Hermès nous invite à nous faire une toile western, nouveau sac Kelly

Hermès ouvre un nouveau chapitre dans sa communication en starifiant le nouveau sac Kelly en toile de camp dans un western vintage. Le sac Kelly est le plus iconique de la maison Hermès, un sac extrêmement désiré qui peut justifier plusieurs mois d’attente dans certaines peaux ou coloris.

sac toile hermes

Le sac Kelly est le nouvel héros du western Hermès 

Le sac Kelly embrasse ici l’un des grands rôles du cinéma. Le nouveau modèle en toile imprimée est représenté sur une affiche Wanted. Une mystérieuse inconnue et ses adversaires décidés veulent s’emparer de la récompense proposée à celui ou celle qui rapportera le sac tant convoité. Sous forme de teasing, ce film s’inspire de tous les plans emblématiques du western pour nourrir la référence cinématographique : affiche de récompense, saloon, rue centrale, bandana, mais aussi l’animal iconique de la maison, le cheval. Et ce, sur une durée de 66 secondes.

reward sac kelly toile

De façon cinématographique, il rend hommage au sac Kelly, ce sac trapézoïdal, objet iconique né au début du XXème siècle. En effet, le sac Haut à courroies fut conçu pour transporter la selle. Il fut ensuite détourné de son usage équestre. Son nom actuel illustre son adoption par l’actrice Grace Kelly en 1956. Une photo de la star enceinte posant ce sac sur son ventre le transforma en légende.  Voir ci-dessous le film qui entretient la légende. Qui emportera la récompense ? #HermesFemme

La toile, nouveau matériau star du sac : Hermès, Dior 

Mis à l’honneur dans le film, le sac Kelly sort cette année dans une version Toile de camp déchaînée. Un motif emprunté aux lits de camp de l’armée qui lui confère une force graphique.

sac kelly toile de camp

Cette stratégie produit est en phase avec le tournant pris par les autres maisons de luxe que sont Dior et Chanel. Des maisons qui font également la part belle à la toile dans la maroquinerie. Notamment Dior avec son Book Tote vu dans sa campagne presse Printemps été 2020 décodée dans cet article du blog. Des sacs fortement mis en avant sur les réseaux sociaux car en période de confinement, le taux de conversion à l’achat est plus élevé sur ce type de produit en ligne.

sac en toile Dior
Des sacs au prix plus accessible qui permettent de toucher une cible plus large, une cible additionnelle. Une stratégie qui peut s’avérer payante alors que le luxe est frappé mondialement par les conséquences de la pandémie et affiche des résultats en fort recul sur le premier trimestre 2020.

hermes chine

Premier signe encourageant, le nouveau magasin Hermès à Guanzhou (Canton) a battu tous les records de vente en Chine le jour de son ouverture le samedi 11 avril avec 2,5 millions d’euros. dont un sac Birkin incrusté de diamants d’une valeur de 220 000€. Située dans la région la plus riche de Chine, d’après WWD, la boutique de 500m2 a attiré de nombreux acheteurs qui ont aussitôt partagé leur visite et leurs achats sur les réseaux sociaux chinois Weibo et Xiahongshu (plateforme digitale chinoise qui pourrait évoquer un mix entre Instagram et Amazon). Cette journée pourrait illustrer le phénomène de Revenge spending, une frénésie sur les achats de luxe « pour se sentir bien ». À suivre…

Hermès, de l’artisanat de luxe à l’innovation maison… de luxe

Après avoir exploré les thèmes de l’artisanat, de la nature, du jeu, de l’objet et du rêve, la maison Hermès mise sur l’innovation dans sa communication. Année après année, la maison Hermès se distingue par une communication originale qui privilégie les fondamentaux et les valeurs de la marque à l’air du temps. Ce levier lui permet de construire une croissance solide comme en attestent les derniers résultats publiés (+12% à taux de change constant en 2019). Une communication différente des autres grandes maisons de luxe Dior, Balenciaga, Louis Vuitton, Givenchy, qui mettent l’accent sur la personnalité de leur directeur de création et sur sa vision du monde.

artisanat hermes

Hermès met en avant l’innovation dans son artisanat pour un savoir-faire aspirationnel

Parangon des maisons de luxe, le sellier investit sur la transmission de son savoir-faire, sur la formation interne de ses artisans, quitte à limiter sa croissance. Un savoir-faire humain, les gestes de l’artisan qu’il a donnés à voir en novembre 2016 au Carreau du Temple à travers l’exposition Hermès hors les murs. Cette année, Hermès donne un nouvel éclairage en mettant en avant les innovations maison et souligne l’esprit créatif qui règne côté design. Matières nobles, gestes séculaires parfaitement maîtrisés sous-tendent la qualité Hermès. Fidèle à son histoire, le sellier revisite ses pièces iconiques sous l’angle de l’innovation.

