Après la poésie et la danse, Air France adopte un ton pop décalé : nouveau film

La précédente campagne « Faire du ciel le plus endroit de la terre » nous avait ému par son film L’envol, ballet avec Benjamin Millepied et en arrière fond, le concerto N°23 de Mozart. L’an dernier, Air France avait engagé un vrai tournant publicitaire avec la campagne presse et affichage « France is in the air« , qui, à mes yeux, manquait d’audace après le courant chargé d’émotion et d’élégance de la précédente. En passant à l’exercice film, la French touch gagne en audace et le résultat s’inscrit dans la rupture, projetant la marque Air France vers plus de modernité.

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Les clés de succès de ce film Air France : audace, décalage et ton pop.

De nombreux clins d’oeil à la French Touch (la marinière, le rouge Air France, les tenues sixties inspirées de Courrèges, la mode et la haute pâtisserie…) parsèment le film, on y reconnait clairement la patte créative de l’agence BETC, qui compte parmi ses clients Evian et les autres eaux de Danone. Ce film réalisé par le duo français We are from LA est une succession de ballets suspendus à la chorégraphie moderne et au décor stylisé propices à séduire les clients asiatiques tout en soulignant les éléments de l’art de vivre à la française : la balançoire et en bouquet final le French Kiss. Un film joyeux, pop, moins onirique, mais aussi moins compassé que le précédent qui donnait une vision élégante, mais somme toute normée, voire un peu passéiste. Celui-ci évoque la singularité et le plaisir de l’expérience à bord d’Air France tout en capitalisant sur le fil rouge de la danse. Danse qui incarne les valeurs d’excellence et d’élégance d’Air France. Le bémol sur l’exécution: l’aspect pointilliste, touffu du message. Et un claim #Franceisintheair dans l’air du temps, à la concision idéale pour les réseaux sociaux mais qui n’a pas la puissance évocatrice du précédent Faire du ciel le plus bel endroit de la terre.

Film Air France L'envol de 2011
Film Air France L’envol de 2011

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On passe ainsi du duo de Benjamin Millepied (nouveau directeur de l’Opéra de Paris) et de Viriginie Cousin sur une chorégraphie de Angelin Preljocaj tout en contrôle et retenue, à un ballet choral et énergique aux tonalités acidulées, pop sur une musique remix de Glass Candy, Warm in the winter. Découvrir le nouveau film versus l’Envol de 2011.


Le thème de la balançoire est visiblement repris d’une campagne presse datant de 2012, déjà avec des enfants dans une version très « cute ».

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L’amour sur la balançoire revisite également le thème de l’amour romantique représenté par le célèbre tableau de l’escarpolette de Fragonard du XVIII ème siècle : Les hasards heureux de l’escarpolette.

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Pour ce film, Air France a des ambitions très fortes, une diffusion multi-écrans : télévision, cinéma et réseaux sociaux et dans les principaux pays : France, US, Chine, Brésil et Italie. Pour la première fois, elle investit les réseaux sociaux  Vine avec une copie ad hoc et Instagram. Plus de détails sur la réalisation du film ici avec une version 1 minute du spot.

Quant à la campagne presse qui accompagne, elle souligne le côté pop du film avec les visuels ci-dessous. Au final, un vent d’énergie de d’inventivité souffle sur l’image d’Air France, la marque gagne en proximité, mais pas vraiment en statut.

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Découvrir également un autre bijou très K-pop, le film pop dédié à l’Asie réalisé pour la marque Camay de Procter & Gamble dans cet article du blog.

Luxe et culture, Guerlain mise sur l’écriture avec Les Abeilles

Et si la culture donnait un supplément d’âme et de statut  aux marques de luxe tout en les inscrivant dans la longévité ? Ainsi, depuis des années, Dior et Saint Laurent préemptent des lieux mythiques empreints de culture que sont respectivement Versailles et Paris. Cette année, Guerlain investit le territoire de l’écriture de façon intelligente en s’appuyant sur ses racines et sur les liens forts qui unissent parfum et littérature, tous deux déployant l’imaginaire. Initiative originale, la Maison Guerlain lance son premier concours littéraire autour de plumes inspirées par le parfum.

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Le pari culture de Guerlain sur l’écriture

Avec l’écriture, Guerlain choisit un territoire d’expression culturel singulier car peu exploité par les autres marques de parfum ou de luxe à la différence de l’Art. Mais surtout, la marque puise dans ses racines et dans sa genèse. Ainsi, son fondateur Pierre-François-Pascal Guerlain composa au début du XIXème siècle à la demande de Balzac une eau de toilette destinée à l’inciter à écrire so roman César Biroteau, un parfum muse en somme. Une forme de brand content qui se démarque de la concurrence.
Du 15 septembre au 15 décembre 2014, Guerlain en partenariat avec les éditions du Cherche Midi organise un concours littéraire dont le thème est la mémoire olfactive. Pour baptiser ce concours, la Maison Guerlain a choisi son emblème, Les Abeilles. Emblème qui vous accueille en majesté dans son flagship des Champs Elysées, emblème ornant ses précieux flacons et inspirant les nouveautés produits comme l’huile de soin visage Abeille Royale.

