi nous invite à découvrir la cuisines pleine de saveurs de Canton. Quant à L’oiseau blanc, sis au dernier étage et décrit dans ce post, il fait littéralement s’envoler nos papilles et offre une vue exceptionnelle sur la capitale.

Restaurant le lobby au Peninsula Paris

Organiser son voyage en Chine à Paris

Les Maisons du Voyage est un établissement germanopratin spécialisé dans les voyages en Chine. Imprégnée de la culture chinoise, cette agence offre une expérience immersive associant arts chinois et lifestyle. Et bien sûr, de précieux conseils à tout voyageur soucieux de découvrir la Chine hors des sentiers battus.

Shang Xia, 85 Rue des Saints-Pères, 75006 Paris, au coin de la rue de Sèvres,
Cha Ling, en vente au Bon Marché Rive Gauche
Le Peninsula, 19 avenue Kléber 75116 Paris,
Les Maisons du Voyage 76 rue Bonaparte, 75006 Paris