Carré de soie recto-verso, l’innovation Hermès 2020

La maison est fière d’annoncer son premier foulard réversible ou double face. Produit iconique de la marque Hermès, le foulard de soie donne désormais à voir deux expressions d’un même dessin sur chacune de ses faces. Pour atteindre cette prouesse, la technique d’impression sur le twill de soie a nécessité plusieurs années de recherche.

foulard hermes double face

L’un des patterns emblématiques Hermès inspire le cabas ajouré Chaine d’ancre.

Coeur de métier de l’artisanat Hermès, la maroquinerie est également sous les feux de la rampe. La sellerie-maroquinerie représente en effet la moitié du chiffre d’affaires. Pour confectionner ce sac en cuir Barénia, l’artisan oeuvre plus de 24 heures sur la table dans l’un des 17 ateliers français de la maison. Précision : chaque maillon de cuir est construit dans la même pièce de cuir. C’est le fameux temps long d’Hermès qui a pour conséquence des délais d’attente pour certains modèles de sac. L’attente crée la valeur et la désirabilité !

On est loin de la montre connectée Hermès dans laquelle l’innovation était portée par Apple, les bracelets en cuir étant réalisés par les artisans de la Maison Hermès. Pour autant, la maison de luxe avait fait preuve d’audace en collaborant avec la marque à la pomme en octobre 2015.

pub hermes 2020

La campagne Hermès 2020 placée sous le thème Innovation maison

Dotés d’un traité dynamique en mouvement, les visuels de cette campagne Hermès SS20 sont signés du photographe Jamie Hawkesworth. Fil rouge de l’ensemble du territoire visuel d’Hermès, on y retrouve une lumière douce, un traité aérien et poétique, un graphisme dépouillé. Pour mettre l’emphase sur les mots qui accompagnent ces images et étayent le thème central innovation maisonLors du défilé de la Fashion Week, la directrice artistique du métier prêt-à-porter Nadège Vanhee-Cybulski  expliquait en octobre dernier « L’artisanat et le savoir-faire de la maison constituent le thème central de cette collection. J’ai utilisé les techniques propres au prêt-à-porter, que j’ai transposées dans la maroquinerie ».
Vous pourriez aimer revoir la précédente campagne Hermès sur le thème du rêve dans cet article du blog. 

Pub 2019 : Hermès se rêve en noir cet automne

Pour sa nouvelle campagne pub 2019, Hermès réussit la prouesse de rendre le noir lumineux. Cette campagne décline à l’envi le noir Hermès : prêt-à-porter femme et homme, sac, bagage,  avec un traité esthétique et gai. Pour faire écho à la dimension rêve – fil rouge l’année 2019 – la maison de luxe adopte un traité graphique, géométrique qui fait disparaitre la ligne d’horizon. Par cet effet miroir, elle nous plonge ainsi dans son univers onirique, aspirationnel, en apesanteur. Comme dans un rêve…

pub 2019

Un traité déjà adopté pour la pub Printemps-Été 2019, mais pour cet automne, le parti-pris est le choix du noir. 

Un noir profond qui claque sur fond de ciel et de nuages : pub 2019 lumineuse !