Le Vol des abeilles de Gérard Cholot vous accueille dans l'atrium de la Maison Guerlain
Le Vol des abeilles de Gérard Cholot vous accueille dans l’atrium de la Maison Guerlain


Ce concours s’adresse aux jeunes talents n’ayant jamais publié auparavant et prend la forme de nouvelle. Les 20 nouvelles gagnantes seront publiées au mois de mai 2015 dans un recueil édité par le Cherche Midi. Ce concours s’ouvre sur une jolie citation de Baudelaire dans les Fleurs du mal :
« Parfois on trouve un vieux flacon qui se souvient,
D’où jaillit toute vive une âme qui revient. ”
Le parrain de ce Prix n’est autre que Eric Orsenna. Quant au jury, il est composé notamment de Elisabeth de Feydeau, auteur de plusieurs ouvrages sur le parfum, historienne du parfum et spécialiste du luxe, ainsi que des écrivains Philippe Besson et Philippe Claudel.

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© Ami Lafleur

Souhaitons à l’ensemble des participants (e)s de ce concours, une inspiration haute en parfum. Plus de détails sur le règlement et les règles d’écriture du concours Les Abeilles en cliquant.

Digital Louis Vuitton à la recherche du sens, les nouveaux ambassadeurs à Davos

Sur son site dédié à l’homme, Louis Vuitton dévoile de nouveaux ambassadeurs de marque. Un virage Marketing que sous-tend cette nouvelle campagne digital dans le choix de ses ambassadeurs, non plus issus des univers du cinéma, de la musique, du sport. Des personnalités moins connues du grand public regroupées au Forum économique de Davos au témoignage fort. Décodons ensemble ce brand content.

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Qui sont-ils ? Des hommes de lettres, des personnalités de la culture, non pas de grandes célébrités :

    • Atiq Rahimi, auteur de ce bel ouvrage Syngué sabour- Pierre de patience, couronné d’un prix Goncourt en 2008 et réalisateur du film éponyme,
    • Tom Reiss qui a raflé le prix Pulitzer pour « The Black Count », sa biographie  du comte de Monte-Cristo,
    • Lourenço Bustoni, l’homme qui gère les évènements culturels autour des JO de 2016 au Brésil.
    • Felix Marquardt, consultant politique auprès des présidents de Colombie, Panama et Géorgie.
    • Enfin, Dr. Gino Yu de l’Université polytechnique de Honk Kong.

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Ils sont tous photographiés par Fred Kihn avec le sac PDV (acronyme de porte-document voyage créé par le malletier Louis Vuitton dans les années 30) lors du récent Forum économique de Davos. L’intérêt réside avant tout dans leur interview sur leur vision de la vie et de leur travail, mais aussi sur les enjeux de société. Du brand content  à forte valeur, un investissement vers un digital plus profond, porteur de sens, un véritable supplément d’âme

L’approche est à la fois originale, aspirationnelle et en lien direct avec l’humus de la marque : le voyage, le monde, la relation à autrui. En ce sens, elle préfigure l’évolution du brand content digital, à savoir une vision élargie culturellement, porteuse de sens. Notamment dans le luxe, même si elle semble ne s’adresser qu’aux initiés, qui se retrouvent dans cette vision. Moins bling bling, c’est une façon de les rassurer sur l’élitisme de la marque Louis Vuitton.
C’est une évolution forte pour le maroquinier qui par le passé, avait marqué les esprits avec ses campagnes pub mettant en scène des personnalités très connues de la politique (Mikhaïl Gorbatchev), de la musique (Keith Richards), du sport (Mohammed Ali) shootées pendant 5 ans par Annie Leibovitz. Voici les pubs plus marquantes qui ont contribué à consolider l’image de Louis Vuitton et à l‘ancrer dans la puissance.

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Et plus récemment en novembre 2013, ke choix de David Bowie, photographié par David Sims.

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Cette stratégie publicitaire accompagne la stratégie de montée en gamme des produits, stratégie que j’évoquais dans l’article dédié à la nouvelle campagne dont l’égérie est Michelle Williams.

Lacoste se recentre sur son coeur de marque: pub,digital

lacoste_logoAprès la bataille homérique entre père et fille et le changement d’actionnaire, le suisse Maus en 2012, la marque Lacoste a décidé de s’ancrer dans le luxe et de jouer davantage sur l’émotionnel pour dominer son marché sur les prochaines années. Comme toutes les marques de luxe, elle s’appuie sur des paradoxes qui la rendent singulière. Elle allie tradition et modernité, dimension affective (le crocodile) et rationnelle (technicité, innovation). Un héritage de son fondateur, René Lacoste dont l’esprit a été perpétué. 2014 marquera le recentrage sur son coeur de marque pour réunifier son image qui s’était un peu diluée. Avec deux objectifs : gagner en statut et en désirabilité. Décodons ensemble ce recentrage, cette inflexion plus qu’un grand tournant qui est donnée à la marque sous les différents angles notamment pub, une approche à 360° ainsi qu’en avant-première le premier parfum Lacoste Live!.

