Ce logo de marque auquel s’attaquent les nouveaux designers : Celine, Burberry

Iconoclastes, les nouveaux designers des maisons de luxe n’hésitent pas à mettre leur patte sur le logo de marque dès leur arrivée. Un geste fondateur qui bouscule la vision patrimoniale de la marque et son symbole qu’est le logo. Un geste inenvisageable, il y a quelques années, alors que le périmètre du directeur de création se limitait aux collections, voire au design des boutiques. Même l’image et la publicité pouvaient sortir de ce cadre. Et cela a justifié des départs, après des années de frustration. 2018 se révèle un grand cru en termes de mercato ou de turn-over au sein des maisons de luxe et de changement de logo. Avec l’arrivée de Hedi Slimane chez Celine, de l’italien Riccardo Tisci (ex-Givenchy) chez Burberry et enfin du créateur belge Kriss Van Assche sur Berluti.

logos Celine Burberry 2018

Identité mais surtout ton publicitaire et collection modifiés par Hedi Slimane sur Céline

En 2016, Hedi Slimane avait quitté violemment la maison Saint Laurent pour s’installer définitivement à Los Angeles. Il revient par la grande porte chez LVMH avec le titre de Directeur de la création et de l’image chez Céline. Lui laissant les mains libres pour mettre sa patte sur l’ensemble des collections et sur les développements stratégiques : mode Homme, parfums et couture. Le styliste à l’esprit rock a d’abord dévoilé l’évolution du logo en laissant tomber l’accent, puis une campagne publicitaire au parti-pris noir et blanc, aux mannequins androgynes. Sa première collection pour Celine a enflammé la presse et les réseaux sociaux, avec des critiques acerbes outre-Atlantique .

pub Celine Slimane

Vaste campagne dédiée au nouveau logo et monogramme Burberry pour marquer la rupture

Christopher Bailey était resté 15 ans à la tête de la création du leader britannique. Pour s’émanciper de son empreinte, Riccardo Tisci a voulu frappé fort et  vite. En quelques semaines, il a arrondi le logo en partant d’une impression d’archive datant de 1908, plus minimaliste, et conçu un monogramme à partir des initiales du fondateur Thomas Burberry. Un monogramme coloré dans les tons de miel et de rouge chaud.

logo Burberry Tisci

Des moyens très puissants ont été dégagés pour donner une visibilité maximale au changement d’identité de marque : encart 4 pages dans la presse, affichage en abribus, habillage des vitrines de la griffe à Séoul. Difficile de passer à côté que ce soit dans le paysage publicitaire ou sur les réseaux sociaux ! En revanche, le designer poursuit le virage digital de la marque, le See now, Buy now, et son avant-gardisme sur les réseaux sociaux. Ainsi des séries limitées ont été exclusivement disponibles sous 24h sur les réseaux Instagram et WeChat (pour la Chine) juste après le défilé de la Fashion Week de Londres.

Logo simplifié et international pour le chausseur Berluti, un geste stratégique

Alors que le précédent logo de marque se révélait très descriptif – Berluti Paris Bottier depuis 1895 – et assez timide de par son écriture fine, le nouveau logo asseoit un style plus audacieux, plus industriel. Pour autant et pour servir le storytelling de la marque, il a été puisé au sein des archives de la marque parisienne. Le nom de la maison gravé dans un embouchoir de soulier Alessandro, le modèle iconique de Berluti. Le logo accorde également une place prépondérante à l’année 1895, année durant laquelle le fondateur Alessandro Berluti s’est installé comme bottier à Paris. Au final, un logo plus simple, plus fort pour accompagner le style du designer belge, plus sportif comme l’ont été ses collections chez Dior Homme. Poste qu’il a occupé pendant 11 années. Ses compétences et son talent devraient permettre à la marque de réussir au-delà des chaussures et de s’imposer comme l’un des acteurs du luxe sur le marché de la mode masculine.

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Ce logo est apparu pour la première fois dans le cadre de la campagne de communication cet été, soit tout juste trois mois après son arrivée à la tête de la griffe. Une campagne au parti-pris noir et blanc fort avec un mannequin torse nu en rupture avec les publicités précédentes. Décryptage dans cet article du blog

Acte fondateur et rupture avec le fondateur, le même Hedi Slimane avait créé beaucoup d’émoi à son arrivée sur Yves Saint Laurent. Il avait tué le père en faisant tomber le prénom ainsi que le logo YSL signé de Cassandre. Quant à Anthony Vaccarello, lorsqu’il lui avait succédé sur Saint Laurent, il avait purement et simplement fait table rase du compte instagram. Lire les deux articles du blog y afférant.