Le décor naturel de nuages et de ciel apporte légèreté et luminosité à la campagne qui aurait pu, sinon, être plombée par ce noir profond. De plus, la perfection de la symétrie du sujet n’est pas sans évoquer l’excellence des savoir-faire de la maison Hermès. Cette campagne pub nous réconcilie avec l’hiver qui rime avec froid, tristesse et stress. Or, le rôle du luxe n’est-il pas de nous apporter ce supplément d’âme, cette respiration qui nous permet d’échapper aux contingences pour nous projeter dans son univers empreint de plaisir, de bien-être et d’excellence. Un autre rapport au temps également. Un effet temps suspendu qui fait écho à la dimension intemporelle que sait si bien cultiver la maison de luxe Hermès. Voici une sélection des visuels les plus emblématiques de cette campagne publicitaire en presse.

hiver sac hermes

Plus audacieux et moins conventionnel : l’association short et bottes Hermès. Des bottes à l’esprit équestre de la maison.

short et bottes hermes

Voici également les articles pour homme mis en avant dans cette publicité qui puise dans l’imaginaire graphique de l’homme Hermès.

homme-manteau-hermes

Voici le film pépite avec les men in black d’Hermès. Des figures inspirés des vieux James Bond. À voir et à revoir

Au final, mon visuel préféré est celui du foulard que la réplique miroir transforme en papillon. Un visuel en parfaite apesanteur. Et vous ?

Vous pourriez aimer revoir la campagne du printemps dernier sur le même thème du rêve décodée dans cet article du blog.

Concours Luxe: Givenchy confie sa voix off, Hermès le design des carrés

Les maisons recourent au concours luxe sur les réseaux sociaux pour engager leurs communautés de followers. Voici deux initiatives : tendance pour Givenchy avec l’utilisation de l’AMSR pour sa nouvelle campagne. Plus classique, mais nouvelle pour Hermès avec l’ouverture au public de designers, artistes mais aussi aux amateurs, d’un concours pour designer le prochain carré de soie.

concours givenchy

Concours luxe: Givenchy vous donne de la voix avec ASMR sur sa nouvelle pub 2019,

L’ASMR est très tendance sur les réseaux sociaux (Youtube en tête) et les marques de luxe s’y intéressent pour son pouvoir émotionnel. Késako ? L’Autonomous Sensory Meridian Response (en français Réponse Automatique des Méridiens Sensoriels), parce qu’il amplifie les sons, est voué à amplifier la charge émotionnelle d’une communication, en évoquant par exemple le toucher. Ces stimulis auditifs offrent des vertus d’attention ou de relaxation. Ils ont été intégrés à la communication Printemps Été 2019 de la marque Givenchy, intitulée I am your mirror. Une communication luxe dans l’air du temps conçue par le photographe Steven Meisel : visuels en noir et blanc et mantras scandés I just do what I want to do. Ainsi, dans ce film, les gros plans sur des détails alimentaires : pomme croquée, banane, raisin, mais aussi chaîne métallique, voient leurs bruits amplifiés : cliquetis des maillons de la chaîne, crissement du cuir, dents croquant la pomme…

Cette campagne publicitaire est déclinée digitalement en un concours luxe original et engageant : The voice over challenge. En effet, les internautes, les followers de la marque parisienne, sont invités à enregistrer leur voix off de façon synchronisée sur les plans du film. Le procédé est simple, réalisable directement sur le site givenchy.com via le micro de l’ordinateur ou du téléphone. Ce sont les réseaux sociaux Instagram et Weibo (le twitter chinois) qui sont privilégiés. Ainsi, les quatre enregistrements sélectionnés seront publiés sur les comptes de la marque sur ces deux plateformes.

concours luxe

Concours ouvert: Hermès propose aux internautes de dessiner son prochain carré

De son côté, la maison de luxe organise un concours sur le design de son produit iconique, le carré de soie. Le Grand prix du Carré Hermès est un concours ouvert aux designers, artistes, graphistes et illustrateurs. Ceux-ci mais aussi les amateurs doués de talents artistiques manuels peuvent s’inscrire sur le site designboom jusqu’au 31 mai pour y déposer leur candidature enrichie de leur book.

Cent profils seront ensuite sélectionnés pour participer. Ils auront entre mi-juillet et mi-septembre pour présenter leur projet réalisé à la main ou en PAO, tablette graphique… Dernière étape, dix finalistes alliant innovation et tradition passeront deux jours au sein de la maison de luxe pour produire leur création. Les vainqueurs feront partie de l’aventure de cette pièce iconique d’Hermès depuis 1937 et leur oeuvre intégrera la collection des 2000 motifs de carrés tel celui-signé de l’artiste japonais Kawa Ora.