Lacoste est une très belle marque qui peut s’enorgueillir d’un héritage très porteur  lié à la philosophie de son fondateur : l’esprit sportif (l’engagement, le fair play, l’élégance), l’innovation (le premier polo, le premier logo) et le savoir-faire français (la recherche est concentrée à Troyes). Renforcer cet héritage, cela veut dire des choix forts dans les collections avec des produits iconiques revisités chaque saison par le designer Felipe Oliveira Batista : la chemise Lacoste, le blazer et le pull tennis et qui mettent l’accent sur le casual. Le polo symbole et poids lourd des ventes (30% du CA 80 ans après sa création) est à la fois technique et traditionnel, il nécessite 20 km de coton aux fibres longues et résistantes.

Collection printemps 2014 Felipe Oliveira Batista pour Lacoste
Collection printemps 2014 Felipe Oliveira Batista pour la marque Lacoste

 

Lacoste Live ! digital

Recentrage du portefeuille de marques et des cibles.  La marque Live!, satellite conçu comme un laboratoire d’idées, destiné initialement à rajeunir Lacoste, au positionnement plus accessible et teen-agers pour les 15-25 ans, se voit réorientée stratégiquement avec un style plus mature destiné à une cible 25-30 ans plus mode, plus edgy/pointue pour davantage nourrir le territoire de la marque Lacoste. Priorité absolue est donnée à l’homme en pub et en retail, ainsi la nouvelle boutique de Beaugrenelle lui est entièrement dédiée.
En retail, le nouveau concept des boutiques et des vitrines sortira d’ici la fin de l’année. Il nous faudra donc encore patienter.
Côté digital, les différents sites existants Sport, Live! et le site de e-commerce seront réunifiés dans la nouvelle plateforme digitale en juillet prochain. C’est un levier extrêmement puissant de Lacoste qui excelle sur les réseaux sociaux et compte plus de 13 millions de fans sur sa page facebook en France. Elle y a même lancé des f-boutiques éphémères. Voir la refonte du site web en cliquant.
Update : offensive e-commerce très smart en Chine décodée dans cet article du blog : Lacoste in the Air 2.0, expérience e-commerce disruptive.

Nouvelle signature, nouvel esprit, une pub signée BETC © Jacob Sutton
Nouvelle signature, nouvel esprit pour la marque, une pub signée BETC © Jacob Sutton

Enfin, côté pub, un nouveau slogan Life is a beautiful sport vient signer la campagne. Il s’intègre à une campagne qui place l’urbain, l’esprit sportif et la confiance en soi en son coeur. Des visuels shootés par Jacob Sutton qui capitalisent sur certains points forts des anciennes campagnes, notamment les dimensions d’air et de défi. L’accent est davantage mis sur l’extérieur que les précédentes campagnes très fashion car shootées en studio, avec notamment Adrian Brody en égérie star. Pour ma part, je suis plus sensible au film pub Le grand saut réalisé par Seb Edwards qui fait un carton sur le web avec plus de 15 millions de vues qu’à la pub presse car je trouve cette dernière moins émotionnelle, moins onirique, plus figée, plus froide. Elle met plus à distance que le film qui est fortement empreint des codes parfum et dont la musique You&Me de Disclorure à l’effet planant colle aux images et cartonne.  


BETC Paris pour Lacoste – vêtements et… par strategies-creations

Edit du 03 décembre : ce film fort réussi vient de recevoir le Grand Prix Startégies du luxe 2014.
Le coup d’envoi de la campagne a été les JO d’hiver à Sotchi pour la France, puis en mars pour l’étranger. Elle est actuellement en affichage sur Paris. Revue des précédentes campagnes pub.

campagne 2010 pour la marque Lacoste
campagne 2010 pour la marque Lacoste signé du slogan Un peu d’air sur terre
Pub 2011 à l'esprit élégant et fashion © Mert & Marcus
Pub 2011 à l’esprit élégant et fashion © Mert & Marcus
pub Lacoste 2012 shotée par CraigMac Dean
pub Lacoste 2012 shotée par CraigMac Dean

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Plus qu’un repositionnement de marque, c’est un véritable projet d’entreprise porté par tous et touchant autant l’offre produit, les collections, le concept des vitrines et des boutiques, la communication, le digital…Un projet dont l’équipe nous a dévoilé le process et les temps forts lors de la conférence Luxe de L’Adetem.

Et vous, que pensez-vous de cette nouvelle stratégie ? de cette nouvelle campagne ?

Actu de dernière minute : la marque sous licence Coty lance le premier parfum Lacoste Live avec pour claim New perspective. Voici en avant-première son pack destiné aux hommes.

Premier parfum Lacoste Live
Premier parfum Lacoste Live

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Au début de l’été, Lacoste a mis en place une opération digitale sur les réseaux sociaux, originale et artistique à découvrir dans cet article.

Vous pourriez également aimer les décodages publicitaires d’Hermès, le film #Je suis un cheval, un vrai bijou d’audace et d’humour, de Dove et sa dernière campagne Vraie Beauté ou version digitale, les Emoticones de Karl Lagerfeld, une appli gratuite développée à l’occasion du lancement de ses parfums.