Rachat du nom de marque Vendome par LVMH à la ville

Dans un univers aussi mondialisé que le luxe, la recherche de marque dotée d’un pouvoir évocatoire universel pousse au rachat du nom de marque existant plus qu’à la créativité ex nihilo. Ainsi, les parfums Yves Saint Laurent avaient connu un épisode fâcheux avec l’appellation champagne en 1993. Pour se prémunir contre ces problèmes et intéressé par le nom de marque Vendôme, Louis Vuitton a signé deux accords avec la ville de Vendôme. Décodage

rachat nom de marque Vendome
La ville de Vendôme, propriétaire du nom de marque éponyme.

Vendôme, un nom de marque qui fait sens, pour la joaillerie et autres produits de luxe

Vendôme évoque inéluctablement, en effet, la célèbre place parisienne du même nom, synonyme de luxe par excellence. Puisqu’elle accueille les principales maisons de joaillerie du monde…ainsi que le flagship de Louis Vuitton. Consciente de son potentiel, la ville de Vendôme a déposé dès 2012, auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi), le nom de Vendôme en vue de le protéger. Elle est ainsi titulaire d’une marque française Vendôme sur diverses classes de produits et services, conformément au droit de marque. Or, en 2018, après l’annonce de Louis Vuitton de son intention d’installer un atelier de maroquinerie dans cette ville du Loir-et-Cher, la municipalité lui vendait la marque Vendôme pour 10.000 euros pour les produits en cuir. Début 2021, elle lui cède pour le même montant sa marque, dans une autre classe: la classe 14 pour les produits de joaillerie. Entre-temps, le fleuron de LVMH a ouvert en septembre un premier atelier de maroquinerie au cœur de Vendôme. Il vient également de lancer les travaux pour en implanter un deuxième aux portes de la ville, avec à la clé quelques centaines d’embauches prévus sur les deux sites. En 1998, le film Place Vendôme réalisé par Nicole Garcia sur l’univers de la joaillerie avait connu un grand succès, notamment grâce à l’interprétation de Catherine Deneuve, Jacques, Dutronc et Jean-Pierre Bacri.

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L’affiche du film Place Vendôme sur l’univers de la joaillerie avec Catherine Deneuve, Jacques Dutronc, Jean-Pierre Bacri


Ce n’est pas la première fois que LVMH convoite les droits de marque sur un nom prestigieux. En mettant la main sur l’historique griffe Jean Patou en 2018, le géant du luxe avait pris au passage le nom de son parfum emblématique « Joy » pour le céder aux parfums Christian Dior, cf cet article du blog.

Retour sur l’épisode douloureux du parfum champagne pour Yves Saint Laurent Beauté.

En 1993, alors dans le giron de Sanofi, Yves Saint Laurent lance un nouveau parfum, Champagne, « pour les femmes heureuses, légères et qui pétillent ». Mais une procédure judiciaire engagée par le Comité interprofessionnel du vin de Champagne en urgence l’oblige à changer son appellation en France. Les magistrats ont appliqué la loi de 1990 sur la protection des appellations d’origine contrôlées (AOC), estimant qu’YSL avait « détourné la notoriété dont seuls les producteurs et négociants en champagne peuvent se prévaloir ». La fragrance est alors rebaptisée Yves Saint Laurent (nom transitoire), puis Yvresse, en 1996. Champagne était devenu en moins de trois mois le parfum le plus vendu en Europe.

L’univers du parfum compte de nombreuses fragrances portant le nom de ville ou lieu réputés. Ainsi, Yves Saint Laurent connait un très grand succès avec Paris, franchise qu’il décline avec de nombreux flankers Mon Paris couture, intensément, floral…Quant à Guerlain, le parfumeur a lancé avec beaucoup mois de succès la fragrance Champs-Elysées en 1996 avec pour égérie Sophie Marceau.

Intimité & exclusivité, le joaillier Chaumet lance son appli avec MyLittleParis

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Secteur le plus réticent pour internet, la joaillerie bouge avec l’appli Chaumet You Me Paris qui prône intimité et exclusivité. Une appli qui sort demain. Elle cultive l’appétence pour les expériences exclusives, intimistes, réservées aux initiés. Des expériences qui peuvent ensuite alimenter le bouche à oreille ou les réseaux sociaux tout en flattant l’ego. Cette application rencontre l’essence même du luxe, le sentiment d’être unique et traité comme tel par les maisons de luxe que sont les joailliers, bijoutiers de la place Vendôme. Un service VIP revisité à l’aune du digital. Trendy également car conçu par le site branché My Little Paris. Cette approche cultive de nombreux points communs avec les City Guides de Louis Vuitton. Des guides désormais disponibles sur papier et en appli sur l’App Store depuis l’an dernier.

