Retail beauté : le nouveau Lounge avec conciergerie chez Harvey Nichols à Londres

Les grands magasins rénovent leur étage parfumerie, à l’instar du Bon Marché ou de Harvey Nichols à Londres. L’espace dédié à la beauté et aux parfums est situé en rez-de-chaussée, c’est donc après les vitrines, le deuxième point de contact avec les clients. La politique d’assortiment en marques pointues ou iconiques participent de l’image du department store.

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La réouverture du département Beauté dans le flagship Harvey Nichols à Knightsbridge présente après 10 mois de travaux, de nouveaux concepts Retail et des services pointus sur plus de 1200 mètres carrés. Ainsi un Beauty Lounge proposant des manucures express, des coiffeuses et fauteuils destinés au coiffage et au brushing, mais aussi une conciergerie Beauté pour délivrer des conseils multi-marques non biaisés sur une sélection de marques. L’équipe de la conciergerie s’ajoute aux Beauty Advisors (démonstratrices) des marques. Une première au Royaume-Uni, dit-on, et de quoi satisfaire les consommatrices ou consommateurs les plus exigeants.

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Une attention toute particulière a été accordée à la lumière, avec notamment de larges vitres, pour faciliter le choix des couleurs en maquillage, mais aussi aux matériaux revisités : le marbre détourné en version décadente ou le béton frais. Côté institut, de nombreuses cabines proposent des services en rotation et un espace a même été réservé pour des installations et des évènements éphémères – ou pop-up stores pour permettre soit à de nouvelles marques de se distinguer ou soit une activité commerciale plus soutenue. Afin de proposer des expériences beauté toujours plus immersives.

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Une autre section, appelée Beyond Beauty est dédiée à des marques iconiques pour célébrer les innovations des 15 dernières années en termes de beauté. Quant à l’espace parfum qui sera révélé dans quelques jours, en septembre, il intégrera 50 marques de parfum, des parfums de niche en passant par les parfums sur mesure comme Ex Nihilo,marque et boutique décrite dans cet article du blog, ou les marques internationalement établies.

Pour ma part, ce que je trouve intéressant dans les 221 marques sélectionnées, c’est la volonté d’accorder autant d’importance aux marques de niche qu’aux marques globales, que ce soit en matière de parfum, de soin ou de maquillage (Charlotte Tilbury par exemple), ainsi qu’aux services comme le lounge. Une approche qui s’inscrit dans les tendances du marché de la beauté, puisque ce sont ces marques alternatives qui tirent de plus en plus le marché.

Galerie de stars et galerie star pour Chanel et Mademoiselle Privé à Londres

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Chanel nous donne à voir l’univers privé et public de Coco Chanel dans cette exposition Mademoiselle Privé à la galerie Saatchi de Londres du 13 octobre au 1er novembre. Storytelling physique, photos, icônes, mais aussi haute-couture, bijoux, parfum, l’univers de Gabrielle Chanel nous est ici dévoilé pour comprendre tout autant les racines de la marque que son évolution au fil des ans. La marque revisite ici son patrimoine immatériel, intangible, un exercice auquel se vouent de nombreuses maisons de luxe : Vuitton avec la visite des ateliers d’Asnières et son expo Séries 3 au même moment à Londres, Hermès le mois dernier sur les quais de Seine…

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L’expo Mademoiselle Privé dévoile l’étendue de l’univers de Chanel à la Galerie Saatchi.  

Cette exposition rétrospective présente sur les 3 étages de la galerie Saatchi les différentes facettes de la marque, ses univers couture, bijoux et parfum autour du parfum emblématique N°5, en faisant le lien entre le passé et aujourd’hui. Des lieux préfèrés de Mademoiselle Chanel (le 36 rue Cambon, l’escalier mythique. la Place Vendôme et le Ritz, ses voyages…) à la collection « Bijoux de diamants », ligne qu’elle a créée en 1932 et ressortie des cartons par Karl Lagerfeld cet été lors du défilé haute couture.

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Pour la projeter dans le présent, il l’a photographiée, portée par les égéries de la Maison, les stars Vanessa Paradis et sa fille Lily-Rose Depp, Julianne Moore, Keira Knightley, Kristen Steward, les top models Stella Tenant… 

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Toutes étaient présentes à la soirée d’inauguration, témoignant de leur fascination pour la maison Chanel. Découvrir ci-dessous le film et leurs interviews lors de l’inauguration.

Les codes de la marque sont à l’honneur dans cette exposition : camélia, diamants, noir et blanc…Des ateliers métiers d’art sont proposés à la galerie : le brodeur Lesage, le plumassier Lemarié, tous deux appartenant au Groupe et un atelié dédié au parfum N°5.

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Un film a également été réalisé, rencontre  au sommet entre la créatrice Gabrielle Chanel et Karl Lagerfeld, imaginaire et audace à la clé. Comme dans Réincarnation, c’est l’actrice Géraldine Chaplin qui incarne Mademoiselle. Ce film est projeté dans la galerie mais également prochainement sur les réseaux sociaux pour nourrir le brand content de la marque. Pour cet évènement, Chanel n’a pas hésité à créé un mini site dédié avec le programme des ateliers à découvrir ici. Gageons que cette exposition suivra le même chemin que Wanderland d’Hermès qui est ainsi passé de la Saatchi Gallery à Londres pour les rives de la Seine et se faire baptiser du nom de la campagne Hermès, Dans l’oeil du flâneur.  

