Milliardaire: la jeune Kylie Jenner vend 51% de son business beauté à Coty

Tout va très vite pour Kylie Jenner : startuppeuse à 18 ans, milliardaire à 22 ans. Voilà une trajectoire de fusée pour la plus jeune du clan Kardashian. Son business beauté sous les marques Kylie Cosmetics et Kylie  Skin est tellement florissant qu’elle détrônerait  Mark Zuckenberg au rang du plus jeune entrepreneur devenu milliardaire. Consécration ultime, elle a fait la couverture du magazine Forbes, dédiée aux femmes milliardaires en 2018.

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Coty rachète le business beauté de la benjamine du clan Kardashian, la jeune milliardaire Kylie Jenner

La jeune Kylie et ses marques sont l’archétype des nouvelles licornes dans la cosmétique. En s’appuyant sur sa célébrité et sa puissance sur les réseaux sociaux, elle est une comète parmi les DNVB ou Digitally Native Vertical Brand. Une célébrité qu’elle a acquise dès l’âge de 10 ans grâce au reality-show Keeping up with the Kardashian. La fascination du public américain pour le clan Kardashian a été le levier de son influence sur les réseaux sociaux. Elle compte aujourd’hui plus de 150 millions d’abonnés sur Instagram. La jeune milliardaire y mêle vie intime et business.

enfant kylie jenner

Ainsi, la vidéo illustrant les moments clés de sa grossesse a été visionnée plus de 11 millions de fois en quelques heures seulement. Quant au post sur Instagram révélant le prénom de sa fille, il a atteint 18 millions de likes. Ce qui la propulse au top 10 des célébrités les plus suivies dans le monde. Le produit culte qui a lancé la marque telle une comète est son kit lèvres vendu au prix de 29$. Un set comprenant un rouge à lèvres et son contour lèvres assorti.

kylie lip kit

Sa gamme de maquillage s’est bien sûr étoffée et parmi les autres bestsellers, on trouve des ombres à paupières et des concealers (correcteurs). Ses autres sources de revenus sont issues des programmes TV auxquels elle participe, ou des contrats d’égérie pour Puma, Adidas. En 2016, elle créait également une ligne de vêtement avec sa soeur Kendall Jenner et PacSun. 

Success story pour Kylie Jenner qui vend ses marques pour 600 millions de dollars

Certes, l’addition est salée pour le groupe Coty dont la soif d’acquisition parait difficile à étancher après l’acquisition de nombreuses marques de Procter & Gamble. La jeune milliardaire semble vendre ses marques au bon moment. Car le momentum a été atteint en 2016 ou 2017. Depuis, les ventes régressent en raison d’une faible fidélité des consommateurs.  Peut-être déçus par le rapport qualité/prix et la sur-promesse d’augmentation perçue du volume des lèvres ? D’après l’analyse de Rakuten, plus de la moitié d’entre eux n’auraient pas fait de réachat entre juin 2016 et mai 2019. Pour enrayer la baisse, la marque Kylie Cosmetics démarre une collaboration prometteuse sur le plan de l’image avec Balmain. Le directeur artistique de Balmain, Olivier Rousteing, a toujours été très proche du clan Kardashian. Le maquillage créé pour cette collab a été porté par les mannequins lors du défilé Balmain de la dernière Fashion Week en octobre. Et les produits, kits et palettes sont en vente sur le site kyliecosmetics.com.

collab kylie balmain

Autre facteur d’accélération, Kylie cosmetics a fait son premier pas dans le retail physique en rentrant chez le distributeur américain en vogue, Ulta Beauty cet été. De plus, elle vient de lancer en mai cette année Kylie Skin, des soins cosmétiques pour le visage et des masques. Des soins qui surfent sur la tendances #cleanbeauty et vegan : cruelty-free et sans gluten, paraben ou sulfate. Autour du même positionnement prix de 20$. Et un segment de marché mieux orienté que le maquillage dont les ventes reculent aux États-Unis pour les groupes comme L’Oréal et Estée Lauder (source NPD).

kylie masque

Autre groupe à étoffer son portefeuille de marques, Estée Lauder veut acquérir la marque coréenne Dr Jart+ dont elle détient déjà une participation minoritaire. La frénésie d’achat de jeunes marques cosmétiques asiatiques ou DNVB par les grands acteurs de la beauté se poursuit. (cf cet article du blog).

L’Oréal, Unilever externalisent leur croissance avec des incubateurs de startups

Au sein des grands acteurs de la beauté, on assiste à un nouvelle stratégie de croissance via les incubateurs de startups. Face à un marché mondial de la beauté dont la progression se ralentit, les grands groupes étoffent leur politique de croissance externe et se tournent vers le high tech.

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Si pendant de longues années, L’Oréal, Estée Lauder, LVMH, Puig, Coty, Unilever ont privilégié la croissance interne avec la création de nouvelles marques, les exemples se font plus rares aujourd’hui avec la marque Cha-ling chez Guerlain/LVMH. Depuis une dizaine d’années, ils optent pour l’acquisition de marques locales, notamment dans le mass market. Plus récemment, pour la partie sélective, les acquisitions de pépites, marque niche ou professionnelle sur le secteur des parfums et du maquillage : Le Labo, les éditions de parfums Frédéric Malle, by Killian pour Lauder, Atelier Cologne pour L’Oréal. Et enfin, Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur pour Puig. Sans compter le rachat de grosses startups arrivées à maturité et qui proposent un business model avant tout fondé sur les réseaux sociaux : Becca et Glamglow pour Lauder, Nyx pour l’Oréal.

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Désormais à l’ère digitale, L’Oréal, Procter et Unilever ont récemment annoncé leur participation ou collaboration avec un incubateur ou accélérateur de startup : Founders Factory, Unilever Foundry, P&G’s Connect + Develop program. De même, les distributeurs comme Sephora et Target ont communiqué sur leur accélérateur Accelerate axé sur les femmes et Beach House Group. Précision : un accélérateur se focalise sur un soutien à court terme pour faire décoller une marque. Un incubateur de startup accompagne beaucoup plus tôt dans le développement.

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Parmi les grand succès d’incubateurs indépendants, citons Seed Beauty  (un joli nom prometteur) qui a accompagné le développement de Kylie Cosmetics – la marque maquillage de Kylie Jenner– et Colour Pop. Portée par les réseaux sociaux, Kylie Cosmetics a en un an seulement créé un produit culte, Kylie Lip kit. Gageons que Kylie Cosmetics au succès avéré intéressera à terme Coty, groupe qui compte de nombreuses marques beauté de célébrités.

Cette politique de croissance externe via un incubateur ou un accélérateur est révélatrice de la difficulté des grands groupes à offrir l’agilité indispensable pour innover et coller aux besoins et succès sur les réseaux sociaux, pour intégrer les nouveaux besoins et services aux internautes permis par le digital. Mais aussi à attirer les nouveaux talents, des digital natives qui privilégient l’atmosphère, la foi en la rupture technologique et l’esprit start-up de la Californie. Elle est également le reflet d’une réflexion financière car les marques à croissance forte dans la durée présentent des ratios très chers à l’acquisition. Mieux vaut les approcher à leurs débuts.

Pour connaitre les projets high tech développés par Founders Factory et L’Oréal, lire cet article du blog.