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Flâner selon son temps, la montre Hermès Slim

Fidèle à son thème de communication de l’année 2015, la flânerie, la Maison Hermès met l’accent sur sa nouvelle montre Slim et ouvre un mini-site de e-commerce dédié. Découvrir cet objet fin et élégant, extra-plat comme son nom l’indique, mais aussi la communication digitale empreinte de poésie qui lui est dédiée.

La Slim d’Hermès, une montre à la fois classique et contemporaine, pour homme et pour femme.

Après l’annonce de la montre Apple Watch Hermès qui a défrayé le monde du luxe, le sellier retourne dans son pré carré avec le lancement de la montre Slim. Une montre dévoilée dans le saint des saints des marques horlogères, le salon de Bâle. Un retour à l’essence même d’Hermès avec cette ligne graphique sobre et dépouillée jusqu’à l’épure. Et un mécanisme extra-plat, visible au verso.

Doté d’un nom Slim, évocateur de sa ligne tout en l’inscrivant dans le langage anglo-saxon de la marque horlogère aux côtés des Clipper et Cape Cod, voire Kelly. Dans le langage fashion actuel également. Après les modèles sportifs et épais pour homme telle la Clipper, voici une montre dont le graphisme a été confié à un artiste qui s’est notamment exprimé dans les chiffres du cadran. C’est justement ce cadran et cette typographie qui ont inspiré la communication digitale et le mini-site.

Le mini-site de la Slim offre une expérience digitale innovante et artistique

Construit comme un origami, le mini-site dévoile les 12 facettes de cette montre sous chacun des chiffres du cadran interactif. Les chiffres 3 et 8 mettent en exergue les secrets du mécanisme horloger extra plat de manufacture Hermes 1950.

Swiss made of course. Le label, en un clic, s’ouvre sur les gestes et détails d’une fabrication entièrement maîtrisée par la maison horlogère. Du premier dessin jusqu’au bracelet.

Le 9 indique toutes les couleurs et style de bracelet. Le 10 est entièrement ludique. Le 12, chiffre clé révèle le film empreint de poésie qui sublime le temps et l’art de la flânerie. Un homme et une femme y évoluent dans un univers urbain parisien qui évolue avec le temps.

Un film dont la lumière est traitée de façon surexposée pour une tonalité futuriste et poétique. Un film dépouillé et élégant à l’égal de la montre Slim. Symbole d’un rapport au temps distancié, l’homme est dressé sur un vélo, le vélo Le Flâneur d’Hermès. Ce film est interactif : en jouant avec la touche S de votre clavier, les héros de ce film évoluent selon leur propre idée du temps et l’utilisateur peut switcher entre la version homme et la version femme. A vous de jouer sur le mini-site ici. Et découvrir le film interactif Hermès ci-dessous.

Car le luxe s’inscrit dans un temps long et la maîtrise du temps est aujourd’hui un luxe. Plus prosaïquement cette montre est vendue sur le site e-commerce principal de la maison Hermès, au prix de 2300€. Un lien est fait directement sur le mini-site.

[Montres] Bell & Ross, le luxe en mode start-up

Quel âge donneriez-vous à Bell & Ross ? En seulement 20 ans, cette marque s’est imposée dans le pré carré de l’horlogerie de luxe, alliant l’audace d’une start-up au savoir-faire et à la rigueur d’une marque de luxe. Dans le cadre de l’Adetem Luxe, Carlos Rosillo, président et co-fondateur a exposé la genèse, la construction de la marque des montres Bell & Ross. Pour les illustrer de superbes films sur l’univers de marque, du brand content fort réussi dans le registre émotionnel. Décodons ensemble le succès de cette marque, ses clés.

De la genèse de Bell & Ross en 1992 à sa création en 1994.

C’est la rencontre et l’association de deux passionnés de montres militaires et de l’aviation qui a conduit à la fondation de Bell & Ross, saluée au travers du logo de la marque, deux hommes complémentaires, le directeur de la Création, Bruno Belamich et l’homme d’affaires et de marque, Carlos Rosillo aux initiales réunies autour d’une esperluette cerclée. C’est aussi le symbole de l’union des compétences e,ter designers, ingénieurs, maitres horlogers et utilisateurs professionnels. La source d’inspiration de cette maison d’horlogerie française est l’horloge de bord dans les cockpits d’avions et autres instruments aéronautiques du XXème siècle, la création s’articule autour de 4 principes : lisibilité, fonctionnalité, précision et résistance. Avec un territoire d’évocation porteur d’émotionnel : héros et pionniers de l’aviation, exigence et audace de professionnels militaires confrontés à des situations exceptionnelles.

