Pub luxe: Hermès et Burberry misent sur humour, jeu et poésie pour les fêtes

À l’approche des fêtes, les maisons de luxe déploient des campagnes empreintes d’humour de décalage ou de poésie à l’instar la pub luxe d’Hermès ou de Burberry. Il est vrai que la concurrence est rude sur les réseaux sociaux tant la période est cruciale pour les ventes d’accessoires en particulier.

pub luxe

Jeu et humour au coeur de la communication Hermès

Durant toute l’année 2018, la maison Hermès a opté pour le thème du jeu avec pour slogan Jeux drôles au 1er semestre (cf campagne décodée dans cet article du blog) et Jouez-la comme Hermès, c’est-à-dire la traduction littérale du claim utilisé en anglais pour cette saison. Une façon intelligente de dédramatiser le luxe, de le faire gagner en proximité et en sympathie pour séduire les nouveaux clients du luxe que sont les Milliennals, notamment en Asie.  

Côté digital, le sellier a créé un film empreint d’humour sur une audition de théâtre, intitulé Hermès on Stage. Respectant sa ligne éditoriale sur le plan formel comme sur le fond, ce film est très dépouillé, minimaliste pour valoriser le jeu des acteurs et leurs tenues ou accessoires. C’est bien sûr un alibi pour présenter les nouvelles pièces de la collection de prêt-à-porter Hermès et ses accessoires phares. Les deux acteurs endossent sept rôles successifs, mais surtout trente-deux accessoires du bracelets au carré de soie. Un casting très glamour et luxe, mais aussi une vraie performance ! À l’instar d’un de mes très bons moments de théâtre de cette année 2018 : Réparer les vivants d’après l’oeuvre de Maylis de Kerangal au Théâtre du petit Saint Martin. Découvrir ce casting Hermès ci-dessous

Pub luxe Burberry: une pépite d’humour dotée d’un casting cinq étoiles

Quant à Burberry, le casting de cette pub luxe est impressionnant pour cette vidéo tournée par l’artiste et photographe Juno Calypso, mettant en lumière Matt Smith, M.I.A., Kristin Scott Thomas, Naomi Campbell et sa mère Valerie Morris-Campbell. Au-delà, le pitch est à la fois désopilant et poétique. Il donne à voir des anglais désoeuvrés, une parodie des clichés attachés aux fêtes de Noël  ou même de la météo emballée dans un humour 100% british. Mais aussi les pièces fortes de la nouvelle collection signée Tisci avec le nouveau monogramme TB, le trench, le tartan… Un exercice râre qui nécessite une grande distanciation car loin des codes éculés !

Les liens entre les deux films sont nombreux : minimalisme, humour, playful. On est loin du faste onirique culte que la pub luxe de nombreuses maisons choisit pour Noël. Côté tendresse, vous pourriez aimer lire le post sur le conte de Noël Cartier ici, une campagne ancienne mais tellement chou.

Hermès et Chanel misent sur l’Asie avec un site e-commerce dédié Chine ou Corée

Pour coller aux pratiques d’achat luxe très digitales des Chinois ou des Coréens, les maisons Hermès et Chanel ouvrent un site e-commerce dédié et profitent pleinement de ce fort levier de croissance. Ainsi, pionnier du digital avec son premier site e-commerce en 2000 aux Etats-Unis, Hermès a abandonné il y a un an sa stratégie de sites web en silos pour les fusionner. Un pari réussi que ce choix de l’omnicanal et désormais une offensive digitale Chine. De son côté, Chanel mise sur la Corée du Sud, elle y a ouvert ce mois-ci les portes de son site e-commerce beauté et parfum. Le marché coréen fait l’objet d’une attention particulière par la griffe au double C avec le lancement en avant-première de la ligne de maquillage pour homme Boy à Séoul en septembre (cf post du blog).

