[Communication] Adidas questionne la (les) célébrité pour son modele Superstar

Adidas puise dans son mythique patrimoine et relance son modele Superstar créé en 1969 pour les stars du basket. Pour soutenir ce lancement, la marque Adidas déploie une campagne 360° : affichage, digital et street marketing. Décodons ce produit culte et la communication qui lui est dédié. Une campagne tout en noir et blanc au traité arty qui confère toutes ses lettres de noblesses à la marque Adidas. Une premiumisation réussie !

adidas-originals-ss15-superstar-modele

Superstar, un modele de basket vintage à la stratégie premium.

Conçue à l’origine pour les joueurs de basketball, ce modele a longtemps été adopté par les rappeurs, de Run DMC à beastie boys, pour devenir un symbole de la street fashion. Mais aujourd’hui, l’objectif de la marque est de recréer le désir autour de ce modèle de sneakers tout en lui redonnant du statut. Un statut qui se construit en s’appropriant les codes du luxe : mythe fondateur, gestion de la rareté, recours à des personnalités iconiques pour promouvoir le modèle, distribution sélective. Les visuels de la campagne associent les codes de la marque Adidas : logo, typo et les 3 bandes aux codes noir et blanc de luxe. Or, les termes de superstar et de célébrité sont aujourd’hui galvaudés et pour son re-lancement, la marque Adidas Originas a décidé d’interroger des stars planétaires sur la notion de superstar et d’aller contre les idées reçues. Plus de détails sur ce modèle vendu à 120€ ici.

adidas-superstar-campagne-pub

Des célébrités mobilisées et questionnées pour le relancement de la Superstar.

Des célébrités issues de la musique, du foot ou du basket américain pour définir en creux le concept de Superstar. Ainsi le producteur américain Pharrell Williams poursuit sa collaboration avec Adiidas Originals. En fin d’année, il avait participé à la conception de 3 modèles Stan Smith revisités, twistés, décalés et hauts en couleur. Interrogé sur la définition de superstar, il répond sur le mode des réseaux sociaux, l’un des puissant marqueur de la célébrité pour les jeunes : »Ce n’est pas une question de nombres de vues, de partage ou de likes ». De son côté, l’icône David Beckham refuse le lien entre superstar et mode. La superstar ne se définit pas par ses fans, mais par ce qu’elle réalise.

Quant à la chanteuse Rita Ora, pour elle, superstar ne se limite pas à la vision qu’en ont ses fans, à l’exposition de son quotidien. Enfin, pour le basketteur américain Damian Lillard, la notion de superstar revêt une idée qui va au-delà du bruit qu’elle émet autour d’elle.

Pour dénoncer les idées reçues sur la superstar, la marque a confié à Karim Huu Do la réalisation d’un film en noir et blanc. Un traité à la froid graphique et émotionnel qui reprend les codes de l’intemporalité, soulignant par la-même la capacité d’un modèle comme la Superstar à traverser les époques et à s’affirmer comme un accessoire iconique. Découvrir le film #OriginalSuperstar ci-dessous.

Cette campagne de communication associe digital et présence sur les réseaux sociaux, affichage urbain, street marketing et évènementiel. Compte-tenu de la qualité des visuels et du dépouillement stylistique, cette communication fonctionnera très bien en affichage. Voici les ambassadeurs de la Superstar.

ambassadeurs-superstar-adidas

Un pop-up pour souligner l’événement est ouvert au BHV jusqu’au 25 janvier.

Edit : la collaboration avec Pharrell Williams se poursuit en mars avec la sortie de la superstar en 50 couleurs. Quel magnifique pantonier ! Et un pop-up store dédié au Citadium Caumartin à côté des grands magasins. Prix : 100 €.

adidas-superstar-50-couleurs

Découvrir également une autre publicité jouant le noir et blanc, la communication Instant Chanel pour les montres et celle dédiée à la mode Chanel pour ce printemps avec Gisele Bündchen ici.

Le trench iconique mis en bouteille, le parfum My Burberry

S’inspirer de son produit iconique, le trench, pour ses nouveaux lancements parfum et maquillage, une démarche qui suit la règle d’or du Marketing des marques de luxe, mais difficile à réaliser de façon tangible : comment incarner le trench dans un vernis ou le jus d’un parfum, comment concentrer l’essence de la marque ?

trench-My-burberry

Objectif atteint sur le nom, le design et l’ancrage géographique du parfum.