Le territoire de la start-up Bell & Ross : l'horloge aéronautique — Le territoire de la start-up Bell & Ross : l’horloge aéronautique

1997, entrée de Chanel dans le capital de la start-up.

Les fées se penchent sur le berceau de cette start-up et l’arrivée de Chanel salue la qualité et la maîtrise de la marque – une marque « bien née » dixit Carlos Rosillo – et des produits. S’appuyant sur des fondamentaux et un style qui lui permettent de se distinguer et des leviers financiers accrus, la marque peut alors développer ses capacités de production sur le site de Chanel en Suisse, à la Chaux-de-Fonds, la manufacture horlogère de Chanel, et pousser son internationalisation.

La naissance d’une montre iconique au cadran carré au début des années 2000.

Au-delà de montres à l’esprit patiné par le temps des séries Vintage, Bell & Ross a su créer une montre iconique porteuse de modernité et de technologie avec la série Aviation, la BR 01. Une montre enviée, copiée. Elle se décline aujourd’hui dans de nombreux modèles, boîtiers acier, titane, céramique ou fibres de carbone, y compris décoré d’une tête de mort en hommage à des troupes aéroportées lâchées durant la seconde guerre mondiale au-dessus de Ste Mère l’Eglise, la Airborne lancée en 2013. Ce modèle existait orné de diamants en édition limitée. Dotée d’un parti-pris créatif fort, avec ses lignes carrés et ses 4 clous, la BR-01 fait depuis référence.

Au-delà des montres inspirées de l’aviation, la marque a également conçu des pièces pour plongeurs, des chronographes baptisés BR 02 capables de supporter des pressions dangereuses. Voici également un film publicitaire retraçant l’esprit Bell & Ross et quelques montres phares.

Pour asseoir sa légitimité, Bell & Ross conçu de nombreuses montres à usage professionnel pour les militaires d’élite.

Ecole de guerre, GIGN, l’Aéronavale, le Raid, l’école de l’air..au fil des années Toutes ces institutions dont les hommes traversent des situations extrêmes, sont porteuses d’excellence, de rigueur et jouent le rôle de caution. Des valeurs que la marque cherche à véhiculer, à voir dans ce film. Et une source de différenciation.

En toute logique, l’actualité de la marque cette année est marquée par les commémorations sur la premières guerre mondiale WW1avec la montre hommage à l’aviateur pionnier Georges Guynemer, une montre qui respire la patine des années et l’exposition aux Invalides « Vu du front » dont elle est partenaire. Exposition du 15 octobre au 25 janvier 2015.

Pour plus de détails, je vous invite à vous rendre sur le site web de Bell & Ross, un des premiers sites marchands ouverts par une marque de luxe en 2011, fidèle à l’esprit audacieux des start-up. Pionnière du digital, la marque cherche peu ou prou à séduire les femmes. En revanche, elle déplace les codes pour élargir son territoire à la moto avec la montre B-Rocket et la moto-concept mis au point avec Harley Davidson (film ici). Voici la dernière montre qui s’en inspire dans ce tout nouveau film

Au final, les clés de succès qui ont permis à Bell & Ross de participer au concert des marques de luxe horlogères en peu de temps sont la richesse émotionnelle de l’univers des montres militaires associée à la rigueur dans l’exécution, l’audace dans la création et dans les lignes (la montre carré BR 01 , la moto B Rocket) ainsi que dans le digital, un savant équilibre entre passion et précision/fonctionnalité, ce sont ces tensions au sein de la marque qui la font se distinguer et s’ancrer dans le luxe.

Envie de toucher les matériaux de ces pièces horlogères ? Vous pouvez également vous rendre dans la boutique en propre au Village Royal, 25 rue Royale, 75008 pour découvrir l’ensemble des modèles.

Amateurs de montre, vous pourriez aimer lire cet article de ce blog sur le superbe film Cartier film onirique exaltant le savoir-faire horloger de la marque.

Cartier, le savoir-faire horloger devient onirique dans ce nouveau film

Cartier poursuit sa communication institutionnelle et sa collaboration avec Bruno Aveillan qui avait signé L’Odyssée de Cartier en 2012. Cette fois-ci, c’est le savoir-faire horloger de la marque qui est mis en avant en se tournant vers ses racines historiques. Ce film lie avec virtuosité passé et futur en se référant à des pièces iconiques de la Maison Cartier et en piochant dans des références cinématographiques qui nous transportent dans une vision futuriste, projetant ainsi la marque vers l’avenir. Un film dévoilé en avant première sur les réseaux sociaux.

