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[pub] Quand la nature morte fait place au nu : Berluti

Geste fondateur, le nouveau designer Kries Van Hassche façonne l’identité de marque Berluti avant sa prochaine collection. Il appose ainsi sa patte sur le logo et la campagne de publicité qui fait l’objet d’un affichage très visible à Paris et sur les réseaux sociaux. Parti-pris stratégique, il privilégie l’élégance du noir et blanc, la sensualité du nu pour valoriser le nouveau logo et les modèles iconiques du bottier. Décodage

Le nu : un levier utilisé en publicité pour assurer sensualité ou impact

Flash-back sur les précédentes publicités de la maison Berluti. La grande majorité d’entre elles starifient le modèle de chaussures à l’aide d’une nature morte dépouillée, respectant par la-même les codes iconographiques du luxe. La marque magnifie l’objet pour le rendre hautement désirable. Cette démarche est également adoptée par son concurrent direct John Lobb, maison appartenant à Hermès.

Mais à l’heure des réseaux sociaux, ces maisons aspirent à créer davantage d’émotion, à faire vivre le produit et les visuels publicitaires évoluent. D’ailleurs, c’est sur les réseaux sociaux que les 3 visuels ont été dévoilés sur les comptes instagram de Berluti et du styliste belge. Et ce, la veille des défilés parisiens homme, le 18 juin.

Le choix du nu est un parti-pris fort pour Berluti. Il se veut moins provoquant que les campagnes des années 70, telle celle d’Yves Saint Laurent pour le parfum pour un homme shooté par le photographe français Jeanloup Sieff. L’attitude et le choix des mannequins nus est plus lisse, pour laisser le logo et le soulier Alessandro respirer, se placer au centre de l’attention. Ce traité diffère fondamentalement de celui d’une publicité pour un chausseur de luxe, Stuart Weizman. Shootée également en noir et blanc, elle donne à voir trois mannequins célébrités, Gigi Hadid, Lily Aldridge et Joan Smith.

A contrario, dans l’univers du parfum, le mannequin nu est choisi pour son sex-appeal, ses muscles et faire rêver la cible qui achètera le parfum pour l’offrir. L’oeil est avant tout attiré par cet être au physique parfait, le parfum jouant le figurant.

Le nouveau logo Berluti puise son origine dans les archives de la maison

Succédant à Haider Ackerman, le nouveau directeur artistique s’est plongé dans les archives de la maison pour se forger sa vision et y puiser son inspiration. Le nouveau logo fait référence à l’année de fondation du bottier, 1895, et la typographie a été revue pour adopter un style plus contemporain et en rondeur avec les coins des lettres rognés.

Vous pourriez lire également l’article sur la publicité Hermès qui emprunte les nouveaux codes des réseaux sociaux ici, plus ludiques.

Après le double C, le double T de Tod’s future icone de mode

Pour sa collection Printemps Eté 2016, le chausseur italien Tod’s frappe un grand coup en réinventant son mocassin icône autour d’un double T en métal. Le Gommino créé il y a 40 ans par Diego Della Valle se voit ainsi marqué d’une double boucle logotypée qui n’est pas sans ressemblance stylistique avec le H iconique d’Hermès ou symbolique avec le double C de Chanel. Une façon d’ancrer cette marque lifestyle de luxe dans la cour des grandes maisons. Décodage.

Le mocassin à picots Tod’s se modernise avec une boucle double T et une campagne 2.0

Inventé à la fin des années 70, ce mocassin à picots inspiré des modèles de conduite automobile a marqué son époque en termes de style et de confort. Les 133 picots de gomme qui ornent le dessous de la semelle en feront sa signature. Un savoir-faire et une fabrication artisanale seront la base de son ancrage dans le luxe. Porté par des personnalités charismatiques ( l’italien Giovanni Agnelli, le premier), sa notoriété dépasse rapidement les frontières italiennes. Fer de lance de la communication de Tod’s, les campagnes publicitaires mettent en avant des icônes à titre posthume, Audrey Hepburn, Steve McQueen ou Cary Grant mais aussi John Kennedy, dans un esprit lifestyle aspirationnel au milieu des années 90.

Avant d’évoluer vers la célébration de l’art de vivre à l’italienne et les slogans Charming Italian Stories (2003) ou An Italian moment (2011).

Pour se propulser dans l’ère numérique, la marque revoit son site internet en 2014, s’introduit sur le site Mr Porter avec du brand content dédié à Rome et revisite sa celebrities team l’an dernier. A l’occasion des défilé Printemps-Eté au PAC – pavillon d’art-contemporain- de Milan, la marque de luxe italienne a présenté sa Tod’s Team qui compte une quinzaine de personnalités fortes anti-conventionnelles du monde des arts d’aujourd’hui: Julia Restain Roitfeld, fille de Caroline Roitfeld, le réalisateur Quentin Jones, les soeurs jumelles Giulia et Camilla Venturini… Ce sont ces dernières qui jouent de l’ambiguité de leur ressemblance dans la vidéo dédiée au lancement du modèle double T.