L’approche de la maison Hermès n’est pas sans rappeler l’initiative avant-gardiste de Fendi autour du design de son sac iconique, le sac baguette en 2014. La marque romaine avait alors investi dans une application pour smartphone dénommée #myBaguette (décodage dans cet article du blog dédié à Fendi).

Rêve d’Hermès : le nouvel horizon de la publicité Hermès 2019

Retour aux sources et à l’essence même du luxe, le sellier Hermès choisit le rêve comme thème principal de communication pour 2019. Le territoire du rêve lui va comme un gant. En effet, cette maison de luxe n’a eu de cesse d’adopter un ton poétique, un univers visuel onirique que ce soit sur papier glacé ou sur le web. Découvrez les principaux visuels de la campagne de publicité Printemps-Été 2019.

pub hermes reve

Le rêve, moteur d’achat du luxe et nouvel horizon publicitaire d’Hermès

L’aspirationnel représente le principal moteur des achats de produits de luxe. La maison du faubourg, après avoir communiqué l’an dernier sur le jeu (décodé dans cet article du blog), se recentre sur les fondamentaux du luxe, sur sa dimension intemporelle et hautement désirable. Sa capacité à engendrer du rêve. Le twist choisi par la marque est une assertion, une incitation, une envie de passer à l’acte : il suffit d’un rêve.

pub sac Hermes

Les visuels de la campagne publicitaire sont shootés par le photographe allemand Jonas Lindstroem. Ils donnent à voir un univers dépouillé, conceptuel qui fait la part belle aux lignes graphiques en jouant sur le reflet. Un traité à la fois contemporain et onirique. Et le lien est fait par le biais de l’air, du vent et par la lumière, avec moultes campagnes précédentes. Toutes signées avec l’agence Publicis et Nous.

hermes ad 2019

Quant au compte Instagram de la marque qui réunit plus de 8 millions de followers, sa baseline est À la poursuite des rêves.  Enfin, la nouvelle collection de chaussures s’intitule Les pieds dans les nuages. N’est-ce pas un appel du pied au rêve, à l’imagination ? La boucle est ainsi bouclée.

Edit octobre 2019 : Le rêve se poursuit cet automne 2019 autour d’une nouvelle campagne faisant la part belle au noir profond. Onirisme chic et graphique à découvrir ici !
Edit mars 2020 : Pour l’année 2020, Hermès enfourche le thème de l’innovation maison couplé avec son savoir-faire artisanal. Retour aux fondamentaux !

Cette stratégie diffère profondément de celles adoptées par les autres maisons de luxe

En effet, celles-ci surfent les goûts des millennials, Gucci en tête. Des communications publicitaires baroques, qui jouent sur la luxuriance et la profusion telle la publicité dédiée aux sneakers Gucci dans la campagne Gucci Showtime.

exubérance Gucci

Des baskets présentant la bande emblématique de Gucci rouge et vert et ornementées de cristaux (en vente sur le site au prix de 1200€). Vous pourriez aimer

Podcast, le luxe s’empare de ce nouveau support: Hermès, Chanel, Guerlain

À l’affut des nouvelles tendances, les marques de luxe et de beauté s’emparent de ce nouveau support de communication. Le podcast laisse libre cours à l’imagination et à l’émotion. Idéal pour les marques de parfum ou les marques de luxe qui inscrivent leur territoire de communication dans le rêve, la poésie. Hermès, Chanel et Guerlain se sont prêtées à ce nouvel exercice. Ce faisant, elles préemptent un format original, tendance, qui s’adapte aux nouveaux usages du smartphone. Pour mieux émerger dans l’océan de communication publicitaire et de brand content. Pour mieux immerger l’internaute dans leur territoire de marque, et ce, même dans les transports en commun grâce au casque.

podcast

Hermès s’essaye au podcast audio pour donner la parole à des figures de la maison.