site e-commerce Hermes

Hermès investit sur le client chinois avec un site e-commerce dédié

La maison Hermès est le dernier en date des géants de la mode et des accessoires à saisir et à surfer sur la croissance exponentielle de l’e-commerce en Chine. Elle suit ainsi les traces de Gucci, Prada et de Louis Vuitton. Ce nouveau site e-commerce Chine propose une large offre de produits siglés : du prêt-à-porter aux accessoires (chaussures, bijoux et parfums) et bien sûr les sacs.  À l’exception des iconiques sacs Kelly et Birkin.

e-commerce Hermes

Au-delà des produits, le sellier propose une expérience d’achat enrichie en contenu et sans couture depuis la rénovation de sa boutique en ligne cette année (décrite dans cet article du blog). Un pari réussi puisque ce flagship digital représente désormais « la quatrième boutique dans le monde en termes de ventes », confiait Axel Dumas, le gérant d’Hermès international, dans un interview aux Echos. Si Hermès compte aujourd’hui 25 boutiques en Chine dans les villes de catégorie A (Shanghai, Pékin, Canton, Shenzen, Xian…), elle doit s’appuyer sur un flagship digital pour toucher la classe moyenne située dans les villes de catégorie B, et les jeunes. En effet, plus de 100 villes en Chine  comptent plus d’un million d’habitants. Des clients potentiels pour le luxe puisque les Chinois représentent 32% des achats luxe dans le monde -(64 milliards d’euros) – et leur part devrait encore progresser jusqu’à 40% en 2024 (source McKinsey et BCG).

Chanel mise sur la Corée où les consommateurs sont de véritables beauty addicts

Traditionnellement la Corée du Sud est le pays où les femmes utilisent le plus de produits de beauté avec une routine soin comptant 8 produits en moyenne. Les nouvelles générations sont encore plus « accro » à la nouveauté cosmétique puisqu’aujourd’hui, elles achètent en moyenne 27 produits cosmétiques par mois, quasiment un par jour ! Les hommes suivent également la tendance, ce sont aussi les plus forts consommateurs de beauté avec 12 produits achetés par mois. La Corée se positionne désormais comme le 9è marché de la cosmétique, un marché où la France occupe une place prépondérante, juste après les Etats-Unis (source Business France). C’est pourquoi Chanel investit que ce soit online ou offline, et bien sûr sur les réseaux sociaux.

instagram chanel coree
Instagram Chanel Beauté pour la Corée

La griffe de luxe ouvre ainsi une seconde boutique dédiée à ses cosmétiques et parfums dans ce pays où bon nombre de marques de beauté, qu’elles soient coréennes ou étrangères, disposent d’un important parc de boutiques en propre. Des boutiques regroupées par rue à Séoul ou à Busan (seconde ville du pays, sise au Sud).

Garosugil Seoul

Promenez-vous dans Gangnam à Garusogil ou dans le centre à Meyong dong. Voici une liste non-exhaustive des quelques magasins de K-Beauty que vous pouvez y voir : Amore Pacific, Too Cool for School, Dr. Jart+, Natural Republic, Innisfree, Skin Food, Etude House, Olive Young, Tony Moly, LaNeige et j’en passe… .

[E-commerce] Hermès abandonne ses sites web en silos pour l’omnicanal

Pionnier du digital avec son premier site e-commerce en 2000 aux Etats-Unis, la maison de luxe Hermès abandonne sa stratégies de sites web en silos pour les fusionner. Le choix de l’omnicanal, une avancée pour les acheteurs de luxe américains, mais aussi européens et demain chinois. Et une expérience d’achat enrichie en contenu

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Stratégie digitale & e-commerce: Hermès a créé progressivement des sites dédiés à chaque univers

