Ces défauts qui inspirent la pub: Maison Lejaby, Meetic, Diesel

Face à la quête de perfection esthétique et au royaume de l’apparence qui caractérise notre société, les marques embrassent les défauts  comme territoire publicitaire pour se distinguer. Louer les défauts, la diversité, voilà des angles de communication porteurs de distinction et d’empathie. Car, comme le souligne la Maison Lejaby dans sa dernière campagne #perfectimperfection, la perfection n’existe pas. Décodons les campagnes Lejaby, Meetic et Diesel sur ce même thème.

defauts

Ode à la femme imparfaite et à la diversité des défauts, la campagne #perfectimperfection de Maison Lejaby 

La Maison Lejaby à la lingerie premium célèbre le trait imparfait, le charme de la singularité dans une campagne associant visuels presse signés du photographe Harley Weir et interview-vidéos. À contre-pied des clichés sur la lingerie, les sept héroînes de cette publicité donnent à voir la vérité nue, toute la vérité, rien que la vérité. Sous forme d’un questionnaire de Proust détourné, la journaliste et sociologue Alice Pfeiffer les interroge une à une sur la perfection, sur leur défaut préféré… Le charme opère loin des diktats esthétiques qui prévalent dans la mode. La maison de lingerie gagne ainsi en proximité et en empathie en se positionnant en rupture avec les codes du luxe tout en empruntant la voie qui a fait le succès des campagnes Dove.

Diesel et Meetic misent sur les imperfections également en pub

Dans l’univers de la mode, c’est la marque Diesel qui s’est appropriée le charme des défauts. Sa publicité intitulée Go with the Flaw est impertinente. Et fait écho au credo du fondateur de la marque, Renzo Rosso. « J’ai créé mon premier jean à la main, à l’âge de 15 ans. Il était loin d’être parfait. Mais cela le rendait spécial et unique comme tout ce que nous avons fait tout au long de notre histoire » raconte Renzo Rosso dans un communiqué. « Je me suis toujours intéressé davantage aux imperfections car dans une foule c’est ce que l’on remarque », comme le monosourcil, les oreilles décollées, les cicatrices d’acné, la poitrine menue… Le message de la marque, c’est aussi de rassurer. « Être unique est bien plus beau qu’être parfait », explique le directeur artistique de Diesel, Nicola Formichetti, alors que le casting privilégie des personnes aux traits affirmés, singuliers. Découvrir le film.

Quant au site de rencontre Meetic, il a fait des imperfections son angle de communication. Vous vous souvenez sans doute de ces films pub dont l’objectif était de rassurer les futurs clients, de les désinhiber par rapport à l’angoisse du premier rendez-vous. Timidité, maladresse, immaturité, superstition ou naïveté peuvent s’avérer des armes de séduction en puissance. Meetic célèbre ainsi les imperfections en les remerciant, et ce, sur plusieurs campagnes TV et web avec le hashtag #loveyourimperfections. 

Spot pub, Cetelem ose le parfum avec humour et décalage

Dans son dernier spot pub, Cetelem quitte la saga des sosies pour le parfum. Ainsi, pour communiquer sur son crédit à la consommation, Cetelem et son agence TBWA s’emparent de l’outil de séduction qu’est le parfum. Avec humour et décalage, elle met en scène sa figure emblématique publicitaire, la pâle copie de sa mascotte verte, dans une parfumerie. La bonne volonté de la vendeuse et la recherche du parfum idéal illustrent un vécu consommateur. C’est un véritable insight publicitaire qui nous rappelle à tous quelque chose (« rings a bell »). La scène finale de ce film d’une minute réalisé par Didier Barcelo vaut son pesant de cacahuètes. C’est une pépite, je ne la spoilerai pas.