Le nuancier Pantone des marques gourmandes : couleur Ladurée, Fauchon, Lenôtre

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Ce nuancier conçu initialement pour les artisans est utilisé aujourd’hui par les industriels et les artistes. Certaines teintes sont devenues iconiques pour les marques tel l’orange Hermès, le rouge Cartier (décodage dans cet article du blog). Quelles couleurs sont attribuées immédiatement et universellement à des marques de gastronomie ? La couleur joue un rôle essentiel dans la construction de la marque, dans sa Brand Identity, véhiculant reconnaissance, attribution et compréhension de ces temples de la gastronomie. Décodons ensemble la palette de couleur autour d’une douzaine de marques mythiques de gastronomie, de patisserie ou de gourmandise. Des couleurs sur lesquelles les désirs se cristallisent.

Vert amande de Ladurée à la patine XVIIIè siècle en harmonie parfaite avec l’univers architectural et décoratif de la Maison Ladurée. Doté d’un charme intemporel, il se décline en macaron au doux parfum de pistache, en sac griffé, mais aussi au-delà de la gourmandise, en bougie et dans l’univers de la maison.

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Rose fuchsia pour Fauchon ou tendre pour la Pâtisserie des Rêves. Quand le rose fuchsia est synonyme de glamour, de séduction avec une tonalité Fashion, le rose tendre fait référence à la douceur de l’enfance, à la dimension cocooning qu’offrent la pâtisserie et les bonbons. La Pâtisserie des rêves le décline en logo, sur les murs et l’ensemble du merchandising avec beaucoup de cohérence et d’impact.

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Aubergine pour Lenôtre, un choix très distinctif dans l’univers des traiteurs et de la gastronomie. Selon les périodes, la marque le fait varier le nuancier de la prune au violet. Pour l’impact, il se décline en logo, store et vitrine.

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Le nuancier des bruns est largement utilisé par les chocolatiers comme la Maison du chocolat, Pierre Hermé qui sévit également au Royal Monceau dans un univers brun chocolat ou encore Angelina, l’ancienne maison Rumpelmayer fondée en 1903, une institution parisienne au Montblanc culte.

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Noir, couleur du luxe et de l’élégance par essence pour les pâtissiers récents que sont Hugo & Victor ou Des gâteaux et du pain. Il met à distance mais sert aussi d’écrin pour sublimer les créations pâtissières.

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Rouge pour Dalloyau, rouge et noir pour Hédiard. La teinte rouge est empreinte de passion, de vie, de puissance, elle permet à ces marques de souligner leur leadership historique et leur patrimoine puisque leur fondation remonte respectivement à 1802 avec le concept du prêt à emporter et en 1854 place de la Madeleine pour l’épicerie de luxe Hediard.  Mis en image dans le film pub de 2012 ci-dessous.

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Vert émeraude pour le chocolatier Patrick Roger et bleu turquoise pour Jeff de Bruges qui leur confèrent fort impact et forte attribution dans l’univers citadin.

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Pour ces marques, la couleur est signe distinctif et statutaire. Elle peut projeter la marque dans la modernité telle le rose fuchsia de Fauchon ou au contraire souligner son ancrage dans le passé tel le vert amande de Ladurée. Quoi qu’il en soit, c’est un fort vecteur émotionnel, jouant sur l’affect des consommateurs et clients. Et ces marques de haute gastronomie ou de haute gourmandise pilotent leur identité et leur communication à l’instar des marques de luxe, puisant dans leur patrimoine pour le revisiter avec une créativité audacieuse. Elles jouent ainsi du paradoxe tradition & modernité, restent ainsi toujours autant désirables et se propulsent ver un avenir dynamique. 

Au final, l’éventail de couleurs est large, mais infime par rapport au nuancier Pantone qui compte pas moins de 999 teintes répertoriées. Un nuancier qui fait référence auprès des artistes, des graphistes, des créateurs de mode, de beauté, de décoration, de design depuis un demi-siècle.

Et pour vous, quelle est la couleur emblématique de la gastronomie ou de la gourmandise ? Voir également les articles que j’ai consacrés au Pantonier des marques luxe ou cosmétiques sur le blog.

Le pantonier des marques cosmétiques, couleur iconique L’Occitane, Lancaster, Clarins…

Les marques cosmétiques consolident leur image et leur impact visuel par le choix d’une couleur iconique. Elément fondateur du patrimoine de marque, la couleur iconique joue un rôle majeur d’identification, mais aussi de singularité (même si dans l’univers du soin, le blanc prédomine), elle est également vecteur d’émotion et de symbole. Face à leur public habituel, mais également à la génération Y, les marques cosmétiques jouent de leur couleur emblématique dans les packagings et les autres médias traditionnels (identité visuelle, RP et publicité), mais également sur les réseaux sociaux. C’est d’autant plus important que les moyens d’expression physiques des marques en point de vente sont limités dans les rayons par les distributeurs (grandes surfaces, pharmacies, Séphora).