Ayant appréhendé tôt la force du digital, Hermès a adopté une stratégie pionnière et différente des grands acteurs du luxe, que ce soit dans le ton employé ou dans l’architecture des sites e-commerce. Longtemps cantonné aux Etats-Unis, son site marchand hermes.com a peu évolué. En parallèle, la griffe de luxe a privilégié une approche en silos, avec un joli site institutionnel les ailes d’Hermès (lesailes.hermes) dans lequel elle poste du brand content de belle facture, des ovnis digitaux également faisant la part belle à l’émotion et à la fantaisie, à la poésie. Les coulisses de tous les univers – soie, cheval, homme, femme, cuir, maison, bijoux – y sont dévoilés au travers de pépites, images ou mini-films, véritables sources d’inspiration ou encore démonstration tout en finesse du savoir-faire de la maison. Un site corporate accessible en de nombreuses langues à la navigation ludique, mais un peu déconcertante. Un site web tourné vers l’engagement avec la possibilité de liker et de partager les contenus éditoriaux sur les réseaux sociaux.

Puis, en 2014, Hermès ouvre un site e-commerce entièrement dédié aux foulards La maison des carrés, doté d’un parti-pris graphique fort, privilégiant l’illustration et le trait. Avec pour objectif de relever un double défi : proposer à la vente en ligne la totalité du catalogue des carrés et faire venir les jeunes consommatrices du monde entier (USA, Chine, Russie…). 

Après la soie, le sellier ouvre un site dédié à l’Homme, Le Manifeste un an plus tard. Ce site web bénéficie de sa propre philosophie inspirée par les envies masculines et un parcours d’achat à base de listes (les fameuses to-do listes). Au final, une écriture digitale atypique empreinte de poésie et d’humour pour “mieux désorganiser le sérieux et le quotidien des hommes”. Et diligentée par la directrice artistique du vestiaire masculin, Véronique Nichanian.

site masculin Hermes Manifeste

Pour les américains, at the end of the day, la maison Hermès multiplie les portes d’entrée digitales, mais du fait de cette architecture en silos, risque de perdre son client ou sa cliente en divisant ainsi son offre. Sous la pression de ces derniers, Hermès a rationnalisé sa stratégie digitale en adoptant une démarche omnicanal pour son nouveau flagship digital. Un site testé pendant plusieurs mois au Canada et aux USA avant son lancement ce mois-ci dans 18 pays européens. 18 ans après l’ouverture de son premier site e-commerce. Ce nouveau site à découvrir ici mêle e-commerce et contenu éditorial (brand content). L’expérience proposée se veut à la fois marchande, ludique et informative. Pour donner à vivre une expérience aussi riche que dans les boutiques Hermès, le décalage en plus.

Vous pourriez également aimer lire l’article du blog dédié au nouveau flagship digital de LVMH, 24 Sèvres. Ou encore l’approche originale de Chanel qui en partenariat avec Farfetch, innove digitalement pour optimiser l’expérience boutique.

Hermès: quand la publicité presse rejoint le ton digital ludique

Hermès adopte enfin dans sa publicité presse le ton qui fait sa signature en digital : ludique, décalé. Avec pour thème majeur de l’année 2018 : Jeux drôles ou Play it with Hermès. Un ton que la marque emploie depuis déjà 5 ans dans sa communication digitale. Un ton en phase avec les codes de communication de la génération Y et des réseaux sociaux.

publicité presse

La publicité presse Hermès change de ton en 2018

Alors que jusqu’à présent, la griffe de luxe avait privilégié un ton empreint des codes de luxe, classique et élégant, pour l’ensemble de sa publicité sur papier glacé. 

Ludique, la nouvelle campagne Hermès valorise toujours les objets. C’est là un des fondamentaux du territoire publicitaire de la maison de luxe, aux côtés des jeux de lumière et d’ombres. Des codes publicitaires où les top models passent au second plan, valorisant le savoir-faire maison sur lequel reposent ces créations. À voir l’ensemble de la campagne printemps été 2018, on retrouve les éléments constitutifs de son territoire publicitaire avec un twist décalé, playful. Et ce, déclinés sur les différents métiers de la maison Hermès : la soie, la mode, les bijoux, l’art de la table.