Baptisé le Faubourg des rêves, ce brand content nouvelle génération met l’accent sur les figures emblématiques du siège de la maison Hermès et de son flagship parisien, tous deux situés au 24 Faubourg saint Honoré.  Le selllier propose ainsi neuf épisodes en français, huit en anglais d’un format d’une dizaine de minutes chacun proposant un rencontre audio avec des personnes clés ou atypiques de la maison. À tout seigneur, tout honneur, le maitre des lieux, Pierre-Alexis Dumas, héritier mais surtout directeur artistique d’Hermès  délivre dans le premier épisode ses impressions du quotidien. Parmi les autres figures artistiques, on compte Véronique Nichanian, directrice artistique de l’univers homme (épisode 3) et Henri d’Origny, l’homme  crayon qui illustre les carrés Hermès.

illustrateur hermes

Sur la forme comme sur le fond, chaque podcast nous plonge dans l’univers onirique de la marque avec des illustrations sonores originales, joyeuses et des anecdotes, des histoires inédites, voire anachroniques. Nous sommes également accueillies par la maitresse des lieux de la boutique historique. Pour illustrer le coeur artisanal de la maison, on écoutera avec plaisir l’une des artisans de l’atelier des commandes spéciales, Valérie Benardeau, relatant son quotidien dans le 8ème épisode.. Cette forme de storytelling sied bien à Hermès car elle stimule l’émotion et l’imagination. Ces podcasts sont disponibles sur le site de la maison hermes.com, sur les plateformes de podcasts Apple podcasts et de streaming (Deezer, Spotify, Soundcloud…).

podcast Chanel

Quant à Chanel, la marque aux deux C fait un pas de côté en se glissant dans l’enceinte de l’Opéra Garnier avec la série 3.55. La griffe cherche par ces podcasts à communiquer sur le lien que sa fondatrice a entretenu avec la danse. Puisque que Coco Chanel s’est inspirée de la danse, des mouvements et de la liberté des corps pour créer ses silhouettes. Sous la houlette de l’écrivain Anne Berest, plusieurs personnalités liées de près ou de loin à la danse se dévoilent en toute intimité. Keira Knightley, ambassadrice Chanel, la danseuse Aurélie Dupont ou le chorégraphe Oharin  évoquent leur rapport à la créativité.

Avec sa plateforme de podcast, Guerlain cherche à fédérer une communauté d’amateurs de parfum

Le parfumeur Guerlain a investi plus massivement dans le podcast en créant une application dédiée et une plateforme Olfaplay cet automne. Avec pour objectif de fédérer une communauté intéressée par le parfum. Une approche plus experte sur son premier métier qu’est le parfum. Une approche interactive, participative dans l’air du temps puisque chacun peut laisser un témoignage, un souvenir olfactif de neuf minutes chrono. L’ouïe comme l’odorat sollicite particulièrement l’imagination et les émotions.

podcast parfum

Bien sûr, parmi ces témoignages d’anonymes, on trouve également les entretiens avec le nez maison, le parfumeur Thierry Wasser. Cette initiative s’inscrit dans une série d’actions de Guerlain qui cultive la dimension artistique et émotionnelle autour du parfum. Et plus particulièrement autour du souvenir olfactif qui fait partie de l’histoire personnelle et intime de chacun. Les odeurs, les parfums suscitent des émotions extrêmement fortes, souvent associées à l’enfance, qui marquent profondément la mémoire. Dans cet article du blog, je cite également le concours littéraire Les Abeilles afférent à ce thème en collaboration avec les éditions du Cherche-Midi.

happiness

Version light pour Lancôme, la marque à la rose enrichit son territoire de marque sur un thème positif correspondant à ses valeurs la joie de vivre avec Happiness Therapy. Un thème inscrit au coeur de son parfum bestseller, La vie est belle. Présenté par la rédactrice adjointe de Madame Figaro, ce podcast traite de la recherche du bien-être et du bonheur dans un format narratif et journalistique. Ainsi, la marque Lancôme n’apparait qu’en tant que sponsor avec un billboard au début et à la fin de chaque épisode.

La tendance des podcasts audio nous vient d’outre-Atlantique. Elle a démarré dès 2015 dans l’univers de la mode, orchestrée par les blogueuses de Man Repeller (Leandra Medine) ou la française Garance Doré. Arrivée en France en 2015 par le biais des radios historiques, elle s’élargit à des contenus diversifiés l’année suivante par des maisons de productions naissantes comme Binge Audio ou Nouvelles écoutes dirigées par une ancienne rédactrice de Elle. L’engouement pour ce nouveau support de communication est marquant : près de 2 millions de personnes écoutent chaque jour selon Médiamétrie la radio en différé, en streaming ou en podcast. Pratique, le casque audio permet de s’isoler dans les transports en commun pour écouter sa série de podcast préférée.