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Une appli pour cultiver l’intimité des amoureux : Chaumet You Me

Cette application leur permettra de découvrir une sélection d’adresses parisiennes destinées aux couples recherchant l’intimité. Elle fourmillera de plans exclusifs, inédits tels un bateau privé pour voguer sur la Seine, une piscine d’hôtel souterraine pour deux. Ou un restaurant pour soi puisqu’il ne dispose que d’une seule table. Adresses gastronomiques insolites, hôtels intimistes, bars hors du temps, trésors cachés de la capitale…

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Cette sélection ravira autant les couples d’étrangers ou de provinciaux en visite à Paris que les Parisiens qui cherchent à découvrir leur ville autrement. L’application You me Paris est finement pensée. Ainsi, elle associe le romantisme propre à la maison Chaumet et le savoir-faire du site My Little Paris pour recenser les hot spots parisiens à l’aune de l’amour. Hot spots dans l’air du temps ou intemporels, balades insolites dans les rues de Paris pour succomber au charme de la capitale différemment.

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A télécharger sur l’App Store ici en français ou en anglais à partir du 12 janvier.  Bientôt en chinois. Au final, cette stratégie digitale est en phase avec le positionnement romantique du joallier Chaumet et son territoire de communication autour du mariage. La maison vient d’ailleurs d’ouvrir une boutique dédiée au mariage place Vendôme.

Lire également l’article sur les dessous de My Little Box avec l’interview de sa directrice marketing.

La bague de fiançailles version 2.0 avec Tiffany, le bijoutier US

À l’occasion de ses 130 ans, le bijoutier Tiffany signe une campagne de communication placée sous le signe de l’engagement – I will – et de l’artisanat de luxe. Une recette qui fonctionne dans l’univers du luxe, les Maisons se focalisant sur leur savoir-faire, leur patrimoine et leurs icônes. Le joaillier américain Tiffany & Co dévoile dans cette nouvelle campagne les secrets de fabrication de la bague de fiançailles, mettant en avant l’expertise des artisans de joaillerie en magnifiant les mains et les gestes dans un traité noir et blanc. Dans le respect total des codes du luxe.

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La communication du bijoutier 100% dans les codes du luxe : produit iconique, savoir-faire, artisan, noir & blanc

Une campagne baptisée #TiffanySetting, orchestrée par l’agence Ogilvy & Mather qui tombe à point nommé : en pleine période de fiançailles et de mariage. Dans les vidéos filmées par Keith Erlich, l’accent est mis sur les artisans de la maison, les gestes de précision et le processus lent de taille, polissage, réalisation et montage qui peut ainsi atteindre presque une année. La conception de cette bague remonte à 1886 lorsque Charles Tiffany créa le Tiffany Stetting. Une prouesse car la monture créée par le bijoutier new-yorkais, est constituée de six griffes en platine qui surélèvent le diamant pour le faire briller de mille feux. Un design d’une grande pureté, aujourd’hui mythique !  

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Quant à la sélection du diamant par le bijoutier, elle est drastique puisqu’elle écarte 99,9% des pierres circulant sur le marché. Côté photos, les clichés sont signés du photographe Martyn Thompson et l’accroche I will est traduite en français par Je m’engage. Cette communication circule sur le net, la découvrir ci-dessous.

La vidéo souligne l’engagement et la fierté de ces artisans de réaliser cette bague devenue désormais l’icône de la Maison de joaillerie Tiffany & Co.

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Parallèlement à cette campagne, le bijoutier américain s’ouvre au-delà de son site marchand tiffany.fr pour la première fois au wholesale 2.0 en choisissant l’e-shop multi-marque de luxe Net-A-Porter avec un partenariat exclusif. Une sélection d’une trentaine de pièces a été effectuée, autour de bracelets, bagues, boucles d’oreille et colliers. Cette opération n’est pas sans rappeler celle de Chanel autour du lancement exclusif de sa collection Coco Crush sur le site anglais Net-a-Porter il y a tout juste un an.

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A mon avis, cette campagne est somme toute très conventionnelle même si elle est élégante et juste. Elle illustre le conservatisme américain et manque, à mes yeux, de la distanciation et du décalage qui permettent aux maisons de luxe de se projeter dans le XXIème siècle. Quant à cette première opération sur le Net marchand, elle préfigure l’évolution du secteur de la bijouterie joaillerie, secteur à la traîne en matière de e-commerce par rapport aux autres secteurs du luxe.