campagne hermes 2018communication presse

Pas étonnant lorsqu’on sait que le photographe choisi pour réaliser cette campagne est le jeune Jack Davinson, âgé de tout juste 27 ans. Un photographe empreint des codes des réseaux sociaux dont on trouve l’inspiration dans le visuel ci-dessous dédiés aux bijoux Hermès. 

pub bijoux hermes

Un visuel qui reprend l’esprit des communications digitales de la marque. Pépites décalées qu’Hermès poste soit sur son site institutionnel lesailes.hermes.com soit sur les réseaux sociaux (instagram, facebook et plus rarement Youtube). Un revirement attendu au vu de l’évolution de la consommation media et réseaux sociaux par la génération X. Une évolution qui tend progressivement à lisser les différences avec la génération Y. 

Vous pourriez aimer revoir les précédentes campagnes publicitaires presse décodées dans cet article du blog : la campagne institutionnelle de 2017 Les objets pour la vie ou de 2016 Grandeur Nature.

Audace, levier de croissance, de séduction pour le luxe : métro Chanel, petit H

Les affiches Chanel donnent à voir dans le métro une campagne intimant l’audace tant dans le ton que dans la forme. Au-delà de la déclaration publicitaire qui sonne comme une bonne résolution de début d’année, Osez Chanel est une déclaration, voire une injonction à l’audace, qui souligne l’esprit de marque et celui de sa fondatrice, Gabrielle Chanel. Cette audace est plus que jamais le levier de croissance, la clé de séduction pour trouver de nouveaux clients et emporter l’adhésion des Millennials.

audace

Le succès sourit aux audacieux : La petite robe noire de Guerlain, Chanel

Dans l’univers du parfum, le succès vient aux audacieux, aux fragrances en rupture avec les codes, aux créations publicitaires irrévérencieuses. Ainsi, La petite robe noire de Guerlain s’est installée en France sur les marches du podium en bouleversant les codes, en refusant l’égérie parfum et en adoptant exclusivement les illustrations de Kuntzel + Deygas et leur univers imaginaire. Même si aujourd’hui après 6 ans, la déclinaison de flankers atteint la saturation…

De même, Kenzo World détaillé dans cet article a défrayé les écrans par le ton anti-conventionnel de sa communication. Enfin, la nouvelle campagne métro de Chanel constituent pour la marque, « autant de clins d’oeil qui invitent, sur un ton léger et décomplexé, à être acteur de son destin ».

séduction

De même, sur le maquillage, les marques américaines bouleversent les genres avec les nouveaux modèles transgenres (Andreja Pejic égérie de Make Up Forever, James Charles pour Cover girl). Une communication qui surfe sur la tendance gender-fluid qui floute les frontières entre les genres et plait aux générations Y et Z. Aux Etats-Unis, d’après une étude de J Walter Thompson, 67% des plus de 18 ans pensent qu’il est « cool » de voir des transgenres dans des campagnes. Signe d’une marque progressiste et déclencheur d’empathie. La marque pousse ainsi l’individu à être soi, à se réaliser en restant fidèle à soi-même (un humus déjà fortement exploité dans le parfum).

Andreja Pejic, égérie transgenre de Make Up Forever

Vendre des chutes de cuir : audace suprême de Hermès ?

Audacieuse et visionnaire, la Maison Hermès a créé la ligne petit H en exploitant les chutes de cuir. Une initiative en rupture avec les codes du luxe, la notion de chute étant antinomique de la qualité. Depuis 2011, Pascale Mussard sa directrice artistique, invite à réinterpréter les matières premières et les chutes de cuir de l’atelier Hermès pour re-créer des accessoires et des objets de décoration.

Découvrir petit h en image ici.

Audacieuse il y a 7 ans, cette façon très luxe de revisiter le recyclage qui s’inscrit désormais dans les tendances développement durable du moment.