Pub luxe: Hermès et Burberry misent sur humour, jeu et poésie pour les fêtes

À l’approche des fêtes, les maisons de luxe déploient des campagnes empreintes d’humour de décalage ou de poésie à l’instar la pub luxe d’Hermès ou de Burberry. Il est vrai que la concurrence est rude sur les réseaux sociaux tant la période est cruciale pour les ventes d’accessoires en particulier.

pub luxe

Jeu et humour au coeur de la communication Hermès

Durant toute l’année 2018, la maison Hermès a opté pour le thème du jeu avec pour slogan Jeux drôles au 1er semestre (cf campagne décodée dans cet article du blog) et Jouez-la comme Hermès, c’est-à-dire la traduction littérale du claim utilisé en anglais pour cette saison. Une façon intelligente de dédramatiser le luxe, de le faire gagner en proximité et en sympathie pour séduire les nouveaux clients du luxe que sont les Milliennals, notamment en Asie.  

Côté digital, le sellier a créé un film empreint d’humour sur une audition de théâtre, intitulé Hermès on Stage. Respectant sa ligne éditoriale sur le plan formel comme sur le fond, ce film est très dépouillé, minimaliste pour valoriser le jeu des acteurs et leurs tenues ou accessoires. C’est bien sûr un alibi pour présenter les nouvelles pièces de la collection de prêt-à-porter Hermès et ses accessoires phares. Les deux acteurs endossent sept rôles successifs, mais surtout trente-deux accessoires du bracelets au carré de soie. Un casting très glamour et luxe, mais aussi une vraie performance ! À l’instar d’un de mes très bons moments de théâtre de cette année 2018 : Réparer les vivants d’après l’oeuvre de Maylis de Kerangal au Théâtre du petit Saint Martin. Découvrir ce casting Hermès ci-dessous

Pub luxe Burberry: une pépite d’humour dotée d’un casting cinq étoiles

Quant à Burberry, le casting de cette pub luxe est impressionnant pour cette vidéo tournée par l’artiste et photographe Juno Calypso, mettant en lumière Matt Smith, M.I.A., Kristin Scott Thomas, Naomi Campbell et sa mère Valerie Morris-Campbell. Au-delà, le pitch est à la fois désopilant et poétique. Il donne à voir des anglais désoeuvrés, une parodie des clichés attachés aux fêtes de Noël  ou même de la météo emballée dans un humour 100% british. Mais aussi les pièces fortes de la nouvelle collection signée Tisci avec le nouveau monogramme TB, le trench, le tartan… Un exercice râre qui nécessite une grande distanciation car loin des codes éculés !

Les liens entre les deux films sont nombreux : minimalisme, humour, playful. On est loin du faste onirique culte que la pub luxe de nombreuses maisons choisit pour Noël. Côté tendresse, vous pourriez aimer lire le post sur le conte de Noël Cartier ici, une campagne ancienne mais tellement chou.

Hermès et Chanel misent sur l’Asie avec un site e-commerce dédié Chine ou Corée

Pour coller aux pratiques d’achat luxe très digitales des Chinois ou des Coréens, les maisons Hermès et Chanel ouvrent un site e-commerce dédié et profitent pleinement de ce fort levier de croissance. Ainsi, pionnier du digital avec son premier site e-commerce en 2000 aux Etats-Unis, Hermès a abandonné il y a un an sa stratégie de sites web en silos pour les fusionner. Un pari réussi que ce choix de l’omnicanal et désormais une offensive digitale Chine. De son côté, Chanel mise sur la Corée du Sud, elle y a ouvert ce mois-ci les portes de son site e-commerce beauté et parfum. Le marché coréen fait l’objet d’une attention particulière par la griffe au double C avec le lancement en avant-première de la ligne de maquillage pour homme Boy à Séoul en septembre (cf post du blog).

site e-commerce Hermes

Hermès investit sur le client chinois avec un site e-commerce dédié

La maison Hermès est le dernier en date des géants de la mode et des accessoires à saisir et à surfer sur la croissance exponentielle de l’e-commerce en Chine. Elle suit ainsi les traces de Gucci, Prada et de Louis Vuitton. Ce nouveau site e-commerce Chine propose une large offre de produits siglés : du prêt-à-porter aux accessoires (chaussures, bijoux et parfums) et bien sûr les sacs.  À l’exception des iconiques sacs Kelly et Birkin.