Avec ce type d’évènements, la maison Chanel cherche à développer ces rencontres physiques avec les admirateurs et autres personnes intéressées par lamarque, elle avait réalisé une superbe expo dédié au parfum N°5 en 2012 au Palais de Tokyo à Paris et vient d’investir dans son patrimoine en rachetant la villa La Pausa (cf article du blog).

Les codes de beauté questionnés par Selfridges, the beauty project

codes de beauté Selfridges  opération The Beauty Project
La façade de Selfridges à Londres affiche en néon son opération The Beauty Project

Sur les traces de Dove, la chaîne de grands magasins Selfridges cherche à redéfinir les codes de beauté avec The Beauty Project, une opération autant tournée vers le monde réel que le monde virtuel via les réseaux sociaux. Une opération dans l’air du temps pour Selfridges qui fut fondé en 1909 et qui a été primée pour la troisième fois meilleur department store au monde, une reconnaissance de son investissement dans l’innovation. Une opération d’envergure qui s’articule autour d’une sélection de produits et de services, d’ateliers, de conférences débats auxquelles participe l’experte beauté Sali Hughes, journaliste au Guardian et fondatrice d’un site web très populaire salihughesbeauty.com.

Questionner la beauté.

Selfridges a choisi de mettre en scène les visuels sans retouche du photographe allemand Norbert Shoerner sous la bannière Hello Beautiful. Des visuels de vrais gens pour illustrer les différents thèmes abordés, l’âge et la beauté, les modifications corporelles et la beauté, les hommes et la beauté, la beauté naturelle, l’androgynie et la beauté. Des thèmes qui sont abordées lors des conférences proposées dans les magasins de Londres, Birmingham et Manchester autour de spécialistes des codes de beauté, de ses représentations.

les codes de beauté et l'âge- photos de Norbert Shoerner
L’age et la beauté – photos de Norbert Shoerner
codes de beauté Beauty
Les codes de beauté selon les cultures

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L’objectif étant de faire bouger les lignes par rapport à aux codes de beauté imposés par les media et la majorité des marques, une démarche qui a naturellement séduit Dove, partenaire de l’opération et qui fut l’un des pionniers dans ce domaine (cf mes précédents articles de ce blog).

Vitrines et expériences proposées.

Les vitrines sont également un champ important pour mettre en scène les représentations ou les codes de beauté, mais aussi pour communiquer sur les services proposés dans le cadre de cette opération, notamment des ateliers de gym pour le visage ou de yoga, un barbier à l’ancienne, un service Beauty and the Feast pour conseiller les meilleurs aliments beauté dans le Food Hall de Selfriges. Les marques ont également été sollicitées pour animer des temps forts comme l’atelier Giorgio Armani Beauty, les tendances dans le monde décryptées par MAC, le jargon de la beauté par la Prairie, l’atelier nutrition avec Elle Mcpherson, débat qui sera relayé sur le web. 

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vitrine barbier selfridges

vitrine Selfridges food

Enfin une expérience parfum inédite avec The Future Lab et Givaudan est proposée autour de la mémoire olfactive et un parcours parfum original qui vous mènera au parfum correspondant à votre personnalité ou encore mieux si vous avez booké un rendez-vous pour 65£ vous pourrez créer votre propre parfum, une démarche également proposée dans les nouvelles parfumeries trendy Ex-Nihilo rue Saint Honoré ou Nose dans le deuxième arrondissement à Paris. Une mise en scène très science fiction vient piquer la curiosité des passants, car le labo est présenté en vitrine. Ils sont ensuite reçus pour ceux qui se sont inscrits sur le site web sur rendez-vous pour une analyse approfondie, pour les autres, ils se verront conseillés mais avec une offre plus standard limitée au questionnaire sur tablette. Quoi qu’il en soit, l’approche est toujours basée sur la personnalité et le concept est de vous aider à trouver le parfum qui lui corresponde.

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Côté digital, un film sur le même thème de l’âge et de la beauté riche de témoignages d’octogénaires signé de la réalisatrice Kathryn Ferguson est relayé sur les réseaux sociaux. Un film 100% british qui questionne les canons de beauté.

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Sinon on retrouve les sempiternelles expériences digitales entre les débats interactifs ou la possibilité de participer au concours photo avec Google+ (possibilité » de se faire photographier in store sur le stand Google+ et de partager sa photo sur les réseaux sociaux avec le #beautyproject) pour faire écho à l’égotisme digital ambiant.

Cette Opération s’étale du 1er mai au 12 juin. C’est un rendez-vous intéressant si vous projetez prochainement une virée à Londres.

Et vous, aimeriez-vous participer à une telle opération, vous déplaceriez-vous dans les grands magasins si de telles animations étaient proposées ? Pour ma part, je suis intimement persuadée que les grands magasins ont une belle carte à jouer dans ce domaine en proposant des expériences ludiques, pédagogiques et interactives : du retailtainment.