spot pub

La société Cetelem, filiale de la BNP, fait ainsi évoluer sa saga publicitaire en quittant le territoire qu’elle investissait depuis 2011, celui des sosies. L’affaire Michel Polnareff en est peut-être la principale raison. En effet, le chanteur a attaqué en justice Cetelem en 2015 pour utilisation abusive de son image. Il réclamait ainsi 1,1 million d’euros pour atteinte au droit à l’image, préjudice moral et patrimonial. En 2016, l’agence et la banque ont été condamnées à verser 10 000 euros au chanteur pour l’utilisation de son image, sans compter les frais de justice.

sosie justice 
L’autre raison qui peut être invoquée est le rajeunissement stratégique de la cible. Si les sosies plaisent et parlent à une cible senior, manier le décalage tel que ce spot pub fait avec succès est un bon levier pour séduire les jeunes, les Millennials notamment sur les réseaux sociaux. Cette clientèle d’avenir qui fait phosphorer les agences publicitaires. La marque et son agence ont donc opté pour un dispositif digital et télévision à 360°. Le format de ce film publicitaire d’une minute en est l’illustration, versus un format trente secondes pour la télé. Découvrir cette pépite humoristique

Toujours pour convaincre une cible clé pour l’avenir, la marque de crédit à la consommation avait même imaginé une campagne sur Snapchat avec un faux profil Linkedin et des lens en juin dernier. De là à toucher les 15 – 25 ans qui forment l’essentiel de l’audience Snapchat….

lens cetelem

Dans le domaine du parfum, c’est la marque Guerlain qui a manié avec talent l’humour pour le lancement de L’Homme Idéal. Revoir les posts du blog qui sont dédiés à la communication de ce parfum Guerlain ici.

La fatigue : un boulevard pour Garnier et sa crème de nuit miracle, un film efficace

fatigue-vieillit-GarnierAprès le succès de sa BB cream, Garnier s’ouvre un boulevard avec la problématique de la fatigue qui accentue l’âge perçu en lançant Miracle Sleeping crème et en le soutenant par un film dédié à l’insight : la modification de l’âge perçu sur un visage marqué par la fatigue : Prendre 5 ans en un jour. Un angle qui rencontre une forte adhésion des consommatrices, basé sur un vécu.

L’angle problem solving de la fatigue : original, efficace et porteur pour Garnier Miracle Sleeping creme

A l’inverse de Dove qui oriente l’ensemble de ses campagnes sur l’estime de soi et la valorisation de la beauté naturelle décodées dans cet article du blog, Garnier poursuit la voie du problem solving ou en français, du problème/solution. En adoptant un ton juste et en pointant du doigt une réalité vécue par les femmes, quelque soit leur âge. Basé sur un insight auquel les femmes adhèrent : La fatigue en marquant les trait, fait vieillir la peau et l’âge perçu par autrui augmente significativement. Sous forme de micro-trottoir, ce levier d’adhésion a fait ses preuves. Une expérience étonnante réalisée sous contrôle d’huissier. Qui permet de véhiculer à la fois la fine connaissance des femmes, mais aussi une véritable efficacité anti-âge sans démonstration. Tout est juste induit. Ce film international est signé Publicis Conseil. Une démonstration efficace à découvrir dans ce film posté sur les réseaux sociaux. A découvrir ci-dessous.

Un film dédié aux réseaux sociaux pour soutenir une innovation texture

Au-delà de l’angle original choisi pour cette vidéo, le soin Miracle Sleeping crème bénéficie d’une véritable innovation texture inspirée de l’Asie, une texture à mémoire de forme, et du concept de sleeping mask.  

garnier-miracle-nuit-sleeping-mask

Pour en connaitre le décodage et les détails, je vous engage à lire l’article que je lui ai consacré ici. Une innovation soin anti-âge pour soutenir une promesse forte : éclipser les signes de fatigue durant la nuit.
Mon avis : le vrai plus, c’est la sensorialité de cette texture venue d’Asie. Découvrir les actifs de ce soin de nuit anti-âge et les explications sur sa texture sur le site Garnier.