e-commerce Hermes

Au-delà des produits, le sellier propose une expérience d’achat enrichie en contenu et sans couture depuis la rénovation de sa boutique en ligne cette année (décrite dans cet article du blog). Un pari réussi puisque ce flagship digital représente désormais « la quatrième boutique dans le monde en termes de ventes », confiait Axel Dumas, le gérant d’Hermès international, dans un interview aux Echos. Si Hermès compte aujourd’hui 25 boutiques en Chine dans les villes de catégorie A (Shanghai, Pékin, Canton, Shenzen, Xian…), elle doit s’appuyer sur un flagship digital pour toucher la classe moyenne située dans les villes de catégorie B, et les jeunes. En effet, plus de 100 villes en Chine  comptent plus d’un million d’habitants. Des clients potentiels pour le luxe puisque les Chinois représentent 32% des achats luxe dans le monde -(64 milliards d’euros) – et leur part devrait encore progresser jusqu’à 40% en 2024 (source McKinsey et BCG).

Chanel mise sur la Corée où les consommateurs sont de véritables beauty addicts

Traditionnellement la Corée du Sud est le pays où les femmes utilisent le plus de produits de beauté avec une routine soin comptant 8 produits en moyenne. Les nouvelles générations sont encore plus « accro » à la nouveauté cosmétique puisqu’aujourd’hui, elles achètent en moyenne 27 produits cosmétiques par mois, quasiment un par jour ! Les hommes suivent également la tendance, ce sont aussi les plus forts consommateurs de beauté avec 12 produits achetés par mois. La Corée se positionne désormais comme le 9è marché de la cosmétique, un marché où la France occupe une place prépondérante, juste après les Etats-Unis (source Business France). C’est pourquoi Chanel investit que ce soit online ou offline, et bien sûr sur les réseaux sociaux.

instagram chanel coree
Instagram Chanel Beauté pour la Corée

La griffe de luxe ouvre ainsi une seconde boutique dédiée à ses cosmétiques et parfums dans ce pays où bon nombre de marques de beauté, qu’elles soient coréennes ou étrangères, disposent d’un important parc de boutiques en propre. Des boutiques regroupées par rue à Séoul ou à Busan (seconde ville du pays, sise au Sud).

Garosugil Seoul

Promenez-vous dans Gangnam à Garusogil ou dans le centre à Meyong dong. Voici une liste non-exhaustive des quelques magasins de K-Beauty que vous pouvez y voir : Amore Pacific, Too Cool for School, Dr. Jart+, Natural Republic, Innisfree, Skin Food, Etude House, Olive Young, Tony Moly, LaNeige et j’en passe… .

[E-commerce] Hermès abandonne ses sites web en silos pour l’omnicanal

Pionnier du digital avec son premier site e-commerce en 2000 aux Etats-Unis, la maison de luxe Hermès abandonne sa stratégies de sites web en silos pour les fusionner. Le choix de l’omnicanal, une avancée pour les acheteurs de luxe américains, mais aussi européens et demain chinois. Et une expérience d’achat enrichie en contenu

e-commerce-hermes

Stratégie digitale & e-commerce: Hermès a créé progressivement des sites dédiés à chaque univers

Ayant appréhendé tôt la force du digital, Hermès a adopté une stratégie pionnière et différente des grands acteurs du luxe, que ce soit dans le ton employé ou dans l’architecture des sites e-commerce. Longtemps cantonné aux Etats-Unis, son site marchand hermes.com a peu évolué. En parallèle, la griffe de luxe a privilégié une approche en silos, avec un joli site institutionnel les ailes d’Hermès (lesailes.hermes) dans lequel elle poste du brand content de belle facture, des ovnis digitaux également faisant la part belle à l’émotion et à la fantaisie, à la poésie. Les coulisses de tous les univers – soie, cheval, homme, femme, cuir, maison, bijoux – y sont dévoilés au travers de pépites, images ou mini-films, véritables sources d’inspiration ou encore démonstration tout en finesse du savoir-faire de la maison. Un site corporate accessible en de nombreuses langues à la navigation ludique, mais un peu déconcertante. Un site web tourné vers l’engagement avec la possibilité de liker et de partager les contenus éditoriaux sur les réseaux sociaux.