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Face à l’appétence des jeunes pour la connaissance intime des marques, Chanel a créé un film clarifiant son approche de la couleur. Dans cet article du blog, je vous faisais découvrir la vidéo dédiée aux 5 couleurs mythiques de Chanel, mais seuls le noir et le blanc sont omniprésents en soin et make-up. Le noir, une couleur en rupture avec les codes habituels du soin visage qui lui confère impact et premiumness, élégance et exception. Olay l’a choisi également pour certaines de ses lignes visage et capillaire.En revanche, la couleur noir est couramment utilisée en make-up (Lancôme, Make-up For Ever…) Tour d’horizon de ces couleurs autour de 9 marques mythiques de beauté, qui, à elles seules couvrent le Pantonier, ce nuancier qui fait référence dans l’art et le design.

Jaune L’Occitane et Decléor, ce jaune ancré dans la terre pour L’Occitane qui véhicule de l’authenticité, la dimension terroir et respect de la nature, et solaire pour Decléor symbolise la motivation et la créativité et véhicule de l’optimisme. L’Occitane se l’est approprié depuis près de trente ans, il semble s’inspirer du jaune des tissus provençaux comme ceux de Souleiado. Quant à Decléor et à son jaune solaire, symbole d’optimisme, je vous engage à lire l’article de ce blog dédié à cette marque tournée sur le plaisir des sens et des huiles essentielles.

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Orange Lancaster, la marque cosmétique est totalement assimilée à sa ligne solaire dont l’orange fait référence. Elle induit la chaleur, l’énergie solaire, le plaisir et a été de nombreuses fois copiée, même si aujourd’hui de nombreuses marques cherchent à rassurer en utilisant du blanc en dominante. Cela reflète les tensions entre plaisir et caution protectrice du marché des solaires.

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Rose Diadermine et de Bourjois, symbole de séduction, de glamour mais aussi de mode, le rose avait été revisité côté mode par Yves Saint Laurent. Douce, cette couleur a pour vertu d’apaiser, c’est le choix de Diadermine. Bourjois, actuellement en cours de vente par Chanel à Coty, a choisi un rose plus fuchsia plein de pep’s et d’impertinence à l’instar des produits et de la communication de la marque dont j’avais fait le décodage à l’occasion de son 150ème anniversaire.

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Rouge Clarins, emblème de la puissance, de la vie et de la joie. Une couleur idéale pour séduire l’empire du Milieu et que Clarins joue de manière forte sur son maquillage, l’Eau Dynamisante et la ligne Haute Exigence, et de manière plus nuancée sur le reste de la gamme et la toute nouvelle adresse et nouveau concept du Clarins Skin Spa. Un pari audacieux qui s’est révélé fructueux et pérenne.

Le nouveau Clarins Skin Spa à Neuilly, 9 rue du Commandant Pilot.
Le nouveau Clarins Skin Spa à Neuilly, 9 rue du Commandant Pilot.

Vert Clinique et Yves Rocher, le fluo Fructis de Garnier. De nombreuses variations autour du vert qui véhicule naturalité, un vert préempté dès l’origine de chacune de ces marques. Clinique a fait le choix d’un vert amande empreint de douceur en écho à sa promesse signature Soumis à des tests d’allergie – 100% sans parfum induisant le respect de la peau. Au gré des nouveaux concepts de boutique, le vert Yves Rocher a évolué, moins artificiel, il est aujourd’hui plus en phase avec l’engagement de la marque vis-à-vis de la nature. Le précédent concept magasin était signé Saguez, le prochain est annoncé chez Workshop pour les jours qui viennent. Quant au vert de Garnier Fructis, si singulier et impactant car modernisé par une pointe de fluo, il s’est vu attaquer son statut d’intouchable il y a 3 ans avec une rénovation packaging qui a cassé le mur vert Fructis pour introduire la couleur en majeur.