Des plans spectaculaires ou mystérieux illustrant le savoir-faire et les pièces emblématiques de Cartier

Le film démarre par une vue des toits parisiens avec un lieu éclairé qui s’inspire du Musée d’Orsay et de son immense horloge, puis par une plongée dans un atelier déserté dans lequel s’animent les pièces d’horlogerie, virevoltantes, mues par une énergie lumineuse. Tout du long, les symboles iconiques de la Maison Cartier y sont distillés : Paris, ses toits et la Tour Eiffel, la panthère, la pendule, les montres, la vitrine… Pièce maîtresse de l’horlogerie Cartier et élément fort de son patrimoine, la pendule mystérieuse emblématique du savoir-faire de Cartier. Lors de l’expo au Grand Palais Style et Histoire de cette année, Cartier en avait mis plusieurs en avant, datant de la période Art Déco, elle se caractérise par des aiguilles de diamants en suspension flottant sur le cadran transparent de la pendule.

Pendule Mystérieuse aux aiguilles en suspension présentée à l’exposition Cartier au Grand Palais

Des scènes inspirées d’images mythiques et futuristes

Ce film narratif de 90 secondes est également parsemé de références visuelles connues de tous car elles appartiennent à notre mémoire collective et au patrimoine culturel, la mythique Odyssée de l’espace et son vaisseau intergalactique, l’image culte de la Terre vue du ciel, celle de Stonehenge… La panthère fait le lien avec le précédent film autour de mouvements plein de poésie et de féérie, il existe une grande cohérence et cohésion entre les deux films. Dans L’Odyssée de Cartier, en s’ébrouant, elle faisait valser toutes ses taches ornées de superbes diamants. Ici, en un mouvement onirique, une valse illustrant la force d’attraction, les cadrans, mécanismes d’horlogeries et formes s’assemblent pour la recomposer et lui donner vie.

Une approche privilégiant les hommes et les réseaux sociaux

Ce film de brand content s’adresse avant tout aux hommes, cible privilégiée de montres de luxe, voire addicte pour certains, puisque les seuls êtres humains présents sont père et fils face à une vitrine Cartier, illustrant le concept de la transmission. Un concept qui fait le succès des marques horlogères de luxe. Le film qui sera visible au cinéma à partir du 15 octobre, a été dévoilé sur les réseaux sociaux pour toucher un maximum de spectateurs et d’internautes, notamment des plus jeunes. Le précédent qui illustrait le patrimoine de Cartier dans le domaine des bijoux et de la joaillerie avec autant de poésie, de mystère, d’effets spéciaux, mais non pas une ouverture sur le futur, mais sur le voyage et le monde, L’Odyssée de Cartier avait atteint plus de 160 millions de personnes de par le monde et ciblait davantage les femmes.

Il est destiné à souligner le savoir-faire de l’un des maîtres de l’horlogerie aux trente mouvements, mais surtout à redynamiser le pilier horlogerie de Cartier qui souffre du fort recul du marché chinois lié à la lutte contre la corruption et aux manifestations de Hong Kong. Pour la première fois, la manufacture de Villars-sur-Glane connaitra en novembre des mesures de chômage partiel. Gageons que ce film stimulera les ventes de fin d’année, cadeaux pour soi-même ou pour autrui.

Pour ma part, je trouve l’exercice de concilier passé et avenir beaucoup plus réussi dans le film Shape Your Time de Cartier que dans le nouveau Dior J’adore. Inventif, onirique, il est rythmé par la musique de Pierre Adenot aux tictacs rappelant le temps qui passe et le savoir-faire horloger de Cartier, il renforce l’imaginaire autour de la marque en créant à la fois du mystère et du lien. Chez Dior, les ficelles utilisées sont plus grossières, avec une reprise au pied de la lettre de la Galerie des Glaces du film précédent et une vision futuriste de la ville inspirée d’un Dubaï rutilant d’or. Très bling bling. Et vous, que pensez-vous de ce film Dior « The Future is Gold« qui compte déjà plus de 21 millions de vues sur Youtube en un mois ?

Amateurs de belles montres, vous pourriez aimer découvrir la saga de Bell & Ross qui s’est rapidement installée dans le pré carré des montres de luxe dans ce post.