Découvrir le film où les jumelles jouent avec les miroirs pour mieux mettre en scène les nouveaux mocassins à bride double T ainsi que les pochettes métal et strass arborant le même logo Double T en fermeture. Le format de la pochette varie : grand modèle le jour avec bandoulière interchangeable, mini le soir.

Dernière Minute : 3 modèles exclusifs du Double T sont en vente dans le pop-up store du Bon Marché jusqu’au 22 avril au second étage. En poulain blanc, en cuir ou en python or.

Plus de détails sur ce mocassin double T sur le site tods.com ou sur celui du Bon Marché, prix à partir de 410 €. Revoir également la campagne pub Tod’s de 2014 dans cet article du blog dédié aux franges.

Campagne Monogram: l’ouverture à la mode Louis Vuitton, Lagerfeld, Louboutin…

Pour les 118 ans de son logo iconique, Louis Vuitton pratique l’ouverture en invitant 6 designers et artistes à revisiter le Monogramme : Karl Lagerfeld, Christian Louboutin, Rei Kawabudo (Comme des garçons), mais aussi Franck Gehry. Des créations produits et une campagne publicitaire dans les magazines, un mini site dédié avec un film et une campagne teasing social media. Décodons cette célébration du Monogram et cette nouvelle campagne Icône et Iconoclastes, impulsée par Delphine Arnaud et Nicolas Ghesquiere. Effet flash back, voici les premiers dessins du Monogram à sa conception en 1896.

Des designers de renom pour se pencher sur le sigle emblématique, issus de la mode, du design, de l’architecture et de la photographie

En tête, Karl Lagerfeld s’est prêté au jeu, il a imaginé une malle signée du Monogram, mais aussi en référence à son thème de prédilection cet automne, un punshing ball bag et des gants de boxe. Reconnaissance ultime, il a pu lui-même réaliser la photo et en noir et blanc. il accroche ainsi une énième marque à son tableau de chasse : Jean Patou, Chanel, Fendi, Chloé, sa marque éponyme et maintenant Louis Vuitton.

Pour comparaison, la campagne Chanel de cet automne 2014 avec Cara Delevingne autour d’un ring de boxe.

Le talentueux chausseur Christian Louboutin a également mis sa patte sexy sur un sac bien sûr et plus audacieux, un caddy fort chic orné d’un liseré rouge, la signature Louboutin. Cela tombe à point nommé, pour ses premiers pas dans l’univers de la beauté avec le lancement des vernis Le Rouge Louboutin (lire le post).

Actualité oblige également, l’architecte Franck Gehry est à l’oeuvre sur la Fondation Louis Vuitton qui ouvre ces jours-ci. Au-delà des vitrines, la marque lui a également demandé de dessiner de la maroquinerie en toile Monogram avec toujours un défi sur les courbes et les lignes qui font sa signature.

Quant à Rei Kawabudo, la fondatrice du label Comme des garçons, elle joue l’iconoclaste à l’extrême, elle ose ajourer le Monogram en trouant le sac Louis Vuitton.

Seconde artiste femme invitée, la photographe Cindy Sherman s’est inspirée des loges de studio pour revisiter la malle, bardée d’étiquettes audacieuses avec son miroir à spots intégrés et ses multiples tiroirs multicolores.

Enfin, le designer australien Marc Newson, père de la nouvelle Iwatch mais aussi du stylo Nautilus d’Hermès, réinterprète le logo dans un sac à dos cosy en peau de mouton colorée. Dérision suprême. Toutes ces créations bagagerie et maroquinerie sont disponibles en édition limitée depuis le 15 octobre.

Une campagne multimédias : presse et digitale d’envergure.

Cette campagne a été entièrement shootée par le photographe Steven Meisel à l’exception du cliché en noir et blanc de Lagerfeld. Elle reprend pour partie des ambassadrices communes avec la précédente campagne Vuitton Série 01 décrite dans ce post avec la brune Liya Kebede et la top Freja Beha.

Au-delà de la campagne presse, cet anniversaire est également un déploiement impressionnant sur la toile autour d’une stratégie digitale ambitieuse : opération teaser en amont avec des posts #Celebrating Monogram sur Twitter, Facebook et Instagram début septembre, ainsi qu’un dispositif de films dédiés aux médias sociaux de multiples formats dont voici quelques exemples de 14 secondes chacun.

Mais également davantage de brand content et de storytelling avec ce film réalisé par Gordon von Steiner qui a déjà atteint plus de 3,5 millions de vues. Un contenu plus profond avec l’histoire créative racontée en image par Christian Louboutin où l’on retrouve les codes emblématiques de Louboutin (le rouge, la galerie Véro-Dodat où siège sa boutique historique, l’esprit parisien, le pont des Arts…) visible sur Youtube et le mini-site dédié icon.louisvuitton.com où figurent les témoignages écrits des artistes et designers.

En 2018, la collab Louis Vuitton x Grace Coddington fait la part belle au monogramme agrémenté d’illustrations d’animaux de compagnie. (post ici). 100% dans les codes Instagram !