Hermès souffle le chaud et le froid : Terre d’Hermès et institutionnel 2017

En soufflant le chaud et le froid, la maison Hermès présente actuellement deux visages opposés en publicité. Ainsi, la très belle campagne pour le parfum masculin Terre d’Hermès réchauffe notre hiver avec des images hautement minérales et sensorielles. A contrario, la campagne institutionnelle Les objets ont leur vie, sous une lumière froide, met à distance. Elle s’éloigne fortement des précédentes campagnes qui véhiculaient la luxuriance, la chaleur et la beauté de la nature, propres à Hermès.

Univers sensoriel chaud, le parfum masculin Terre d’Hermès invite à la recherche de l’authenticité, de la liberté originelle.

Créé en 2006 par le parfumeur maison Jean-Claude Ellena, Terre d’Hermès est un parfum alliant le végétal et le minéral, le chaud et le froid. Sa fragrance est fraîche en tête avec des notes  d’agrumes et de poivre alors que le patchouli et le benjoin lui confèrent un sillage chaud, twisté végétal avec le géranium et vétiver. Mon avis : j’apprécie beaucoup la touche d’originalité apportée par l’association poivre – santal – vétiver. Sa publicité capitalise depuis toujours sur la puissance des éléments : la terre, l’air, l’eau, le ciel… Son slogan La force des origines est une invitation à puiser en soi-même pour atteindre la lumière, la liberté.

chaud

L’allégorie publicitaire signée du réalisateur Laurence Dunmore met en scène l’acteur français Clément Sibony. En 2016, elle le plonge au coeur des grands espaces de l’Arizona, dans cet univers minéral et sensoriel à la beauté magistrale. L’esthétique, la musique et l’onirisme du film renforcent l’univers olfactif du parfum et la couleur ocre de son packaging, une couleur iconique pour la maison Hermès. A ses côtés, on retrouve l’animal emblématique, le cheval. Laissez-vous envoûter par ce film.

Découvrir également ici le montage complet d’une minute plus sensoriel que jamais.

La campagne Hermès 2017 froide, graphique met à distance

Signée du photographe Charles Fréger, cette nouvelle campagne de marque capitalise sur le thème des objets entamé en ce début d’année. Mais ce qui frappe, c’est le changement de ton et de lumière.

Hermès pub 2017

Ici, les objets se découpent, se détachent sur une lumière blanche froide, toujours animés par le vent, l’air. Le fil rouge d’Hermès. Ils semblent chacun vivre leur propre vie, faisant écho au claim de marque Les objets ont leur vie. Une esthétique 2.0 qui cultive la mise à distance avec la cible et qui n’est pas sans rappeler certaines publicités de la griffe Céline. Si elle plonge la marque dans une vision plus futuriste, elle l’éloigne du client. D’ailleurs, elle sous-entend que les acheteurs de ces objets n’en seraient que les dépositaires temporaires.

Hermes-objects

A mon avis, il est regrettable qu’Hermès se soit éloigné dans le ton de sa communication de la douce chaleur enveloppante pour ses campagnes de marque, une chaleur et une sensorialité qui faisait écho à la luxuriance des vitrine du flagship du faubourg Saint Honoré. Un style emblématique auquel le Grand Palais rend hommage dans l’exposition Hermès à tire d’aile qui nous donne à voir les mondes enchanteurs de Leïla Menchari. La femme qui a signé durant des décennies les vitrines Hermès.

Voir le décodage de la campagne Les objets pour la vie d’Hermès de début 2017 dans cet article du blog. Intéressé(e) par les nouveautés parfums du sellier, découvrir le nouveau Twilly destiné aux Millennials ici.