Montre : L’instant Chanel so chic, so luxe. Pub décodée

La nouvelle campagne de Chanel pour ses montres s’appuie sur les codes de la marque, le noir et blanc, le recours à un grand photographe, à des mannequins à forte personnalité, à une ligne ultra-graphique et s’inscrit définitivement dans l’univers du luxe. Pub presse et film décodés de la montre culte J12. Edit : Cette campagne a reçu le grand prix de la presse magazine le 14 avril 2015 pour son esthétisme et ses lignes graphiques.

Le noir& blanc intemporel de Chanel.

Cette campagne Chanel est construite autour de diptyques noir et blanc, à gauche, le visuel où le temps s’est arrêté aux lignes ultra-graphiques, à droite, la montre iconique J12 en céramique noire, statutaire mais sobre avec peu ou prou de diamants. L’anti-bling bling. Les mises en scène de visuels contextuels sont très intéressantes, elles illustrent le sport (anneaux/natation, la conduite automobile) ou la marche dynamique urbaine (voire marche rapide). Maîtrise du corps, maîtrise de l’instant. A l’exception de celui plein d’humour de la partie de jambes en l’air dans le cabriolet, une attitude irrévérencieuse, l’esprit espiègle propre au luxe. La représentation de la femme est toujours très déterminée, puissante, elle domine le temps. Détail précis, sur l’ensemble des visuels la position des aiguilles est alignée sur celles des jambes.
La marque joue le jeu de cette campagne institutionnelle, en achetant entre 2 et 3 pages doubles par magazine (Elle, Madame Figaro) et toujours dans le tout début du premier cahier.

Un photographe indémodable Patrick Demarchelier.

Pour ces publicités horlogerie, les photos sont signées du grand photographe français Patrick Demarchelier. Installé aux Etats-unis, il domine l’univers de la mode et des people depuis une quarantaine d’années. Figure mondialement connue, il a eu une très belle rétrospective au Petit Palais en 2008. Il est notamment connu du grand public pour ses photos de Lady Di. Cette campagne se distingue au-delà des créations par la lumière juste sublime qui découpe et magnifie les lignes. Ces lignes qui font écho au caractère très profilé des montres J12. Les mannequins Monika Jagaciak et Fei-Fei Sun y révèlent leur forte personnalité. Quant au stylisme réalisé par Carlyne Cerf de Dudzeele, j’admire les stilettos qui finissent les lignes. Patrick Demarchelier est à la fois le photographe de cette campagne, mais également le réalisateur de la publicité. Voici les vidéos de 20 secondes chacune qui sont désormais relayées sur le web et qui cumulent déjà 280 000 vues.

Le film le plus impertinent et le plus spectaculaire

La montre J12 en céramique, l’innovation luxe

Depuis une dizaine d’années, la montre unisexe J12 est devenue une icône pour Chanel , se déclinant en noir et en blanc avec des formats variables de 38 à 42 mm. Avec l’apparition de la Nano de 33mm il y 3 ans, l’offre est plus féminine. Le succès de cette montre déjà culte repose avant tout sur l’innovation céramique qui lui confère un design singulier et une grande modernité. Son miroitement est fascinant. Dans les dernières versions, le cadran des secondes porte un pavage de diamants. Le mariage céramique et diamant est à la fois original et luxueux.

Le slogan L’instant : l’attractivité du temps arrêté

Alors que ces visuels sont de véritables arrêts sur image, la communication véhicule la suspension du temps pour privilégier et faire perdurer l’instant présent en écho au vers « O temps ! suspend ton vol » de Lamartine (Le Lac). C’est le luxe qu’offre la Slow Life. Jouir pleinement de l’expérience, une des attentes majeures du luxe, une aspiration forte dans notre monde hyper-connecté à des années lumières des nouvelles montres connectées de luxe Kairos Watch. Pour le lancement de la toute dernière version, la J12 Blue Light en édition limitée à 2000 exemplaires, l’opération s’est fait en avant-première dans le concept-store Colette du 19 au 26 mai. Pour plus de détails, lire le post du site de Colette.

Et vous, que pensez-vous de cette campagne ? de la montre en elle-même. Côté Exposition, si vous êtes fasciné par le tour de cadran, je vous invite à vous rendre au Centre Pompidou pour découvrir la présentation de l’oeuvre de Christian Marcly, The Clock. Cet artiste a été récompensé par un Lion d’Or à Venise. Un exercice hypnotique d’une succession de plans ou scènes, une horloge, un réveil, une montre ou une accumulation de montres…

Fan de la marque Chanel, vous pourriez aimer lire l’article de ce blog consacré aux 5 couleurs mythiques de Chanel ou celui sur le décodage de la campagne institutionnelle Hermès 2014