Puis, en 2014, Hermès ouvre un site e-commerce entièrement dédié aux foulards La maison des carrés, doté d’un parti-pris graphique fort, privilégiant l’illustration et le trait. Avec pour objectif de relever un double défi : proposer à la vente en ligne la totalité du catalogue des carrés et faire venir les jeunes consommatrices du monde entier (USA, Chine, Russie…). 

Après la soie, le sellier ouvre un site dédié à l’Homme, Le Manifeste un an plus tard. Ce site web bénéficie de sa propre philosophie inspirée par les envies masculines et un parcours d’achat à base de listes (les fameuses to-do listes). Au final, une écriture digitale atypique empreinte de poésie et d’humour pour “mieux désorganiser le sérieux et le quotidien des hommes”. Et diligentée par la directrice artistique du vestiaire masculin, Véronique Nichanian.

site masculin Hermes Manifeste

Pour les américains, at the end of the day, la maison Hermès multiplie les portes d’entrée digitales, mais du fait de cette architecture en silos, risque de perdre son client ou sa cliente en divisant ainsi son offre. Sous la pression de ces derniers, Hermès a rationnalisé sa stratégie digitale en adoptant une démarche omnicanal pour son nouveau flagship digital. Un site testé pendant plusieurs mois au Canada et aux USA avant son lancement ce mois-ci dans 18 pays européens. 18 ans après l’ouverture de son premier site e-commerce. Ce nouveau site à découvrir ici mêle e-commerce et contenu éditorial (brand content). L’expérience proposée se veut à la fois marchande, ludique et informative. Pour donner à vivre une expérience aussi riche que dans les boutiques Hermès, le décalage en plus.

Vous pourriez également aimer lire l’article du blog dédié au nouveau flagship digital de LVMH, 24 Sèvres. Ou encore l’approche originale de Chanel qui en partenariat avec Farfetch, innove digitalement pour optimiser l’expérience boutique.

Hermès: quand la publicité presse rejoint le ton digital ludique

Hermès adopte enfin dans sa publicité presse le ton qui fait sa signature en digital : ludique, décalé. Avec pour thème majeur de l’année 2018 : Jeux drôles ou Play it with Hermès. Un ton que la marque emploie depuis déjà 5 ans dans sa communication digitale. Un ton en phase avec les codes de communication de la génération Y et des réseaux sociaux.

publicité presse

La publicité presse Hermès change de ton en 2018

Alors que jusqu’à présent, la griffe de luxe avait privilégié un ton empreint des codes de luxe, classique et élégant, pour l’ensemble de sa publicité sur papier glacé. 

Ludique, la nouvelle campagne Hermès valorise toujours les objets. C’est là un des fondamentaux du territoire publicitaire de la maison de luxe, aux côtés des jeux de lumière et d’ombres. Des codes publicitaires où les top models passent au second plan, valorisant le savoir-faire maison sur lequel reposent ces créations. À voir l’ensemble de la campagne printemps été 2018, on retrouve les éléments constitutifs de son territoire publicitaire avec un twist décalé, playful. Et ce, déclinés sur les différents métiers de la maison Hermès : la soie, la mode, les bijoux, l’art de la table.

campagne hermes 2018communication presse

Pas étonnant lorsqu’on sait que le photographe choisi pour réaliser cette campagne est le jeune Jack Davinson, âgé de tout juste 27 ans. Un photographe empreint des codes des réseaux sociaux dont on trouve l’inspiration dans le visuel ci-dessous dédiés aux bijoux Hermès. 

pub bijoux hermes

Un visuel qui reprend l’esprit des communications digitales de la marque. Pépites décalées qu’Hermès poste soit sur son site institutionnel lesailes.hermes.com soit sur les réseaux sociaux (instagram, facebook et plus rarement Youtube). Un revirement attendu au vu de l’évolution de la consommation media et réseaux sociaux par la génération X. Une évolution qui tend progressivement à lisser les différences avec la génération Y. 

Vous pourriez aimer revoir les précédentes campagnes publicitaires presse décodées dans cet article du blog : la campagne institutionnelle de 2017 Les objets pour la vie ou de 2016 Grandeur Nature.