L'évolution du vert chez Yves Rocher : Saguez, Workshop
L’évolution du vert chez Yves Rocher : Saguez, Workshop

Bleu, un couleur rassurante, de confiance, utilisées par les marques institutionnelles. La marque Estée Lauder s’est appropriée ce turquoise, entre vert et bleu pour le packaging secondaire de ses soins, les étuis. Pour son maquillage, elle a adopté un bleu nuit fort élégant qui participe au statut de la marque, mais à celui de ses détentrices, les objets de maquillage ayant une vie publique, les produits de soin, une vie privée. Notons que les 3 marques du groupe Lauder présentes en France, Estée Lauder, Clinique et Darphin recourent pour leurs étuis de soin à des variations de couleur autour du vert d’eau et du bleu pâle. Quant au bleu Nivéa, il ne s’inspire pas du nom de la marque qui signifie neige en latin, mais de son produit iconique la boite bleue qui va fêter ses 110 ans (même si à l’origine, elle fut de couleur jaune). Elle a même inspiré le nouvel logo de la marque et les flagships Nivéa en Allemagne à Hamburg, Berlin…, vous immerge dans un univers au bleu ultra-dominant.

Nouveau logo et rénovation des packagings Nivea en 2012
Nouveau logo et rénovation des packagings Nivea en 2012

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Ocre Avène, une couleur différenciante sur le circuit pharmacie et empreinte de naturalité et de douceur, assez neutre et toujours alliée au blanc. Elle est jouée en majeur sur le site de la marque Avene.

Gris Dior et Lancôme, même si à proprement parler, ce n’est pas une couleur. La couleur emblématique du XVIIIème siècle est celle choisie par Christian Dior pour la décoration de sa boutique en 1846, « une couleur pratique et élégante » dixit le couturier pour servir d’écrin aux collections. La marque le décline aujourd’hui sur certains de ses étuis de soins tout comme Lancôme sur ses étuis de maquillage. Ce très joli film 3D de Camille Miceli, la directrice des accessoires, qui associe mode, accessoires et cosmetiques, vous fait rentrer dans l’univers Dior et magnifie cette couleur grise mythique tout en revisitant les codes majeurs de la marque. Une petite pépite de 2011. 

Mise en Dior, le mini film de Camille Miceli… par VOGUEPARIS

Blanc de Dove, vecteur de pureté, de sérénité, de paix et de bien-être. Le blanc, c’est l’absence de couleur, il fait respirer et évoque innocence, fraîcheur, lumière, équilibre. Blanc mat comme le corian, il transmet la modernité, la technologie. Légèrement nacré, plus passéiste, il évoque douceur et confort.

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En conclusion, la couleur iconique est réactualisée par les marques de cosmétique dans leur communication digitales ou off-line,  optimisant sa visibilité, la chargeant en émotionnel et la projetant ainsi dans la modernité. De plus, l’exercice de l’incarnation physique de la marque dans le cadre de boutique est récent pour de nombreuses marques cosmétiques que ce soit sous forme durable (Roger&Gallet, Nivéa, Bourjois) ou de pop-up store (Chanel, Dior, Burberry). Bien sûr, un concept Retail s’appuie sur de nombreuses dimensions, storytelling, expérience de marque, expérience d’achat, mais il sert souvent d’écrin à la couleur iconique de la marque cosmétique.

Pour l’univers du luxe, vous pourriez également aimer lire l’article que j’ai rédigé, Le pantonier des marques de luxe.

Le pantonier des marques luxe, couleur iconique Cartier, Tiffany, Dior…

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Les marques luxe consolident pierre après pierre, leur image basée sur un paradoxe alliant patrimoine et modernité. Dans ce patrimoine, la couleur iconique joue un rôle majeur d’identification et de reconnaissance, mais aussi de singularité. Face à leur public habituel, mais également à la cible millenial ou à la génération Y, ces marques de luxe jouent de leur couleur iconique dans les médias traditionnels (identité visuelle, retail,  RP et publicité), mais également sur les réseaux sociaux. La cible jeune est fascinée par les marques de luxe qu’elles jugent aspirationnelles, mais elle aime décortiquer ces marques, analyser leurs codes et juger de leur authenticité (cf le livre d’Eric Briones et de Grégory Casper, Génération Y et le luxe). Pour satisfaire cette appétence, Chanel a développé un fort brand content sous forme de films postés sur Youtube à destination des jeunes, une web série intitulée Inside Chanel. Dans cet article récent du blog, je vous faisais découvrir la vidéo dédiée aux 5 couleurs mythiques de Chanel, mais si je devais n’en retenir qu’une, ce serait naturellement le noir. Tour d’horizon de ces couleurs autour de 9 marques mythiques, qui, à elles seules couvrent le Pantonier, ce nuancier qui fait référence dans l’art et le design.

