Courrèges, le mythe renait et s’envole : interview du repreneur de la marque

La marque Courrèges renait avec un duo de repreneurs et un duo de création artistique, le mythe s’envole avec la Fille de l’air, son nouveau parfum et une collaboration avec Estée Lauder pour le maquillage. Vent de nouveautés et de créativité pour cette année 2015 ! Interview du repreneur Frédéric Torloting avec son ami de toujours Jacques Bungert.

Portrait fred

Vous êtes passé de la production d’idées à la production d’articles de mode et de parfums, quel a été l’élément déclencheur ?
Avec mon ami de 30 ans Jacques, on s’est toujours dit que nous reprendrions une boite dans un grand loft blanc. Le hasard de la vie a fait que nous avons rencontré Coqueline Courrèges après un article sur les marques que nous avions écrit pour madame Figaro. Face à un monde qui bouge tant, nous soulignions combien nous avions besoin de repères et que de fait,  les marques resteraient pérennes. Coqueline Courreges nous a alors invités à visiter le 40 rue François 1er, ce fut pour nous un vrai choc esthétique et le début d’une longue relation.

La boutique mythique Courrèges, rue François 1er
La boutique mythique Courrèges, rue François 1er
Le blouson iconique Courrèges est devenu un mythe
Le blouson iconique Courrèges est devenu un mythe

Après 6 mois de rencontres hebdomadaires, Coqueline, très attachée à la transmission,  nous a proposé de reprendre le mythe Courrèges – un véritable privilège car cette marque s’est inscrite au coeur de la seconde moitié du XXème siècle et a fait bouger la société.  Courrèges avait raté l’explosion du luxe dans les années 90. La chance que nous avons, c’est que cette marque bénéficie d’un important capital notoriété en Europe, aux US et au Japon, son style est resté très pur au fil des décennies. Parce que la plate-forme de style dont les emblèmes sont le blanc et le vinyle, est restée intacte, le mythe Courrèges a gardé sa force.

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Quelles ont été vos grandes joies et difficultés rencontrées dans cette aventure  ?
J’ai une grande difficulté à réaliser en temps réel toutes les joies que nous traversons. Certes, il est plus difficile de réformer une boite, il peut y avoir de la résistance, des frottements. On peut avoir peur quand on a besoin d’argent, notre quotidien est fait de petites montagnes russes. 

Quelle est votre vison des parfums Courrèges ?
Nous avons décidé d’arrêter le principe de licence et de reprendre nous-même la conception et la gestion des parfums. Car les parfums Courrèges participent au mythe, il a fallu ainsi 7 ans pour créer le parfum Empreinte. Leur écriture olfactive est très nette, sans chichis.

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Nous lançons actuellement La fille de l’air,   en exclusivité d’abord sur Air France pendant 15 jours, puis dans notre réseau de parfumeries: Marionnaud, Nocibé, Beauty success,.. De fait, les liens avec Air France se renforcent en cette année 2015  car France is in the Air, le nouveau film publicitaire réalisé par We are from LA (cf article du blog) met en avant l’esprit pop et les robes de Courrèges. Un signe que le mythe se renforce, notamment sur l’Asie.

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Mon avis : les jus Courrèges offrent un sillage marqué, ils ont chacun une forte personnalité. Des 2 plus récents, Rose, développé pour l’Asie est le plus accessible. Quant à La fille de l’air, cela sonne comme un titre d’un long métrage pour nous conter une aventure et une expérience ultra sensorielle. La marque abandonne le territoire olfactif des couleurs. C’est ici un clin d’oeil à Air France et à ses hôtesses. La légèreté à la fois gourmande et sophistiquée du jus l’inscrit dans l’air du temps, c’est un parfum autour du néroli et de la fleur d’oranger sur un lit de muscs beaucoup moins segmentant que Blanc ou In Blue. Il pourrait également séduire aux US et en Asie, autres terrains de jeu privilégiés de la marque Courrèges aux côtés de la vieille Europe. En campagne d’affichage en juillet.

Le mythe Courrèges se renforce internationalement par la collaboration avec Estée Lauder sur le maquillage.
Nous apprécions et cultivons le principe des collaborations avec des personnes expertes dans leur domaine. Le maquillage est un métier trop éloigné du nôtre. Cette collection capsule avec Estée Lauder, c’est une nouvelle force de frappe et une visibilité démultipliée

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Pour finir, quelle est votre dernière actu mode ? 
Elle est clé car nous venons d’embaucher le duo de jeunes créateurs, Coperni, pour prendre en charge le style Courrèges et lui donner un nouveau souffle et la projeter dans le XXIème siècle. Deux personnalités connues peu du grand public, mais du monde de la mode puisqu’Arnaud Vaillant et Sébastien Meyer ont gagné le prix de l’Andam l’an dernier. La collection 2016 sera présentée à la Fashion Week de septembre. 