Le nom choisi, My Burberry, est extrait du verbatim utilisé par les femmes pour qualifier leur trench coat. Le design du flacon est fortement inspiré par le trench culte, avec un aspect indémodable pour cette pièce iconique de la marque qui remonte à 1856. Le capot imite le bouton de corne du trench, le noeud le ceinture d’un ruban du même tissu de gabardine issu de la fabrique de Castleford, enfin, sa couleur est culte, le même beige miel.  Cela étant, il partage un petit air de famille avec le flacon de Chloé.

miniature-my-burberry-parfum

flacons

Quant au jus, il répond au brief du jardin londonien après la pluie avec en tête de la bergamote (écho au royal earl grey), ses notes fleuries géranium et freesia, puis en fond des feuilles de patchouli, du coing et de la rose de Damas, un peu trop puissant à mon goût. C’est plus un parfum d’automne que de printemps. A l’origine de la création de cette eau de parfum, le duo composé par Christopher Bailey à la tête de la création de Burberry depuis 13 ans, désormais PDG, et le parfumeur Francis Kurkdjian.

Communication : 2 icônes britanniques topless sous leur trench

Sa communication réunit pour la première fois 2 ambassadrices qui portent haut le drapeau anglais sur la mode : Kate Moss et son alter ego Cara Delevingne. Sous le regard du photographe Mario Testino, leur complicité explose, leur sororité s’affiche, confirmant ainsi le statut d’héritière de Cara. Des visuels au stylisme simplissime, le trench et une paire sublissime de sandales, en ligne avec la campagne automne hiver 2014-2015 de Burberry, également shootée par Mario Testino.

Cara-Delevingne-And-Kate-Moss-pub- My-Burberry

parfum-my-burberry-pub

Cara-Delevingne-Burberry-Automne-Hiver-2014-pub-Mario-Testino-800x550

Quant au film pub, il véhicule parfaitement l’esprit british, londonien de la marque, les deux tops y dansent topless sous la pluie sur la musique » I put a spell on you », reprise de Jeff Beck et de Joss Stone, simplement vêtues du trench Heritage. 

La Christopher Bailey’s touch : la personnalisation du flacon et sa mise en scène sur les réseau sociaux.

Depuis plusieurs années, Christopher Bailey a propulsé la marque Burberry dans l’ère du digital et la plaçant pionnière des marques de luxe dans ce domaine avec des opérations comme Art of Trench. La personnalisation est un service qui lui est cher, entamé sur le trench, d’abord en ligne, puis dans les flagships de Londres et de Chicago, et enfin la personnalisation d’accessoires et de maquillage dans la boutique dédiée au maquillage à Londrès, la Burberry beauty box que je vous avais décrite dans cet article. Point d’originalité : la possibilité de tester virtuellement les vernis à ongles Burberry.

La nouvelle boutique Burberry à Covent Garden
La nouvelle boutique Burberry Beauty Box à Covent Garden

Cette fois-ci, que vous achetiez le parfum en boutique ou on line, vous pouvez signer le flacon de 3 initiales, mais aussi interagir avec la campagne pub. Plus précisément, à l’aide de votre smartphone, vous pouvez  projeter votre flacon personnalisé dans certains sites de Londres et de New York où l’affichage est interactif, le partager sur les réseaux sociaux, voire pour les spectateurs de la chaine Channel 4, le diffuser à la fin du spot publicitaire ! Une véritable innovation en digital qui permet de marquer de son empreinte la campagne publicitaire.

Infos pratiques sur ce parfum

Actu septembre 2015: My Burberry s’étend à l’eau de toilette avec une version olfactive mettant davantage en valeur le bouquet floral pour gagner en fraîcheur. Toujours signée de Francis Kukdjian.

my-burberry-eau-de-toilette-2015
En vente dans les boutiques et corners Burberry, en parfumerie Format 30 ml prix 55€, 50 ml  prix 82€ et 90 ml 118€.
Plus de détail sur le site web Burberry.

Au final, les atouts majeurs de ce parfum sont le design du flacon et tout particulièrement son bouchon en corne et l’innovation digitale autour de la communication. Cette communication manque à mes yeux d’aspérités mis à part la musique du film de publicité, l’exercice autour du trench se révélant plutôt nombriliste. Quant à la personnalisation, c’est un service déjà offert par des marques de parfums niche comme Atelier Cologne pour le flacon et Ex-Nihilo avec personnalisation du jus, expériences que j’ai décrites dans les articles de ce blog. Autre marque à avoir créé son parfum signature iconique alors que son portefeuille de parfums est également.richement garni, L’Occitane en Provence lance L’Arlésienne cet automne (détails à lire dans cet article du blog en cliquant).