Jaune Fendi, ce jaune solaire emblématique que la marque s’est approprié dès 1933, se décline sur le logo et tous les it-bags de la maison, dans les campagnes de pub et en parfum fendu et Fan di Fendi. D’ailleurs, le prochain parfum féminin qui sortira en septembre, Furiosa, propose un jus légèrement teinté jaune

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Orange Hermès, la référence couleur utilisée par les décorateurs ou les designers. Ce qui est le plus étonnant, c’est que cette couleur iconique est le fruit d’une rupture de stock de colorants pendant la guerre, ce n’est pas la couleur d’origine, le marron. Au-delà de la sacheterie, l’orange se décline en foulard, sac, chaussure, nu-pieds…sans compter l’un des parfums à succès d’Hermès, l’eau d’orange verte. Cette couleur est tellement la signature d’Hermès que le stage d’intégration des nouvelles recrues s’intitule « Inside the Orange Box ».

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Rose Fauchon, symbole de séduction, de glamour mais aussi de mode, le rose avait été également revisité par Yves Saint Laurent. Douce, cette couleur a pour vertu d’apaiser.

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Les superbes images d’Eric Traoré pour Fauchon

Rouge Cartier, emblème de la puissance, de la vie et de la joie. Une couleur idéale pour séduire l’empire du Milieu. Dans sa campagne actuelle, Cartier s’approprie non seulement la couleur rouge mais aussi l’amour avec son slogan « L’Amour a une couleur et un nom ». Le rouge, c’est aussi la couleur iconique de Baccarat.

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Cartier rouge amour

Bleu Tiffany, la marque s’est appropriée ce turquoise, la couleur Pantone qu’elle a intitulée 1837, année de sa fondation. Quant à la boite bleue Tiffany, elle est déjà citée dans la presse new yorkaise dès 1906. Au total, une couleur chargée d’histoire.

Le visuel institutionnel choisi par Tiffany & Co pour annoncer l'ouverture de sa boutique sur les Champs Elysées
Le visuel institutionnel choisi par Tiffany & Co pour annoncer l’ouverture de sa boutique sur les Champs Elysées

Tiffany & co-Thompson

Bleu Boucheron, empreint de mystère et inspiré du saphir bleu profond, voir bleu nuit repris pour les parfums. Il est fortement connoté luxe.

bleu Boucheron Lippmann

Brun Vuitton, la couleur mythique de sa toile Monogramme créée en 1896, scénarisée dans la campagne Spirit of Travel de Peter Lindbergh, avec le poids des malles emblématiques, une publicité 100% dans l’ADN de la marque pour nourrir sa dimension patrimoniale.

Louis Vuitton peter lindbergh

Gris Dior, la couleur emblématique du XVIIIème siècle et celle choisie par Christian Dior pour la décoration de sa boutique en 1846, tentures, moulures, sièges, du sol au plafond, « une couleur pratique et élégante » dixit le couturier pour servir d’écrin aux collections. La marque le décline aujourd’hui en sac, souliers, palette de maquillage, vernis chic…Ce très joli film 3D de Camille Miceli, la directrice des accessoires, vous fait rentrer dans l’univers Dior et magnifie cette couleur grise mythique tout en revisitant les codes majeurs de la marque. Une petite pépite de 2011. Dior, j’adore.

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Mise en Dior, le mini film de Camille Miceli… par VOGUEPARIS

Joker pour le flipper Dior, si le film ne s’affiche pas, cliquez ici.

Beige Burberry, l’élégance d’une couleur neutre au charme intemporel. Omniprésent dans les deux campagnes de cette année, le beige est plus que jamais ancré dans cette marque, qui, pour autant, n’hésite pas à faire bouger les lignes côté digital.

Belle teinte de vernis à ongles Burberry, le chic anglais
Le beige Burberry, le chic anglais
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La campagne Burberry printemps-été 2014 shootée par Mario Testino
La campagne automne avec Cara Delevingne
La campagne automne avec Cara Delevingne

En conclusion, la couleur iconique, si elle s’intègre dans le patrimoine, est réactualisée par les marques de luxe au travers d’initiatives en termes de communication, de digital et de design, assurant sa pérennité, la chargeant en émotionnel et la projetant ainsi dans la modernité. Les campagnes publicitaires institutionnelles participent fortement à la notoriété et à la visibilité de la couleur emblématique, mais le brand content aussi. Je vous conseille également de lire le livre du designer Olivier Saguez, Marques et couleurs, car il est toujours d’actualité en évoquant notamment le rôle émotionnel joué par la couleur pour les marques.

Selon vous, quelles couleurs à vos yeux incarnent le mieux le luxe : les couleurs fortes ou les couleurs neutres

Pour l’univers de la beauté, vous pourriez également aimer lire l’article que j’ai rédigé, le pantonier des marques cosmétiques.