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Infos pratiques

Courrèges, boutique 40 rue François 1er et sur la Rive Gauche, le pop-up store rue de Sèvres, 75006. Découvrir les produits iconiques de la marques, ses bottines, ses blousons sur le site courreges.com.

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Shopping de marques intensif pour L’Oréal et Estée Lauder en 2014

L’année 2014 aura été marquée par une frénésie de shopping, un nombre de rachat de marque élevé par les 2 géants de la beauté que sont les groupes L’Oréal et Estée Lauder. Pour l’Oréal, la croissance externe est aujourd’hui pivilégiée avec les rachats de marques consommateurs américaines comme Nyx Cosmetics, chinoise, brésilienne ou des technologies comme la start-up israélienne. De son côté, Le groupe Estée Lauder a racheté successivement les marques de parfum Le labo à New York, les éditions Frédéric Malle à Paris, puis des marques de soin comme maintenant la marque californienne GlamGlow, experte dans les masques beauté à effet immédiat.

Pour L’Oréal, un shopping cosmopolite et éclectique : Carita, Decleor, Magic, Niely Cosmeticos, Coloright .

Durant cette année, le groupe L’Oréal s’est intéressé successivement au marché des soins de spas et d’instituts en rachetant Carita et Decléor au groupe Shiséido (arrêt de la marque luxe Kéraskin), à des acquisitions locales au positionnement accessible comme les cosmétiques pro américains NYX que je décris dans ce post, les soins capillaires et la coloration brésilienne de Niely Cosmeticos, les masques de beauté chinois Magic. Et enfin à des acquisitions de starts-ups ayant développé un savoir-faire et des devices sur le diagnostic et l’analyse de la carnation  au travers de la très jeune société californienne Sayuki Custom Cosmetics ou des cheveux comme l’israélienne Coloright dotés de technologies chromatiques utiles pour proposer une offre personnalisée en matière de fond de teint ou de maquillage, mais aussi de coloration.

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Shopping parfums et soins pour Lauder : Le Labo, Frédéric Malle et Rodin Olio Lusso.

Le Labo est une marque de parfums niche, vendus en France dans leur boutique de Saint Germain des Prés qui mêle l’esprit paillasse de labo au design industriel, chez Colette et dans des grands magasins. La marque vend également des produits pour le corps et des bougies. Créée en 2006 par des experts de l’industrie du parfum, Fabrice Penot et Eddie Rochie, elle a notamment séduit le groupe par son offre de personnalisation et la préparation faite sous vos yeux. Un rachat finalisé en novembre.

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Pour les éditions de parfums Frédéric Malle, l’accord de rachat devrait être finalisé en janvier 2015. Cette collection de parfums diligentée par Frédéric Malle, le petit-fils du fondateur des parfums Christian Dior,  s’est construite autour de créations olfactives confiées chacune à un grand nez de la parfumerie, y compris des nez attachés à une maison de parfum comme Jean-Claude Ellena pour Hermès qui signe 3 créations. Ces parfums niche s’appuient sur une distribution très sélective, les 3 boutiques parisiennes Frédéric Malle (1er, 7ème et 16è arrondissement), les boutiques de mode pointues comme L’Eclaireur ou de belles parfumeries en province, ou encore quelques grands magasins comme la belle Parfumerie du Printemps Haussmann ou le Bon Marché. Découvrir la collection sur le joli site web Fréderic Malle ici.

Quant à la marque de soins de luxe Rodin olio lusso, elle a été créé un an plus tard en 2007 par la styliste Linda Rodin à New York en s’inspirant de la beauté italienne. La marque est particulièrement connue pour ses huiles, la grande tendance du moment dans le soin de la peau, et ses soins aux huiles essentielles. Elle est commercialisée dans des boutiques pointues et chez Colette, Liberty et Barney’s à Londres. En un sens, le Decléor américain, en version grand luxe.

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Dernier shopping en date pour le groupe Estée Lauder : GlamGlow.

Cette marque californienne a été créée il y a tout juste 4 ans par le couple Glenn et Shannon Dellimore. Une success story à l’américaine partie d’un masque de boue aux feuilles de thé ou d’eucalyptus à l’efficacité rapide pour séduire les maquilleurs des plateaux de cinéma ou de télévision, une fabrication 100% californienne, un univers de marque ancré dans la mythologie de Hollywood et de ses stars, les spas et l’usage professionnel, un bouche à oreille qui a vite démarré, un prix élevé 69€ et une distribution sélective (Neimann Marcus) et pour couronner le tout, un Elle Award. Ainsi le packaging des produits est toujours signé d’une étoile, rappelant Hollywood Boulevard. Le pari du départ était de réussir à formuler un masque traitant qui puisse offrir la même efficacité qu’un protocole de soin d’une heure effectué par une esthéticienne en quelques minutes seulement. Le rêve, non ?