Wechat, le réseau social chinois investi par les marques de luxe : Hermès, Furla

WeChat est désormais le terrain de jeu des maisons de luxe pour séduire et accompagner la clientèle chinoise. Ainsi, le sellier Hermès a récemment ouvert un pop-up store sur ce réseau social chinois aux multiples fonctionnalités. De même, à l’occasion de la Golden Week chinoise d’octobre, le maroquinier italien Furla a investi la messagerie pour accompagner les touristes chinois durant leur voyage et les gratifier. Cet engouement s’explique par le rebond de la consommation luxe chinoise et par la puissance de WeChat, troisième application mondiale de messagerie avec 750 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

WeChat

Pour sa montre connectée, Hermès exploite les fonctionnalités de WeChat dans un pop-up store dédié

Le 23 octobre dernier, la Maison Hermès opérait un mouvement stratégique dans l’univers digital chinois en ouvrant un pop-up store de 2 semaines pour le lancement de son nouveau modèle Eperon d’or Hermès x Apple Watch. Un objet plus que jamais signé Hermès avec les motifs iconiques ornant le bracelet.

L’expérience utilisateur est des plus simples. À l’issue de la vidéo présentant la nouveauté postée sur Wechat, un bouton d’action permettait d’atterrir directement sur la page des montres Hermès dont les prix se situent entre 1350$ et 1650$. Restait juste aux acheteurs de s’enregistrer avec leurs précieuses coordonnées pour suivre la commande et de payer avec le WeChat Pay. Une expérience fluide, rapide et efficace sans changement d’écran.

Lors de la Golden week, Furla et Coach soignent les touristes chinois sur la messagerie chinoise

Temps fort du tourisme chinois, la Golden week d’octobre a inspiré aux maroquiniers premium que sont Furla et Coach des opérations de community management bien pensées. Surfant sur la tendance des Travel Looks, la marque italienne a invité ses fans sur WeChat à les partager pendant leur voyage.  Elle récompensait le « Furla Style » le plus pointu, stimulant ainsi l’engagement de ses fans.

Furla Style

Elle gratifiait également les clients au-delà d’un certain montant d’un porte-clé, qu’ils fussent clients sur l’e-shop ou en magasin. Enfin, à tout moment, les fans avaient accès à la liste des points de vente dans le monde. Cette opération de marketing relationnel met en avant la maîtrise de la data client on et offline ainsi que la maîtrise des codes de ce réseau social.

Coach

Quant à la marque américaine Coach, elle a tiré profit de la Golden Week pour concevoir une opération de fidélisation sur WeChat. De nombreux discounts ou cadeaux étaient proposés aux clients les plus fidèles en fonction de leur localisation en Chine et à l’étranger.
Pionnières, d’autres maisons de luxe avaient déjà investi la messagerie chinoise l’an dernier : Dior, Hugo Boss, Burberry, Montblanc. Ainsi, Dior avait mis en vente sur WeChat en 2016 le sac Lady en édition limitée à l’occasion de la Saint Valentin chinoise, Qixi. 200 exemplaires arrachés en une journée.


En France, les Galeries Lafayette proposent à leurs clients chinois le paiement via mobile WeChat Pay. Preuve s’il en est que les innovations digitales viennent aussi de l’Est, et tout particulièrement dans le service luxe. Elles infusent progressivement en Europe.

Intéressé par la Chine, vous pourriez lire le post sur les 3 générations de clients luxe et l’enjeu du digital en Chine.

Hermès tisse ses liens avec les jeunes filles : nouveau parfum Twilly

Après Chanel N°5 l’eau, c’est au tour d’Hermès de partir à la conquête des jeunes filles avec son nouveau parfum Twilly. Une composition olfactive moderne et délicieusement espiègle pour séduire cette cible Millenials audacieuse et libre. Soutenue par un film publicitaire qui exploite les tendances – bande de filles, chorégraphie de groupe – tout en respectant l’ADN de la maison de luxe. Et surtout il cultive le lien avec la soie. Décodage

Twilly, un nom à consonance british et évocateur de la soie et un jus moderne

Twilly puise son nom dans le foulard de soie éponyme au format atypique chez Hermès. Très étroit (5cm), il se prête à l’art de nouer, que ce soit autour du poignet, de l’anse du sac ou de la tête. Des pratiques que j’ai pu observées jusque dans le métro de Tokyo avec une femme japonais très chic habillée de pied en cap en Hermès . Son sac Kelly arborait un foulard Hermès noué autour de l’anse. Ses liens avec la soie sont d’autant plus forts que le twill est une façon de tisser la soie qui produit des rayures.