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En tout cas, une équation gagnante qui a séduit l’international (distribution élargie à Séphora, Bloomingdale, les anglais Selfridge et Harvey Nichols), et désormais rachat par le groupe américain, leader du luxe US. Séduit également par un autre atout de cette start-up devenue multi-millionnaire, sa capacité à recruter et à mobiliser ses fans sur les différents réseaux sociaux et plateformes numériques. Une pratique que maitrise parfaitement la marque de maquillage professionnel MAC qui appartient également au portefeuille de marques du groupe Estée Lauder. A contrario, la marque historique Estée Lauder accuse un grand retard par rapport à sa concurrente Lancôme, retard qu’elle cherche à rattraper en mettant en oeuvre une nouvelle politique vis à vis des Instagram, Pinterest et Facebook comme je le décris dans ce post. Pour en savoir davantage sur cette marque star montante, rendez-vous sur son site web ou chez Sephora qui distribue les produits au prix de 49,90 €.

beauté et gourmandise : Estée Lauder fond pour le chocolat, focus vernis

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Pour élargir son approche digitale et surfer sur l’appétence des internautes pour la cuisine et sur leur gourmandise, la doyenne des marques américaines de maquillage a demandé à une chef réputée d’exécuter la recette au chocolat préférée de sa fondatrice. Le chocolat, une couleur forte des vernis Lauder qui sied aux pieds. Pour réaliser la recette des marshmallows nappés de chocolat, la marque Estée Lauder a choisi la chef new yorkaise Camille Becerra qui a revisité le dessert préféré, véritable pêché de gourmandise.

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La chef Camille Becerra préparant les marshmallows au chocolat, véritable péché de gourmandise

 

Du brand content choisi pour surfer sur la gourmandise et pour humaniser la marque

Ce film didactique permet à la marque de gagner en proximité avec les femmes et de lui donner une dimension plus humaine tout en restant très élégant et moderne. Coiffée d’un chapeau chocolat, la chef porte le rouge à lèvres Pure Color Envy lipstick et le vernis Pure Color Nail Lacquer, bestsellers de la maison et stars également de cette vidéo. Un film de brand content pensé également pour la viralité et la diffusion sur les réseaux sociaux, présent sur le compte Instagram et le Tumblr de la restauratrice qui compte plus de 60 000 followers ainsi que sur les moyens digitaux de la marque. Une collaboration esthétique et délicieuse sur une gourmandise typiquement américaine, qui souligne différemment l’ancrage US de la marque.  A découvrir ci-dessous.

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Sur le site de la marque, la chef aussi sensible à l’esthétique qu’au goût puisqu’elle est sa propre styliste et photographe culinaire, témoigne sur son initiation à la marque par sa mère (une grande tradition), ses routines et produits préférés, notamment la teinte corail impassioned qu’elle porte dans le film.

Alors, tenté(e) par la recette ? Pour ma part, je trouve dommage que la recette n’existe qu’en anglais avec des mesures US (cup) sur le site US. Attention, prévoir les feuilles de gélatine et le sirop de maïs ???

Les vernis Pure Color Nail Lacquer, stars de cette vidéo et packaging culte à mes yeux.

Ce film fait la part belle aux vernis, mais de façon subtile. La chef porte successivement pas moins de trois nuances, le classique Pure Red, l’intense Black Plum et la chatoyante Explosion. Pour ma part, je suis une fan inconditionnelle de ces vernis, leur flacon est une prouesse esthétique, véritable écrin pour la teinte de laque. Et je craque pour les nuances glamour, chocolat Fiery Hot, Chocolate Foil et le Black Plum.

Estee Lauder Pure Color Nail Lacquer

 

Produit culte depuis son lancement il y a une dizaine d’années, il traverse les années sans prendre une ride et se décline en 39 teintes orchestrées par le directeur de création et make-up artist  français, Tom Pecheux. Voici une des publicités signées Steven Meisel avec déjà pour égérie Carolyn Murphy en 2003.

Pure Color 2003
Pub Estée Lauder 2003, égérie Carolyn Murphy © Steven Meisel

 

Pour comprendre l’offensive digitale d’Estée Lauder face à Lancome qui a pris à l’échelon mondial une longueur d’avance, je vous engage  à lire l’article que j’ai récemment écrit sur la stratégie iconographique de Lauder pour les réseaux sociaux et l’article en anglais sur Lancome et sa stratégie digitale.