Au-delà du nom, ce nouveau parfum partage avec les carrés de soie l’objectif de recruter des clientes jeunes à la marque. Le foulard tour de cou Twilly comme le parfum reposent sur des prix d’entrée comparativement au reste du catalogue du sellier français. Et sur une communication publicitaire clairement destinée aux jeunes filles.

Le jus de ce parfum est l’oeuvre du parfumeur maison, Christine Nagel. Puissant en tête, il fuse avec cet accord olfactif autour du gingembre et d’agrumes. Ce souffle d’air épicé est à la fois chaud et froid avec la montée en puissance de la note de coeur la tubéreuse, présentée sur un lit de bois de santal doux, sensuel et crémeux. Un sillage hautement sensuel qui ne passe pas inaperçu !
Quant au flacon, il revisite le classique lanterne inspiré par les lanternes de calèche et commun aux Eaux d’Hermès, eaux de cologne, mais en plus court et plus trapu. De couleur transparente orangée, il fait écho à la couleur emblématique d’Hermès. De fait, il fait la part belle au chapeau melon qui orne le capot. Chapeau trop lourd d’ailleurs. Surtout, il se distingue par le raffinement et la modernité du lien de soie multicolore posé à la main autour du flacon.

Un film aux ingrédients tendance pour cibler les jeunes filles, mais plat

Réalisé par Arnaud Uyttenhove, ce film publicitaire mêle habilement les ficelles qui plaisent à la cible jeune – bande de 8 filles en mode tribu, chorégraphie urbaine, attitudes communes aux selfies, territoire street – et éléments iconiques de la marque, à savoir les vitrines de la boutique du Faubourg Saint Honoré, l’escalier et sa rampe mythique. On y retrouve également l’écriture visuelle propre à Hermès, l’espace dans la ville, le style très dépouillé et la lumière des plans qui lui confère une poésie urbaine et contemporaine alliée à un souffle sensuel. Toutefois, il manque du décalage qui fait la surprise et la singularité d’autres créations digitales d’Hermès. Trop plat !

Pour finir, voici la campagne presse du parfum Twilly shootée par la photographe anglaise Liz Collins. Une annonce mêlant noir&blanc et couleur dont l’accroche reprend la signature du film, le parfum des filles d’Hermès.

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Eau de Parfum Twilly, Hermès 3 versions flacon 30ml 59€, 50 ml 88€ et 100ml 176€. En vente dans les boutiques Hermès et les parfumeries agréées, sur le site marchand hermes.com

Intemporel : l’essence même du luxe prônée dans la pub Hermès Objets pour la vie

Pour cette campagne Printemps Eté 2017, Hermès ouvre un nouveau thème de communication dédié aux objets et soulignant l’aspect intemporel de la maison de luxe, Objets pour la vie. Ce thème est en soi une promesse intrinsèque au luxe. Il reflète la perception des acheteurs du luxe lorsqu’ils acquièrent un objet ou une pièce de la collection Hermès. Ce supplément d’âme qui justifie le prix. Intemporel, éternel, voici les qualificatifs qui s’adaptent parfaitement aux accessoires, bijoux et à la maroquinerie de la maison du 24 faubourg.

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Un style intemporel qui se démarque des visions plus futuristes et plus Fashion des autres maisons de luxe.

Cette campagne fait la part belle aux accessoires, à la soie et à la maroquinerie qui constituent l’essentiel du chiffre d’affaires de la griffe Hermès. En acquérant ces objets, on peut espérer pouvoir les transmettre et ainsi leur conférer un peu d’éternité. Et suspendre le temps.

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Ce thème des objets fait également le lien avec la dimension artisanat inscrite au coeur de la marque. Des artisans que la maison Hermès a fait découvrir au grand public il y a quelques mois dans le cadre de l’exposition Hermès hors les murs au Carreau du Temple. Une exposition gratuite empreinte d’humanité décodée dans cet article du blog.

Une écriture visuelle dans la continuité des campagnes publicitaires SS

Cette écriture visuelle se démarque par les jeux d’ombre et de lumière. Elle est empreinte d’une grande sensorialité par le mouvement qui anime les différents visuels. Shootée par le même photographe que pour la publicité du dernier parfum de la maison, Galop, Jackie Nickerson, elle met en scène bien davantage le objets : sac Kelly, bijou, foulard, blouson que les top models qui les portent. Nous ne sommes pas ici dans le registre de l’imitation ou de l’identification, mais dans le registre de l’intime, le pour soi. Elle s’inscrit dans la continuité de la campagne SS 2015. (à revoir dans cet article du blog ici)

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Quant aux couleurs de ces objets, elles sont à la fois estivales et iconiques : jaune, orange, rouge. Elle appartiennent à la palette de teintes intemporelles de la maison Hermès. En parfaite symbiose avec le claim Objets pour la vie.

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Enfin, concernant l’achat d’espace, il corrobore la distanciation par rapport à l’esprit mode. Il privilégie en effet les titres comme le magazine M du Monde, Madame Figaro au Elle.

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Revoir la publicité du parfum Galop et son décodage sur le blog ici.

Artisan : cette figure que les maisons de luxe exposent, Burberry, Hermès

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Pour se distinguer et rappeler l’essence même du luxe, les maisons investissent le territoire de l’artisan pour leur communication et leurs évènements grand public. Rétrospective 2016, Hermès et Burberry ont organisé une exposition dédiée aux artisans. Du 21 au 27 septembre à Londres, dans la foulée de la Fashion Week, Burberry s’alliait à the New Craftsmen pour exposer le travail de designers et d’artisans dans un vieil entrepôt de Soho.
Un mois plus tard, l’exposition Hermès hors les murs fit l’objet d’une belle campagne de communication. Cette initiative originale proposait au public de rencontrer les mains d’Hermès, ces artisans maison au savoir-faire exceptionnel. Une démarche d’ouverture au public à mettre en parallèle des Journées Particulières orchestrées par LVMH. Cette mise en scène internationale des métiers et savoir-faire du Groupe LVMH s’est déroulée du 20 au 22 mai.

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Artiste et artisan au coeur de l’exposition Burberry à Makers House

L’exposition Burberry sise à Makers House donnait à voir différentes techniques et savoir-faire ayant inspiré la collection présentée par Burberry. Artistes et artisans sont ainsi mobilisés pour valoriser l’excellence de l’artisanat et de la culture britannique. Tous ont eu carte blanche pour recréer l’esprit de la collection de Christopher Bailey : amour du bel objet et valorisation des créateurs. Passementerie, broderie, retouche, sérigraphie sur soie, reliure…

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Mais à la différence de l’expo Hermès, ce lieu est également marchand. Présentation des collections homme et femme, possibilité de les acheter sur place, série de lectures et de conférences, leçon d’histoire de la mode, démonstrations artistiques… Ici aussi, le travail de la main est magnifié. « Nous créons en fabriquant et le travail à la main nous permet de contrôler personnellement chaque détail et d’établir une véritable connexion avec chaque ouvrage ».

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Quant à l’exposition Hermès Hors les murs, son iconographie reprenait les mêmes symboles que la campagne de 2011, à savoir les outils stylisés des artisans : ciseaux, aiguilles…Une communication qu’Hermès signait du slogan Artisan contemporain depuis 1837.

 

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Hermès - vêtements et accessoires, "Hermès, artisan contemporain

Pour plus de détails sur cette exposition au Carreau du Temple, lire l’article que je lui ai dédié sur le blog ici.