Fan de vernis, je vous conseille de lire l’article de 60 millions de consommateurs qui détaille leur composition (nitro-cellulose, solvants) et réalise un banc d’essai sur 15 marques de vernis. En tête, Dior, Chanel et Opi qui font quasiment jeu égal. Pour mon usage quotidien, j’apprécie depuis plusieurs années le vernis OPI.
Et vous, quels sont vos marques de vernis favorites ?

 

Campagne Estee Lauder et Dove sur les réseaux sociaux, 250 photos, un clip pour leviers

Cette semaine, les marques Estée Lauder et Dove dirigent leurs efforts sur les réseaux sociaux. Leurs 50 ou 60 printemps ne les freinent pas pour se mettre à la page et aller chercher les jeunes de la génération Y, les millenials, sur les réseaux tels que Facebook, Instagram, Pinterest ou Twitter. Décodons les investissements engagés dans ces campagnes digitales.

Des clichés à foison pour la campagne Estee Lauder.

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Honneur à la doyenne Estée Lauder, l’une des marques de maquillage les plus anciennes. Pour booster sa notoriété et sa visibilité auprès des jeunes, la marque a étudié les besoins en termes d’iconographie des différents réseaux sociaux afin de développer un contenu adapté tout en capitalisant sur son savoir-faire glamour et fun en termes d’images sur papier glacé. Pour l’aspect glamour, un maxi-shooting a été organisé fin avril au bord d’une piscine turquoise de Los Angeles, un effort particulier a été porté sur le stylisme des maillots de bain et des accessoires. En revanche pour optimiser les coûts, shooting en rafale, plus de 250 images créées à l’occasion, utilisation de mannequins mains pour ne pas payer les droits.

campagne-lauder-facebook

Les stars, ce sont les 62 produits de maquillage ou parfums de la marque qui bénéficient d’un éclairage parfait. Pris sous tous les angles et surtout pensés pour être transmis, postés, tagués sur les réseaux sociaux par les jeunes « beauty junkies », sans pour autant faire trop pub. Ces photos sont distillées au compte-goutte sur les réseaux pour une grande efficacité.  Des natures mortes avec peu d’accessoires pour les fans de Facebook (découvrir la page facebook US, la plus représentative), a contrario pour Instagram, avec présence humaine (main) et beaucoup d’accessoires, bijoux ou sac pour un côté storytelling contextualisé. Sans compter les tips ou conseils du maquilleur attitré de Lauder, Tom Pecheux.
Une stratégie digitale qui fonctionne puisque  la marque Estée Lauder compte plus de 8 millions de followers dont 5 sur Facebook. Des scores comparables à son concurrent N°1 Lancôme sur Facebook, mais qui masque un important retard par rapport à MAC qui cartonne sur Instagram (quasiment 10 fois moins de fans que MAC).

Un clip et son making-off en teasing pour la campagne Dove France.

campagne-clip-Dove

Quant à Dove, elle poursuit depuis 10 ans un angle de communication original en rupture avec le codes de l’univers beauté, célébrant la beauté naturelle et prônant la confiance en soi.

campagne Dove donne à voir une autre vision de la beauté
Dove donne à voir une autre vision de la beauté

Après des campagnes publicitaires marquantes (lire le précédent article de ce blog sur ce sujet et sur le selfie), elle s’engage sur le terrain de la viralité et des réseaux sociaux aux Etats-Unis comme en France. Juin 2014, après un  casting auprès de 5000 femmes en France, Dove fait réaliser un clip avec les 20 finalistes devant la caméra de Marco Conti Sikic.

Dove mise en beaute

Ce qui est intéressant, à mon avis, c’est d’avoir fait précéder la réalisation du clip par une journée d’épanouissement (atelier de confiance en soi, coaching, maquillage prodigué par Fred Farrugia, coiffure). La chorégraphie a été confiée à Kamel Ouali de la Star Academy pour le buzz et la notoriété de la campagne. Une journée mise en abime qui a servi de support de communication en teasing sur ces 2 dernières semaines. Making off du clip à voir ci-dessous

Et voici le clip qui vient d’être mis en ligne ce week-end sur une musique originale d’Inna Modja « Magic Lady » spécialement écrite pour la marque Dove.

Une stratégie digitale bien orchestrée depuis 10 ans avec des opérations réalisées aux Etats-Unis qui délivrent du contenu en changeant d’angle, les ados, la relation mère-fille, la vision de l’artiste… et des relais dans les pays, chaque campagne cherchant à redéfinir la beauté et à refuser les diktats imposés par les magazines et la quasi-totalité des marques. Au total, la marque Dove compte 22 millions de followers sur facebook dans le monde, sa vidéo sur le Patch, que je vous avais décrite dans cet article a atteint le record de 20 millions de vues aux US. Pour en savoir plus, je vous invite à découvrir le site dédié à la campagne.